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1問題的提出

目前,農業產業化不但已成為農業增產、農副產品增值、農民增收的主要渠道,同時也成為促進農業和農村經濟發展的重要推動力量。在我國大部分地區,農業產業存在著生產經營分散、產品競爭力不強、流通環節多、交易成本高、標準化程度低等問題,特別是近年來隨著經濟全球化程度的日益加深,農業產業所面臨的小生產與大市場的矛盾更加突出,而電子商務則為解決這些問題提供了有利條件。因此,越來越多的農業產業化龍頭企業開始利用電子商務改變自身的商務運營模式,以面對市場中的挑戰和機遇,為企業的經營和管理打開新的局面。但在實施電子商務的過程中,農業產業化龍頭企業普遍面臨著信息化基礎薄弱、電子商務意識落后、電子商務人才不足以及缺乏電子商務發展的長遠規劃等問題。在電子商務日趨成熟的環境下,研究農業產業化龍頭企業如何利用網絡優勢,以何種模式開展商務活動對企業的可持續發展具有重要的意義。

2研究對象及內容

據第29次《中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示,截至2011年12月底,我國網民規模已達5•13億。其中,農村網民規模為1•36億,占整體網民的26•5%。隨著農村互聯網接入條件的不斷改善、網絡硬件設備的不斷完備,農村地區網民規模也將持續增長。由于互聯網及電子商務的迅猛發展,電子商務在推動農業產業化發展方面必將發揮出越來越積極的作用。

2•1研究對象

據相關數據顯示,北京的互聯網普及率居全國之首,達到70•3%。北京是全國電子商務發展較好、起步較早的地區之一,北京市周邊區縣的農業產業化已在北京現代農業發展及農民增收中發揮了巨大作用。近年來,北京市先后實施了“燎原行動計劃”、北京現代農業“221行動計劃”信息平臺建設和“農村綜合信息服務體系建設”等工程,這些工程計劃的實施使得農村信息化建設和應用不斷推進,為農業產業化龍頭企業開展和實施電子商務提供了有利條件。目前,學術界關于農業產業化龍頭企業的研究主要集中在如何扶持企業將企業規模做大,而對企業如何開展和實施電子商務方面的研究相對較少,特別是有關農業產業化企業如何進行電子商務模式選擇方面的研究更少。為此,本文選擇北京76家農業產業化重點龍頭企業作為研究對象進行企業電子商務模式的應用研究。首先通過網絡資料收集法收集企業基本信息、電子商務模式等情況,然后再通過訪談法對典型農業產業化龍頭企業進行具體調查和分析。

2•2研究內容

電子商務模式是企業運作電子商務,創造價值的具體表現形式,它直接、具體地體現了電子商務的生存狀態和生存規律[1]。目前,電子商務模式尚未有統一明確的定義,國內外的學者根據研究重點的不同,從不同的角度對電子商務模式進行了描述和定義,建立了不同的電子商務模式分類框架[2-7]。本文結合近年來我國農業企業實施電子商務的實際情況[8-14],歸納總結出7種具有代表性的農業企業電子商務模式,具體說明見表1。然后再針對北京農業產業化重點龍頭企業實施電子商務模式的情況進行調查,并根據農業產業化龍頭企業特點、農產品生產及交易特點和電子商務模式的適應性進行匹配分析,以期為農業產業化龍頭企業實施電子商務提供有益的借鑒。

3研究結果與分析

3•1電子商務模式應用分析

農業產業化龍頭企業在開展電子商務時,往往需要根據企業自身的戰略目標及規模與資源的配置情況綜合考慮選擇電子商務的具體模式。北京76家農業產業化重點龍頭企業電子商務模式應用的調查情況見表2。

3•1•1信息模式、企業網站模式具有較為普遍的適用性

電子商務模式中信息、企業網站等模式已經得到企業的廣泛認可和普遍應用。目前,所有的北京農業產業化龍頭企業都采用了信息電子商務模式。例如,在中國商品網、世界工廠網、食品商務網等平臺建立企業信息頁面,形式多為靜態的網頁,該模式通常頁面信息內容較為簡單。為了更好的宣傳企業形象、擴大銷售渠道,許多企業采用建立企業門戶網站的模式。當企業內部信息化比較完善,信息化基礎設施較好、規模較大、產品種類多、客戶群較大時,企業會自建電子商務平臺實現網上業務洽談或網上交易等功能。目前,79%的北京農業產業化龍頭企業采用了企業網站模式,其中有10家企業建立了自己的企業電子商務交易平臺。

3•1•2利用第三方商務平臺建立電子商店模式

在北京農業產業化龍頭企業中,有43%的企業選擇利用第三方商務平臺建立企業店鋪、電子商城、網店等形式實施電子商務,以便實現網上洽談或網上交易功能。例如,在阿里巴巴、中國供應商網、慧聰網、中國農業網、農博網等第三方電子商務平臺上開設企業店鋪,或在淘寶、卓越等網站開設網上商店、網上商城。利用第三方商務平臺建立的電子商店不僅可以提供產品的供求信息、網上產品的展示等功能,還可以實現企業產品自身的線上銷售。由于目前從事農業生產的人員缺乏計算機及網絡的使用技能,更不具備有關電子商務方面的知識和操作能力,再加之觀念及資金問題,使得農業產業化企業尚難投入足夠的資源進行信息化建設。為此,農業產業化龍頭企業可以依賴第三方商務平臺開展電子商務,以解決電子商務人才匱乏、資金限制等問題。一般情況下,通過交易平臺獲取信息的便利性程度越高、獲得服務的便捷性程度越高、交易的安全性程度越高,企業就越傾向于應用第三方商務平臺實施電子商務。

3•1•3商品批發及交易市場等企業通常采用信息服務中介模式

目前,北京農業產業化龍頭企業尚未有采用獨立搭建第三方交易市場的模式。但是,有4家商品批發及交易市場類型的企業采用了信息服務中介模式。如北京城北回龍觀商品交易市場有限公司,其搭建的信息服務平臺不但可以為商戶提供政策法規、市場動態、檢測公告等相關內容,同時對供求信息、價格行情、行情分析等信息也可做到及時,該平臺充分展現了信息中介的強大作用。

3•1•4大多數企業尚未開展價值鏈整合電子商務模式

價值鏈整合模式需要企業建有功能完備的電子商務網站,以期實現企業上游的供應商、物流運輸商、產品服務商及網上銀行結合一體,從而構成面向最終客戶完整的電子商務供應鏈。目前,由于資金、環境、價值鏈上企業間的配合及電子商務人才等方面的問題,北京農業產業化龍頭企業開展價值鏈整合電子商務模式還存在一些困難。但是,已有一些企業開始進行企業網站與企業內部辦公系統的整合、企業網站與其電子商店的整合。另外,還有一些企業采用虛擬社區模式進行產品宣傳和銷售,雖然這種模式能為整個價值鏈或價值鏈系統增加信息交換量,但它并不屬于價值鏈上的任一元素,其作用只是為其他電子商務模式提供輔助功能。

3•2企業網站建設情況

電子商務是未來商務交易的主要運營方式,電子商務的實施與運作依賴于電子商務系統。而網站則是電子商務系統工作和運行的主要承擔者與表現者,因此,構建企業門戶網站是企業實施電子商務非常關鍵的一步。北京農業產業化重點龍頭企業網站建設的情況見表3。

3•2•1企業網站基本屬于信息型網站

在北京農業產業化龍頭企業建立的60家企業門戶網站中,屬于信息型網站(包括4家信息服務中介網站)的數量就達到50家,僅有10家企業網站屬于電子商務平臺型網站,可實現業務洽談或網上交易等功能。從企業網站的整合功能及語言形式上看,有13家企業網站已與企業內部辦公系統進行了整合;企業網站語言版本在兩種(中文、英文)及以上的有23家,其中有2家具有3種及以上的語言版本。從企業網站建設的總體情況看,北京農業產業化龍頭企業的網站基本屬于信息型網站,其主要作用是作為宣傳企業經營理念、企業文化、樹立企業形象的窗口。當前,北京農業產業化龍頭企業已充分認識到電子商務給企業發展帶來的機遇以及為商業交易模式、經濟效益和客戶關系帶來的實質性價值。為此,各企業競相投入大量資源完成企業內部電子商務的基礎建設以及電子商務專門人才的培養。電子商務已逐漸滲透到企業的各個環節中,現在企業不但會根據顧客需求生產相關產品以及提供個性化服務,同時也會根據客戶需求及時更新企業原有的經營形式和開展全新業務。

3•2•2企業網站與電子商店的整合

目前,已有7家北京農業產業化龍頭企業將企業網站與電子商店進行了有效整合。電子商店模式和自建企業網站模式是一種相輔相成、互補互助的關系。企業自建網站可以承載更多、更個性化的企業信息,而電子商店則可以利用網絡的知名度幫助企業迅速完成網絡上的推廣。將兩者打通并進行整合既能充分發揮各自的優勢又可以降低對人才、資金等方面的限制,將更有利于企業的發展。適合的電子商務模式不但會使企業獲取更高的效率和效益,同時在激烈的市場競爭中將占有更大的優勢。因此,許多企業實施電子商務并非只采用一種模式,往往是綜合采用多種模式。農業產業化企業實施電子商務不能照搬照抄其他產業的模式,必須研究和探索出適合農業產業化企業自身特點的電子商務模式。雖然目前農業產業化龍頭企業實施電子商務面臨嚴峻的挑戰,但隨著電子商務模式的不斷創新,電子商務將在農業生產和經營活動中得到更廣泛的應用。

4結論與建議

企業在選擇電子商務模式時,應首先根據企業的戰略目標制定企業的信息化戰略目標和電子商務戰略目標,然后再針對企業電子商務目標選擇相應的電子商務模式,以實現企業的發展目標。通過上述分析與研究,考慮到農業產業化龍頭企業存在著企業規模較小、企業生產與市場需求脫節、科技含量低、市場競爭乏力、融資渠道較窄等問題,本文認為農業產業化龍頭企業在發展電子商務時,可以利用外包、合作、自主建設等方式采取分階段的發展模式。

4•1第一階段:實現經營服務信息化

主要目標:實現信息流的網絡化,通過企業網站或電子商店產品信息、網上營銷,直接與客戶網上簽約洽談,直接進行網絡采購等。電子商務模式:此階段農業產業化龍頭企業主要通過信息共享、供求信息的查詢和、產品和企業形象的宣傳等,為市場開拓創造條件,企業可以采取信息模式、企業網絡營銷模式和電子商店模式。成功的關鍵因素:要求企業建立企業內部信息網絡,能夠實現企業內部信息化;能夠使用電子商務應用軟件對客戶、網站內容等進行管理;能夠打通和有效整合企業網站和企業在第三方平臺上建立的電子商店。

4•2第二階段:作為產品或服務中介

主要目標:作為商品交易平臺、經銷商的管理平臺,實現O2O營銷渠道的協調、整合及聯動。電子商務模式:此階段農業產業化龍頭企業可采用信息服務中介模式或第三方交易平臺模式。企業通過提供信息中介服務來幫助買賣雙方獲得相關信息,或提供第三方的網上交易平臺及交流平臺為交易各方提供交易服務。成功的關鍵因素:要求企業吸引并維持大量的客戶,并能夠確保客戶的忠誠;能夠利用客戶數據對客戶進行充分分析,并對客戶群進行明確的劃分;在交易需求不斷擴大的情況下能夠有能力迅速擴充自己的基礎設施以滿足需求;能夠進行信息系統規劃,明確如何在業務活動中最有效地運用IT技術等。

4•3第三階段:開展協同電子商務

主要目標:開展協同電子商務,實現信息協同、企業內外部協同,將企業的上下游、廠商和客戶集合起來,共同打造一條高效的價值鏈,如圖1所示。其中,SCM是供應鏈管理,CRM是客戶關系管理,BPR是業務流程重組。電子商務模式:企業可以通過聯合構建“供、產、銷”一條龍、集成現代管理技術的電子商務平臺,使供應鏈上下游企業各方能夠同步作業。此階段企業需要建立企業電子商務平臺,并使用網絡整合價值鏈,對價值鏈中各個環節或某些環節進行整合和優化,以提高自身的競爭能力。成功的關鍵因素:要求企業擁有信息資源并能夠進行信息資源的管理;能夠創建品牌并進行品牌管理;能夠將信息以簡潔且創新的方式提供給買方、聯盟、伙伴以及賣方;能夠幫助供應鏈上的其他參與方將信息轉化為資本等。