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論文摘要：休閑農業旅游在我國快速發展，但休閑農業旅游地生命力不強一直是休閑農業旅游發展的一個突出問題。文章在旅游地生命力理論研究的基礎上，對休閑農業旅游地生命力理論內涵、構成因素進行初步探討，對其生命力不強的原因和提升對策做出具體分析，力求提升我國休閑農業旅游地生命力。

論文關鍵詞：旅游地休閑農業旅游地生命力

一、問題研究的背景和緣由

我國休閑農業旅游是近幾十年來興起的一種旅游形式，是在傳統農業基礎上發展起來的與現代旅游業相結合的一種農旅交叉產業。我國內地在2007年旅游業總收入達1540億美元，其中有400億美元是鄉村休閑農業旅游的收入。2007年的3個黃金周期間，城市居民選擇休閑農業和鄉村旅游的約占70%，每個黃金周休閑農業和鄉村旅游吸納游客超過6000萬人次。

我國休閑農業旅游在快速發展的同時也出現了許多問題，諸如各區之間產品雷同，盲目重復建設，很多地方不是在原有農業的基礎上進行休閑農業旅游的開展，而是政府或個別企業想當然的圈一片地之后就在此建休閑農業旅游地，沒有真正以原有農業為依托，反而成了部分政府重要的形象工程，再加上管理體制的問題，使得很多投資龐大的休閑農業旅游地面臨經營的困境，休閑農業旅游地生命力問題一直困擾著休閑農業旅游地的進一步發展。如北京海淀區的“錦繡大地”農業企業，游客很少，景點幾乎沒有活力。這說明休閑農業旅游地只有保證其持續增長的生命力，才能持續不斷的吸引大量游客。如何保證休閑農業旅游地的生命力？本文在劉濱誼教授的風景旅游地生命力研究的基礎上，對休閑農業旅游地生命力問題進行初步探討，不斷完善旅游地生命力理論同時，以最終達到提升休閑農業旅游地生命力為的目的。

二、休閑農業旅游地生命力內涵

（一）旅游地生命力理論

有關旅游地生命力，劉濱誼認為“風景旅游地生命力指在單位時間空間內，使風景旅游地建設發展超越常規、非機械性增長，現狀條件等客觀因素往往退居次要地位，并持續推動風景旅游地發展增長變化的力。”李軼輪、蔡光宇、朱元恩等都從各自理解的角度給出旅游地生命力的概念。綜上可知，旅游地生命力是一個變化的、保證景區平衡的力。

（二）休閑農業旅游地生命力理論

休閑農業旅游地生命力指的是使休閑農業旅游地的建設發展能保持持續增長發展變化的力。在農業旅游資源、區位、旅游設施、形象、服務、管理等多種因素的綜合作用下，休閑農業旅游地獲得社會、經濟和環境利益并保持其農業生產及旅游的功能上可持續發展的綜合能力。

休閑農業旅游地的生命力表現在如下方面：休閑農業旅游地是在原有農業資源基礎上開發出有別與其他農業旅游地特色的休閑旅游產品；休閑農業旅游地產品具有較強的參與性和互動性；休閑農業旅游地是良性循環，使生態環境和經濟效益達到可持續發展。

現今，我國很多休閑農業旅游地不是依托原有的農業基礎，而是另立門戶使得休閑農業旅游地的開發資金過于龐大，回收非常緩慢，大家都在比較前期的投入看誰投入的更多，其實往往陷入一個誤區。

三、休閑農業旅游地生命力的構成因素

休閑農業旅游地生命力的構成因素分為內在影響因素和外在影響因素兩大部分。其中，內在影響因素為休閑農業旅游地原有資源狀況、區位條件、設施狀況、人力資源、定位特色和形象吸引力、產品的體驗性及新穎性、管理規劃等。外在影響因素為休閑農業旅游地受經濟、社會、環境、宣傳營銷等方面的影響。

（一）內在影響因素

1、旅游地區位。休閑農業旅游地建立之初最先考慮因素應當是選址。選址必須要從市場的角度考慮。其客源地主要在城鎮，吸引對象為城鎮居民。根據吳必虎提出的環城游憩帶理論，城市居民大多選擇環城游憩帶內（大中城市周邊地區200公里左右以內的范圍）的度假設施進行短期近途度假。休閑農業場地比較適合的位置是距離城市中心50-200公里的地方。另外，休閑觀光農業的布局也可以依托景區，選址在知名度較高的風景名勝區周邊，作為該景區的衛星景點，以延長游客的停留時間。

2、特色資源與創新性產品。要使休閑農業旅游地保持極強的生命力就需要依靠自身資源特色，開發創新性產品。要充分挖掘當地的特色資源和民俗文化內涵，根據當地資源及鄉村文化特色設計有主題特色的新穎的休閑農業旅游體驗參與活動，通過擬定參與體驗活動的主題，塑造正面印象來加深游客的不同印象體驗。并保證體驗產品在設計和游玩中的衛生、無污染、環保等。在體驗產品設計中應多加入感官的刺激（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）來使游客增加體驗的力度，產品有“貨架期”，加入科技含量的產品設計，并適時進行產品更新和換代。這是休閑農業旅游地生命力的保障因素。

3、旅游設施狀況。休閑農業地區大都位于城市郊區農村，這要加強公共基礎設施建設才能加大休閑農業旅游地生命力的籌碼。要解決好交通、通訊問題，與交通部合作，開辟旅游專線，為城市市民出游提供方便。要完善水電設施，供水設施要達到衛生標準。要與村莊改造、建設規劃相結合，搞好居民點道路規劃，合理開發和利用土地，改善生態環境。

4、旅游地形象定位。休閑農業旅游地根據自身資源特色和產品特點，首先要找準自身可能的競爭優勢，選出競爭優勢，推出與競爭對手不一樣的特色差異進行差異化定位，并及時將自己的定位傳達給目標消費者。最終在消費者心目中樹立自己休閑農業旅游地形象，設計出形象定位圖案和標識等。如臺灣飛牛牧場訴求的飛蝴蝶和乳牛的定位，就是非常成功的形象定位。

5、科學規劃與管理。休閑農業旅游地要遵循因地制宜原則、生產與旅游兼顧發展原則、開發和保護相結合的原則、創新性原則等來進行休閑農業旅游地的規劃布局，并將其規劃與農村規劃相結合，針對地域特征進行獨特規劃。休閑農業旅游地要建立起完善的管理體系，包括管理機構和管理制度兩部分。如建立旅游投訴機構、宣傳營銷機構、人員培訓機構等。旅游地的管理制度如崗位責任制度、設施設備管理制度、員工教育培訓制度等。

6、人力資源。目前，休閑農業旅游地經營管理人員，大多是原來從事農業生產、加工、營銷的工作人員，對旅游業缺乏管理經驗。因此休閑農業旅游地要積極進行員工理念的培訓，留住人才。要多聘請相關的大學教授專家指導，同時借助休閑農業旅游協會或學會的力量，儲備相關的深入懂得休閑農業旅游的人才銀行。

二）外在影響因素

1、經濟因素。休閑農業是建立在社會經濟發展的基礎之上的，只有當社會經濟發展到一定水平，休閑農業的發展才具有更大的潛力。地區經濟發展的快慢也制約著當地休閑農業旅游地生命力的強弱。

2、社會因素。休閑農業旅游地應盡量聯合企業和當地人民一起來開展，調動農民積極性，農民的事情多讓農民來搞，農民的錢自己賺，其中，政府要起到引導作用。我國有些地方上的休閑農業旅游地仍舊是地方政府進行投資，如各地的林業局和農業局等。大量投資建設后，閑置在那里卻不知如何來進行盈利及保證休閑農業旅游地客流量，這需要我們的政府要適時轉換角色，將休閑農業旅游地以包裝銷售的方式，以先進的經營理念進行休閑農業旅游地的運營，提高休閑農業旅游地的生命力。

3、環境因素。休閑農業旅游地良好的環境本身就是非常重要的資源，如良好的水質、空氣質量、聲音環境質量及高的森林覆蓋率等都是吸引游客的重要因素，是旅游地可持續發展的保障；另外，經營者的環境意識，如污水處理、固體廢棄物處理率等問題都可以作為外資影響因素，影響到休閑農業旅游地的生命力。

4、旅游地市場宣傳。休閑農業旅游地要對游客消費行為進行分析，針對不同社團、年齡層及教育程度的游客采用不同的銷售手段。根據資源特色，規劃設計體驗活動。依據成本及競爭兩大因素，同時根據休閑農業提供的產品與服務品質，合理訂定價位。要善用推廣策略，慎選媒體，以最低成本達到最高的促銷效果。

四、提升休閑農業旅游地生命力的對策

導致休閑農業旅游地生命力不強的原因有很多，根據休閑農業旅游地生命力理論及其構成因素分析，來進一步提升休閑農業旅游地的生命力。

（一）合理規劃開發

休閑農業的目標市場主要是城市。研究城市市場需求、規模及變化，是休閑農業發展的關鍵。觀光農業要順應城市居民回歸自然，崇尚綠色的心理需求來進行旅游開發，必須依托一個或幾個大中城市才能生存，必須以特定的資源條件和客源市場為基礎，不能盲目開發。休閑農業旅游地的開發，要針對地方現有資源背景，以現有農民接受的技術為背景不能大而全，不能什么都有。開發中要講究自然，保持最佳生態位，要防止不引導、不規劃、不設計。

（二）開發特色突出的產品

當今我國的休閑農業旅游，由于科學技術、形象塑造、農業生產規模、產業鏈等達不到檔次，導致產品缺陷太多。發展休閑農業旅游應力求展示最具特色的農業技術和農業成果，設計出富有創意，多種類型、風格的參與性活動和產品，以滿足不同游客的需求，如設計出娛樂型、教育型、休閑型的休閑農業旅游產品。并在此過程中加入主動解說設計，使游客在旅游過程中形成互動，使游客旅游之后對旅游地有豐富的認識、增強體驗、敞開思維等功效。這樣休閑農業旅游地產品設計則更能贏得好的口碑，吸引更多的客人。

（三）根據優勢資源進行旅游地形象定位

現在多數休閑農莊都未很好地進行形象定位，這樣就淹沒在眾多的休閑農莊當中。國內的休閑農業園區大多數沒有對自身特色做出相對應的宣傳，一些地方在休閑農業開發建設上脫離了樸素、自然、協調的基本原則，貪大求洋，建筑物富麗堂皇，脫離農家特色，還破壞了當地資源和環境。因此，要根據自身優勢進行獨特的市場定位。

（四）進行整體規劃和管理

休閑農業旅游地規劃方面出現一種普遍現象，即每一個休閑游樂區或休閑農場所推出的休閑產品與服務皆大同小異，毫無特色可言，無法滿足消費大眾的休閑游憩需要。因此要做好整體規劃，要做到整合資源，確保投資主題明確，規劃風格和思路鮮明。管理上，我國休閑農業旅游地的發展要朝知識化、精致化、體驗化的方向努力，這就要求管理體制和體系做出相應的調整，同時加強相關產業鏈的交流合作，這樣即使休閑農業旅游的淡季也能保證休閑農業旅游地的盈利來源。

（五）完善基礎設施，增加可進入性

完善基礎設施，主要是搞好交通、通訊、供水、排水、供電、環境治理、安全保障等，并規范住宿設施、飲食設施、衛生設施、安全設施等建設標準要求，做到設施齊全，標準規范。另外，由于因大多數農業旅游地在城市周邊，所以要增加交通工具，保證游客方便進入。

（六）加大宣傳，促進銷售

為擴大游客市場，休閑農業旅游地要增加營銷投入。利用各種宣傳媒體，如廣播、電視、報紙等進行宣傳促銷。利用農村節慶假日，組織觀光旅游，舉辦展覽會和科普培訓等活動進行宣傳。加強與旅行社的合作，與周邊景點、景區相結合，擴大旅游市場，以吸引更多的游客。

（七）提高從業人員的素質

要重視員工教育、重視員工技能和服務意識的提高，并通過各種激勵手段來帶動員工的積極性，使員工的服務水平跟的上休閑農業旅游地的發展。

參考文獻：

1、劉濱誼,蔡光宇.風景旅游生命力研究與應用——以菊花島風景旅游區規劃生命力分析評價為例[J].華中建筑,2004(5).

2、李軼輪.風景旅游地生命力組織[D].同濟大學,2005.

3、蔡光宇.景觀與旅游地生命力研究[D].同濟大學,2004.

4、朱元恩,吳倩妮.旅游地生命力理論研究[J].地理與地理信息科學,2008(3).