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一、旅游地的生命周期模型

旅游休假地和其它產品一樣，也有其興衰的模式，即休假地的生命周期。然而，系統地把市場學中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的研究中，還是1980年加拿大旅游學家R.W.Butler的貢獻［①］。他對旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分具有冒險精神、不喜歡商業化旅游地的旅游者的“早期探險”（exploration）。在“參與”（involvement）階段，由于當地人們積極參與向消費者提供休閑設施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數量進一步增加。在“發展”（development）階段，旅游者數量增加更快，而且對旅游經營實施控制的權力也大部分從當地人手中轉到外來公司的手中。在“鞏固”（consolidation）階段，盡管旅游者總人數仍在增長，但增長的速度已經放慢。至于“停滯”（stagnation）階段，旅游者人數已經達到高峰，旅游地本身也不再讓旅游者感到是一個特別時髦的去處了。而到了“衰退”（decline）階段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使這一行將衰亡的旅游地只有依賴短距離的一日旅游者和周末旅游者的造訪來維持其生計（見圖1）

（附圖{f90301}）

圖1旅游地的生命周期模型來源：Butler（1980）

對于旅游地生命周期的這一理論模型，西方學者一直在做實證性的探索。盡管他們不同程度上都發現了實際情況與這個理論模型之間存在的差異，但他們的研究成果都支持這一理論的一般觀點。實際上，旅游地生命周期曲線的具體形狀雖然因旅游地自身的發展速度、可進入性、政府政策以及競爭狀況等因素的差異而各有變異，但每個旅游地都難免要經過“早期探險”、“地方參與”、“發展”、“鞏固”、“停滯”和“衰退”這樣幾個階段。能夠滿足一切時代的旅游者的口味的度假地實際上是不存在的。然而，從經營的角度而言，沒有一個旅游度假地的經營者不期望他所開發經營的度假地能在為他提供利潤的前提下盡可能長久地生存下去。我們雖然相信“永生”是不可能的，但也相信，在弄清了影響旅游度假地壽命長短的因素并進而做出明智決策之后，“長壽”的目標是不難達到的。

二、影響旅游地生命周期的因素

如果對影響旅游地生命周期的因素進行歸納，我們至少可以看到三方面的因素在很大程度上決定著旅游度假地的生命周期的具體模型。下面的圖2概括了這三種因素的相互作用關系。

從圖2可以看出，直接影響旅游度假地生命周期的因素是需求因素、效應因素和環境因素。這些因素以不同的方式、作用強度和作用時間，對旅游地生命周期施加影響。

（附圖{f90302}）

圖2旅游地生命周期與各種相關因素的作用關系

需求因素，作為消費者或潛在消費者的行為（或期望）結果，是決定旅游地產生、發展和消亡的最重要的客觀因素之一，尤其在開發論證階段，需求論證是決定開發可行性的直接的決定性因素。然而，由于需求本身的復雜性和難以測量性，常常使需求研究難以取得準確而全面的結論，這種情況在我國旅游開發實踐中是有經驗教訓的。一方面在主觀上忽視對需求特征的細致深入的研究，另一方面客觀上又缺乏從事市場研究的專家，致使許多地方旅游地開發項目缺乏應有的需求基礎，最終導致經營上步履維艱，甚至關門謝客了事。

從邏輯上看，一個旅游地的產生總是由需求刺激而產生的，然而，不僅實際情況不盡然（例如，對需求做出錯誤的判斷），而且即便是確由實際需求引發的旅游項目，也不一定會在開發的后續階段上始終能滿足顧客的需要。在生命周期的各個階段上，需求的變化對旅游地的影響是不同的。在開發的最初階段，不管是實際需求或潛在需求，都表現出其巨大的誘惑力，否則開發本身就不會實現。在我國，作為旅游地重要供給條件之一的飯店建設，就明顯具有這種特征。然而，當旅游地被作為產品開發出來之后，相應的需求反應在開發經營者看來，卻可能是出乎意料的。這也許是由于最初對需求的性質和潛量的理解和評估本來就不正確或不準確，也許旅游地的實際建設者并沒有完全理解規劃者的意圖，從而導致“產品形態”與預期模式錯位，也許在旅游地開發的同時已有強有力的競爭對手出現，等等，這種變故都可導致預想的需求水平無法實現：需求很快出現萎縮或轉移。如果這種情況出現于旅游地開發后的短暫時間內，那么，旅游地的經營就將面臨著重重困難。在旅游地還未充分地經歷一個穩定的發展、鞏固和停滯之前就出現需求萎縮或轉移，這是難以讓人接受的。而這種狀況一旦發生，就必然預示著旅游地要迅速走向衰亡。從我國的實際情況來看，幾年來由旅游開發熱潮帶動起來的一大批“宮”、“廟”、“微縮景區”中，很多盲目上馬的項目都已面臨著需求不足的挑戰。幾乎帶有普遍性的“閉宮”潮，正在向人們發出警示：在旅游開發過程中要特別重視對需求這一關鍵因素的分析與評估。一個旅游項目面臨需求不足的窘境，就仿佛患有先天性營養不良癥，是很難治愈的。

效應因素相對于需求因素而言，是一種繼發性影響因素。它對旅游度假地生命周期的影響，主要表現在三個側面：即由旅游度假地的運行所引發的經濟、社會和環境效應。自從中國旅游業步入快速發展的80年代以來，我國學術理論界便開始了對旅游效應的研究。但這種研究一方面以經濟效應為主，另一方面也未能系統地從對旅游生命周期的影響的角度加以分析考察。

經濟效應對旅游生命周期的影響，可以集中反映在兩個方面。一方面，持續的積極的經濟效應，包括對旅游地的開發經營者和對社區乃至社會的效應，不僅可以加速旅游地步入發展、鞏固和成熟的階段，增強其維持繁榮期的能力，同時會誘發旅游地的深度開發。相反，任何消極的經濟效應，都將最直接地構成經營者自身的經營阻力并引發外部社會的負面反應，而這種狀況只能加速一個旅游地衰退期的到來。

社會效應是目前學術界研究中的一個弱區。由于我國尚處于總體上的初始開發階段，人們對旅游地開發的社會效應還不夠關注。然而，從西方旅游發達國家所走過的歷程來看，旅游社會效應在某些情況下確實足以影響著旅游地的生命周期。

一般而言，在旅游地的早期探險和隨后的規模開發階段，由于旅游者多數由一些具有冒險精神、不因循守舊的人構成，因此他們對旅游地的風俗習慣、社會規范都能積極適應，加之他們的出現給旅游地創造了又一個了解外部社會的渠道，因此，他們對旅游地生命周期的影響主要是正面的積極影響。而在旅游地達到飽和或停滯期時，由于旅游的大眾化，因此對地方文化的沖擊就趨于深刻，對地方社會的各種習俗和規范的適應性就差，由此而引發的種種社會摩擦，就可能潛在地或現實地加速旅游地衰退期的到來。

旅游地的環境效應是一個日益引起人們關注的領域。以往人們傾向于認為旅游是一種不引發環境負效應的活動?？墒牵絹碓蕉嗟氖聦嵄砻?，旅游對環境的影響是非常嚴重的。這主要因為：（1）旅游對環境的依賴實在太緊密了，或者說被開發的旅游地往往是為滿足旅游者追求原始、自然或新奇的環境而建設在自然環境和生態系統保存得最完好的地區。正是由于旅游者的介入，才引發了一系列環境和生態問題。（2）旅游本身因交通、對資源的需求、廢物排放、土地利用、旅游者活動等行為而直接對環境造成不同形式和程度的影響。單從這兩個方面而言，就足以十分肯定地說，一個本來為滿足旅游者消費需求而開發出來的旅游地，如果因管理不善而帶來嚴重的環境問題，就意味著旅游者前往該地的初衷事實上已無法得到實現，加之環境問題所引起的社區各種利益集團的負面反應，就必然要加速旅游地衰退期的到來。

在圖2所概括的因素中，除了需求和效應因素外，還有環境因素對旅游地生命周期產生的直接或間接的影響。然而，所不同的是，環境因素（由旅游地內部組織環境、外部經營環境和外部大環境組成）對旅游地生命周期的作用力，除了來自于環境系統本身外，還來自于效應和需求因素的某種注入。從而，旅游地在運作過程中對外部大環境的積極適應能力，與外部經營環境中的協作關系的性質，以及自身在組織結構、企業文化和資源獲得方面的組合情況，就共同構成多元環境因子而不斷滲入旅游地這個機體之中，成為能決定旅游地生命周期的重要因素。

三、控制與調整旅游地生命周期的措施

對旅游地生命周期的控制和調整，實際上就是對相關的影響因素的作用力和作用方向進行控制和引導，以期最大限度地發揮這些因素對擴展旅游地的生命周期所能產生的積極影響。

首先，要從宏觀上樹立旅游資源的戰略性管理的觀念，通過全面實施永續旅游戰略，來延長旅游地的生命周期，推遲旅游地衰退期的到來。

永續旅游（sustainabletourism）是進入八九十年代以來逐漸成為主流的新的全球性旅游發展哲學［②］。它以強調對旅游開發的綜合效應評估為出發點，以謀求旅游開發的長期價值為目標，并且對旅游的生態效益至為關注。這種開發哲學目前在西方已成為主流，最直接的表現就是在西方旅游學界近年來廣泛流行的一些以永續旅游為出發點的新的旅游形式，諸如“綠色（green）旅游”、“軟（soft）旅游”、“探險（adventure）旅游”、“生態（ecology）旅游”、“責任旅游（responsible）”和“替代（alternative）旅游”等觀念。雖然要把這些觀念完全落到實處還不太容易，但觀念的產生和存在就是一種極有影響力的資源。因為，對一切現象的理解和處理，最終都可以歸結為一個觀念的問題，只要觀念變了，就會積極為新觀念的推行找理由、做注解。如果我們能在戰略上形成永續旅游觀念，就等于具備了積極的動態發展意識和長遠的發展觀點，就等于使旅游開發一開始就有了高起點，就等于在戰略上保障了旅游地的長久的生存期限。

其次，要建立起完善的旅游地吸引物系統，并通過有效的、及時的產品再開發向這個系統提供應有的產品補充，以此謀求供給與需求的動態平衡。

吸引物是旅游地賴以生存的基礎。一般人往往以為，吸引物通常是指一種風景或其他類似的景觀和附屬設施及其組合。其實，這種認識恐怕不夠全面。作為旅游地吸引物系統基本要素的，除了這種一般所指外，應該加上同樣具有吸引功能或示范功能的旅游者以及各種能傳達旅游地相關信息的標識物［③］。盡管旅游者的存在客觀上必須以另兩個要素的存在為前提條件，因此所謂建立完善的吸引物系統實際上要受制于這兩個客觀因素，從而在時間上也就是有保留的。然而，旅游地通過各種營銷努力以擴大或維持旅游流，事實上就是在謀求建立起完整的旅游吸引物系統。這一點以前人們沒有給予充分的注意，或者說未曾積極地意識到旅游者的吸引或示范的功能，更何況把“人”列入“物”之中，在接受上總會有些障礙的。

由于旅游吸引物系統實際上是一個包含時間維的動態過程，因此，這就涉及到在整個旅游地生命周期內吸引物系統的再開發問題。從需求的角度合理確定再開發的節奏、指向、序位和水平，是對旅游地生命周期進行有效調整的最為關鍵的問題之一。

最后，有效地運用市場營銷觀念和手段，是從環境因素的角度控制旅游地生命周期的又一個切入點。市場營銷觀念強調建立良好的內部組織環境，與外部經營環境建立積極有效的合作關系，并能積極通過自我調整適應外部大環境。在這方面，學術界和實踐部門已經積累了較豐富的成果，本文不再贅述。

參考書目：

1ButlerRW.TheConceptoftheTouristAreaCycleofEvolution;ImplicationsforManagementofResources.CanadianGeographer,1980,124(1)

2謝彥君．永續旅游：新觀念、新課題、新挑戰．旅游學刊，1994，9（1）

3LeipirN.TouristAttractionSystems.AnnalsofTourismResearch,1990,17(3)