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摘要：隨著飯店業全球化進程的發展,飯店之間的競爭日趨激烈,國際飯店集團的出現使國際旅游市場和飯店業都發生了極大的變化。國際酒店集團在20世紀80年代進入中國以來,以其各種優勢在中國攻城略地,占據了中國多數高檔酒店管理市場。相應地，近幾年關于國際酒店集團的研究也大大增多了。本文從四個方面即國際酒店集團概況、國際酒店集團在我國發展策略及其發展趨勢、以及國際酒店集團發展策略對國內酒店集團發展的啟示進行歸納和評述。

關鍵詞：國際酒店集團發展策略啟示

1982年香港半島集團正式管理北京建國飯店,標志著國際飯店集團開始進入中國飯店市場。隨著我國綜合實力的增強和旅游事業的發展,國際著名酒店集團紛紛涉足中國市場,出現了群雄逐鹿的局面。國際酒店集團進入中國20多年來,發展迅速,成績卓著,成為我國酒店市場,尤其是高端市場的主力軍之一。本文從介紹國際酒店集團概況、研究其發展歷程，以及他們在我國的發展策略這幾個方面進行闡述，并對促進我國酒店集團擴張與更好發展提供經驗與啟示。

一、國際酒店集團概況

（一）酒店集團的概念

酒店集團一詞具有豐富的意義，大多數學者認為酒店集團是指擁有、經營、管理或合作營銷兩家或兩家以上旅游酒店的企業、公司或合作聯盟。

例如，徐首青（2005）認為“酒店集團,又稱酒店聯盟,是指酒店與其他酒店或企業為了共同的經濟利益,在資源基礎上進行長期合作和共同的交易安排。[1]

葉全良（2003）在其文章中將酒店集團定義為在本國或世界各地直接或間接地控制兩個以上的飯店,以統一的店名和店標,使用統一的經營管理規范和服務質量標準,聯合經營形成的經濟聯合體。例如,有的飯店集團在聯號飯店內的建筑風格、室內陳設、客房布置以及主要服務項目都基本相同。[2]

（二）國際酒店集團的發展歷程

1、階段論

主要是以俞迎新（2006）為代表的論述，認為國際飯店集團的發展大致分為三個階段,分別為20世紀80年代的引進初期,20世紀80年代末到90年代的全面鋪開階段和21世紀初的縱深發展階段。[3]

2、方法論

以郭慶鳳,聶小榮（2008）為代表的論述，他們認為國際酒店集團一方面通過多元化的資本經營戰略如收購與兼并、戰略聯盟、時權經營；另一方面則采用低成本擴張戰略如管理合同、特許經營權轉讓。配合使用多角化與一體化戰略，多品牌戰略，多樣化市場營銷戰略以達到健康發展。[4]

筆者認為不管是階段論還是方法論都說明了酒店集團化是一種趨勢，且已發展到很高的水平，集中度也很高。而且以上羅列的兩種方式中也具有相通的地方，比如在20世紀80年代的引進初期,20世紀80年代末到90年代的全面鋪開階段都是采用管理合同的擴張戰略，以及都提到很重要的品牌的效應。

二、國際酒店集團在我國的發展策略

（一）品牌策略

美國哈佛大學商學院教授DavidArnold（1982）認為:品牌是一種類似成見的偏見,成功的品牌是長期、持續的建立產品定位及個性的成果,消費者對它有較高的認同,市場領導地位及高利潤自然隨之而來。

俞迎新（2006）在其文章中提出“飯店服務品牌的持續引入”策略,認為國際飯店集團利用其強大的品牌優勢,引入不同的飯店品牌形成產品差異,來滿足不同消費群體的需要,從而進一步占領中國市場。其中還借用萬豪集團運用了其強大的品牌優勢在中國市場擴張的例子進行具體闡述:萬豪集團既有高檔的麗嘉•卡爾頓、萬豪、萬麗,又有中高檔的萬怡、新世紀、拉美達。在同一檔次品牌中,各品牌間的差異也體現了不同的風格——萬豪體現歐美古典式風格,萬麗則追求智能化的商務現代派風格。在不同的城市也采用不同的品牌戰略。北京、上海、廣州、深圳這四個國內擁有超級規模飯店市場的城市,采取全方位品牌拓展方針;省會城市和沿海經濟發達城市,主要選擇萬豪、萬麗、萬怡和華美達品牌;新興的經濟增長型城市,如中山、順德、威海、煙臺等,選擇性萬怡、華美達品牌。[1]

同樣的,黃貴霞(2005)也對這一策略進行了研究,她指出國際酒店集團在處理飯店集團整體品牌與多個子品牌的關系上很到位,可以對每一個品牌的目標市場進行準確定位,并始終做到在宣傳飯店集團的某一個子品牌時,同時宣傳該飯店的整體品牌,筆者認為這一點很重要。比如雅高集團同時擁有高檔五星級的索菲特(SOFITEL),商務四星級的諾富特(NOVETEL),中檔三星級的美居(MERCURE),經濟型的宜必思(IBIS)四個不同檔次的品牌,法國雅高集團始終將它的公司品牌雅高(ACCOR)印在它的各種子品牌的下面。既滿足顧客個性化的獨特需要,又便于顧客記憶和節省廣告費。[5]

另外，王興瓊（2003）在其研究的基礎上總結出了委托管理和特許經營是國際酒店集團在中國進行品牌輸出的兩種主要形式。他認為對飯店集團來說,特許經營是一種有效的、低成本的集團擴張和品牌輸出方式。假日集團、萬豪集團、喜來登集團、希爾頓集團等都是特許經營的盟主佼佼者。而一些資金雄厚、品牌知名度高的國際飯店集團則是主要憑借委托管理這種方式搶占了中國的高檔飯店市場。[7]

（二）人才策略

曾緣（2004）在研究豪生國際酒店集團人力資源管理問題的基礎上提出一種戰略舉措，他認為所有成功的國際酒店集團在實施其戰略發展規劃時的一個共同及至關重要的特點是：人力資源發展戰略和集團發展戰略齊頭并進，人力資源的戰略目標就是緊緊圍繞集團發展的宏觀戰略目標予以制定。[8]

黃貴霞（2005）認為成功的酒店集團一般都具有國際經驗的職業經理。酒店的顧客來自于世界各地,這樣對前臺員工的外語與文化素養的要求就很高。所以國際酒店集團一般都是在全球范圍內而不只是局限于一個地區甚至本單位挑選或培養具有國際化才能的經理，并舍得花費更高的人力資本在全世界挑選、培養具有國際化才能的高級經理人才。[5]

陳方英（2009）在剖析國際酒店集團在華人力資源管理的經驗上總結了四點策略:

用人制度靈活、對員工待遇優厚、重視對員工的培訓、重視企業文化建設。[9]

另外,嚴慧芳(2007)認為國際飯店集團實施的人才本土化戰略也很重要,國際飯店集團在華建立培訓中心,與中國名牌高等院校合作建立培訓基地,選拔和培養當地的飯店管理人才。在集團統一的管理體制下,放手讓中方管理人員運作,增進與當地文化的銜接與相融。[10]

（三）網絡策略

杜軼（2006）認為現代新技術的采用,提高了國際酒店集團整個行業的經營水平。例如電子預定、網絡預定、電子信息、電子結算等新技術利用方面,國際酒店集團都走在了前頭。[11]

徐首清(2005)也認為全球化的銷售網絡策略很重要，他舉例“假日集團有Holidex,喜來登有Reseraton,希爾頓有Hilhot,雅高有Prologic,拉馬達有Roomfinoer,如果沒有強大的預訂網絡,國際酒店集團在中國擴張的空間就非常有限。這些預訂網絡可以幫助集團控制客源流向,集團內相互預訂,信息共享。”[1]

黃貴霞(2005)認為國際酒店集團往往注重運用“顧客印象占有率——顧客市場占有率——顧客心靈占有率”的顧客創造規律,編制其強大的營銷網絡侵入中國市場,積累大量的忠誠的客戶群體。[5]

三、對國內酒店集團發展的啟示

（一）網絡營銷方面

董海沙（2008）在針對網絡營銷策略提出觀點，一是要有一個清晰的市場定位的飯店網站。根據市場定位在網站上作出清晰的描述，充分利用網絡資源制定個性化的產品，對供應商、旅行商、客戶及顧客建立信息檔案。二是完善飯店互聯網內部包括無線寬帶上網、預訂航班、旅游信息查詢等支持系統。三是建立飯店互聯網全球分銷系統。加強飯店間的聯盟與合作，實現酒店之間的資源共享和良性競爭，加入以GDS(GlobalDistributionSystems)系統為核心的電子分銷渠道。組建客源網絡，查詢競爭者的價位浮動，隨時通過數據了解自己最好的顧客是什么人，使民族品牌酒店真正具備面向全球市場營銷的競爭力。[12]

（二）品牌競爭方面

郭慶鳳,聶小榮(2008)在對品牌競爭方面認為,我國飯店集團要實施品牌戰略首先要樹立飯店的企業形象。應引入企業形象工程CIS,中國飯店集團應該重視企業的經營理念的識別及其傳播,將理念識別貫穿于經營始終,同時突出視覺識別系統,對飯店的商標、公司的象征符號、企業造型、企業標語等方面精益求精,力求產生瞬間強烈刺激,提高品牌的可識別性,并將形成的視覺識別系統應用于飯店的內部陳設、員工工作服、客房設施、餐飲設施、招牌、店頭廣告等各個方面,使飯店的品牌深入人心。此外我國飯店集團可以借助外國飯店集團的優勢品牌,通過特許經營先擴大自己的名聲,再逐步建立自己的強勢品牌,實施品牌多元化戰略,形成“主品牌+系列子品牌”的品牌體系,在此過程中要處理好主品牌與子品牌的關系,使子品牌服務于主品牌,共同提高集團品牌的知名度。[4]

趙誠，熊斯飛，陸學佳（2004）則認為我國飯店集團應該通過品牌忠誠度的建立,獲得顧客終生價值,進而贏得市場優勢。知名酒店集團都十分重視集團品牌建設,并把吸引回頭客當作其經營戰略的重要組成部分。希爾頓Honors計劃、假日的全球優先俱樂部、最佳西部的金冠國際俱樂部計劃等,其目的都是贏得顧客忠誠,以此獲取市場地位,同時降低營銷成本。[13]

（三）人才培養方面

肖紅艷（2004）認為我國酒店集團應加大飯店高級管理人才的培養力度,盡快形成職業經理人隊伍。目前,我國飯店人員的文化水平和業務技能普遍偏低,尤其缺乏高級的飯店管理人才,所以整個行業應加大對高級管理人才的培養力度,尤其是本土人才,并采取相應措施吸引和留住優秀人才。[14]

（四）經營管理方面

楊云（2002）針對經營管理方面提出觀點，認為國際酒店集團都有其獨特的經營風格，例如喜來登酒店集團強調“物有所值”，享有“優質優價”的美譽，我國酒店集團要努力提煉東方美食文化、民族風情、建筑風格等方面優勢，逐步形成自己特有的經營風格。[15]

另一方面,曾清，趙乃川（2004）認為國際著名飯店集團聯號發展也已有很長一段時間,一開始就真正從市場經濟和飯店本身出發編制了一套良好的制度去規劃和指導飯店的發展。而我國飯店業是從招待所、接待處開始并轉型辦大飯店的,現代飯店制度建立尚不完善,許多政策法規和飯店制度的不合理、不完善,嚴重制約了我國飯店業資本運營的快速發展。[16]

（五）服務質量方面

祁玲、石應平（2006）在對酒店集團服務質量方面認為我國酒店集團在服務質量上需要有較大的提高，國際酒店集團的服務質量管理經歷了有情緒化到標準化再到個性化的過程，有許多經驗值得借鑒，目前最重要的是制定集團服務質量標準，搞好標準化服務，高檔酒店在搞好標準化服務的基礎上逐步提供個性化服務。[17]

Ross（1994）考察了酒店員工對管理服務質量的認知,發現禮儀、工作努力程度和效率是影響管理服務質量的要素。而且,有效并努力工作與高水平的成就感相關,而禮儀則相反,與自主權相關。[18]

四、結語

國際酒店集團在我國擴張迅速,21世紀國內飯店也必將面臨激烈的競爭,本文研究了國際酒店集團在我國的發展策略,其中有品牌建設、管理模式、營銷網絡、人才培養等方面的改革和發展。但是筆者認為在已有的研究中還缺乏對國內經營環境，對培養培訓本土化人才，國際酒店集團發展的區位優勢方面，以及針對跨文化管理即國際酒店集團在經營中是如何處理文化差異的策略的相關研究較為罕見。

參考文獻：

[1]徐首清.論飯店集團化的發展及趨勢[J].重慶工商大學學報，2005(8).

[2]葉全良.現代飯店集團及管理模式研究[J].財貿經濟，2003(2).

[3]俞迎新.國際飯店集團進入中國市場的策略分析[J].市場經緯，2006(13).

[4]郭慶鳳,聶小榮.中外飯店集團化經營戰略對比研究[J].江西科技師范學院學報，2008,2(1).

[5]黃貴霞.國際飯店集團取得成功的啟示[J].北京第二外國語學院學報，2005(3).

[6]AntonGrassl,GrahamHeath.Themagictriangle-Ashorthistoryoftheworldyouthhostelmovement[M].U.S.A:InternationalYouthHostelFederation,1982:p.186-187

[7]王興瓊.國際飯店管理集團品牌輸出在中國[J].北京第二外國語學院學報，2003(3).

[8]曾緣.酒店集團人力資源的戰略開發與實施[J].上海商業，2002(9).

[9]陳方英.國際飯店集團在華人力資源管理研究及啟示[J].飯店現代化，2009(2).

[10]嚴慧芳.在華跨國酒店集團人力資源本土化研究[J].貴州工業大學學報，2007(2).

[11]杜軼.國際飯店集團的作用與中國飯店業的發展[J].邊疆經濟與文化，2006(8).

[12]董海沙.國際飯店集團資本擴張途徑及其對我國的啟示[J].商業經濟，2008(11).

[13]趙誠,熊斯飛,陸學佳.外資酒店在華經營的現狀與發展研究[J].對外經濟貿易大學學報，2004(3).

[14]肖紅艷.中外飯店集團發展態勢對比研究[J].內蒙古科技與經濟，2004(21).

[15]楊云.國際飯店集團擴張與我國飯店集團化發展策略[J].湖北大學學報，2001(1).

[16]曾清,趙乃川.中外旅游飯店資本運營的比較研究[J].四川行政學院學報，2004(3).

[17]祁玲,石應平.如何提高我國酒店的內部服務質量管理——以洲際酒店集團ESPS為例[J].技術與市場，2006(11).

[18]ROSSG.Servicequalityandmanagement:theperceptionsofhospitalityemployees[J].JournalofTourismStudies,1993,4(2)