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在旅游經濟運行過程中，旅游業各要素在一定程度上反映和體現著對文化的應用、旅游產品的品位，反映了策劃、規劃、開發者對文化的理解。可見，旅游產品文化是一個重要的環節。一般認為，旅游產品是旅游經營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務旅游產品，其核心價值是審美和愉悅。現在的旅游產品大多是經過旅游中間商用交通、餐飲、住宿、購物等組合后更突出其核心價值的產品，其效用取決于各單項產品的效用。

隨著旅游活動逐漸向文化內涵靠近，文化因素在現代旅游產品設計開發中的作用也會越來越大。我國旅游產業發展的物質依托就是具有豐富歷史文化內涵的人文旅游資源，如果忽視了旅游產品的歷史文化內涵及其傳播主題，旅游產品則會在很大程度上失去競爭優勢，因此在重視旅游經濟發展的同時，只有把旅游與文化緊密結合起來，這樣的旅游產品才更具有生命力，因此研究旅游產品文化主題及其傳播成為要面臨的新問題。

旅游產品文化的傳播主題

（一）注重旅游產品文化的大眾化

隨著國民經濟收入的增加，以黃金周為代表的假日旅游使中國旅游進入了大眾化消費的新階段，國民對文化娛樂方面的需求也日益增加，國民休閑旅游需求大眾化與旅游服務供給精英化“倒掛”矛盾日漸突出。要解決供應上存在的“錯位”，就要把開發大眾旅游產品擺在優先解決位置，擴大供給總量、增加產品種類、豐富產品層次，文化旅游產品的大眾化開發是重要前提。

1.內容。旅游產品文化大眾化的實質是旅游產品核心內容的增容和質量的全面提高，讓文化步下典籍，走入大眾旅游市場。在旅游產品開發中，應融娛樂性、參與性、知識性與文化性為一體，寓教于樂：將靜態的景觀與動態的項目、凝重的文物與多元的襯托、歷史的內涵與現代的表現有機地結合在一起；在景區建設中，將服務設施的建筑風格和裝修風格與當地的歷史文化整體氛圍相統一，使下榻游客感受到濃郁的文化味，而不是千篇一律的破壞建筑風格的多樣性、美感或景區風貌的統一性產品；在餐飲產品開發中，從文物典籍和鄉土民俗中尋找開發依據和靈感并使之大眾化，開發出一批既能反映歷史文化內涵，又有較高規模效益的旅游餐飲產品，如仿古自助餐、仿古方便套餐、仿古快餐館等；通過多種形式變平面為立體，變傳統的單向解讀式觀賞為雙向互動式觀賞，變信息單元訴諸于視覺為多元訴諸于視覺、聽覺、觸覺，使觀賞活動成為一種輕松活躍的過程，成為一種最大限度激活一般旅游者的想象力、記憶力的過程。

2.表現方式。我國許多旅游產品文化內涵挖掘不足，其關鍵問題是沒有找到恰當的表現方式。在展現歷史文化方面，就出現了大量形式雷同、格調低下的“蠟像館”；在展現民俗文化方面，又出現了大量的“地府冥殿”、“西游記宮”；在展現宗教文化時，竟開展了占卜算命等封建迷信的項目。這些表現方式雖在短時間內有些市場，但必定是難以持續的。旅游產品文化的大眾化既指旅游產品文化本身的大眾化，也包含了對旅游產品文化傳播手段恰當化的規定。表現方式要關注現代旅游開發與大眾化的通俗文化的共振，即“古典、古色、古香”的高雅文化與追求“新、奇、特”的大眾旅游的通俗文化的有機結合。如深圳“世界之窗”和“民俗文化村”二者都以比較嚴肅的經營態度和比較多元的手段全面地展示了世界著名景觀和中國歷史民俗文化，融娛樂性、參與性、知識性與文化性于一體，在這兩個品牌人造景觀中既沒有粗制濫造的景物，也沒有穿鑿附會的項目，卻都取得了良好的經濟效益，其表現方式值得借鑒。

（二）注重旅游產品文化的多元化

隨著國內旅游需求的逐漸成熟，旅游需求的個性化、多元化趨勢逐漸明顯，多元化的文化旅游產品市場定位是旅游資源資源開發的前提和保障，因此要挖掘旅游資源的文化內涵。既注重對經典歷史文化名勝的文化再開發，也注重對許多看似尋常實則蘊含豐富的文化資源的開發或再開發；既注重對以實物形式存在的人文旅游資源的開發或再開發，也注重對僅以信息形式存在的人文旅游資源的開發或再開發，使旅游產品文化呈現出一種具有市場號召力的多元化主題，重點如下：

1.關注民俗民間文化。民俗風情是反映本土性的民俗生活、民族歷史傳統等，絕大部分內容都經過了千百年的代代傳承，具有古樸、純真、神秘的吸引力，許多有悠久傳統的民俗，富含了在當今都市中已經無痕跡的“鄉土味”，而正是這久已陌生的“鄉土味”使旅游者難以抗拒。旅游產品文化傳播可以根據現有民俗民間文化資源的種類、特點以及市場需求狀況進行規劃。一方面，可以把這些民間藝術品展覽出來供游客參觀；另一方面，還可根據旅游目的地的傳統文化和民俗民情，積極開發各地富有特色的旅游商品，重點突出地方特色文化，開發設計出獨具特色的旅游商品，提高產品的檔次和文化品位，設計新穎精美的外包裝，盡量形成高、中、低3個不同的檔次，在藝術性、制作工藝等方面加以區別，以擴大游人的選擇余地，這樣才能吸引游客的購買力，全面適應多樣化、個性化的市場需求。

2.關注科技化成果的展示。科技活動是一種科學理性的活動，而旅游休閑離不開感性的人文文化，以求得身心輕松隨意，達到旅游休閑目的，因此在旅游產品文化中發展科技游樂項目融入人文知識就顯得必要。在名勝風景區、自然保護區甚至無人居住區的傳統山水旅游、地質旅游、森林旅游等生態旅游，可以挖掘歷代文人雅士留下的山水審美文化、相關民俗文化和歷史文化，歷史文化和民俗文化資源中不僅蘊藏著多彩的人文素材，而且蘊藏著豐富的科技資源，包括傳統科技、民間科技，需要從歷史角度和現代眼光去解讀，用現代科技或靜態或動態地去展示。

3.表現形式的多元化。在進行文化旅游產品開發時，應對旅游消費心理進行認真細致的研究，發現旅游者旅游行為的多元的文化心理依據，并據此進行旅游產品文化的表現。對旅游產品的市場定位既要有高雅的宮廷文化，也要有民俗、民間的市井草根文化，也完全可以被開發出類似國產卡通劇《喜羊羊與灰太狼》的市場效果，產生大量的衍生產品，如演藝、出版、影視和玩具，這樣才能充分體現文化旅游產品的多元化。江蘇的周莊、浙江的烏鎮以一個多少年都默默無名的江南村鎮一躍而成為旅游熱點就是因為其較為完整的江南民俗文化生態面貌，峨嵋山之所以是天下聞名的勝景不僅因其“天下秀”，也因其是中國佛教的著名圣地，可見文化產品的創新和市場結合才是實現多元化產品開發的有效途徑。

（三）注重旅游產品文化的體驗性

旅游是人們滿足了基本生理需求和物質需求之后追求的更高的精神需求,實質上是旅游者經歷體驗的歷程，現代社會旅游者不再只滿足于傳統的觀光旅游,他們開始追求既滿足個性化需要、提升旅游體驗,又能滿足環保要求的新型旅游產品和服務,這為文化旅游的發展創造了極好的發展機遇。在游客的旅游過程中，體驗應該是整個活動的核心。游客在游覽一些人文類景點如博物館、歷史遺跡、古建筑等地方時，其深厚的文化底蘊、悠久的歷史傳統、高超的建筑技術都會使旅游者有耳目一新的感覺。游客通過觀看各類演出或參與各種娛樂活動使自己在工作中的緊張神經得以松弛，從而達到愉悅身心、放松自我的目的。

1.旅游產品文化體驗性的內容。隨著旅游者自身素質、自由度的提升，旅游產品文化的體驗化主題要和經濟發展相適應，是旅游產品文化體驗游內容的深度提煉。旅游者個人的受教育程度、文化閱歷呈上升狀況，這就對文化體驗游的內容提出了高要求，那種泛泛而行的旅游產品是無法充分滿足“專家型”的旅游者的。所以，未來文化體驗游的內容可能會非常專業化，參與者也許需要一定時期的前期教育才能真正實施旅游活動，這也是保證最終的旅游效用的必須之舉。如維京公司設計開發了亞太空旅游，特殊的飛行器會一度接近太空，讓乘客感受失重的體驗，這種旅游產品對于那種經濟富裕，而又富有冒險精神的旅游者來說無疑是有很大吸引力的。

2.旅游產品文化體驗性的表現方式。

加強旅游產品文化的體驗性，尋求有效的文化表現方式也很重要。要完善游客解說系統，包括豐富門票的設計，創新景點傳播的形式，以感性的、動態的、全方位的方式傳遞給旅游者，讓游客由被動變主動，增加其深入文化、體驗文化的主動性，促進人員講解與其它傳播形式相結合，做到動靜結合,使游客的文化體驗由視覺向觸覺、聽覺、嗅覺、味覺,以至知性感覺全方位延伸，多方面激發和吸引游客的興趣，增加游客停留時間和商家銷售機會。另一方面文化體驗游產品的表現模式會高度自由化，文化對于旅游者最好的體驗方式也許不是接受旅游機構的安排，也不是時間有限的自由行，而是融入一種陌生文化背景的生活方式中，旅游者可能會被安排成某種角色，在不被周圍人群知曉的狀況下自然地體驗與其自身習慣完全不同的全新文化。

（四）注重旅游產品文化的創新性

旅游產品文化創新是一項充滿憧憬、創意的文化活動。文化中的精髓，是旅游產品取之不盡、用之不竭的資源，必須以觀念創新推動旅游產品文化的挖掘。

1.具備創新精品意識。要樹立符合時代特征和市場方向的文化旅游資源觀、產業觀和發展觀，把觀念創新提升到戰略層面，形成思路、規劃、項目、資金、建設、效益、發展的良性循環格局。特定旅游產品有其特定的文化內涵，但特有的文化審美意味并不是所有的旅游者都能體驗到的，這就需要在旅游產品文化大眾化的同時，推出一批高品味、高價位、高舒適度的精品旅游產品。我國旅游產品的“高檔”主要表現在交通、住宿和餐飲等方面，而未突出其文化內涵的高檔，只有在靜謐的環境中才能體味到的文化內涵蕩然無存，這不僅降低了景觀的文化品味，也不利于旅游產品的可持續發展。因此要堅持“先規劃、后開發”和“統一規劃、滾動開發”的方針，通過開展國內、國際合作等形式，提高開發項目規劃的水平，為高水準開發文化旅游資源，建設文化旅游精品打好基礎。

2.銷售方式創新。旅游產品文化要根據不同國家和地區不同市場需求,打造不同的文化特色,通過各種形式,如文化交流、形象推廣、召開記者見面會、建立友好旅游城市等進行旅游形象的整體促銷,選取有國際影響力的明星大腕做旅游文化產品的形象大使。旅游企事業單位和文化企事業單位要強強聯合,共同促成聯合營銷。在目前文化旅游產品供求不平衡的情況下，應在體現旅游產品的文化多層次性基礎上推出一批精品文化旅游產品，古意悠遠的意境只有在游人不多的前提下才能形成審美體驗，即某些時間段只出售高檔票或只允許高檔旅游團隊客人進入景區，一方面使高檔消費旅游者能夠得到物有所值的產品效用，另一方面景區也因為游客的階段性減少而便于進行管理，在限量預售的同時，較大幅度地提高票價，以確保經營者在游客減少和銷售成本提高的同時獲得不低于以往的經濟收益。

結論

由于旅游產品文化傳播主題影響著旅游者對旅游產品文化內涵的理解、接受的程度和范圍，在旅游活動中旅游產品蘊涵的豐富文化越容易被旅游者獲知，該旅游產品也越易受旅游者的歡迎。因此，旅游產品文化的主題應體現獨立的文化主題，突出和強化文化旅游產品、文化旅游場景或環境的文化性，凸顯文化旅游產品對文化旅游需求的多元“文化格次”的關懷與滿足，體現出對文化旅游者的人文關懷，實現旅游產品文化的傳播主題。