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摘要：社交電子商務逐漸成為最具潛力的電子商務新模式，其迅猛發展離不開社交電商最獨特的發展方式——用戶分享。本文從分析社交電子商務用戶的分享動機出發，提出社交電子商務用戶的物質性需要和社交性需要是影響用戶購后分享的主要因素。文章提出了假設模型并利用收集調查問卷的方法進行了統計檢驗，研究結果表明，社交電商用戶購后分享的動機同時受到物質性需要和社交性需要的影響，物質性需要和社交性需要對購后分享動機均起到正向促進作用。文章的研究結果對社交電商企業或平臺制定更加有效的營銷和發展戰略提供了理論依據。

關鍵詞：社交電子商務；購后分享動機；用戶分享；物質性需要；社交性需要

引言

社交電商是基于人際關系網絡，利用互聯網社交平臺從事商品交易或提供服務、涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程的電子商務經營模式，是新型電子商務的重要表現形式之一。《2019中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年社交電商保持高速增長，市場規模達20605.8億元，同比增長高達63.2%，預計2020年社交電商市場規模占比網絡零售超過30%。很多實體經濟由于傳統渠道流量的高成本、交易市場空白化，而紛紛轉型，加入社交電商尋求新的機會。社交電商已成為電子商務不可忽視的規模化、高增長的細分市場。社交電商得以高速發展的重要途徑之一是用戶分享。近年來，各個社交平臺上都掀起了“曬好物，秀分享”的風潮，用戶選擇以文字、圖片、視頻的形式在社交平臺上推薦、評價自己購買的產品，分享自己的使用感受。對于商家來講，用戶的每一次購買，每一次點贊，每一次評論，每一次分享，都是對社交電商平臺的宣傳和拓展。而對于用戶來講，分享也是一種追求精神或物質滿足的行為，社交電商很好地融合了社交和商務，極大滿足了用戶同時在社交和商務兩方面的需要。用戶分享的內容、產品影響著其他用戶的購買與選擇。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，受訪社交電商用戶中超四成表示有購買好友分享的商品的意愿，其中“非常有意愿”的占比是13.5%，“有意愿”的占比是30.4%。用戶在購買某一未知好壞產品時，會更加傾向選擇其朋友或信任之人所分享、推薦的產品。一旦其他用戶和該用戶建立了信任關系，就更易產生購買行為。研究用戶購后分享動機有助于商家設置更加高效的激勵措施來促進用戶分享，提升電商企業的流量和銷量，降低電商企業的營銷成本，對于電商企業具有重要意義。

文獻綜述

（一）社交電商的基本概念。對于社交電商，目前國內外尚無統一的定義。劉存（2019）認為社交電商是一種基于社會化移動社交網絡而迅速發展起來的新興電子商務模式。具體來說，社交電商指依托微博、微信、QQ等社交網絡對商品進行傳播、分享，從而誘發消費者的購買欲望、產生購買行為的一種電子商務新模式。朱小棟、陳潔（2016）認為社交電商是通過社交網站、社交媒介、網絡媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術進行人際關系與商業信息互動，通過互動輔助商品購買與銷售的新型電子商務。羅丹丹等（2013）認為所謂社交電子商務主要是指將移動、社交網絡、電子商務有效結合為一體，我們可以將其理解為電子商務領域的持續延續。根據億歐智庫《2019中國社交電商生態解讀研究報告》的定義，社交電商是基于社交媒介功能，建立在社交關系基礎上，通過社交活動內容分享等方式低成本獲取流量，最終實現商業變現的創新型電商模式。綜合以上文獻，本文認為社交電子商務是以社交軟件為依托，以渠道變現為目標，利用社交關系和社交網絡將商品信息傳遞給用戶，有效實現信息轉換，同時滿足商品者需求的電子商務新模式。（二）社交電商商業模式分析。目前互聯網飛速發展，社交電商的商業模式也一直在更新，萬小燕（2019）認為在發展過程中，社交電商逐漸演變出了四種類型，分別是導購型、微商型、社群型和拼購型。而京東和尼爾森則將社交電商商業模式分為拼購型、導購型、社群型、人群分銷型和綜合型五種。綜合分析之下，本文選擇京東和尼爾森的分類方式，將社交電商分為拼購型、導購型、社群型、人群分銷型和綜合型五種。拼購型模式是大家拼團分享購買，通過實惠的價格以及團長免單等方式引起用戶裂變，主要賣一些需求廣、單價低、高性價比的產品，借助社交的力量進行傳播。拼多多是典型的拼購型電商，通過號召用戶分享連接和信息，拼團采購，給予用戶超低的價格。用戶通過在自己的社交賬號如微信、微博等分享，進行拼團購物。由于拼多多依托微信、微博等社交平臺搭建起了極為方便快捷的分享渠道，使得各大社交平臺的客戶流量可以快速導入拼多多平臺，用戶的拼團行為極大便利化了。所以分享、拼購模式得以迅速發展，平臺的用戶數量呈爆發式增長。導購型模式是激發用戶自發產生內容，整合后進行內容營銷，帶動更多用戶產生購物需求的模式。比如蘑菇街，專門建立導購平臺，專業導購解答，吸引顧客購買，更容易使用戶產生信任感和黏性，這種方式跟線下柜臺十分相似，區別僅在于一個是線下成交一個是線上成交。人群分銷型模式是指利用熟人圈引流并建立的信任，通過找到更多人參與進生意來建立分銷體系，形成幾何裂變的模式。熟人圈內部的分享，首先在心理上更容易被接受，商品被購買的幾率會普遍增大，如云集抓住了微信的社交分享的流量紅利，精準地利用人性建立起了早期的銷售架構和會員積累。社群型模式是指聚合有特定購物目標或相同購物需求的人群，通過互相推薦和交流產生購買。閑魚是社群型模式的代表，在閑魚里，“魚塘”功能被視為產品演化的重中之重，它開放用戶以地理位置或是興趣文化為“領地”創建“魚塘”，由“塘主”自行運營，并衍生出星羅棋布的大小社區生態。用戶進入頁面后選擇好適合自己的魚塘后，由已經購買過此產品的賣家評論，用戶可與其他用戶進行交流，增加信任感，同時自己也可進行轉賣和購買。在此平臺上大家能夠找到特定或相同需求的人，以此來促進自己的交易需求。綜合平臺模式是指通過一個綜合性的平臺入口，整合各類社交電商模式，兼具各類社交電商屬性的一種模式。這種模式背靠大型綜合性電商平臺資源，擁有成熟的貨源和物流支持，且自帶社交屬性，實現更多場景觸點的資源聯動。如京東，它背靠大型的社交平臺QQ及微信，用戶通過京東的手機QQ購物和微信購物在社交圈內進行分享，為京東帶來了更多的收益。（三）社交電商用戶“分享動機”的研究。戴國良（2019）研究了不同促銷方式對網絡口碑傳播的影響，結果表明，包括買贈、滿減、價格折扣、滿贈、特價/秒殺和返券等在內的不同促銷方式對消費者網絡口碑的傳播意愿具有不同影響。張全瑜、張藝茹（2019）借助于整合型技術接受模型（UTAUT）研究發現，在“社交平臺+電子商務”相結合的模式下，感知風險、信任、感知樂趣等因素是決定用戶采納意愿的決定性要素。薛薔媛（2019）基于AISAS模型對消費者購物過程進行了分析，提出了互聯網時代下擴大移動社交電商的路徑：社群營銷、內容營銷與自媒體營銷。戴國良（2016）的研究發現，在線社交購物決策具有個人主義、不確定性規避程度較低等特征，社交網購的顧客價值既有經濟價值，也有社會價值和情感價值。戴國良（2018）的《社交電子商務購前分享動機研究》，將社交分享動機分為工具性需要和情感性需要兩種。本文將購后分享動機分為物質性需要和社交性需要兩種，其中，物質性需要是用戶通過購后分享能夠獲得物質利益。社交性需要是基于馬斯洛模型提出的一個概念，當人們獲得最基本的生理需求、安全需求以及歸屬需求后，就會尋求更高層次的歸屬、尊重和認可等的社交性需求。

研究假設和模型

本文認為，人的經濟或社會行為都受到自身需求的驅使，其動機都源于自身的某種需要，本文以馬斯洛的需要理論為依據，提出物質性需要和社交性需要是影響用戶購后分享行為的主要因素。（一）物質性需要與社交性需要。物質性需要是指人們為了得到物質性滿足以夠維持正常生理活動的需要。人們對衣食住行等有關生活物品和勞動消耗的基本需要都屬于物質性需要。只有滿足了物質性需要，生存得到了維持，人們才會去追求更高層次的滿足。社交是社會上的人際交流，人們通過社交活動可以達到不同的目的。社交性需求是指人們進行社交活動以達到某種社交目的的需求。社交是社交電商不可或缺的元素，而購后分享行為能夠滿足社交活動中的渴望參與、被接受、被認可的需求。馬斯洛的需要理論認為人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五種需求。本文提出的物質性需要其本質等同于馬斯洛需要理論中的生理需要和安全需要，用戶之所以產生購后分享行為，從根本上說不過是利益上的刺激和驅動。社交性需要的本質等同于馬斯洛需要理論中的社交需求、尊重需求與自我實現需求，由于人與人之間的社會化關系推動著用戶向家人或朋友分享信息。而在分享的過程中，用戶的社會屬性和群體歸屬感得到體現與滿足，并且彰顯個人價值，期待獲得他人認同與追隨。從情感上，用戶的高興、驚訝、孤獨感、被需要感等都能夠激起分享行為。（二）推理與假設。購后分享是用戶在購買完成以后把購物的經歷、信息、鏈接、文字、圖片等分享到社交平臺上（如朋友圈、微博等）。如今社交電商購后分享成本低廉、方便、簡單，只需手指輕點幾下，將購物信息發送至朋友圈等社交媒體，即可與家人和朋友共享。此外，商家還會采取一定的優惠措施，以鼓勵用戶在收到產品后分享高評價的用戶體驗。比如，近幾年迅速爆紅的短視頻App“抖音”，已開通櫥窗功能的用戶可以在短視頻中分享商品鏈接，當其他用戶點擊鏈接成功購買后，前者會獲得相應比例的傭金。對于用戶來說，一定數額的金錢或者贈品滿足了用戶的物質性需求，繼而刺激用戶分享。由此，本文提出假設H1。H1的核心思想是，物質性需要的滿足可以通過社交電商的分享行為來實現，它是以社交為工具，獲得收益為目的的商務活動。H1：物質性需要對社交電商用戶購后分享意愿有正向促進作用。人們在滿足基本需要后，就會追求更高層次的需要，即社交性需要—被關注、認可甚至自我實現的需要。用戶分享自己的購物體驗后，他人的評論或點贊會使分享者感到被關注或認可，即在購后分享行為里得到情感慰藉。購后分享可以滿足用戶的社交性需求，比如彰顯個性、表現自我，并在獲得認可后產生愉悅的情感，這些都是用戶社交性的需求。蔡劍、詹慶東（2012）認為用戶信息分享行為的產生受到社會交往的正向影響。由此提出假設H2。H2的核心思想是，社交性需要的滿足可以通過社交電商的分享行為來實現，是以商務為工具，參與社交為目的的社交活動。H2：社交性需要對社交電商用戶購后分享意愿具有正向促進作用。本文的理論模型圖如圖1所示。

實證研究

（一）問卷設計和測量指標。本研究使用問卷調查法對模型進行假設檢驗。問卷分為兩個部分：第一部分為個人基本信息調查表，主要調查被試者的性別、年齡、受教育程度和月收入水平等；第二部分是對相關變量進行測量。物質性需要和社交性需要為自變量，購后分享意愿為因變量。模型中涉及的所有構念均采用多個指標進行測量，由于缺少現有的成熟指標，在參考相關研究的基礎上，模型指標全部重新編制。指標采用李克特五級量表，1 完全不同意，2不同意，3不確定，4同意，5完全同意。問卷編制完成后，首先通過與三名專家的訪談對量表進行預測試，并根據專家意見做進一步修訂，最終得到如表1所示的問卷指標項。（二）樣本選取。本次研究的數據通過線上派發問卷的方式收集。共收回364份問卷，其中，有效問卷209份，有效問卷回收率57.4%。問卷第七題為“您是否在社交網絡、媒體、平臺、App（微信、QQ、微博等）等分享過購物體驗或信息（包括鏈接、文字、圖片、視頻、語音等）？”（1表示“是”，2表示“否”）。對選2的問卷予以剔除。樣本的人口統計特征參見表2所示，用統計軟件SPSS 20.0進行統計分析。在性別方面，女性占多數（69.9%），遠多于男性（30.1%）；在年齡方面，19-30歲年齡段的占多數（88.5%），遠多于其他年齡段，主要以年輕人為主；在受教育程度方面，本科學歷者占多數（83.8%）；在月收入方面，1000元以下者最多（51.7%），其次是1000-2000元者（35.4%），兩者合計占87.1%。（三）信度分析。本文利用克隆巴哈α系數（Cronbach’s α）對量表的內部一致性進行分析。一般認為該系數值在0.7以上為可接受范圍，此時便被認為具有較高信度（劉軍，2008）。經過內部一致性檢驗，得到總體系數為0.880，信度較高。各因子的克隆巴哈α系數均大于0.7，說明本量表信度較高，通過內部一致性檢驗，具體參見表3所示。（四）效度分析。KMO和巴特利特（Bartlett）球形度檢驗。本研究用KMO和巴特利特球形度檢驗方法判斷是否適合進行因子分析。總體的KMO值為0.840，F值（卡方）≈1002.634，巴特利特球形檢驗p=0.000<0.05，檢驗結果具有顯著性，說明變量適合做因子分析，具體參見表4所示。因子分析。本文采用主成分分析法逐個對各變量的指標進行因子分析，得到結果如表5所示：成分矩陣均大于0.5，KMO值大于0.5，通過效度檢驗。（五）回歸分析對自變量、因變量采用直接進入法進行多元回歸分析。模型總體R2=0.398，模型擬合優度較好。采用杜賓-瓦特森（D-W值）檢驗驗證自變量的自相關性，模型的D-W值為2.037，非常接近于2，表明自變量間不存在自相關現象。方差分析F=68.192，p=0.000<0.05，說明回歸方程自變量與因變量之間存在顯著線性關系。方差分析結果參見表6所示。其中，變量X1的回歸系數為0.366，標準誤差為0.058，t=5.720，p=0.000<0.05，具有統計顯著性。同時，變量X1的VIF值為1.399，容忍度較高，說明自變量間不存在多重共線性。變量X2的回歸系數為0.355，標準誤差為0.064，t=5.555，p=0.000<0.05，具有統計顯著性。X2的VIF值為1.399，容忍度較高。常數項的回歸系數為0.725，標準誤差為0.216，t=3.355，p=0.001<0.05，具有顯著性。回歸方程為：Y=0.725+0.366X1+0.355X2因此，假設H1、H2均檢驗通過。結果討論本文的研究結果表明，用戶購后分享的行為會同時受到物質性需要和社交性需要的影響。物質性刺激是最直接的導致社交電商用戶在購后進行分享的因素。分享后的現金紅包、下次購物的優惠券等物質性刺激會促使用戶的基本物質利益需求，進而進行分享。從描述性統計數據看，月收入1000元及以下的用戶占51.7%，月收入1000-2000元及以下的用戶占35.4%，收入水平在2000元以下的用戶合計占到87.1%。可見，參與社交電子商務的用戶收入普遍不高，屬于價格敏感型，以生存型消費為主。購后分享可以獲得直接的現金紅包或者下次購物的折扣優惠，相當于降低了商品價格，對于價格敏感型的用戶來說具有很強的物質刺激作用。物質性需要的驅動會使得廣大生存型用戶非常樂于在購物后分享自己的體驗或者購物信息。

本文的研究還表明社交性需要也顯著影響著用戶分享意愿。用戶分享自己的購物經歷，往往首先是分享給自己的朋友、家人這些強社會關系。在獲得電商平臺給予的分享優惠、紅包這些物質刺激之外，還會帶有明顯的社交需求，即與家人或朋友分享成功或不成功的購物體驗，分享購買到好的物美價廉商品的獲得感，或者不悅。作為社會人的用戶會不經意間在與朋友或家人的聊天、聚會的時候分享自己的生活經歷，包括購物體驗，有需要的家人或朋友會傾向于索要或詢問好的商品的來源，繼而會產生分享。社交電商的便利性會使得這種分享高效便捷的發生。對于商家來說，這是口碑，而對于用戶來說，分享是為了尋找一種認同和關注，這是自己作為社會人的社交本能的驅使。表2的描述性統計顯示，從性別角度看，社交電商的參與者主要是女性（占69.9%），女性普遍愛分享、愛交流；從年齡角度看，主要是30歲以下的年輕人，追求個性與社群認同是他們的主流心理。管理啟示及建議社交電子商務是基于社交網絡軟件而進行的商品傳播、分享和購買等行為的電子商務新模式。社交與商務兩者相互補充，互相促進。研究社交電子商務購后分享有助于企業做出更加精準、高效的經營決策。譬如，購后曬單可得現金紅包或優惠券等有效滿足了人們對于物質性的需要，而購后分享則滿足了人們在社交、情感等方面的更高層次的社交性需要。對于不同類型的用戶而言，商家應針對性地制定合理的促銷方案，盡可能做到有的放矢，提高運營效率和效益。就拼購型電商而言，他們主打的是低價格戰略，是與用戶的物質性需求直接掛鉤的，價格優惠多少、怎么優惠是值得他們思考并解決的問題。要解決此等問題需從兩個方面出發，一是自身適當降低利潤，薄利多銷，在保證基本利潤的前提下吸引更多的用戶參與拼團，這樣做雖然單個產品的利潤下降了，但是總利潤反而上升。另一方面就是從供應商入手，對多家供應商進行比較，盡量選擇質好價廉的供應商，最好是直接與商家對接，去除中間商的利潤抽成，減少成本，有效降低商品價格。對于導購型電商來說，是整合了用戶的物質性需求后，進行的內容性營銷，導購人員要想提高產品的銷售量，使用戶對自己產生高信任感，除了要有熱情的服務，還要有專業的解說，熱情的態度能吸引用戶前來，但是真正能留住用戶的還是專業生動的解說。若資金充足，商家可以選擇請網紅或明星幫助導購，為商品帶來更大的流量，提高產品成交率。對人群分銷型電商模式而言，其運營的關鍵是商家通過與用戶建立信任橋梁，使之產生共鳴，使用戶深刻理解產品的內涵到最終參與產品的銷售。因此，在穩定的關系環境下，如何通過信任銷售產品、吸引參與者是商家應該注意的地方。促成交易的重要因素也與自身的需求有關，與產品的實際效用有關、與分享者如何處理兩者之間的關系有關。因此，在具體的實施方式上，電商運營者首先要保證產品的質量，推薦的商品應符合需求，其次人群分銷者也應善于處理人際關系，給予一定的物質獎勵或社交關懷以維持信任的環境，最后通過一定的優惠吸引忠實用戶加入，形成裂變式的銷售模式。對于社群型模式的社交電商經營者而言，不少買家成為平臺的達人網紅、意見領袖，通過社交的途徑實現了商務的成功；還有買家通過交流分享購物體驗，交到了很多朋友，找到了情感和價值觀上的認同和歸屬。目前很多電商平臺都有類似于淘寶買家秀的社區，給平臺用戶提供展示自我和獲得認可的平臺。當代年輕人在追求差異化和個性化的同時，期望能夠找到志同道合的社群。平臺應當大力推薦和發展社交分享平臺，打造良好社交文化氛圍，商務和社交相互促進，共同發展。對于綜合性平臺而言，多種購物方式和購物渠道的相輔相成是其優勢，成熟的物流系統和強大的后臺支撐是用戶的青睞之處。但是綜合平臺模式也有其弊端——平臺的商品質量良莠不齊、用戶的購后分享形式單一。因此對于綜合平臺模式的電商銷售有兩點需要進行完善，一是提高產品質量并鼓勵用戶進行平臺外的分享、為商品引流并吸引更多的新用戶進行購買；二是積極與各大社交平臺合作，實現共贏，同時可依據實際發展狀況，及時調整策略，增強企業反應能力。

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13.蔡劍，詹慶東.研究生群體網絡信息分享行為動機研究[J].圖書情報知識，2012（2）

作者:侯海濤 趙楚岳 陳新宇 寧欣悅 趙瑞 翟夢妮 單位:河南科技大學管理學院