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國外從20世紀70年代開始關注旅游形象及其傳播的研究，豐富的理論成果對我國旅游業(yè)發(fā)展起到重要的指導作用，理論界、旅游行業(yè)、各地政府都將旅游形象有效傳播作為提升旅游吸引力的重要途徑。筆者以“旅游形象”為關鍵詞，在“中國期刊全文數據庫”中進行模糊匹配檢索，僅2000年到2011年就有相關文獻1067條。早期研究主要集中在對形象概念的界定、影響因素、策劃與設計上，近幾年研究者關注的重點更加深入和細化，旅游形象測量[1]、旅游品牌塑造和城市旅游系統設計[2-3]、目的地旅游競爭力[4]等方面的理論趨于完善，“雙篩法”[5-6]等基于旅游市場調查基礎提出理論的更加關注旅游者、目的地社區(qū)居民的感受。對西安旅游形象傳播的研究以定性分析居多，大多注重中心城市的定位[7]，從傳統文化的角度進行設計[8]，雖然已經提出了西安旅游形象傳播的建構路徑和方略[9]，并從多個角度分析形象傳播的影響[10]，但在國外的形象傳播已經拓寬到旅游俱樂部、顧客價值體驗及績效評價等領域[11]的背景下，針對西安這個著名的遺產旅游城市僅從文脈、地脈角度分析是不夠的，本文試圖從旅游者角度出發(fā)，通過定性與定量結合的市場調查手段，探究影響西安旅游發(fā)展的關鍵因素，提出探索性的解決途徑，對西安旅游發(fā)展理論進行補充，為政府相關部門的旅游實踐提供參考。

一、西安旅游目的地形象與傳播測量分析

（一）問卷設計與調查實施

本次問卷調查采用結構法和非結構法結合的方法，使用中、英、日三個語言版本，調查對象75%為2011年7月至9月間到訪西安的國內外游客，14%為通過電子郵件接受問卷訪問的客源地居民，11%為西安本地市民。結構性問卷采用多屬性法（Multi-attributeApproach），用含21項的5分制李克特量表（LikertScale）形式設計。非結構性問卷參照艾特納和瑞奇測定目的地形象整體和唯一性的3個問題[12]設計。問卷發(fā)放1600份，回收1340份，有效問卷1053份，有效率78.6%。

（二）調查結果與分析

1.美譽度對結構性問卷統計數據采用因子分析，其目的在于濃縮數據，深入研究游客認知形象的內在結構并對比其各維度的評價。對因子的可信度即調查結果的穩(wěn)定性進行了克倫巴赫α檢驗,所有因子的α值都超過0.7，說明測量可信度良好，見表1。旅游者對西安旅游形象評價最高的是“旅游資源”（4.900），進一步說明西安在旅游資源上的絕對優(yōu)勢，不過這其中絕大部分是指文物古跡資源。評價最低的是“旅游服務”（2.483），反映出西安旅游紀念品缺乏特色，無法滿足旅游者購買欲望，也反映出西安旅游需要借助輔助手段才能實現深度體驗，旅游者自主游覽滿足程度較低。“旅游傳播”較低得分（2.490）反映出西安形象傳播上明顯不足。

2.知名度游客眼中西安最有代表性的前五位事物分別是，秦始皇陵兵馬俑（66.54%）、大雁塔（42.96%）、城墻（39.23%）、鐘鼓樓（20.96%）和小吃（12.69%）。紅色資源、科教資源、自然資源被提及較少。代表人物以歷史人物為主，大多集中在楊貴妃、李白、秦始皇等上。現代人物以張藝謀和賈平凹為最多，閆妮、田亮等也有較高知名度。趙季平、張錦秋、許巍等人物主要是本地市民提及。但很多外地游客提到藥家鑫，對西安如何化解負面因素影響，并適當采取危機公關來維護積極形象提出了新命題。3.傳播廣泛度旅游者了解西安的途徑最多的是電視（60.62%），其次是網絡（55.14%），書籍、報刊、影視作品、口口相傳等途徑平分秋色。影視作品（31.16%）影響的作用遠遠超過了旅行社（20.05%）。旅游者知道西安旅游宣傳口號的僅占到有效問卷592份的7.78%，正確做答的大多數是西安本地人，且對于宣傳口號褒貶不一。

二、西安旅游目的地形象定位與傳播存在的問題

(一)形象定位沒有深入體現西安文化內涵

旅游者對西安旅游資源比較認可，而對基礎設施、地方文化體驗、旅游服務、目的地整體環(huán)境等方面的評價欠佳，而旅游形象是目的地總體狀況的反映，旅游者的評價顯示出西安旅游形象展示不夠全面。旅游者對西安旅游期望值和實際感受值之間有落差，很多人僅僅獲得“到此一游”的滿足。宣傳口號大多是對現有資源的簡單概括，很多旅游者對“華夏古都，山水之城”表示異議，認為現代西安的山水資源沒有優(yōu)勢和獨特性。原因在于西安制定形象規(guī)劃時，對旅游者需求把握不準，對資源的文化思考深度不夠，產品組合稍顯簡單，沒有找到本質的一致性，一味的追求游客數量和對GDP的貢獻，把一個本應該細細品味的城市放在了快速前行的滾滾車輪下，其結果是不足兩天的留宿率，和走馬觀花后對資源的浪費。這使得西安旅游形象單調呆板，不能完全展現西安特色，無法對旅游者形成強大吸引力。

（二）形象設計系統沒有真正發(fā)揮標識作用

《西安旅游發(fā)展規(guī)劃（2006—2020）》中通過對地脈、文脈的分析，對西安旅游確定了“最具東方神韻的世界古都旅游目的地城市”的定位，延續(xù)了長期以來的發(fā)展理念。但仍然存在沒有突出西安特色的問題。以西安擁有的資源來界定，目標市場就是全世界。對目標市場而言，如果要選擇“世界古都”，會首當其沖聯想到羅馬、開羅、雅典、北京。而對“具有東方神韻”的界定本身就是一個具有爭議的問題，所以這一定位有“放之四海而皆準”之嫌。其中設計的形象標志并未得到實際廣泛使用，形象系統設計的效果并不明顯。“好客山東”是國內旅游形象重塑的成功案例。山東曾先后推出“一山一水一圣人”“、齊魯神韻，山水豪情”等旅游形象，2007年推出“文化圣地，度假天堂”，并設計“好客山東”五彩品牌形象標識，絢麗的英文符號色彩，動感的造型以及一枚清晰的“好客”朱文印章[13]，給人五彩斑斕的遐想，把同樣厚重的齊魯文化用既有現代感卻又滲透著濃濃中華文化的形式表現出來，對山東自然與文化精華作了最好的詮釋。

（三）旅游傳播體系架構不全，形象營銷效果不佳

1.宣傳手法單一，媒介組合簡單目前的形象廣告?zhèn)鞑ッ浇橹饕噪娨暈橹鳎眯猩缤茝V和其他促銷活動為輔。相比較山東、湖北、江蘇等地在主流媒體黃金時間旅游宣傳情況，西安通過電視推廣力度很小，無法起到預期的效果。成本較低的網絡廣告作為新興媒體運用不足，現有的旅游網頁內容簡單，與一些著名門戶網站鏈接較少，無法影響到潛在旅游者注意。

2.優(yōu)勢運用不足，負面影響較大韓國、美國、日本通過影視劇、動畫片侵入中國，影響中國文化，云南、四川、山西更是通過影視劇重新塑造出或積極向上的形象，對旅游業(yè)乃至區(qū)域經濟產生巨大帶動作用。西安具有影視劇制作的悠久歷史，并且培養(yǎng)出一大批具有影響力的導演、演員及影視工作者，通過這個渠道宣傳具有得天獨厚的優(yōu)勢。但《西安大追捕》《關中匪事》《關中槍聲》等一系列影視劇作品都使西安和野蠻、血腥、搏殺等字眼關聯起來，近期在西安拍攝的電影《奪命心跳》又增添了懸疑、驚悚的色彩。由于影視劇傳播范圍的廣泛和不可預計性，難免會給旅游者造成心理暗示，使很多人對西安充滿質疑。

3.信息系統不暢，口碑效應欠佳有效的信息系統應該是雙向暢通，目的地可以全方位展現形象特色，而旅游者的需求、訴求也可以直接達到。西安旅游傳播的信息渠道不完善。宣傳上針對散客旅游和專題旅游信息介紹較少。對口碑宣傳重視不夠，沒有建立起有效的信息反饋系統。較少關注“售后服務”，缺乏對旅游者的跟蹤測評、信息反饋，也就不能及時準確把握旅游者對目的地形象的評價。

三、西安旅游目的地形象傳播策略

(一)西安旅游目的地形象再定位

旅游目的地定位的關鍵是要找到最能區(qū)別于競爭地的獨特品質。西安旅游文化的本質可以用“有容乃大”來概括。這個本質的詮釋有兩層涵義。第一，是將歷史與現實、傳統文化與現代文明在當代自然融合；第二，是對于不同地域文化的融合。時空和文化上足夠的包容性是西安最獨特之處，也是區(qū)別于同樣具有地域包容性城市的特質。國內一些城市存在對弱勢群體、外來人群的歧視和排斥，這是文化狹隘性的表現，優(yōu)秀自信的文化是從來不拒絕外來文化和新文化形態(tài)。調查中西安市民的熱情是旅游者普遍認同之處，也是對西安包容性文化的一個有力印證。在這樣的形象定位下展示西安的旅游資源順理成章，內在與外形相得益彰。旅游者不會再步履匆匆，他們需要留下來細細品味，不會把歷史的厚重當成負擔，而是探求文化的享受，這正是旅游傳播的目標。在旅游宣傳口號的使用上，現有的“中華五千年，尋根在西安”可以繼續(xù)使用，還可以使用“有容乃大，中國西安”的宣傳口號。2011年西安世園會的“送你一個長安”一語雙關，更加貼近生活，讓旅游者能夠產生一種親近感和探尋感，可以使用到西安旅游形象宣傳上來。

（二）品牌深化戰(zhàn)略

雖然西安目前被命名的世界遺產只有兵馬俑一項，并不妨礙旅游者認同西安是文化遺產古都，遺產旅游品牌已經具有一定的號召力和知名度，需要繼續(xù)進行品牌深化和精品化打造。筆者認為需要充實并提升產品文化內涵，通過“有容乃大”的引導，獲得寬廣的延伸空間，讓旅游者在面對眾多生動的遺產時，能夠跳出遺產本身，去探求、解讀，獲得精神層面的享受，提高西安旅游美譽度和忠誠度。以兵馬俑為載體的旅游紀念品產業(yè)是品牌深化的一個有效途徑，“芭比娃娃”“泰迪熊”等玩偶產業(yè)的成功案例可以作為借鑒，糅合進西安歷史故事、人物傳奇，延長產業(yè)鏈，深化品牌知名度。同時，西安的科教文化資源、紅色旅游資源等都具有很大優(yōu)勢，要精心重塑和著力宣傳這些特色旅游產品，讓西安在遺產旅游品牌帶動下，真正形成種類多樣、結構豐富的旅游產品體系。

（三）媒介組合傳播策略

通過旅游地整合營銷傳播增強西安旅游傳播的有效性，其本質是對旅游者認同的資源優(yōu)勢的整合，和對最認可的能體現目的地特色資源價值的整合。需要注重傳播手段的綜合增加值，通過內部要素評價和外部的宣傳促銷、公共關系等手段，制定媒介組合策略，來實現一致和最有效的傳播影響力。

1.新聞媒介傳播新聞報道具有客觀真實、可信度高、影響范圍廣泛的優(yōu)點。它沒有明確的受眾和旅游信息，但對潛在旅游者影響卻很大。1998年時任美國總統克林頓訪華，第一站就到了西安，新聞鏡頭無形中再次提高了西安的知名度。隨后外國元首到訪大多要到北京、上海、西安，這個線路也被民間稱作“總統之旅”，其影響意義深遠。美國Weatherproof制衣公司借助奧巴馬訪華的新聞圖片進行營銷是一個成功案例。西安需要借助電視這個傳播率最高的媒體，將經濟文化建設新進展、科學技術方面新突破等新聞在中央電視臺、各主流媒體中大力報道，通過這種客觀、可信度較高的傳播方式從積極、正面的角度對西安進行宣傳，讓旅游者了解西安發(fā)展現狀，產生無限向往。

2.事件營銷傳播事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，是快速提升知名度與美譽度的營銷手段。目的地管理者通過策劃組織獨特的、有利于旅游地形象傳播的具體主題事件，爭取大眾傳媒工具廣泛參與。利用消費者的從眾心理，促進事件信息有效傳播，并吸引部分體驗意識強的游客加入到事件活動中來，從而促成旅游目的地形象在目標市場聚集較高的注意力、吸引力、影響力。澳大利亞昆士蘭旅游局“世界上最好工作”活動用170萬澳元的經費帶來了超過1.1億澳元的公關價值[14]。馬爾代夫水下內閣會議，讓“馬爾代夫絕景游”火爆一時[15]。這些成功事件創(chuàng)意領先，善于利用媒體，提高公眾參與度，以社會公益、社會道德規(guī)范為原則，在追求轟動效應的同時考慮社會接受程度。西安作為比較公認的文化名都，大事件發(fā)生的機會很多，需要把握新聞規(guī)律，制造和利用具有新聞價值事件，使用好事件營銷這個“利器”。筆者認為K165次列車在重大危急情況下保障旅客安全這樣的事件是最好的資料，對西安的正面宣傳具有重要作用，以后要善于挖掘事件的閃光點，凡是遇到類似的事件，宣傳、旅游等部門要緊密合作，通過老百姓可以接受的方式，以多樣的宣傳手法進行推廣，營造西安文明、大氣的城市氛圍，激發(fā)潛在旅游者的旅游動機。如果沒有合適的事件，可以借鑒大堡礁的做法“創(chuàng)造事件”并適當放大，當然需要事先做好各種可能出現的結果預案，如果能將一次事件做成具有連貫性的旅游活動，其帶動效果就更強了。

3.影視劇及名人效應傳播影視劇具有經濟型、易記性、高品牌認同度等優(yōu)勢[16]，可使旅游者產生一種情感寄托，轉而將這種情感在與影視劇有關的目的地釋放，對提升西安旅游形象尤其是情感形象方面具有重要作用。西安的影視制作起步較早，還有一大批西安籍的演員，和在西安生活過、與西安有關系的知名人士，張藝謀、趙季平、閆妮、張朝陽、張維迎、秦凱、賈平凹、葉廣芩等。需要廣泛靈活地借助這些名人效應，例如成立“西安知名人士協會”，制作“名人說西安”旅游宣傳片，創(chuàng)作有關西安的影視劇作品，借助知名人士廣泛的號召力和影響力，展示西安風采。對這些人士來講，西安作為家鄉(xiāng)或曾經生活過的地方也能給他們帶來一種歸屬感和榮譽感。《大秦帝國》《大秦嶺》《大明宮》等紀錄片很好地宣傳了西安，但還需要更多生活氣息濃厚，老百姓喜聞樂見的作品，給西安旅游形象增添更多的親和力。政府宣傳部門要嚴把關口，盡量多地展示積極正面形象，是對文化與聲譽和西安旅游品牌價值的保護。

4.網絡營銷與口碑營銷傳播目的地網絡營銷具有綜合性、全球性、高度的信息獲得能力和旅游者自主選擇性等特點，是口碑效應發(fā)揮的最好方式。國外的旅游網站內容豐富，形式靈活，國內的攜程網、中國旅游網等也蓬勃發(fā)展。西安旅游網目前擁有中、英、日、韓、俄、法、德以及中文繁體字等多個版本，能夠滿足不同地域旅游者需要，內容也較為全面，涵蓋了觀光、休閑、專題旅游等各種旅游產品的介紹。還需要針對自由行旅游者設置交通、基礎設施、住宿、特色飲食等詳細資料。此外，拋開地域市場的界定，根據性別、年齡、文化特征、旅游取向等不同標準開辟客源市場，既體現綜合性，又有專題性，如老年、兒童、宗教游、修學、秦嶺探險市場等。最好能夠做大旅游論壇，同時和一些知名的門戶網站、搜索引擎合作，采取強有力的獎勵措施，鼓勵旅游者發(fā)表西安旅游感受，并與會員保持長期溝通，推薦最新最實惠的旅游線路，密切關注旅游者投訴，把負面?zhèn)鞑タ赡芙档阶畹汀?/p>