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一、旅游動機概述

經濟、社會、旅游信息和服務供給因素是刺激旅游行為產生和發展的重要因素，人們為什么要去旅游?對旅游行為最直接的規定和指導，以及最有力的解釋，是旅游動機。旅游動機是旅游行為產生的心理原動力。對于旅游者的旅游決策、旅游行為、旅游滿意度、旅游忠誠度甚至對于旅游地旅游形象都有重要的影響。還有的學者將經濟學中的“推”與“拉”的概念引入旅游動機分析。所謂“推拉理論”，概括的講就是同時存在這兩種力量，即“推”力，一種阻礙保持不變的力量；“拉”力，一種促進發生改變的力量。在旅游動機上，“推”力表現為打破原來刻板的生活模式，而“拉”力則體現在對新鮮生活的向往。盡管國內學術界對旅游動機的研究己有一定的成果，但由于：

1、現階段國內對旅游動機的研究大多數還停留在描述性、理論性研究的基礎上，對于實地的經驗性、實證研究還很薄弱。但是中國旅游目的地的多樣性、旅游者的復雜性要求我們做大量的各個特定區域范圍的對于特定旅游群體的旅游動機的實證性研究，以便對當地的旅游開發、策劃、發展提供客觀的依據。

2、旅游動機會伴隨旅游者相關因素的改變而改變，不會永遠停留在以往研究水平上，因此對旅游動機的研究應不斷更新，以適應旅游業發展的實際情況。

3、旅游動機來源于人的基本需要，基本需要的多樣性決定了旅游動機的多樣性，不同的研究區域、不同的研究目標群體有著不同的旅游動機。而四川國內旅游者動機研究還是空白。

二、研究旅游動機的現實意義

中國是旅游資源大國，隨著改革開放經濟發展，旅游對全國經濟社會的發展起到了帶動和支持作用。在創收大量外匯的同時積極的活躍了國內旅游市場，促進各省之間良好的經濟互動，推進了各種資源以市場為導向的良好配置。從國家旅游網信息統計中可以看到，我國旅游業的經濟收入一直保持著良好的上升趨勢：2005年我國旅游業總收入達到7686.00億元人民幣較2004年的6840.00億元上漲了12.37個百分點，其增漲幅度是十分明顯的。其中國際旅游(外匯)收入292.96億美元較2004年國際旅游(外匯)收入的257.39億美元上漲了13.82個百分點，其增漲幅度高于我國旅游總收入的增漲幅度。而2005年國內旅游收入為5286.00億人民幣較2004年的4711.00億人民幣上漲了12.21個百分點，其增漲幅度低于國際(外匯)旅游收入增漲幅度，低于國內旅游業總收增漲幅度。2005年外國旅游人數為2025.51萬人次較2004年的1693.25萬人次增漲了19.62個百分點，同期國內旅游人數為12.12億人次較2004年的11.02億人次增漲了9.98個百分點。[①]

由此可見現階段我國的入境旅游發展速度很快，經濟創收的空間明顯高于國內旅游，而國內旅游的發展速度就相對滯后。由中國旅游網的信息統計和各地方旅游網的信息統計比較得知：對于入境旅游我國的旅游統計都有較為詳細的旅游者性別、年齡、目的等方面的信息統計，而對于國內旅游者的這類信息統計則幾乎為零。

但是作為我國旅游業的重要組成部分，國內旅游市場和國外旅游市場同樣重要，需要我們對它充分的了解。只有在了解、細分市場的基礎上才能進一步發展旅游市場，達到預期的發展目標。在做好國外旅游市場基礎信息收集工作的同時，積極地展開國內旅游市場信息收集的工作是十分必要。但是國內旅游市場信息收集不同于國外旅游市場信息收集，它沒有直接便利的信息收集渠道，并且其旅游者流向更為復雜。

因此依據我國旅游業的客觀現狀，在發展入境旅游的同時，積極開展國內旅游者旅游行為信息的收集、調研工作，為國內旅游市場的發展提供客觀的信息參考，從而促進國內旅游市場的發展就是旅游動機研究的現實意義之所在。

三、旅游動機的多樣性

人類的需要激發動機的產生。動機決定著人對現實的態度和行為的方向，促使人們尋求某種事物或參與某項活動，以滿足某種需要。旅游動機就是在旅游需要的刺激下，促使人們離開居住地外出旅游的內部驅動力。

旅游是復雜而具有高度象征性的社會行為，旅游者要通過旅游來滿足自己的各種需要。同時，又受到客觀環境的影響，旅游需要往往隨之變化。因此，旅游行為不可能或很少出于單一的旅游動機，總會受多種需要和欲望的驅使。但就其最主要的動機而言，大致可分成三類：

(一)自然性動機

是指人們為得到身體的休養、身心的寧靜，消除緊張、疲勞而誘發的動機。健康是歷史最悠久的旅游動機之一。現代社會度假被認為是對健康的投資。各種度假勝地滿足了人們休息、運動、游嬉、治療等各種需要。現在很多上班一族在利用周末的時間騎車去一些景點旅游，放下手里的所有工作，一心沉浸在享受那種自然美給自己帶來的體驗。他們在勞累了一個星期后，為了讓自己放松下來，選擇了自駕游的方式，可以很好的放松自己的心情，可以以更飽滿的精神態度投入到下一周的工作當中。

(二)精神動機

是指以精神享受和滿足為目的的旅游動機。好奇心是人們求知和求理解的基本精神需要，是推動人們探索未知領域的最有力的動力。它引導游客離開溫暖、安全的家外出旅游，在世界各地尋求不同的經歷和體驗。因此，訪問其他民族和地方，體驗其他文化和政治體制是旅游者的主要動機。對一般的觀光游客而言，旅游就是獲取知識、開闊眼界、了解異地風土人情等的一種精神享受。對一些有著特殊目的的旅游者來說，旅游是出于求理解的深層精神需要。所以他們向往和追求新奇、出乎意料、變化和不可預見性事物，有用自己的所有感官來體驗世界的強烈欲望。他們把自己置于一種極端危險的境地，充分激發自己的生存本能，向極限挑戰，以考驗人的勇氣、毅力和智慧。這種極其刺激的探索、冒險旅游就是為滿足這類游客的旅游動機而設計出的特殊旅游項目。

(三)社會性動機

旅游活動是為了滿足人們社交、尊重和自我完善的一種手段。社會交往是人之本性，它既是人們需要的層面，也是人們外出旅游的重要動機。它包括在異地結識新的朋友，探親訪友，擺脫日常工作、家庭事務等動機。這種動機常常表現出對熟悉的東西的一種厭倦和反感，逃避現實和免除壓力的欲望。在一個激烈競爭的社會中，社交需要的人總是與有選擇的人群交往。因為它最容易取得團體成員的資格，并從團體中獲得信心、尊重和地位等。事實表明旅游是實現社會交往的最理想的方式之一。

心理學研究認為：人的旅游行為很少出于單一的旅游動機，總是受多種需要和欲望的驅使。所以，一種旅游行為中往往包含多種旅游動機;有時，同一種旅游動機由于個人的個性、價值觀和抱負水準不同，其旅游行為具有很大差異。即使是同一種旅游行為也可出自不同的旅游動機，甚至有時合理的旅游動機也可能引起不合理的或錯誤的旅游行為等。因此，正確地分析人的旅游動機，才能對人的旅游行為做出正確的評價。

四、基于旅游動機發展旅游的對策

(一)提供充足的信息

旅游消費的異地性決定了大量信息的傳遞。旅游者對旅游目的地的選擇不是孤立的，而是取決于他對該地區擁有的信息量。旅游者確定了自己的旅游需求，但形成的旅游動機還不夠強并且周圍沒有現成的滿意的旅游服務提供時，就會將需求記在心中進行針對性的信息尋求。一般和會采取兩種形式：有限的的調查，就是僅僅“提高注意力”；更廣泛的調查，也被稱為“積極的信息尋找”。提高注意力是潛在的旅游消費者對與他的需求有關的信息特別關心和敏感。積極的信息尋找則是有意識的主動進行收集，可能尋找有關旅游的雜志期刊、打電話詢問朋友的意見或以其他方式收集信息。消費者所進行的調查工作量取決于動機的強烈程度、開始擁有的信息量、獲得信息的難易程度、對更多信息的重視以及在尋找過程中得到的滿足。如果旅游者在選擇目的地時，收集相關旅游信息難度較大、不擁有充分的信息量并且所擁有的信息是非對稱的，那么他很難做出最后的決定。

旅游者信息收集的途徑很多并且每種信息對今后的旅游決策有著不同程度的影響。旅游目的地必須清楚你面對的市場主體的信息收集主要途徑是什么?對他們來說最有效的旅游信息來源是什么?一般來說，旅游者信息來源可以分為四類：個人來源，(家庭、朋友、鄰居、熟人)；公共來源(大眾傳媒、旅游者評比機構)；商業來源(廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽)；經驗來源(產品的操作、檢查與使用)。這些信息來源的相對豐富程度與影響程度隨旅游產品類別與旅游者特征的不同而異。一般說來，旅游者收集的旅游信息來源主要是來自商業來源，即市場營銷人員所能控制的來源。另外，最有效的信息則來自個人來源。每類信息來源對旅游決策都有不同作用的影響。商業來源一般是起告知作用，而個人來源則是起認定和評價作用。

所以旅游目的地應對旅游者的信息來源加以確認，并評價其相對重要程度。做到針對不同的細分市場，針對其主要的信息來源渠道提供其所需要的信息，做到有的放矢。

(二)宣傳旅游地的形象

旅游地形象在很大程度上反映了該旅游地的比較優勢。旅游地形象是社會公眾對一個旅游地的自然資源、經濟、社會、科技、文化等方面的發展規模、水平、質量及發展速度等的總體看法和綜合評價，代表了大量與地區相關的信息。旅游地形象是影響旅游地產品形象的重要因素。將旅游地的形象傳播給目標客戶，使其在旅游者心目中有一定的地位，加強旅游目的地的品牌效應就是旅游目的地形象宣傳的最終目的所在。

旅游地形象的宣傳就是將旅游目的地的資源特色等信息通過媒介傳遞給目標市場，以求達到溝通雙方信息的作用，然后著手對自己確立的旅游地形象進行宣傳。宣傳可以選擇的媒介。有人際傳播媒介、公共關系新聞媒介、實物和戶外傳播媒介以及網絡傳播媒介四種。

其一，人際傳播媒介是通過人的表情動作和體態在人與人的相互關系中進行信息傳遞的渠道。人際傳播在吸引公眾、改變公眾態度方面具有特殊的宣傳功效。常見的人際傳播媒介包括以下幾類：外部公眾的政府公眾、專家權威人士、影視體育明星以及自發產生的公眾代表，內部公眾中的宣傳表演隊、經營管理人員及普通員工等。例如：“出名人牌”就是香港旅游宣傳的亮點，香港旅游發展局的形象大使就是著名的國際影星成龍。

其二，公共關系新聞媒介分為電子傳播媒介和印刷傳播媒介兩類。廣播、電視等電子傳播媒介具有傳播速度快、形象生動、影響范圍廣等特點。印刷傳播媒介主要包括：報紙、雜志、圖書。其特點是受眾廣泛、成本相對較低，信息量大等。現階段，越來越多的旅游目的地選擇了電子媒介傳播，強勢電視媒體是城市形象廣告的最佳平臺之一。旅游組織應該與電視臺、廣播電臺和通訊社建立固定的經常性的聯系，有重點地選擇有關的報刊雜志，進行定期的宣傳報道。

其三，實物和戶外傳播媒介是指借助櫥窗和展覽、展示會形式，通過產品、設備、樣品、模型等實物來傳播信息的渠道。

其四，網絡傳播媒介，20世紀90年代末期互聯網的出現引發了傳播領域的第五次革命。網絡傳媒在超越空間限制、自由選擇性和交互性、傳播容量和傳播速度、綜合服務功能等方面表現出了傳統媒體無法比擬的優勢。

(三)補缺市場策略

每個旅游市場都可以分解為細分市場、補缺市場，最終到每個旅游者。細分市場是市場上規模較大的、易于識別的旅游者群體，而補缺市場是定義為更狹窄的旅游者群體，它們追求的是一組特定的利益。補缺市場內的營銷人員對旅游者的需求了解得非常透徹，以至于旅游者情愿支付較高的價格。最具吸引力的補缺市場應具備如下的特征：市場內的旅游者具有其獨特的相對復雜的需求；旅游者對于最能滿足其需要的企業，愿意支付較高的價格；市場內的營銷人員要取得成功，必須使自己的經營具有獨到之處；市場內處于領導的企業，其地位不會被其他競爭對手輕易動搖。

(四)努力擴大市場范圍

市場的大小不是由旅游目的地自己想象界定的。每一個旅游目的地都想盡量的擴大自己的市場范圍，也就是盡可能多的吸引來自各地的旅游者，以便獲得最大限度的利潤回報。但是旅游目的地市場范圍的大小主要是由三個因素決定：旅游目的地的市場吸引力、旅游者的旅行成本和旅游目的地宣傳、促銷的費用及效果。

(五)監測旅游市場

旅游目的地需要通過每一個景點吸引的游客人數和類型來嚴密監測它們眾多景點的知名度。監測旅游市場就是要通過某種系統或途徑，例如：市場營銷系統，來識別和預測那些可能引起變化的環境發展趨勢，收集那些反映現有市場、新生市場和潛在目標市場需求的信息。通過對市場有效的監測得到及時的信息，以便隨時修訂、完善各項旅游發展措施。如，拉斯維加斯會議與旅游局(LVCVA)每年推出游客簡報。簡報的資料來源于持續的游客詢問調查，調查結果顯示大部分游客每日參與賭博的時間少于4小時。游客來拉斯維加斯是沖著娛樂節目和這個龐大旅游勝地的非賭博娛樂設施而來的。這些信息有助于吸引大量新的飯店加入。拉斯維加斯很快就發展作為餐館之城的名聲。

參考文獻：

1、付邦道．淺析旅游動機的激發[J]．開封教育學院學報，2003。

2、楊衛東．中國傳統價值取向對旅游消費動機的影響[J]．重慶工商大學學報(社會科學版雙月刊)，2003。

3、張衛紅．旅游動機定量分析及其對策研究[J]．山西財經大學學報，1999，(4)。

4、邱扶東．旅游動機及其影響因素研究[J]．心理學科，1999，(19)。

5、婁世娣．旅游動機及其激發[[J]．經濟經緯，2002，(1)。

摘要：旅游業的收入已經成為我國的一種重要收入了，旅游業的發展在一個側面也反映出我們國家在發展。有越來越多的外國朋友來中國旅游。所以對旅游動機的研究是十分必要的，可以促進旅游業的發展。本文首先介紹了旅游動機的概述，接著闡述了旅游動機的意義和分類，最后提出一些基于旅游動機的發展旅游的對策。

關鍵詞：旅游動機意義對策