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摘要:危機管理與企業正常時期的營運管理已成為企業經營的兩大重點。本文在對目前企業所面對的產品與價格危機、商譽與人才危機、財務危機及突發危機分析的基礎上，從靜態和動態兩個方面提出了我國旅游企業應對旅游危機的對策,以期對旅游企業的發展有所借鑒。

關鍵詞:企業危機；危機管理對策；旅游企業

入世一方面改變了企業的游戲規則，另一方面卻使企業面臨前所未有的生存壓力和經營風險，企業組織結構設置、運行規則制定、管理理念正在經受空前的洗禮。在市場競爭日趨激烈的今天，危機無時無刻不威脅著我們的企業，就連一些看上去非常強大的企業，如果沒有處理好所遭遇的危機，都可能如多米諾骨牌一樣，使災難在與該企業相關的各個領域出現連鎖反應，垮得一發不可收拾。人們不得不承認：危機管理與企業正常時期的營運管理已成為企業經營的兩大重點，猶如鳥之雙翼、車之雙軌、缺一不可。

旅游企業同樣擺脫不了危機的影響，“亞洲金融危機”、“03非典”、“08雪災”等均對中國旅游企業造成不同程度的負面影響。然而我國旅游企業危機管理發展得非常緩慢，其危機管理研究與旅游企業快速發展的狀況不相適應，無法滿足旅游企業的長期健康發展，因而，加強旅游企業危機管理研究可謂迫在眉睫、任重而道遠。

一、我國旅游企業的危機現狀

目前，我國旅游企業危機主要有以下幾方面：

1.產品與價格危機方面

我國旅游企業普遍規模較小，對產品的開發、營銷與推廣下功夫少、投資不力，往往出現一家開發大家搭車的現象。產品質量標準化程度低、產品重復利用、壓價競爭嚴重，造成產品質量參差不齊甚至產品質量低劣等，致使旅游產品危機四伏。

價格危機一般源于旅游企業內部和外部兩個方面。在外部主要是由于政府的調整，新的競爭對手的出現以及低價策略的應用等；在內部主要是受本身條件、實力、規模的限制，使產品價格居高不下。再就是在定價策略上，低估了競爭對手的能力或高估了顧客的接受能力等等。以上這些因素都會造成價格策略失誤，從而使產品滯銷、市場占有率下降。近年來，由于部分旅游企業者以低標準、低價格惡意壓價，使整個行業面臨價格危機。

2.信譽與人才危機方面

近年來旅游投訴事件一路攀升，黑社黑店超范圍經營，非法、變相轉讓許可證，零團費和負團費，虛假廣告，黑車，野導，回扣等現象叢出不窮，信譽危機嚴重，殃及到整個旅游企業。

人才危機主要是指由于某種原因，掌握核心客源、商業秘密的人員以及外聯、營銷方面的骨干突然流失，給旅游企業者的經營活動帶來的困難。

3.財務危機方面

按照財務管理理論，反映企業短期償債能力的指標主要有三個：流動比率、速動比率1和流動負債率2。我國旅游企業因投資于景點、景區及賓館、酒店等硬件設施的資金較多，固定資產等長期資產占總資產的比重較大，所以一般認為旅游企業的流動比率為1.5、速動比率為1時，就具備了償還短期負債的能力。如果比率過高，表示企業流動資金呆滯，影響資金利用效果。流動負債率可反映一個公司依賴短期債權人的程度。該比率越高，說明公司對短期資金的依賴性越強，公司償債的流動性壓力越大，風險也越大。因此，為維持資本結構的安全，該比率不能過高，應保持在一個較低的水平上。遺憾的是我國旅游上市公司的流動負債比率普遍偏高，有的甚至達到或接近100％，對公司所有者而言，如果公司不會遇到因短期債務到期不能還本付息的情況，公司保持較高的流動負債率，可使所有者獲得財務杠桿利益。有的公司靠舉新債、償還舊債維持長期資產占用來獲得財務杠桿利益，但這必須以公司不會遇到償債風險為條件。可見，我國旅游企業存在很大的財務風險。

4.突發危機方面

“亞洲金融危機”、“9?11事件”、“美伊戰爭”、“國際恐怖襲擊”、“08雪災”等對中國旅游企業均造成了不同程度的負面影響。尤其是2003年的“非典”，給中國旅游企業造成旅游總收入減少2768億元的巨大損失。旅游企業在應對突發危機方面問題嚴峻、亟待解決。

二、我國旅游企業危機管理對策

面對我國旅游企業的危機管理現狀，我國旅游業者不僅要有競爭意識,更要有危機意識。只有企業管理人員把危機、風險管理的概念與內容融入到日常的職責和行動中去，才能在企業或自身工作面臨危機時從容應對，贏得生存的空間和機會。

旅游企業借鑒危機管理理論，可以從靜態對策、動態對策兩方面入手應對危機。

1.靜態對策

靜態對策是指在組織沒有發生變化或保持穩定的情況下，采取的一系列應對旅游企業危機的對策。主要包括：深化危機教育、增強危機意識，采用危機公關小組，建立危機預警系統，危機總結等。

在市場經濟中，面對競爭和各種風險，企業發生危機是常有的事，企業領導者必須深化對自身及員工的危機教育，培養員工的危機意識和臨危應變救護能力。

微軟公司就提出，“微軟公司距離破產只有十個月”，小天鵝公司實施末日管理，其目的都是為了強化危機意識。企業內部危機管理小組要十分關注與企業經營相關的宏觀與微觀因素的變化，及時發現危機前兆，超前決策，爭取主動，盡可能將危機消除在潛伏期。

企業危機的前兆主要表現在：管理行為方面，如不信任部下、猜疑心強、固執己見、使員工無法發揮能力、一意孤行等；經營策略方面，如計劃不周，在市場變化或政策調整等發生變化時無應變能力等；經營環境方面，如市場發生巨變、出現強有力競爭對手、價格下降等；內部管理方面，如員工情緒低落、生產計劃需要調整、規章制度失效、有章不依等；經營財務方面，如虧損增加、過度負債、技術設備更新緩慢等。英國公關專家邁克爾?里杰斯特在《危機公關》中提出以危機管理小組來應對企業危機。危機管理小組由公關部成員和高層領導直接組成，其對危機的出現、企業聲譽的恢復具有重要作用。

危機管理小組的重要作用還體現在危機預警、員工危機意識訓練上。危機預警使企業能保持生產經營的健康心態，認認真真對待公眾，從而在危機時刻保持主動，不致手忙腳亂、顧此失彼；危機訓練讓員工充分感受危機公關氛圍，認識危機對企業的強大殺傷力，容易培養起員工的危機管理意識，形成人人為企業著想的良好氛圍，維護企業形象。

應建立起高度靈敏、準確的信息監測系統，及時收集相關信息并加以分析處理，根據捕捉到的危機征兆，制定對策，把危機隱患消滅在萌芽之中。定期或不定期開展企業自我診斷，分析經營狀況，客觀評價企業形象，找出薄弱環節，以便采取必要糾錯措施。應使預警系統制度化，把危機管理納入旅游企業管理的核心內容，建立由企業主要負責人親自領導，由企業公關部、市場部、企管辦和信息中心組成的危機預警組織，定期開展危機預測工作，分析危機信號，制定危機預防措施。

危機總結是旅游企業危機管理的最后環節，不容忽視。危機總結一般可分為三個步驟：第一，調查。對危機發生的原因和相關預防和處理的全部措施進行系統調查。第二，對危機管理工作進行全面評價。包括對預警系統的組織工作內容、危機應變計劃、危機決策和處理等各方面的評價，要詳盡地列出危機管理工作中存在的各種問題。第三，對危機管理中存在的各種問題綜合歸類，分別提出整改措施，并責成有關部門逐項落實。

如果每個旅游企業都能強化危機意識，引進并切實實施危機管理，就可以最大限度地避免危機，從危機中順利走出，在危機中找到機會，迅速恢復生產，不斷發展壯大。

2.動態對策

旅游企業的動態對策是指在組織發生變化或不穩定的情況下所采取的危機應對措施。這里主要介紹建立虛擬組織應對危機。

旅游企業危機的原因和結果往往是行業性的，發生在某個企業的危機其傳播和影響也常常具有行業性特征，一個企業的危機有可能迅速擴散和蔓延到其他企業。因此，危機的應對也必須是聯合的力量，需要相關旅游企業和單位的密切配合與協作。

虛擬組織是為了把握市場機遇，迅速向市場提供產品或服務，通過信息網絡將擁有實現機遇所需資源的若干企業的相應資源集成起來形成的網絡化、分布式動態組織。它隨市場機遇的產生而產生，隨市場機遇的實現而結束。

虛擬組織具有以下三個方面的優勢：①組織結構扁平化，可實現快速反應。②柔性化生產，改變了傳統的物流程序，使創新低成本。③企業界限模糊，有助于成員企業相互學習。

目前虛擬組織的運用領域主要有三種：第一是企業和企業聯合組成虛擬企業，如美國賓州的靈捷網公司；第二是虛擬組織被運用到政府行政管理方面，如美國總統克林頓的新經濟委員會；第三是技術社區方面的，如硅谷的技術社區網絡。這些成功的案例對指導旅游企業應對危機很有借鑒意義。

在對旅游企業危機的組織管理中，組織向虛擬化方向發展具有必然性和緊迫性。虛擬組織可使組織中的眾多旅游企業風雨同舟、危險共擔，一旦虛擬組織中的某個旅游企業發生危機，其他企業便可“一方有難，八方支援”，使企業擺脫危機，走出困境。公務員之家

三、結語

由于旅游業的波動性和脆弱性，使旅游企業要經常面對各種突發事件，如何更好地對旅游危機進行管理是擺在很多旅游企業面前的一個難題。不難看出，危機就等于“危險+機會”，危機總是與機遇并存，如何發現、拯救、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，便是危機管理的精髓；如何化危機為轉機，便成為危機管理的最高境界，這的確是個不小的挑戰。

參考文獻:

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