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1銷售思維與啟迪

銷售思維經歷了幾次變化，最突出的是三種典型理念，即:以滿足市場需求為目標的4P理論以追求顧客滿意為目標的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標的4R理論。(1)4P理論。美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。(2)4C理論。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。(3)4R理論。21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特•艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素:關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場。［1］隨著宏觀市場和微觀競爭的變化，銷售管理思維從滿足市場需求的4P理論，到追求顧客滿意的4C理論，再到建立顧客忠誠的4R理論，也正發生著相應的變化，但是本質沒有變，就是通過換位思考，始終從客戶的角度思考自身行為的思維方式，進而實現高度協同，價值共贏。從供應鏈最簡單的邏輯關系來看，主機采購就是供應商銷售和服務的客戶。從企業內部顧客鏈的定位來看，采購就是上游的銷售，面對和服務的是眾多的下游職能客戶。所以，對于汽車企業的采購來說，對外采購和對內銷售的雙重角色扮演是值得深入學習和實踐的，其中，對外采購的角色要求主機采購既要掌握采購的專業知識技能，也要熟悉供應商銷售的策略套路;對內銷售的角色則要求具備角色的轉換意識和能力，在如何滿足眾多內部下游職能客戶的滿意度，實現協同共贏上下功夫。

2汽車企業采購管理存在的問題及原因

2.1預應能力欠缺《禮記•中庸》講“凡是預則立，不預則廢”，意思是“不論做什么事，事先有準備，有計劃，就能得到成功，不然就會失敗”。《管理學》講:“管理是指在特定的環境下，管理者通過執行計劃、組織、領導、控制等職能，整合組織的各項資源，實現組織既定目標的活動過程。”［2］無論是古代圣賢主張，還是近代科學論述，都闡明了一個普世的真理，無論做任何事情，如果你想得到好的結果，都要始于計劃，通過計劃來預應可能發生的各種狀況，并制定相應的措施，才能為最后的成功打下良好的基礎。對于采購管理來說，預應能力是一個綜合能力，它涵蓋宏觀經濟運行、大宗商品和貴金屬期貨交易、不利天氣和自然災害的預警意識、供應商Q/C/D/S/T/A等綜合評價、一品N點運行、安全庫存設定、多渠道信息收集整合等眾多方面，這些方面具體到供應商的日常供應保證中多體現在人力資源、原材料供應、生產節拍、質量管控、物流運輸、現金流等各個環節。由于從事采購管理工作的各級別人員，無一是正規教育出身，全部是轉行而來，大部分也未接受過行業的專業培訓，雖然有工作經驗的慢慢積累，但是能具備系統全面的預應能力的管理人員微乎及微，必然導致采購管理從業人員經驗傳承缺環、主動意識僵化、片面思維定式等影響因素出現，非常不利于采購管理可持續健康發展。汽車行業的需求有著一定的規律可行，但具體到每個企業，因其自身的行業地位，市場認可程度，品牌知名度等不同，產銷存在著很多不確定的因素，所以采購管理工作看似非常繁忙，實際上是在補預應能力欠缺的作業，最終評價結果很難優秀。2.2會計技能欠缺我國古代“會計”一詞產生于西周，主要指對收支活動的記錄、計算、考察和監督。清代學者焦循在《孟子正義》一書中，對“會”和“計”作過概括性的解釋:“零星算為之計，總合算為之會”，說明會計既要進行連續的個別核算，又要把個別核算加以綜合，進行系統綜合全面的核算。［3］用“會計”的概念闡述采購管理必備技能主要體現在兩個衍生點:一是要對數字敏感;二是要會算賬。對于不同的采購管理從業人員，不排除一些先天具備這種特質的人，這兩個衍生點，都可以通過后天的學習、練習培養出來。通用電氣前CEO杰克•韋爾奇曾說過:“在一家公司，銷售和采購是僅有的兩個能夠產生收入的部門，其他任何部門產生的都是管理費用。”這里的收入在會計上是通過數字體現的，更是通過計算得出的。但現在采購管理從業人員，往往都欠缺這兩個技能，而且都未引起足夠的重視，直接導致在工作工程中，無論是訂單下達的數量和滾動周期的計算、發票賬務的處理、安全庫存設置與使用的平衡，還是商務談判涉及的價格、政策臺階、回款條件和方式等，出現各種各樣的不嚴謹、不專業、效率低下的劣質表現，甚至造成企業的有形和無形的損失。2.3學習意識欠缺古代雅典著名政治家梭倫說過:“活到老、學到老。”無論是工作，還是生活;無論我們處于什么樣的角色，管理者或被管理者，父母或者子女，老師或者學生，都能經常被教育到，或者教育他人。各行各業，不同領域凡是已成功的人士，志在成功的人士，無一不注重持續學習的能力培養，這種能力的培養，是一個艱苦的過程，是一個意識轉變的過程，更是一個意識指導行動的過程。最終的結果，通過這樣的過程積累，量變質變的轉換，成功的人都是能主動去思考、主動去學習、愿意接受新事物的群體，這樣的群體也很難被快速發展的社會所淘汰。現階段，采購管理從業人員學習的主動意識欠缺有一定的必然性。原因一，汽車企業非常重視質量、技術和銷售，對于這些相關職能的資源傾斜較大，賦予的學習培訓機會更多，相應的給采購提供的專業學習機會幾乎為零;原因二，汽車企業非常注重體系流程建設，但采購的職責定位很少被凸顯，采購的價值很少被重視，相反被賦予了繁多的限制和管控，就像長期待在籠子里的動物，當門沒有上鎖的時候，它也沒有走出去的動力;原因三，采購容易在同供應商的交流和交往中，產生供需合作的優越性，繼而產生惰性和依賴，嚴重的會出現連本職工作都希望別人代勞的惡性循環。長此以往，采購管理職能的作用及貢獻將薄如蟬翼，非常脆弱，采購管理從業人員也將毫無價值可言。2.4服務意識欠缺評論一個社會發展進步的量化指標，不是第一產業，也不是第二產業，而是第三產業在GDP中的貢獻。無論是市場經濟體制下的商業交易，還是政府大力推行的“放管服”，優化服務意識，提高服務品質都擺在了非常重要的位置，反之，只剩窮途末路，終遭淘汰。京東董事局主席兼首席執行官劉強東在一次采訪中被問道:“為什么淘寶、蘇寧每年都會推出很多的促銷宣傳活動來吸引用戶，擴大銷售，而京東除了年慶外，從來不湊這些熱鬧?”劉強東回答:“京東永遠注重的是客戶感受，通過強大的自營物流配送網絡，讓用戶感受到商品品質保證的同時，高效快捷地收到商品，使客戶持續地滿意，最終客戶一定對京東是最忠誠的。”服務意識和品質的重要性不言而喻，是各行各業的所有領域都應該貫徹執行的。汽車企業想要健康可持續地運營，各職能系統思考，整體協作尤其重要。但采購管理職能長期被供應商服務而產生的意識優越性，導致其在對內業務開展中的服務意識嚴重欠缺，而且很少愿意主動去改進，推諉扯皮和本位主義嚴重。

3實現汽車企業采購管理健康高效運行的對策

3.1換位思考，思銷售之所想，提升系統預應能力如何保證常規項目的配套份額?如何爭取更多新項目的合作機會?如何降低客戶處的庫存，降低應收?如何同采購保持良好的合作關系，培養客戶的忠誠度?如何定價格讓利潤更高?如何制定合理的商務政策讓客戶滿意?如何平衡不同客戶之間的訂單需求?如何定位不同的客戶?如何面對同行業的競爭?如何提升自身的品牌?如何制定產品的銷售話術?如何應對緊急情況?……這些都是供應商銷售團隊日常思考和努力想做的事情，這就是銷售思維。作為采購，不應將銷售思維當成為應付客戶，忽悠采購的思路，這里就要求采購學會換位思考，只有熟悉和了解供應商銷售想什么、想做什么、想得到什么，這樣才能更好地識別哪些可被采購借用，哪些可以win－win，哪些需要采購見招拆招。盡職調查被廣泛用于金融貸款領域，每筆貸款審批前，都要對貸款申請企業的行業環境、企業運營情況、資產負債、法律糾紛、合作關系、盈利情況等進行詳盡調查以規避貸后風險。在汽車企業的供應體系中，正缺少這樣的責任擔當和風險識別。對于候選供應商，汽車企業會按照相應流程對其進行調查，但進入體系后，每年的復核，以及合作新項目的評審等，形式大于實質，有的連形式都免掉了，這就給長期的合作帶來單方面的潛在風險，因為主機廠對于供應商的后續經營發展存在嚴重的信息壁壘。所以，完善盡職調查，形成制度，規范化定期開展，對于提高采購的預應能力是一個有效手段。“請進來、走出去”式的交流走訪是提高采購系統預應能力的第二個有效手段。汽車行業的供應體系涵蓋領域較多，不同領域之間有很多同質化很高的供應商，通過有計劃地組織交流走訪，充分地收集、了解其行業及企業發展情況、原材料供應情況、“三新”應用情況、供應商不同客戶的需求情況、政府監管層面動態等，對于收集到的情況進行整理、分析，可以對自身的采購管理提供有力的預應支撐。這種方式同樣可以同供應商保持良好的人際關系，在一定程度上，可以影響供應商銷售思維的具體行為方式，在有商務談判需求的時候，更多地占據主動地位。借助豐富的新媒體渠道，跳出“計劃－訂單－供應”最基本的業務流程，尋找“計劃”和“供應”的源頭，去了解終端市場需求，去了解原材料供應，以及各自的影響因素的變化，只有打通了產銷和供應鏈的“任督二脈”，采購才能站在更高層級全過程管控，更從容地判斷何時增減訂單，如何設定安全庫存，也為爭取更多的內外部資源支持提供依據，這是提高采購系統預應能力的第三個有效手段。3.2養成數據表達的習慣，講銷售之所說，提高數字敏感和算賬能力銷售業務長期習慣于數據說話，銷量目標、訂單接收、份額、新項目、應收賬款、交付率、商務政策制定、競品調研分析等，是銷售人員日常工作中無法回避的內容，也是衡量銷售工作完成情況的量化指標。借助銷售思維的同時，使用銷售數據表達的工作方法，對于采購管理工作的提升錦上添花。采購管理涉及的各項工作充滿了各種各樣的數據，有品種、供應商數量、質量表現、價格、庫存、訂單、發票、排款，以及各種指標等都可以量化表示。在調查類、分析類、總結類、申請類的報告中，在業務的交流中，在商務談判中，在工作匯報中，用數據表達是一種更具說服力的方式。數據表達，不是胡編亂謅出來的，而是通過大量的數據統計，借助一定的公式、函數，計算出來的。再通過這樣的數據，做出相應的分析，得出讓人信服的客觀結果。數據表達是日積月累的過程，習慣于數據表達無法一蹴而就，一旦養成，數據的魅力會讓人入迷，難以摒棄。尤其對于采購管理從業人員，是必須掌握的一項基本技能，對于采購管理人員也要督促和引導從業人員堅持用數據表達，用數據說話，這對提高其數字敏感和算賬能力亦大有裨益。3.3利用時間提高自己，學銷售之所為，補學習主動性的短板日本雷克薩斯銷售四原則之一是:“利用時間推銷自己。”這里面有兩層概念:①推銷自己，不斷地學習豐富自己，讓自己變得更加專業，才能更好地拉近同客戶的關系，讓顧客真切感受銷售是在幫助自己;②利用時間，多花時間與顧客相處，花費時間幫顧客理解產品和擁有它的樂趣，通過時間的量變達成銷售的質變。放在采購管理工作上，則是利用時間提高自己。所有的采購從業人員，包括管理人員的業務學習有其必然性，因為采購工作是涵蓋面非常廣的一個工種，會涉及技術知識、企業管理、財務知識、法律合同、語言技能、商務談判技巧、IT系統、物流管理、質量控制、招投標等很多專業性很強的領域，也是為什么很難在正規教育中設置采購專業的原因。既然學習對于采購從業人員來說有其必然性，那么學習的主動意識則是判定其是否有上進心，是否具備成為優秀采購人員的標尺。積德行善，是中華民族的傳統美德，每個人都會做，但不是每個人都能長期堅持做，主動學習也一樣。在工作中學習新知識、新業務，積累新經驗，對于任何一個職業人士都容易做到，而在生活中，保持良好的心態，利用空閑時間主動去學習更值得我們去提倡和推崇。在采購團隊中，作為管理人員要積極帶頭，以身作則，不斷提升團隊學習的氛圍，并輔以各種資源的支持，這樣更能打造采購的學習型組織，增強采購的團隊戰斗力和凝聚力，最終補齊學習主動性的短板，塑造專業化、職業化的采購團隊。3.4敬客協同，強化銷售思維，堅持對內角色轉換艾略特•艾登伯格的4R營銷理論本質是根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。4R理論始終將顧客放在首要的位置，尊重客戶，適應客戶，變被動為主動，引導客戶，在滿足客戶需求的基礎上，不斷地超越客戶的預期。這體現的就是敬客協同，追求卓越，也是與時俱進能指導當下銷售管理工作的銷售思維模式。采購管理在汽車企業內部下游的客戶眾多，包括生產部門、技術部門、銷售部門、設計部門、質量部門、售后部門等，企業內部所有生產材料、耗材、輔材、設備、工裝、器具等的需求都要通過采購按流程購買，所以對內，采購團隊就是銷售團隊，面對的是所有內部客戶，這就要求采購團隊嚴格按照如下三個步驟去創造價值、體現價值:第一，改變心智模式，將自己在供應商處獲得的上帝的優越性摒棄掉;第二，轉換角色，將內部客戶奉為自己服務的上帝;第三，要堅持主動學習和運用敬客協同、追求卓越的新銷售思維，服務好內部各個職能，滿足甚至超越他們的需求期望。老子的《道德經》說:“九層之臺、起于累土。”選對選好土方、累好夯實根基，高臺才能慢慢建起，才能建穩。采購團隊按照上述順序通過這三個步驟執行，知行合一，企業的內循環才能良性開展，各個環節精益求精、環環相扣，最終交付到終端客戶手里的產品和服務才是極具競爭力的價值體現。

綜上所述，運用銷售思維指導汽車企業的采購管理工作，從思銷售之所想、講銷售之所說、學銷售之所為、強化銷售思維四個方面著手，實現換位思考，提升采購系統預應能力;養成數據表達的習慣，提高采購數字敏感和算賬能力;利用時間提高自己，補采購學習主動性的短板;敬客協同，堅持采購對內角色的轉換等理論的理解、應用，在實踐中不斷加強對這些理論的認識，學以致用，再結合實踐反哺豐富理論，如此良性循環，采購管理工作才能更好地應對和服務好處在極具創新和變革時期中的汽車行業。

參考文獻:

［1］［美］艾略特•艾登伯格.4R營銷顛覆4P的營銷新論［M］．文武，等，譯.北京:企業管理出版社，2003．

［2］［美］斯蒂芬•P羅賓斯.管理學原理與實踐［M］．9版．毛蘊詩，譯.北京:機械工業出版社，2013年．

［3］(清)焦循.孟子正義［M］．劉建臻，點校.揚州:廣陵出版社，2016．

作者:張灝 單位:安徽江淮汽車集團股份有限公司