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旅游觀光具有多種功能，如經濟功能、社會功能、文化功能、審美功能等，但其中最基本的功能還是審美的功能。在旅游過程中導游服務是整個服務工作的靈魂，導游員要向旅游者傳遞審美信息，協調旅游者的審美行為，并且導游本身也是旅游者的直接審美對象。與其他旅游產品所不同的是：他們具有能動性，可以通過形式美（儀表、儀容）與內容美（精神、道德、情操）的協調統一來傳達和引導游客的審美情趣。因此根據旅游審美的要求，強化導游員的審美文化素養，對于提高旅游服務質量，發展旅游業尤為重要。

一、解讀旅游審美文化的內涵

美學家葉朗認為：旅游的本質就是一種審美活動。離開了審美，就談不上什么旅游。人們在游歷祖國的名山大川，名勝古跡之時；在欣賞豐富多彩的文物，南秀北雄的石窟之際，都可使心曠神怡，情志愉悅。可見通過旅游綜合性的審美實踐，可以提高旅游者的審美能力和生活質量。之所以說旅游活動是一項綜合性的審美實踐活動，在于構成旅游過程的“食、住、行、娛、游、購”這六要素，不僅涉及各種不同的生活和文化領域，而且充滿了豐富多彩的審美鑒賞活動。比如：領略大自然的神奇，觀賞古文物的神韻，窺探風俗人情的神秘，無不是集自然美、藝術美、生活美、社會美之大成，涉及陰柔、陽剛、壯美、崇高等一切審美形態，可以滿足人們從生理到精神等不同層次的審美需求，對調節人類的情感狀態、提高其生存質量和實現全社會審美化諸方面，具有意想不到的特殊價值與推動作用。旅游的功能，是一種特殊的審美教育。人們出去旅游在“游山玩水”的動機背景之后，實質是一種尋覓美、欣賞美的過程，旅游除了能夠直接滿足人們的生理需求、尊重需求和認知需求外，其本質屬性是人類一種高層次的精神活動。人們在游覽、觀賞過程中通過對客觀對象美的體驗、認識和理解，得到愉悅，得到美感，在愉悅和美感中受到教育，得到啟迪和鼓舞。例如，喜歡山水觀光的旅游者，在游覽時看到黃山瑰麗迷人的景色時，心情會異常興奮，產生一種強烈的美感。審美欲望得到了滿足，從而煥發出對大自然的熱愛之情，也受到了審美教育。這種美感給人的教育是非常深刻、難以忘懷的。所以說旅游不僅是傳達人類既有的審美體驗，而且要創造出新的審美體驗。旅游的本質是一種審美活動，其審美文化的體現也是多樣化的。旅游審美文化的功能也很豐富，它也是多方面多層次的。它可以使人轉換環境，調劑生活，開闊視野，豐富生活經驗，強健體魄，欣賞美景，拓寬胸襟，增加生活樂趣，感悟宇宙、自然和人類生生不息的規律，吸納生命自強不息的力量，從而達到天人合一、和諧自由、物我兩忘的精神境界。在旅游活動豐富的內容形式中，都貫穿著人類的文化觀念，因此，它們也構成了旅游活動的文化內涵。在旅游豐富多樣的活動中，人們實現了求真、求善、求美的過程。旅游中有審美要求和審美內涵，這本身就是旅游的文化意蘊，它標志著人類旅游活動的文化特點。旅游活動的內容包羅萬象，其中有游山玩水，欣賞民俗風情，了解地理、歷史、文化、物產，研究人文景觀、建筑特點等等。不同的旅游者有著各種各樣的審美要求和文化思想，因此，他們在休閑和旅游活動中得到的審美文化內涵也是不同的。充分認識到這一點有助于旅游從業者開發出具有旅游審美文化特色的旅游產品，也有助于導游員提供符合旅游者審美需求的服務，例如讓旅游者觀賞有民族特色、地方特色的表演，自已還可以參與民俗活動、民族聯歡等游樂活動，將審美欣賞與自我娛樂結合起來，可以讓旅游者得到更多、更強烈的審美文化的快樂。

二、中西方旅游審美文化的差異

由于中西方地理、氣候、環境和生存的方式不同，產生了兩種對自然的不同態度以及由此產生的一系列不同的哲學、宗教、審美等基本文化理念，所以不同文化背景中的旅游者對同一景觀的審美感受是大不相同的。中西方旅游審美文化差異很大，主要體現在以下方面：

1、中國文化比較關注自然景觀所承載的人文美；而西方文化則更關注山水景觀本身所具備的自然美。中國文化從本質上來講是一種倫理文化，道德是中國古代長期賴以生存和發展的基礎，在中國長達兩千年的封建社會里，中國人把道德的價值放在其他價值之上。“五倫之要，百行之原”是中國相傳千年的要義，“天地君親師”是中國人普遍敬奉的牌位。因此在欣賞山水時，也要在一切山川景物中都發現可貴的“德”，將人類的美好品德賦予特定的自然對象，從而在物我交融中培養人的道德情操、啟迪人道德的完善。中國古代有一種“比德說”，其核心理念就是認為山水具有人一樣的美德。孔子在回答弟子子貢提出的“君子見水必觀焉，何也?”的問題時說：“夫水者，君子比德焉。遍予而無私，似德；所及者生，似仁；其流卑下句倨皆循其理，似義；”。孔子還說過：“知者樂水，仁者樂山。”他認為有智慧的人喜歡欣賞水流，是因為水的潺潺流動就象智者思慮的流暢一樣；胸懷寬廣的人喜歡觀賞大山，是因為大山使草木生長，鳥獸繁衍，給人們帶來利益而自己無所求，胸懷象仁者一樣。長期的比德意識，使中國大量的自然景觀與人發生了密切的關系，被賦予了濃重的文化色彩。而西方沒有這些影響，又加上文藝復興運動及蓬勃而起的工業革命使自然界作為獨立的審美客體出現。從整個古代社會和文化現象來看，西方都是以個人為起點，向外開拓，不斷地自我追求、自我擴展，同時也自我革新，西方強調個體的作用這就直接影響著西方人的社會生活和日常民俗習慣，同時也形成他們對事物的看法以及對旅游產品的審美觀。

2、中國的美學側重精神性的追求，而西方則以自然科學的角度去解釋藝術，認為數的合理比例產生特殊的美感。中國古代藝術把“氣韻生動”作為最高境界，是有著深遠內涵的，認為宇宙中的自然生命要與藝術家的心靈才性相融合，把天地宇宙和生命感應完全融成一體，顯現出中國古代“天人合一”的哲學思想，使中國美學凸顯出認識上的模糊性。例如陶淵明的詩句：“采菊東籬下，悠然見南山。山氣日夕佳，飛鳥相與還，此中有真意，欲辨已忘言。”等都讓人感覺到中國古人的審美情趣所在。由此可見，中國人在旅游審美中以“自適、暢神”為宗旨，體現出重視人性自由的審美情調。自適、暢神是一種精神上的自我觀照，是面對風景所產生的超功利的人性自由，是一種沉入意境的心靈狀態。而西方，因為深受自古希臘以來的形式主義美學思想的影響，十分看重物體的形式美。西方人認為“美”是一定數量關系的差異與統一所達到的和諧。比如雕刻藝術，西方曾概括出人體雕刻美的三個原則：第一，頭與全身比例為1∶7；第二，重心在一只腳上；第三，動作與肌肉要有柔化。總之，身體各部分，都應按一定比例來造型。所繪物象立體逼真，虛實分明，如可觸摸。西方很多名著都是按照這些“美”的原則創作的。西方人旅游審美的目的在于追求形式美的享受以及光感、色彩、空間感的真實性。綜上所述，中西方旅游審美是有著很大差異的，如果說中國人的審美是一種玄境的話；西方人的審美則是一種真境。中西旅游審美文化的差異亦即“重人”和“重物”思想的差異。中國人偏于抒情，西方人偏于寫實；中國人偏于理想美的寄托，西方人偏于現實美的享受。探討中西審美文化的差異是有現實意義的。準確地把握這些差異，有助于組織對路的旅游產品，導游人員才能針對不同旅游者提供洽如其分的服務，從而有利于我國旅游業的健康發展。

三、導游在旅游審美中的價值體現

作為一種審美活動，旅游的意義在于發掘美，但是由于旅游者自身的諸多限制導致無法從更多的角度去欣賞美。進入經濟快速騰飛的中國，旅游發展的規模消費已經顯現出來。但我國的大眾化旅游仍處于起步階段，表現之一就是許多旅游者審美能力不高，再加上旅游從業部門對提高游客審美能力、滿足游客審美需求的重視不夠，因而影響了旅游質量。面對這種情況，導游員在旅游審美活動中所扮演的積極作用就十分重要了。為了提高旅游的質量，人們已經不滿足于“到此一游，留個紀念”式的旅游活動，不再愿意到各地名勝去走馬看花，浮光掠影地看個大概，選個景點攝影留念，趕任務式地疲于奔命。而是要求盡可能提高旅游的審美質量，充分發掘出旅游的審美內涵和文化意蘊，讓自己玩得更開心、更愜意、更有意義、更有收獲。導游員負有幫助和誘導旅游者從審美的角度來認識自己的國家、民族和社會的責任。他們的儀表、風度、心靈等等，往往是旅游者首先關注的。旅游者所期待的是親切和藹的問候和發自內心的真誠的微笑，而不是出于工作需要的僵硬表情，這是旅游者所企求的最起碼的精神享受。因此，導游人員應該首先注意自己的儀表、儀容和禮儀修養，上下車有迎送，精心照料年老體弱的旅游者，這都體現著從業人員的精神風貌，符合旅游者的審美心理，給旅游者留下美好的印象和回憶。另外，導游人員還要加強自身的審美修養。比如：導游員要關注和研究旅游者的的審美需求和動機。由于審美個性的差異，旅游者的審美需求是多種多樣的，其審美動機也各不相同：有自然審美型、有社會審美型、有藝術審美型、也有生活審美型。因此，導游員在接待前就必須有針對性地做好準備工作，并在游覽觀光的過程中，針對不同類型的旅游者選擇觀賞重點，加以講解，提供審美信息，以便在旅游者的審美心理中構成焦點，留下突出的審美意象。如果不尊重旅游者的審美需求，一味按自己的感興趣把景點強加給他們，勢必就會引起旅游者的反感，有損審美感受。

導游員要帶領旅游者更好地進行旅游審美活動，提高其審美的質量，就必須懂得和遵循審美的特點和規律。其中最重要的是樹立審美的態度，要有審美的要求、修養和能力。例如看美景、察風物、游園林、品名勝、嘗小吃、購特產、攜工藝等等，無疑是古今中外人們追求的精神和物質享受，但中國人更偏重于將精神性體驗與物質性體驗結合在一起，體現出自己獨有的旅游行為和習慣。另外，中國美學的總體精神，主要貫穿于“天人合一”的基本概念之中，所有這些都或多或少地積淀在中國人的審美心理結構之中，不同程度地影響著人們的審美趣味，乃至旅游景觀開發意識。中國藝術以和諧優美的審美形態為主流，而中國的旅游審美文化是一種強調發現自然本質的藝術。有人把這種審美意識稱之為“心靈的故事”，也就是一種人生、藝術和自然三者完全融合而產生的情景交融的境界。由于中國旅游審美對象的復雜性與豐富性，因此，就需要導游從業人員具有綜合性的文化修養，知曉琴棋書畫、了解掌故歷史、懂得詩詞游記，才能真正帶領游覽者游出水平并且感悟到美的真諦。總之，旅游是一種綜合性的審美活動，導游員在旅游活動中既是審美信息的傳遞者，也是審美活動的調節者。為了滿足旅游者對美的追求，讓旅游者獲得美的享受，導游人員就必須理解什么是美，懂得如何審美，并善于用生動形象的語言向旅游者介紹美的內涵。與此同時導游人員還要運用美學知識正確指導自己的穿著打扮、儀容儀表和言談舉止，因為旅游從業者本身就是旅游過程中的一道風景線，是廣大旅游者審美的對象，導游人員的形象代表著旅行社乃至國家的形象。因此導游人員應不斷加強旅游美學的修養，提高自身審美水平，了解旅游者的審美需求，掌握觀賞原理，從而在導游中能隨時認識并捕捉到景物中的各種自然美、人文美，并在最恰當的時刻，將這種美傳遞給游客，讓其得到美的熏陶與享受。只有這樣才能實現旅游活動的根本目的，給旅游者留下美好的感受，達到精神追求的愉悅。