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從2003年底開始，《十面埋伏》漸漸超越了電影的局限，成為文化圈最大宗的文化事件：

2003年中，《十面埋伏》開始選角，初定梅艷芳、劉德華、章子怡等人；

2003年12月30日，梅艷芳去世。她的逝去迅速和《十面埋伏》扯上關系，為這部尚未開拍的影片平添了許多神秘色彩；

2004年5月13日，張藝謀攜《十面埋伏》參加嘎納影展，國內媒體報道說觀后掌聲達26分鐘之久，引起多方質疑；

2004年6月22日，繼沈陽萬名觀眾宣布將簽名聲援影片首映后，福建2.7萬名觀眾也在當地院線的組織下，聯合簽名聲援《十面埋伏》全球首映慶典禮。主辦者稱，這一行動將可以申請吉尼斯世界記錄，一時引起不小的震動；

2004年7月10日，《十面埋伏》在北京工人體育館舉行了規模宏大的全球首映慶典，巨星云集、六個分會場、200個城市電視臺的輪番轟炸，就連春節聯歡晚會也只能自嘆不如，張偉平更是給予了首映禮“觀眾一進來，保準傻眼”的不菲期望；

2004年7月16日，在美國大片《特洛伊》草草放映完畢，留了一個星期左右的空檔期后，《十面埋伏》終于千呼萬喚始出來，這是中國電影史上第一次在長達幾周的時間里在所有影院獨攬放映全的電影……

7月16日至8月2日，短短18天，國產大片《十面埋伏》在國內（不含港、臺）狂卷1.503億元票房，超過進口大片《后天》、《特洛伊》的票房總和。這似乎說明《十面埋伏》無論從商業宣傳還是影片本身都獲得了巨大的成功。但是另有權威人士認為，《十面埋伏》的票房高漲大部分的原因是因為觀眾被之前媒體的四面炒作勾起了興趣，電影本身的好壞已經不重要了，重要的是張藝謀的名氣和觀眾們被一波狂勝一波的宣傳轟炸吊起的胃口。從網上和媒體的反應看來，現在對《十面埋伏》總體上來說是貶大于褒的。《十面埋伏》一面繼續享受著成功宣傳炒作后的票房奇跡，同時也遭遇了前所未有的“罵聲震天”，不少觀眾由高期望陷入巨大失望之后，開始對張藝謀產生了“炒作信任危機”。在《十面埋伏》之后，張藝謀和張偉平的這種“轟炸是宣傳”是否還能讓觀眾乖乖買帳？

對這些，制片人張偉平一直堅持《十面埋伏》既然是個商業片，就應該運用商業化的宣傳手段，在商場上怎么宣傳都是天經地義。然而，他忽略了一點，電影作為文化產業的一部分，不但具有商業屬性，更重要的是它的社會公益性尤其不能受到半點挑釁和質疑。

在現代產業經濟學中，產業是指介于微觀經濟細胞（企業和家庭）與宏觀經濟單位（國民經濟）之間，生產和經營同類產品的企業群。這一定義包含以下幾層意思其二，文化產業是由企業群組成的，在現代經濟學中，企業被界定為從事生產和經營活動的獨立核算的經濟組織。因此，文化產業像其他一般產業部門一樣具有經濟屬性，必然是以追求利潤、產品的價值補償和增值為目標的。這一特點，也使文化產業與以社會效益而不是經濟效益為最高目標的公益性文化（如學術研究、學術性書刊、圖書館、博物館等），形成了鮮明的對照;其一，文化產業是生產和經營文化產品的行業，因而與生產和經營物質產品的一般產業不同，具有特殊的精神或文化的屬性。

柏拉圖闡明，客觀地、內在地不真實的東西也不可能在主觀上對人類是好的和真實的。即使是文化產業的商業維護者們也很難公開與柏拉圖的觀點相左。雖然說文化產業的編造物并不是什么幸福生活的向導，也不是富有道德責任的新藝術，而是被商業鼓吹者們抬的高高在上的經濟利益。它所大肆宣傳的"一致同意"強化了這種盲目的、不透明的權威。正因為如此，它的社會角色，它的質量，關于它的真實性或非真實性，關于文化產業所表現的美學水準等核心問題沒有被突出出來，或者說至少被排除在所謂的傳播社會學之外了。即使它觸擊了無數人民的生活，某種東西的功能也不能保證它的特殊品質。美學與它殘存的交流性的若干方面的混合，并不導致作為一種社會現象的藝術走向與所謂藝術家的勢力相對的公正的位置，而是導致藝術以多種方式維護它的有害的社會后果。文化產業在大眾的精神構造中的重要性，并非絕對不是由認為它自己注重實效的科學賦予的，這種賦予是對它的客觀的合法性的反映，是對它的存在本質的反映。正相反，恰恰是由于這個原因，這種反映變得必不可少了。像它的無可質疑的角色所要求的那樣嚴肅地對待文化產業，意味著批評性地嚴肅對待它，而不是在它的壟斷性格面前當懦夫。社會公益性和美學藝術本身應該占據文化產業的主導，商業利益雖然是文化產業的車輪得以轉動的驅動器，但它也僅僅應該起到一個驅動的作用而已。

在中國，現代文化產業的興起，無疑同西方一樣，也具有“消費社會”逐漸形成這一宏觀的社會背景。在詹明信看來，文化消費乃是消費社會的孿生兒，是“消費社會本身的要素；沒有任何其他社會像這個社會這樣，為記號和影像和影響所充斥”。與消費社會相適應，在中國文化領域，我們可以看到的一個現象，就是人們不但通過消費來表達某種意義或信息，而且消費品作為符號所表達的內涵和意義本身，也構成消費的對象。在匱乏的自然經濟和計劃經濟年代，消費的主要目的在于維持溫飽，精神文化的消費的空間無疑受到了很大的限制。隨著小康社會的到來、教育的普及，至少在中國當代城市以及一些沿海地區，已經有中國相當一批人的消費已經超出了維持“生活水準”的標準并潛入了文化的精神的因素，不再僅僅是滿足生存的生理性和物質性活動，它同時也是一種符號活動、交流活動和表現活動。符號消費因此成為相當一批人的一種基本的生活風格和生存體驗。這正是當代中國消費性、娛樂性、休閑性、益智性大眾文化產品需求急速增長的一個重要社會背景。在當代中國，各種不同層次的文化受眾，呈現出了對不同種類的文化產品的需求。它既可能是對如街頭雕塑、廣場音樂會等人們無須支付價格就可滿足的非商品性文化產品的需求，也可能是對人們必須支付一定價格才能滿足的商品性的娛樂性文化產品的需求；既可能是對武打、言情等通俗文學和科普讀物的需求，也可能是對生理感官上的頤養、休憩或享受的需求。滿足這些需求無疑需要社會“大批量的生產指向消費、閑暇和服務，同時符號商品、影像、信息等的生產也得到技術的增長”因此，像西方一樣，消費社會的來臨及其所導致的大眾對于娛樂性、消費性、益智性、消遣性文化產品的需求，在中國也催生出了一種以工業生產方式制造文化產品的行業，即文化產業。

文化消費的根源在于人們對美的需求，而對美的追求是無止境的。為社會，特別是成人提供教育和培訓也是文化產業的一項內容。管理大師彼德·德魯克在1994年就指出：“持續學習”將成為人們越來越重要的需求，這種需求必將支撐起一個日益龐大的產業。根據需求分類，文化產業所包含的內容非常豐富，諸如唱片業、影視業、出版業、教育培訓業、電子游戲等，由于多媒體及互聯網的發展，各行業在載體和內容上的交融日益增強，從而不斷產生出新的領域，如電子圖書、MP3、在線點播等，文化產業與其他產業相互交融。由于各種行業大都是買方市場，在市場上的競爭異常激烈，如何獲得消費者的好感便成為取勝的關鍵。

然而，文化產業的商業化是一只鋒利的雙刃劍，過分商業化將扼殺文化的高雅與魅力；沒有商業成分，不進行產業運作，純粹的文化將難以續存。

前兩年馮小剛的《大腕》，應該說也是這樣一部身份模糊的泛中國電影。這部影片由華誼兄弟太和影視投資有限公司、中國電影集團公司和剛剛在全球成功發行華語電影《臥虎藏龍》的哥倫比亞電影公司聯合出品。據報道，影片的投資規模為300萬美元，哥倫比亞為主要投資方。雖然對于好萊塢來說，300萬美元只是一個地地道道的小制作，但對于中國電影來說，它已經超過了國產電影一般投資規模接近10倍。正是這樣一種跨國生產的經濟模式，決定了《大腕》的文化定位：首先，它與目前大多數國產電影不同，沒有任何直接或者間接的政府資金注入，因而它的基本功能是在保證政治底線的前提下、在中國國情許可的情況下，爭取市場風險的最小化和經濟利益的最大化，最大限度地占有市場、為投資方換回成本和獲得利潤；其次，它的操作方式是市場化的，從成本核算到制作方式、從演職員陣營到市場營銷方式，都是按照市場規則來設計的，例如影片將市場劃分為中國本土和其他亞太地區、歐美地區不同市場，還計劃了電視、錄像等市場，并將中國大陸本土票房指標確定為3000萬以上，由中國合作方負責發行，同時則通過哥倫比亞的國際營銷資源開發中國本土以外的市場，來獲得其余三分之二以上的成本回收和利潤創造；第三，為了適應這樣的市場規則，影片將放行檔期定位在賀歲片檔期，邀請中國最近幾年來票房記錄最好的導演馮小剛、既具有本土影響力也曾經獲得戛納國際電影節影帝頭銜的葛優及其長期組合的班子為主創，同時邀請來自好萊塢的名演員DonaldSutherland和來自香港的女明星關之琳為男女主要演員，對中國化的賀歲片進行國際包裝，一方面既通過這種包裝使電影有一種西化的符號意義誘惑中國觀眾消費，同時也使中國以外的觀眾能夠容易地與這部具有國際包裝的華語電影更好地認同。從這個意義上說，《大腕》是全球化的結晶，其投資方式、制作方式和發行方式都不是過去意義上的所謂中國電影、國產電影，它只能說是一部華語電影，在一定意義上它是一部具有地域重點的世界電影，是好萊塢電影工業國際化戰略的一個棋子。好萊塢跨國電影生產模式在中國的發展將來可能會讓人們所謂的與狼共舞、所謂的對抗好萊塢、所謂的民族電影事業繁榮都面臨一種困惑，狼就在羊的血液中了，狼的基因也許最終將改變羊的屬性，此羊早就非彼羊了，民族電影、中國電影的概念將被一種跨國電影或者泛中國電影的概念所沖擊，中國電影文化也將改變它原來的面貌。

正是由于這種跨國生產模式決定了《大腕》的商業電影定位和本土與國際的雙重市場定位。所以，《大腕》在文化上必然遵循大眾商業文化的邏輯：模仿后現代的城市喜劇風格，敘述線形的故事，以落難男人與嬌貴小姐、東方小人物與西方大腕為傳奇故事，追求情節的山重水復柳暗花明……。在執行這些幾乎已經世界化的娛樂產品生產程序的同時，這部電影為了完成所擔負著的本土與國際的雙重使命和雙重獻媚，一方面，它必須充分地調用一切資源來為中國本土觀眾提供娛樂服務，所以影片大量采用互文本的方式，將近年來中國最流行的語言、最火紅的明星、最焦點的事件、最重要的大眾文化、最觸目驚心的社會現象甚至最流行的廣告都通過喜劇的改造融合在影片中，本土現實構成了豐富的喜劇資源；另一方面，它又努力將中國人、中國時空、中國故事改造為一種奇觀來滿足國外、海外觀眾對于中國的好奇和對于中國弱勢地位的確認和同情，于是影片中用喝著可口可樂的小皇帝作為開場和收尾，有了所謂中國的喜劇葬禮，有了所謂"氣勢如虹的東方圣地"太廟的空間背景，有了燒香拜佛和境界的傳奇，有了好萊塢大腕與東方美女及中國小人物的情感糾葛。在好萊塢大腕用蹩腳的中文喊"收工"、尤優用同樣蹩腳的英文喊"Finish"的錯位中，分明就是對本土與海外市場的雙重述求的象征。

一位學者在談到全球文化時曾經提出五種文化的遷移方式，而在種族遷移、技術遷移、金融遷移、錄制文化遷移、意識形態遷移這五種方式中，金融遷移可以說是發達國家影響發展中國家文化的關鍵。資金的投入，在改變文化產品的同時也改變著文化的意識形態。所以，《大腕》的跨國生產模式，不僅從好萊塢得到了資金來源、市場操作資源，而且，這些因素的注入在為電影增加了市場競爭和開發實力的同時，更重要的是對其進行了國際化包裝，這一方面為正在試圖國際化的中國觀眾的電影消費提供一種符號性的文化意義，同時也為正在對東方文化產生興趣的中國本土以外的觀眾提供一種國際品味和國際形象。這樣一種跨國生產模式，在中國本土電影市場上，應該說已經達到了預期的目的。目前，《大腕》在北京的票房已經突破1000萬，全國市場也可以超過3000萬，從而，一枝獨秀成為中國電影市場的佼佼者。這種市場效果的獲得，雖然一方面是因為中國電影市場上嚴重缺乏能夠帶動電影消費的影片，但同時也說明了《大腕》的文化策略在經濟上的成功。盡管由于喜劇文化對于本土資源的過分依賴決定了這部影片不可能在歐美國家獲得廣泛認可，但是它也很有可能在大中華地區或者東南亞泛華文化地區獲得一定的市場效果。《大腕》為全球化時期的中國商業電影文化模式的建構提供了一個樣本。

可以預期，這樣的電影模式將來很可能改變中國電影的意義和格局，事實上，隨著張藝謀的、何平等人的合資影片的陸續出場，中國電影的市場將成為好萊塢進口大片與這些具有好萊塢背景的泛中國電影的競技場，傳統意義上的中國電影如果仍然在計劃體制的模式下生產就將越來越被市場所遺忘。中國電影的文化概念也將獲得一種亦喜亦憂的全球化意義。一位學者曾經深刻地指出，"一個民族的全部虛構節目是它的文化的生命線"，如果中國電影所有的虛構故事都是在好萊塢資金的控制下，那么中國人也許就會失去電影的文化主權，中國人自己的政治利益、經濟利益和文化利益的保障將無從談起。當然，即便與好萊塢無關，中國電影也并沒有獲得真正意義上的文化主權。從這個意義上講，也許正是進口電影和這些泛中國電影維持著奄奄一息的中國電影市場，張偉平這些“好萊塢”式的炒作也不無道理，但是在華麗外表下隱藏的究竟是怎樣的真面目，才是消費者們真正關心的問題。