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【摘要題】文化與市場

【關鍵詞】動畫產業/文化政策/發展趨勢

【正文】

動畫產業具有無語言障礙消費群體廣大、市場需求大、產品生命周期長、無高能耗、不污染環境等特點，被認為是21世紀具有巨大開發潛力的核心產業。美國在20世紀90年代中期，動畫片及其衍生產品的出口產值就超過了傳統工業，動畫產品及其服務創造的價值在國民生產總值中占到第六位。日本、韓國的動畫片及衍生產品目前也正在超過傳統工業，成為其出口創匯的支柱產品。據統計，目前全世界動畫片及衍生產品的產值每年大約在5000億美元左右（注：趙實：《解放思想，創新體制，加快發展影視動畫產業》，載《中國電視》2004年第5期，第13頁。）。

眾所周知，我國曾經是最早開發動畫片的國家之一，曾經一度也是動畫大國。我國動畫片由于種類繁多、民族風格獨特以及制作精良而被國際動畫藝術界譽為“中國動畫學派”。但是自上世紀80年代開始，我國動畫片逐漸與發達國家拉開差距。由于缺少有影響力的國產作品，國外動畫片趁機大量涌入，國內動畫市場80％以上被美國、日本等國的動畫片所占據。洋卡通形象、洋動畫品牌更是大肆搶占相關行業的市場份額，賺走了巨額的商業利潤。

近幾年來，我國政府十分重視包括動畫產業在內的文化產業的發展，出臺了一系列有利于中國動畫產業健康有序發展的政策和措施，動畫產業面臨良好的發展機遇，許多業內人士認為：中國動畫產業的春天已經到了。動畫產業是一個投資回收周期較長的產業，目前我國整個動畫產業還處在起步階段，產業成熟至少需要三至五年時間。通過對世界動畫產業的發展規律以及我國動畫產業的現狀進行綜合分析，我們認為我國動畫產業在未來的三至五年中，將呈現出下列四大發展趨勢：

一、隨著相關政策的逐步出臺，動畫產業呈現政策法制化趨勢

黨的“十六大”確立了大力發展文化產業的新戰略，為推動動畫產業的理論、觀念、體制創新，解放文化生產力指明了方向，創造了良好的政策環境?！笆蟆眻蟾婷鞔_指出：發展文化產業，是市場經濟條件下繁榮社會主義文化的重要途徑，要深化文化體制改革，完善文化產業政策，支持文化產業發展，增強我國文化產業的整體實力和競爭力。因此，國家廣播電影電視總局等政府管理部門先后制定了動畫產業發展的指導性文件，把動畫產業發展作為新的增長點納入發展規劃中。

李長春同志2003年8月20日在《光明日報》刊登的《中國動畫：何時走向振興》一文上批示：要從體制、政策、市場管理上支持我國動畫產業的發展（注：徐光春：《在全國影視動畫工作暨動畫片題材規劃會上的講話》，載《中國電視》2004年第5期，第6頁，第5頁。）。

2004年2月16日，國務院的《中gong中央、國務院關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》提出：“積極扶持國產動畫片的創作、拍攝、制作和播出，逐步形成具有民族特色，適合未成年人特點、展示中華民族優良傳統的動畫片系列”；“各級電臺、電視臺都要開設和辦好少兒專欄或專題節目。中央電視臺要進一步辦好少兒頻道，各地要切實抓好中央電視臺少兒頻道的落地、覆蓋工作。省(區、市)和副省級城市電視臺要創造條件逐步開設少兒頻道。少兒節目要符合少年兒童的欣賞情趣，適應不同年齡層次少年兒童的欣賞需求，做到知識性、娛樂性、趣味性、教育性相統一”。

2004年4月，由國家廣播電影電視總局牽頭，團中央、文化部等部門聯合舉辦了“全國影視動畫工作會議”。會議通過并下發的《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，強調了發展我國動畫產業的重要意義，明確了發展動畫產業的指導思想、基本思路和發展目標，更提出了促進我國動畫產業繁榮的具體對策和措施。

2004年9月2日，由文化部、信息產業部等部門組成的動漫和電子游戲產業發展專項工作小組開始就《國家動漫游戲產業振興計劃》公開向社會征求意見。

但是，我國動畫產業還處于初級階段，相關政策法規仍亟待健全。例如針對動畫制作和經營單位的稅收優惠政策、動畫制作單位資質優惠政策、動畫片分級制度以及針對動畫片知識產權保護的法律法規等等。這些政策法規的逐步出臺，將使得我國動畫產業進一步呈現法制化的發展趨勢。

二、隨著市場準入政策的放寬，市場主體和資本呈現多元化趨勢

2004年3月，原國家廣播電影電視總局局長徐光春在全國影視動畫工作暨動畫片題材規劃會上指出，要放寬包括主體準入、資金準入在內的市場準入政策（注：徐光春：《在全國影視動畫工作暨動畫片題材規劃會上的講話》，載《中國電視》2004年第5期，第6頁，第5頁。）。放寬主體準入政策，就是要降低制作和播出機構進入市場的門檻。一是鼓勵多種經濟成分共同參與我國動畫產業的開發與經營，培育多種所有制結構的主體進入市場；二是支持有條件的省級電視臺開辦動畫上星頻道，實行跨地區經營、股份制經營。放寬資本準入政策就是要擴大各種資本進入市場，廣泛吸納國有資本、民營資本和外資進入市場。支持境內外合作開辦動畫制作經營機構，但境內資本必須占有絕對控股權，須報國家廣播電影電視總局審批。目前，國家廣電總ju正在抓緊研究制定鼓勵非公有制經濟進入動畫產業的具體法規制度。

我國動畫產業要想做大做強，必須擴大投資來源。中國動畫無法占領市場在很大程度上是因為沒有大投入。迪斯尼公司制作的《恐龍》成本高達兩億美元，《怪物公司》成本是1.15億美元。更重要的是，動畫片的制作周期很長，以《花木蘭》為例，迪斯尼在這個題材上花了近十年時間。沒有足夠的投資勢必影響動畫的質量和水準。目前在中國動畫片創作的資金投入方面，中央電視臺每年投入4000萬元左右，上海文廣集團每年投入3000萬元左右，三辰卡通集團和北京電視臺以及一些動畫片制作公司也有一些投入，但總的來講，全國每年在動畫片方面的總投資不超過1.2億元（注：王永利：《迎接中國動畫產業的春天》，載《中國電視》2004年第9期，第39頁。）。我們的動畫制作公司雖然總數有100多家，但是，絕大多數公司都是加工企業，真正有投資能力的動畫公司屈指可數。從我國動畫業發展的情況來看，光靠國家資金投入是不夠的，80％以上還要靠社會資金。社會資金包括國有資金、民營資金和外來資金。國家廣電總ju制定的我國動畫業“十五”規劃中明確指出，鼓勵社會各界以資金、技術、設備等多種方式參與國產電視動畫片的生產和衍生產品的開發，允許境內機構和個人申請設立動畫片專門制作機構。除了擴大國有資金投入，實行企業化管理和市場運作之外，允許發展民營或股份制動畫企業，同時還要加大開放力度，引進外國資金、技術和管理經驗。一方面利用他們的資金，學習他們的制作技術、管理經驗，另一方面要充分利用其成熟的發行渠道。

在我國，民營資本和外來資本在電影產業的發展中，已經發揮出重要作用。2003年我國出產的140部電影中，民營資本投資的有96部，占總出品量的68.5％；2004年我國電影故事片生產總量達到了212部，在212部影片中，國有制片廠獨立出品的影片只有30部，民營資本和境外資本參與拍攝的國產影片高達80％以上（注：邱紅杰：《中國電影百年紀念前走出低谷產業化改革取得突破》，載《廣州日報》2004年12月25日，第8版。）。在動畫片生產方面，2003年民營企業共拍攝動畫片約18000多分鐘，占全國動畫總產量的63％，出現了國有動畫力量與民營動畫力量并駕齊驅的局面。此外，鼓勵合資、合拍動畫片是振興國產動畫產業的一條捷徑。國外動畫業制作水準高，市場運營經驗成熟，國際融資渠道暢通，采取中外合作的方式，能很快把中國的動畫片推向國際市場。這方面我們已經有了成功的經驗：中法合拍動畫片《馬丁的早晨》和阿凡提國際動畫公司拍攝的《阿凡提的故事》等，利用國外的資金、技術和市場營銷，推出我們自己的卡通形象，成功地實現了雙贏。

中國有3.7億青少年，市場廣闊。國內外愿意投資中國動畫業的熱情也越來越高，只要有好的政策引導，這種熱情會很快轉為實際行動。2004年4月，世界傳媒巨頭維亞康姆集團下屬的尼克兒童頻道與上海文廣傳媒集團合作成立了中國首家合資電視內容制作公司，專門制作以動畫片為主的青少節目。作為第一個“吃螃蟹”的人，尼克兒童頻道副總裁馬克·泰勒表示：“中國的市場很大，我們將繼續在中國尋找合作伙伴?！保ㄗⅲ簠翁斓溃骸洞騽尤诵牡膭赢嬘肋h是最流行的》、載《中國文化報》2004年8月30日，第1版。）

不過，要想吸引更多民營資本和外來資本進入我國的動畫產業，需要政府進一步支持，優化投資環境，營造公平競爭的市場氛圍。目前國內動畫業還沒有形成科學的、合理的、比較可靠的運營模式，經營風險過大，極大制約了社會資本投資動畫片的積極性。這就需要政府出面優化投資環境，培育典型，推廣成功經驗，樹立投資者的信心。盡管中國民營投資總量增長很快，但是從全國看，進入文化產業領域的只是極少的一部分，其重要原因，是文化領域缺乏健全的法制和法規，或者有了法規也不依法辦事，造成風險成本急劇攀高，讓投資者望而生畏。美國經濟學家索羅斯2001年9月到復旦大學講學時說：不怕虧錢，不怕金融市場有風險，最怕的是無序無規則，不可預測。根據國際上的經驗，越是法律制度透明、公開和公正的競爭環境就越容易吸引優良資本（注：花建等著：《文化金礦：全球文化產業成功之謎》，海天出版社2003年版，第446頁。）。隨著中國加入WTO，國內的文化投資領域也必須遵循透明和可預見性原則、公平競爭原則、激勵發展和經濟改革原則，最終融入國際文化投資市場。

三、隨著產業結構的逐漸完善，動畫業呈現出越來越強的產業化趨勢

(一)構建龐大的播出平臺

如果播出市場不能夠良好運作，動畫片的投入就很難看到產出。即使是衍生產品的開發，也必須依托播出環境，如果播出環境受到制約，衍生產品的開發就無從談起。截止到2004年12月31日，中央電視臺少兒頻道已經在北京、上海等4個直轄市及全國296個省轄市落地。此外，廣電總ju已經批準18個省級電視臺和5個副省級城市電視臺開辦少兒頻道，占46家計劃開辦少兒頻道電視臺總量的50％。省級和副省級城市電視臺中，北京、廣州、天津、四川、上海、江蘇、海南、重慶、河北、南京、杭州等15家電視臺的少兒頻道已經開播，占46家計劃開辦少兒頻道電視臺總量的三分之一。全國省級電臺、電視臺全部開辦了少兒欄目、節目；全國各地(州)、市級電臺、電視臺也開辦了少兒欄目、節目。在今明兩年，有關省級電視臺、副省級電視臺，還將開播20多個少兒頻道（注：趙文江：《今年國產動畫：實火盛還是虛火旺》，載《人民日報》2005年1月7日，第8版。）。

播出平臺的構建帶動了動畫片交易量的大幅度攀升。在近年的上海電視節、上海電影節、北京國際電視周廣播影視博覽會、深圳文博會上，動畫片的交易和展銷都占了重要位置。

(二)建立“國家動畫產業基地”

動畫產業是資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型的文化產業。要想在競爭激烈的國際動畫市場上占有一席之地，必須要充分發揮國內大型動畫制作單位的作用，以強勢的人才、策劃、組織、技術、設備、資金以及經營方式帶動我國動畫產業的全面健康發展，力爭經過五至十年的時間，形成若干個主業突出、品牌名優、立足國內市場、參與國際競爭的大型動畫企業集團。

2004年7月27日，經文化部批準，由中國社會科學院文化研究中心、華東師范大學、上海寬視網絡電視有限公司共同組建的“國家動漫游戲產業振興基地”在上海正式成立。

2004年12月6日，上海美術電影制片廠、中央電視臺、中國國際電視總公司、三辰卡通集團、中國電影集團公司、湖南金鷹卡通有限公司、杭州高新技術開發區動畫產業園、常州影視動畫產業有限公司、上海炫動卡通衛視傳播娛樂有限公司和南方動畫節目聯合制作中心批準成立首批國家動畫產業基地。

這些國家級產業基地建成后，將在政府相關職能部門的指導下，實施我國動畫產業的教育培訓、研究開發、產業孵化及國際交流四大功能，充分發揮動畫創作生產主力軍的作用，打造出中國民族動畫產業的航空母艦。

(三)開發相關衍生產品

根據國外動畫產業的經驗，通過電影電視媒體播出和開發動畫周邊產品市場，使動畫制作商和不同的動畫形象產品開發商獲利的方式，也就是走產業化發展的道路，這在實踐上是行得通的。動畫產品中的形象、音樂、道具、色彩、服飾、汽車、武器等，都可以成為家喻戶曉的時尚，并可以移植到各種各樣的消費品上面，成為衍生產品的創意之“核”。如動畫片中的槍炮和飛船等，成為暢銷的玩具，動畫形象的服飾、發型、雨傘、包袋等，成為引領潮流的新一代消費品。特別值得一提的是：動畫片的基本構思還可以經過再創作成為電影故事片、電視連續劇、長篇連載小說等，變成另一種文化產品的創意原型。

國內動畫業近年來也逐漸樹立起大市場的概念，不再只把眼光盯著電影院、電視臺單一播出渠道，而是開始嘗試從策劃選題、設計形象、編寫劇本開始，加強市場論證，策劃整個營銷鏈，從而實現一次投入多次產出，一個動畫品牌多層次、多品種開發，一個原創產品多渠道播映，在打響影視動畫品牌的前提下，進一步拉動衍生產品市場開發，構建完整的動畫產業鏈。

三辰卡通集團是比較成功的民族動畫產業開發的代表，隨著其科普動畫片《藍貓淘氣3000問》的持續播出，藍貓授權產品已達6600種，2002年實現銷售收入3億多元，實現純利4千多萬元，2003年其產業群銷售收入更達20億元。目前三辰集團的三大支柱產業是出版產業、文具產業、鞋服裝產業。雖然“藍貓”只是目前為數不多的幾個市場運作成功的特例，但是隨著我國動畫產業結構的逐漸完善，更大播出平臺和更多動畫產業基地的建成，更多動畫產品將積極帶動周邊的產業發展，我國動畫業也將呈現出越來越強的產業化趨勢。

四、隨著動畫片與新科技及新技術媒體的進一步結合，動畫產業呈現高科技化趨勢

(一)動畫制作進一步與新科技相結合

我國動畫片的創作普遍采用兩維技術，在兩維創作方面歷史悠久，處于世界領先水平。但是世界動畫大國生產的動畫片早就以三維動畫為主，采用先進的計算機3D動畫技術和虛擬高科技，使動畫的形象更生動、逼真和動作流暢，大大降低了制作成本。近年來，我國動畫技術也正在積極從傳統手繪向三維動畫和虛擬動畫過渡。2002年中央電視臺制作的三維電視動畫系列片《千千問》、廣州愛威公司制作的《神探威威貓》等都利用了三維技術。深圳環球數碼公司出品的動畫短片《夏》，把三維技術與中國傳統的水墨畫風格完美地結合起來，實現了技術創新與藝術創新的有機結合。

2003年8月，上海大世界吉尼斯總部宣布，由三辰卡通集團制作的《藍貓淘氣3000問》以當時播出500集、7500分鐘(全部3000集，總長45000分鐘)的長度，創造了最長動畫片的中國吉尼斯紀錄。這一紀錄打破了1986年出品的美國動畫片《辛普森》保持的242集的世界吉尼斯紀錄。目前，三辰卡通每天生產電視動畫30分鐘，全年生產10000分鐘，占全國動畫片生產總量的50％以上（注：王永章主編：《中國文化產業典型案例選編》，北京出版社2003年版，第153頁。）?！八{貓”的高產、快產正得益于三辰卡通集團的秘密武器——自主開發的一套“網絡動畫集成技術”。此項技術使動畫的制作速度比傳統動畫提高了10倍，它實現了動畫制作“無紙化作業”?！熬W絡動畫集成技術”被采用后，徹底改變了動畫片的生產工藝流程，大大減少了工序環節。創作人員的每一步工作所產生的成果，全體人員都可共享、拷貝，并在原有的基礎上再創作。工序生產人員可隨時回顧繪制過程，并隨時看到上一工序動畫制作的播放效果，可及時發現和解決各工序可能存在的錯誤和問題，避免了繪制過程中的失誤，提高了工作效率和產品質量，為動畫片的規?；a提供了可能。

(二)動畫產業進一步與新技術媒體相結合

無論是從電影到電視還是從電視到互聯網、移動通訊，媒體技術的發展給動畫產業帶來巨大的發展機遇。當下正處在新媒體革命的時代，數字電視、網絡、手機、PDA電子圖書等層出不窮，動畫作為媒體內容面臨巨大的需求。

上世紀90年代后期，兩位美國藝術家只花2000美元制作的flash短片TheSpiritofChristmas在網上流傳開來，全球網民爭相下載，后來改編成電視卡通片SouthPark(《南方公園》)——這是flash進入人們視野的開端。Flash動畫的情節直接切入當代青少年的現實生活，充滿世俗化的情趣，畫面上比影視動畫更加夸張起伏，在青少年中大受歡迎。韓國正在把flash作為進軍世界第三大動畫強國的主流技術和主打產品。中國flash癡迷者根據英文的詞義“閃光”，給自己取名“閃客”。版畫出身的“老蔣”率先唱響《新長征路上的搖滾》；“小小”的打斗系列把flash的魅力展示得淋漓盡致；“拾荒”的《小破孩》系列用《景陽崗》、《中秋·背媳婦》等傳統題材和二胡、琵琶等傳統音樂，為低迷的國產動畫增添了一對白白胖胖的中國娃娃；裝飾畫出身的卜樺則用5分鐘的《貓》和《無常》，做了一把flash“實驗電影”的《仲夏夜之夢》。

與網絡動畫同時大放異彩的，還有手機彩信。彩信MMS(Multi-MediaMessageService)自2002年10月開始在中國推廣，預計到2006年我國彩信手機將超過1億部，中國將真正進入彩信時代。隨著移動通訊帶寬的拓展，相關軟件的推廣，以及手機硬件的改善，手機和小靈通將成為一個集短信、圖片、midi鈴聲、歌曲、彩信、游戲、電子寵物、媒體點播于一身的便攜式多媒體個人娛樂平臺。用手機和小靈通看高難度、高清晰度動畫片的時代正在向我們走來。

因此，進一步與新技術媒體相結合，從影視動畫向電腦動畫、網絡動畫、動畫廣告、動畫歌曲、動畫游戲、手機動畫等新領域發展，創造相關的附加值，這必將是我國動畫產業沖擊的下一個熱點，大量的內容需求必將重新定位動畫產業的明天。