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"一種技術或思想誕生了,且其影響之深刻、威力之強大、適用之廣泛,足以改變一切事物。電子交易將改造世界上的每一家企業,導致優勝劣汰,它將改變我們做生意的方式,教育孩子的方式以及以個人身份進行通訊和交流的方式。"--lougerstner,ibm主席兼ceo

什么是電子交易?

電子交易不僅僅是打開一個新的在線銷售渠道而已。它將通過技術使您的商業模型流線化,增加收入并提高效率。它將通過降低成本并與客戶、供應商和合作伙伴建立更緊密、反應更迅速的關系來推動收入和利潤。電子交易使您能夠在增加收入的同時建立起客戶忠誠度,通過提高訂單處理效率得以降低成本。降低庫存和庫房開支的同時還能保持滿貨率并降低銷售交易的實際成本。

電子交易的成功要素

乍看之下,建立web站點非常簡單。幾乎任何經營者都能做到。但是建立一個成功的電子交易站點還是很具有挑戰性的。一些商家成百萬級的虧損,而另外一些卻利潤豐厚。一些公司對流量處理感到困難重重,另外一些卻驚訝于無人問津其網站。一個月開支僅為25美元的電子交易網站與一個月耗資幾百萬美元的電子交易網站之間有何區別?您又該如何著眼未來--也就是如何確保跟上技術和業務的飛速變化?ibm幫助成千上萬的公司實現成功的電子交易方案。電子交易成功的一些關鍵因素看起來并不明顯,一旦忽視卻會產生嚴重的商業挑戰。這些因素包括:

執行管理上應有合理的商業戰略和目標關注于客戶方案、服務、長期關系及價值注意銷售周期的各個方面,包括意識、興趣、愿望、行為、服務和支持理解并挖掘互連網的獨特方面以及基于標準的技術與業務流程和信息系統緊密集成的強壯、可擴充的基礎設施樹立電子交易的全局觀念合理的電子交易戰略應對業務有一個全局觀念,不僅從內部而且從外部觀察--即從客戶的角度。電子交易跨越公司的各個部門,作為一種強制機制消除內部壁壘。有效的電子交易戰略要求執行領導以及公司內各個領域之間的合作與義務,包括營銷、銷售、開發、制造、信息技術、法律和公共關系等。

作為全球最大的戶外服飾零售商,美國rei的電子交易收入幾乎以每年400%的速度增長,同時rei在線公司在銷售額上已成為戶外零售商中的最大商店。北部的toolcrib是一家電力工具的編目商和零售商,在兩個月內即獲得100%的web投資回報,每個訂單較之編目訂單節省了5美元。e-chemical公司通過其web首家在線化工產品商店為化工產業帶來了企業到企業電子交易的效率,較之傳統批發渠道其客戶可以節省20%的開支。lagostina--意大利一家居領導地位的炊具和廚房設備制造商--期望到年底有100萬美元的收入,而實際上其在線商店兩天內即完成了這一目標。

一旦開始,很快就需要專業技術--不僅僅是web站點管理員,這也許超出您公司的能力。這意味著與公司外的專家合作,還得有開放的觀念與合作的意愿。ibm從其客戶經驗知道,一開始即具備必要的專家經驗能力為今后的發展節省時間和金錢。

有效的電子交易戰略

實現電子交易之第一步--也是最具挑戰性的步驟之一--是基于為客戶提供時間價值的機會,定義一個動態的商業戰略。擬定該戰略需要理解公司的獨特強勢和品牌特征、產業動力、互連網技術的功能和獨特屬性以及對未來普遍的高帶寬計算的預見。看起來雖然簡單,要擬定一個持久的、能禁得起考驗的電子交易戰略,其困難卻往往非比尋常。許多情況下,公司是以一種生存或競爭反應手段來開展電子交易方案的,而不是作為競爭優勢看待。產業的領導者將是那些能夠創造性思維,充分理解電子交易會如何影響其業務,然后充分利用web和公司獨特力量的人們。

要贏得競爭優勢,需要制定一個全面的電子交易戰略,包括如下目標:

改善客戶服務；增加意識份額、市場份額和錢包份額；擴展地理延伸范圍；減少客戶周轉；改善供應鏈流程；增加收入和利潤；公司或產品品牌；流線化業務流程,減少錯誤,提高效率和生產率。

有效的電子交易戰略應能經得起考驗,并且令別人越來越難進入。隨著時間的推移,該戰略應使得客戶的轉移成本越來越高昂,特別是需要排斥競爭對手的時候。制定并維持有效的戰略需要經常性的競爭分析。它應基于核心能力以及目標對象所看到的價值。實際上,您的主要客戶可能會主動參與戰略定型。

制定電子交易戰略時應考慮如下一些問題:

現在的業務是什么?打算開拓的新市場是什么?核心戰略資產是什么?在網絡世界中這些資產能保持其戰略性嗎?競爭對手是誰?新的競爭者會從哪兒出現?哪些流程需要作根本性地重新考慮?為什么客戶被迫與您進行業務往來--即禁得起考驗的價值建議是什么?在一個競爭日趨激烈、買方更老練并且較之以前有更高的期望的世界中如何獲得利潤率?在哪些地方產品能快速變成商品?

電子交易的成功標準

在web網站的構建浪潮中,通常忘了定義成功的標準與量度。就象有眾多的價值建議一樣,也有各種各樣的成功標準與量度。誠然有一些量度難以達到,但也有一些容易確定且價值非凡、但又常常被忽略的量度。

這些量度包括:

全部和每個客戶的收入與利潤；訂單規模以及每個訂單的單元數；商品銷售成本、每筆交易成本、每個訪問者的成本、每個回頭客的成本；收益；庫存扭轉；轉化率；每條訂單的頁面瀏覽數；購物車遺棄百分比；客戶招攬成本；重復訪問人數、總訪問人數、訪問次數；站點逗留時間；客戶滿意度；客戶服務得到改善,價格卻更低；電子郵件轉向；股票價格；響應時間和可用性的外部測量；用戶如何發現您的網站；廣告點擊次數。

最后,請您記住,從客戶的角度,而不是您的觀點,來發展web網站的所有方面。太多的web網站圍繞企業內部結構設計,主要集中于產品和服務--而不是方案和客戶。如果客戶不能找到其所尋求的東西,很快就會棄您而去--以他們的標準,而不是您的,這是制訂成功的電子交易戰略的核心所在。