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關(guān)鍵詞：旅游價(jià)格A級(jí)景區(qū)定價(jià)規(guī)律

內(nèi)容摘要：本文在分析旅游景區(qū)與旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義的基礎(chǔ)上，提出勞動(dòng)和效用兩大旅游景區(qū)的價(jià)值構(gòu)成要素，并對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的2515家A級(jí)景區(qū)價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)對(duì)等級(jí)、面積、管理體制、類(lèi)型四個(gè)要素的分析，深入探討現(xiàn)價(jià)段我國(guó)旅游景區(qū)的定價(jià)規(guī)律。

旅游景區(qū)的定義有廣義和狹義之分：廣義的旅游景區(qū)幾乎等同于旅游目的地，狹義的旅游景區(qū)則是指一個(gè)吸引游客休閑游覽的經(jīng)營(yíng)實(shí)體（張凌云，2004）。本文所指“旅游景區(qū)”采用國(guó)標(biāo)《旅游景區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GBT/17775-1999）中對(duì)“旅游景區(qū)（點(diǎn)）”的定義，即指“經(jīng)縣級(jí)以上（含縣級(jí)）行政管理部門(mén)批準(zhǔn)成立，有統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂(lè)、求知等功能，并提供相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施的獨(dú)立單位。包括旅游景區(qū)、景點(diǎn)、主題樂(lè)園、度假區(qū)、保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、森林公園、動(dòng)物園、博物館、美術(shù)館等”。

旅游景區(qū)與旅游景區(qū)產(chǎn)品

旅游景區(qū)產(chǎn)品，首先是一種可用于滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；其次是一種服務(wù)產(chǎn)品，具有不可見(jiàn)性、不可標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、生產(chǎn)消費(fèi)一體性、不可儲(chǔ)存性等特征；第三，景點(diǎn)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的一種，具有季節(jié)性、脆弱性和使用暫時(shí)性等特征；第四，景區(qū)產(chǎn)品是一種體驗(yàn)和經(jīng)歷，其品質(zhì)取決于設(shè)施維護(hù)程度、員工服務(wù)質(zhì)量、游客的期望值甚至天氣、當(dāng)?shù)亟煌ǖ纫蛩?，景區(qū)產(chǎn)品是體驗(yàn)型產(chǎn)品的一個(gè)典范。

很多國(guó)內(nèi)學(xué)者在門(mén)票價(jià)格的理論研究中混淆了門(mén)票價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格這兩個(gè)概念，把景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)基礎(chǔ)作為景區(qū)門(mén)票價(jià)格的定價(jià)基礎(chǔ)，從理論上陷入了景區(qū)資源價(jià)值量化評(píng)估的困境。由于多數(shù)自然和人文景區(qū)資源價(jià)值本身很難以經(jīng)濟(jì)價(jià)值準(zhǔn)確衡量，所以門(mén)票定價(jià)的“基礎(chǔ)”就難以科學(xué)確定。

旅游景區(qū)價(jià)格形成機(jī)制

（一）“勞動(dòng)價(jià)值論”下的價(jià)格形成機(jī)制

“勞動(dòng)價(jià)值論”認(rèn)為：價(jià)值的唯一源泉來(lái)自人的勞動(dòng)活動(dòng)，因而價(jià)值量的大小取決于生產(chǎn)過(guò)程中所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。目前一般采用旅游商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+利稅（利潤(rùn)與稅金）。由此可以看出，在價(jià)格構(gòu)成中的生產(chǎn)成本或價(jià)格中的價(jià)值基礎(chǔ)所包含的意義指的是在生產(chǎn)過(guò)程中消耗掉的勞動(dòng)成本，即生產(chǎn)該旅游商品所投入的社會(huì)平均勞動(dòng)成本。

然而，旅游資源的重要組成部分，自然資源和環(huán)境被人們一直認(rèn)為是“無(wú)償資源”，一經(jīng)開(kāi)發(fā)商的利用，即成為旅游景區(qū)產(chǎn)品，顯然，在計(jì)算自然旅游資源的商品的價(jià)格時(shí)，沒(méi)有將資源本身的價(jià)值包括進(jìn)去。旅游資源應(yīng)該包括旅游對(duì)象物本體及社會(huì)對(duì)其所賦予的旅游價(jià)值兩個(gè)層面的內(nèi)容。在實(shí)際操作中，大多數(shù)以自然資源為主體的景區(qū)門(mén)票價(jià)格構(gòu)成中，主要考慮的是開(kāi)發(fā)成本和盈利，未體現(xiàn)生態(tài)旅游資源的價(jià)值。

（二）“效用價(jià)值論”下的價(jià)格形成機(jī)制

“效用價(jià)值論”是從物品對(duì)人欲望的滿(mǎn)足能力出發(fā)，從主觀心理角度來(lái)解釋價(jià)值及其形成過(guò)程的理論，即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)取向定價(jià)。自然旅游資源是天然形成的，不存在人類(lèi)的勞動(dòng)，因而此類(lèi)旅游產(chǎn)品的價(jià)值不應(yīng)該完全由人類(lèi)的勞動(dòng)量來(lái)決定。其一，資源最初作為商品開(kāi)發(fā)時(shí)，其開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)主要依據(jù)其資源本身的價(jià)值來(lái)確定，依賴(lài)于它所擁有的生態(tài)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，如它的科學(xué)價(jià)值、稀有性?xún)r(jià)值即獨(dú)特性或稀缺性等，這種價(jià)值可以通過(guò)開(kāi)發(fā)前多種資源評(píng)價(jià)體系對(duì)其評(píng)價(jià)結(jié)果和考察結(jié)果來(lái)界定。這些自然屬性的價(jià)值，人類(lèi)社會(huì)未投入任何勞動(dòng)，若按傳統(tǒng)的“勞動(dòng)價(jià)值論”來(lái)衡量，這些商品是無(wú)價(jià)值可言的，但存在自然價(jià)值。其二，生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理必須遵循的原則是，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中不允許對(duì)生態(tài)旅游資源進(jìn)行人為改動(dòng)，改動(dòng)越多，其價(jià)值越??；相反，其價(jià)值越大。國(guó)家風(fēng)景名勝資源的價(jià)值構(gòu)成表明，其“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（直接使用價(jià)值）只占全部?jī)r(jià)值的很小部分，而其“非經(jīng)濟(jì)價(jià)值”才是價(jià)值構(gòu)成的主體，或者說(shuō)占據(jù)著絕大部分的價(jià)值。而占據(jù)很小份額的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（比如吸引游客）卻依托于那些并不為大眾所識(shí)的、具有豐富內(nèi)涵的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

人們?cè)趯?duì)自然旅游資源景區(qū)門(mén)票價(jià)格定位時(shí)，理論上沒(méi)有確立自然旅游資源本身價(jià)值的地位，在實(shí)際操作中，就沒(méi)有拿出適當(dāng)?shù)馁Y金比例來(lái)購(gòu)買(mǎi)“再生產(chǎn)”和“折舊”的成本費(fèi)用，即環(huán)境保護(hù)和對(duì)環(huán)境造成損耗的成本費(fèi)用。同時(shí)，人們?cè)谶M(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，難以從它本身所具有的價(jià)值上做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)判。人們主要是通過(guò)與相應(yīng)旅游資源的門(mén)票價(jià)格比較來(lái)進(jìn)行評(píng)判，或者是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)游客的吸引力來(lái)評(píng)判，而不是從它自身的價(jià)值來(lái)定位。在價(jià)格構(gòu)成中，價(jià)值的主體僅僅考慮了開(kāi)發(fā)時(shí)的勞動(dòng)成本，除去勞動(dòng)成本和稅費(fèi)之外，其余部分幾乎都作為盈利來(lái)處理，即把原屬于購(gòu)買(mǎi)自然價(jià)值的那一部分費(fèi)用變成了勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值，而完全忽略了商品本身所具有的自然價(jià)值。

如對(duì)門(mén)票價(jià)格的定位不考慮對(duì)游客的人數(shù)限制，而只是考慮其價(jià)格對(duì)游客的吸引力，希望價(jià)格的定位能招徠更多的旅游消費(fèi)者，建設(shè)大量旅游設(shè)施，破壞自然景觀，嚴(yán)重超出生態(tài)容量。這種狀況必然促使自然生態(tài)環(huán)境的退化，生態(tài)旅游資源的價(jià)值逐漸喪失。

由此可見(jiàn)：自然旅游資源的價(jià)格=旅游資源價(jià)值+開(kāi)發(fā)及流通費(fèi)用成本+利稅。

旅游景區(qū)的定價(jià)規(guī)律

（一）研究樣本

本文研究樣本為國(guó)內(nèi)全部A級(jí)景區(qū)（共2515家，具體分布如表1所示）2009年的門(mén)票價(jià)格，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析考察價(jià)格信息本身的統(tǒng)計(jì)規(guī)律及與其他因素之間的關(guān)系。價(jià)格信息取自景區(qū)指南類(lèi)書(shū)籍和旅游網(wǎng)站，并經(jīng)相互對(duì)照以確保信息的真實(shí)性。用于統(tǒng)計(jì)分析的可用數(shù)據(jù)為國(guó)內(nèi)2432家景區(qū)2009年最新的價(jià)格信息。

（二）旅游景區(qū)劃分因素選擇

景區(qū)級(jí)別，是指景區(qū)根據(jù)《旅游景區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)獲得的國(guó)家認(rèn)可的等級(jí)，表示景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量。按1999年開(kāi)始實(shí)行的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)景區(qū)有A、AA、AAA和AAAA四個(gè)級(jí)別，2008年新評(píng)66家5A景區(qū)。

景區(qū)面積，表示產(chǎn)品數(shù)量。根據(jù)研究需要，考察產(chǎn)品豐富程度，可游面積或游覽時(shí)間更有效。結(jié)合數(shù)據(jù)獲取的可能性，最終選用了景區(qū)面積作為表示景區(qū)產(chǎn)品數(shù)量的因素。按景區(qū)面積將樣本分為100平方公里以上、50-100平方公里、10-50平方公里、10平方公里以下四個(gè)檔次。

管理體制，反映景區(qū)產(chǎn)品的權(quán)屬性質(zhì)，即景區(qū)利益取向。研究中按私有化程度和經(jīng)濟(jì)利益主導(dǎo)程度從低到高依次分為：國(guó)有國(guó)營(yíng)、地方政府主導(dǎo)、國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)和私有企業(yè)私人主導(dǎo)。

產(chǎn)品類(lèi)型，張凌云將景區(qū)分為自然景觀、歷史人文景觀、人造景區(qū)、休閑度假區(qū)和節(jié)事慶典五類(lèi)。統(tǒng)計(jì)分析中直接采用了張凌云的分類(lèi)方案，因?yàn)闃颖静簧婕肮?jié)事慶典類(lèi)，研究中將研究對(duì)象的產(chǎn)品類(lèi)型分為四類(lèi)，即自然景觀、歷史人文景觀、人造景觀和休閑度假區(qū)。

（三）旅游景區(qū)定價(jià)規(guī)律分析

1.景區(qū)級(jí)別。景區(qū)級(jí)別的評(píng)定依據(jù)《旅游景區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》“服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)體系”、“景觀質(zhì)量評(píng)價(jià)體系”的得分，并參考“游客意見(jiàn)評(píng)價(jià)體系”的得分。依據(jù)這套質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，評(píng)價(jià)確定的景區(qū)級(jí)別全面反映了景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量。2009年國(guó)內(nèi)2432家景區(qū)的門(mén)票價(jià)格，在各種因素的共同影響下，與景區(qū)級(jí)別因素顯著正相關(guān)，說(shuō)明現(xiàn)實(shí)的門(mén)票價(jià)格能夠反映景區(qū)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值，基本“質(zhì)價(jià)相符”。66家5A景區(qū)平均門(mén)票價(jià)格104.76元，863家4A景區(qū)平均門(mén)票價(jià)格86.37元，509家3A景區(qū)平均門(mén)票價(jià)格61.14元，889家2A景區(qū)平均門(mén)票價(jià)格38.16元，105家1A景區(qū)平均門(mén)票價(jià)格23.86元。門(mén)票價(jià)格水平明顯形成三個(gè)檔次，且成倍數(shù)關(guān)系5A和4A景區(qū)構(gòu)成90元檔，3A構(gòu)成60元檔，2A和1A構(gòu)成30元檔。

景區(qū)級(jí)別，不僅反映景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量差異，還反映景區(qū)客源市場(chǎng)狀況的不同。1A和2A景區(qū)面向當(dāng)?shù)赜雾蓍e市場(chǎng)，3A景區(qū)面向區(qū)域旅游市場(chǎng)，4A和5A景區(qū)則面向國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)距離和國(guó)際旅游市場(chǎng)。景區(qū)級(jí)別越高，產(chǎn)品質(zhì)量越高，能夠吸引的市場(chǎng)范圍就越大，價(jià)格需求彈性就越小。4A和5A景區(qū)基本不受來(lái)自3A、2A和lA景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，且產(chǎn)品之間也不具可替代性，因此其門(mén)票價(jià)格就表現(xiàn)出較大剛性，近年來(lái)呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)。lA和2A景區(qū)產(chǎn)品能夠吸引的市場(chǎng)范圍較小，價(jià)格需求彈性相對(duì)較大，景區(qū)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，門(mén)票價(jià)格就體現(xiàn)出較大的靈活性。

2.景區(qū)面積。景區(qū)面積反映景區(qū)規(guī)模，即景區(qū)產(chǎn)品數(shù)量。統(tǒng)計(jì)表明，門(mén)票價(jià)格與景區(qū)面積顯著正相關(guān)，但關(guān)聯(lián)性并不大。被調(diào)查的景區(qū)中100平方公里以上景區(qū)239家、50-100平方公里景區(qū)889家、10-50平方公里景區(qū)996家、10平方公里以下景區(qū)308家，面積成正態(tài)分布狀態(tài)；其價(jià)格分別為：100平方公里以上景區(qū)平均價(jià)格為92.46元、50-100平方公里景區(qū)平均價(jià)格為60.69元、10-50平方公里景區(qū)平均價(jià)格為58.29元、10平方公里以下景區(qū)平均價(jià)格為48.23元。景區(qū)面積和景區(qū)價(jià)格之間出現(xiàn)了兩個(gè)規(guī)律：一是景區(qū)面積較大的自然旅游資源，門(mén)票價(jià)格也最高；二是人文景區(qū)價(jià)格和景區(qū)面積之間相關(guān)聯(lián)系不大。這兩個(gè)規(guī)律說(shuō)明：景區(qū)面積與門(mén)票價(jià)格之間的正相關(guān)關(guān)系比較弱。景區(qū)面積雖然是顯著相關(guān)的因素之一，但在共同作用的過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)格影響力中相對(duì)較弱。

3.管理體制。相關(guān)分析結(jié)果表明，管理體制與景區(qū)門(mén)票價(jià)格顯著正相關(guān)。單純比較相關(guān)系數(shù)，管理體制與門(mén)票價(jià)格的相關(guān)程度低于景區(qū)級(jí)別；從理論上可以理解為，景區(qū)客觀的產(chǎn)品質(zhì)量比主觀的價(jià)值取向?qū)﹂T(mén)票價(jià)格更有影響力。管理體制在景區(qū)級(jí)別限定的范圍內(nèi)對(duì)門(mén)票價(jià)格的主觀定位發(fā)生作用。管理體制分組統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，807家國(guó)有國(guó)營(yíng)景區(qū)平均門(mén)票價(jià)格35.03元，709家地方政府主導(dǎo)景區(qū)平均門(mén)票價(jià)格70.92元，459家國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)景區(qū)平均門(mén)票價(jià)格103.95元，而507家私有企業(yè)私人主導(dǎo)景區(qū)平均門(mén)票價(jià)格44.77元。

私有企業(yè)私人主導(dǎo)景區(qū)組門(mén)票價(jià)格低于國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)景區(qū)組比較容易理解。這種現(xiàn)實(shí)情況則不能看作是門(mén)票價(jià)格變化規(guī)律，而是不符合規(guī)律的階段性特征?，F(xiàn)階段某些地方政府在提供景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向上，不僅沒(méi)有兼顧社會(huì)利益，甚至沒(méi)有兼顧地方整體經(jīng)濟(jì)利益，表現(xiàn)出比私有景區(qū)經(jīng)營(yíng)者有過(guò)之而無(wú)不及的急功近利，以行政行為實(shí)現(xiàn)景區(qū)企業(yè)短期經(jīng)濟(jì)利益最大化，把門(mén)票收入作為政府財(cái)政重要來(lái)源。體現(xiàn)在門(mén)票價(jià)格水平上，就出現(xiàn)了地方政府主導(dǎo)的景區(qū)組門(mén)票價(jià)格平均水平比私有主導(dǎo)的景區(qū)組門(mén)票價(jià)格平均水平還要高的反?，F(xiàn)象。

4.產(chǎn)品類(lèi)型。景區(qū)級(jí)別，從市場(chǎng)吸引的地域范圍方面反映景區(qū)產(chǎn)品受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響；產(chǎn)品類(lèi)型，則從市場(chǎng)吸引的游客范圍方面反映景區(qū)產(chǎn)品在市場(chǎng)供求關(guān)系中的定位。自然觀光是旅游產(chǎn)品中開(kāi)發(fā)最早、最主要的形式之一。自然景區(qū)幾乎可以適應(yīng)所有旅游者的需求，歷史人文景區(qū)則要求旅游者有一定的文化素養(yǎng)，需求范圍相對(duì)減小。國(guó)內(nèi)人造景區(qū)產(chǎn)品的需求規(guī)模介于歷史人文景區(qū)和休閑度假景區(qū)之間，目前已趨于供求平衡，樣本中景區(qū)的數(shù)量規(guī)?？梢苑从承枨笠?guī)模。在目前的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中休閑度假景區(qū)產(chǎn)品的有效需求規(guī)模最小。

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