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在市場競爭越來越激烈的情況下，我國企業已經充分認識到，必須提高顧客滿意度，才能提高企業市場競爭力，鞏固市場占有率，保證企業的持續發展。要使顧客滿意，就必須推行整體市場營銷，使企業全體成員從滿足顧客需求出發，做好各項工作。但是，整體市場營銷的推行牽扯到企業的方方面面，在具體實施中常常產生不少矛盾，因此，能夠成功運用這一現代化的營銷理念提高競爭能力的企業并不多。江蘇太湖鍋爐股份有限公司通過采取一系列措施，保證整體市場營銷策略成功實施的做法，對我國其他企業有效推行這一現代化營銷策略具有積極的參考價值。

整體市場營銷提出的背景

江蘇太湖鍋爐股份有限公司(以下簡稱太鍋)是我國鍋爐行業中聞名遐邇的優秀鄉鎮企業，其鍋爐產品曾先后被評為全國質量信得過產品、用戶最滿意產品，并被世界銀行官員譽為中國鍋爐行業"絕無僅有"的優秀企業，并獲得全國鍋爐制造行業最佳企業等眾多名譽稱號。由于質量好、技術先進，該企業在短短的十幾年內就由一個普普通通的江南鄉鎮小企業發展為一個大型現代化股份公司，其產品不但覆蓋了國內除臺灣和西藏以外的全部省市地區，還遠銷到國外許多國家，成為國內該行業的領袖之一。

近年來，國內鍋爐市場競爭越來越激烈，開發新用戶，鞏固老用戶的難度也越來越大。要想保證企業的持續發展，就必須提高服務水平，保證用戶滿意。但在太鍋企業內部，由于各部門各自為政，相互之間缺乏必要的協調，在對用戶服務方面常常出現漏洞，因而損壞了企業形象，造成了一些用戶的流失。其中最主要的問題表現在以下幾個方面：

生產安排不能滿足用戶需求。鍋爐是一種季節性需求產品，應季時，訂單非常集中，而且要貨又緊。這就需要生產車間必須打破常規組織生產，以滿足用戶需要。但是，生產部門在安排生產時，總是強調生產能力和計劃的均衡性，盡管生產秩序穩定，但不靈活，缺乏應變能力。有些客戶對生產環節的質量保證不放心，希望了解生產加工過程，生產部門嫌麻煩不愿意配合。有時候，一些客戶在抱怨不能及時取貨時，只要讓他了解一下生產緊張狀態以及他的產品的生產進度，就可以緩和其不滿情緒。但由于生產與銷售方面協調不好，常常不能及時對這些客戶進行必要的解釋或提供進展狀況資料，使用戶產生失望或不滿。另外，對一些交貨期短、質量工藝又有特殊要求的定單，往往由于生產準備不足而不能履約，結果損壞了企業形象，又失去了客戶。

技術部門與銷售方面的矛盾。太鍋的研究所在產品開發方面為企業的發展做出了很大貢獻，但是與用戶不斷變化的要求相比，新產品技術儲備仍然不足。特別是在開發整機與進行部分改進方面經常有一些矛盾。技術人員對開發技術難度大的整機很感興趣，而對客戶提出的在成熟產品上進行某些技術改進，或者只是做一些局部技術調整等變動卻往往不熱心。有的客戶由于各方面條件限制，必須要對一般型號鍋爐進行特殊改造，卻得不到技術部門的積極回應。由于不能滿足客戶的特殊要求，使銷售人員在銷售競爭中常常處于被動地位。鍋爐是一個專業性很強的產品，有些技術問題銷售人員向用戶解釋不清楚，而技術部門又不管銷售技術服務。

營銷部門內部的矛盾。營銷各部門之間也經常存在各種矛盾，例如，一線銷售人員與內部服務部門之間就常常由于缺乏默契配合而影響了企業的形象和聲譽。例如，銷售人員在推銷過程中，了解到老用戶需要維修等服務，就馬上向公司發回要求服務的信息，但公司服務部卻不能及時回應，結果耽誤或推延了服務要求，造成了用戶抱怨，影響了用戶與銷售人員之間的關系，也使銷售人員與服務部門之間產生矛盾。

為了贏得用戶滿意，樹立企業的良好形象，太鍋領導層提出，在全廠推行"整體營銷"戰略。也就是在企業內部，所有部門都要從"讓用戶滿意"和促進產品順利銷售的目的出發，積極配合營銷部門開展各項工作。在處理企業外部問題時，各部門也要從"讓用戶滿意"出發，互相協調，統一行動，千方百計達到用戶滿意，從而樹立企業整體形象。太鍋的"整體營銷"戰略的主要內容包括以下幾個方面：

1.研究所要以市場為導向，積極配合銷售部門做好售前服務以及新產品開發工作。對于一些訂貨時間緊的鍋爐，應加快設計，必要時，應安排加班加點；要積極做好公司銷售方面的技術服務工作，在盡可能短的時間內做好技術方案圖樣，保證商務洽談的需要，必要時技術人員要參加商務洽談活動，親自向用戶說明有關技術問題，或者按照用戶的要求對技術方案進行調整修改；研究所還應配合銷售部門進行市場調查，從而為銷售部門開拓新產品市場做好技術準備。

2.生產處要根據用戶交貨時間安排生產活動。要打破過去按計劃生產的格局，以交貨時間為生產目標，協調各生產車間的任務；同時積極配合研究所進行生產改造和新產品試制，并抓好安全文明生產，為用戶滿意提供可靠的信譽保證。

3.質管處要根據用戶要求嚴格控制產品質量，在加強質量檢驗的同時，要對產品零部件的生產過程進行質量抽查，抽查結果和存在的問題要及時通報各車間及有關科室。通過提高產品生產過程的質量，保證為客戶提供優質產品。

4.財務處要參與銷售部門銷售承包方案的制定，及時發放每年度的承包獎金；協助銷售人員到銀行辦理信用擔保和保證金承諾書，使銷售人員能順利地中標；以最便利于客戶的方式結帳，并定期配合銷售人員同客戶核對貨款往來。

5.用戶服務處要及時解決用戶反映的問題；對帶有普遍性的產品質量問題要立即反饋給各有關部門，并要在盡可能短的時間內找出原因，提出解決的方案、措施，并督促各部門予以貫徹落實。要經常與銷售人員溝通，了解用戶服務需求，盡最大可能讓客戶滿意，從而為銷售人員解決后顧之憂。

其它各部門也要互相協調，緊緊地圍繞著銷售這個中心，抓工作質量，樹企業形象，從而使企業的產品在競爭中處于更有利的地位。

整體營銷戰略的實施措施

為了積極推行整體營銷戰略，太鍋建立了五大管理體系以保證其順利實施。五大管理體系是：由全質辦全面負責，建立科室、車間、班組三級產品質量管理保證體系；由供應部門負責，形成科室、車間、倉庫三級節能降耗管理保證體系；由總工程師全面負責，利用各級技術力量建立新產品開發管理保證體系；由安全和生產部門負責，建設現場環境安全文明管理保證體系；由財務部門全面負責，形成營銷、生產和質量成本核算、經濟責任制考核、資金周轉、企業積累管理網絡，建立經濟效益保證體系。

五大管理體系涵蓋了企業工作的方方面面，為整體營銷戰略的順利貫徹執行提供了系統組織和制度保證。例如，保證用戶對產品質量完全滿意，通過質量管理網絡體系就可以得到實現。質量管理網絡體系通過以下幾個方面提高質量水平：一是在鍋爐生產安裝過程中堅決貫徹執行國家的有關質量法規和標準；二是按對用戶承諾的質量保證條款在生產銷售的每一個環節都進行嚴格的質量考核。由于質量保證條款不僅包括產品技術質量指標，還包括工作質量指標，如按時交貨等。這就要求生產部門既要在生產過程中抓好技術質量控制，還要在生產安排方面推行柔性管理，根據用戶的交貨要求靈活調整生產節奏和計劃，以保證按時交貨指標的完成，否則，質量考核就不能過關。三是組織質量攻關，也就是把用戶反映的改進難度大的質量問題列成攻關課題，通過開展QC小組活動加以解決；四是抓好質量標兵的評選活動，凡在滿足用戶質量要求方面做出貢獻的，企業均予嘉獎。這些措施對保障產品質量的穩定和提高起到了重要的作用，同時也提高了用戶對產品和服務的滿意度，從而使企業的必保項目、關鍵項目、主要項目合格率連續保持在100%的高水平上。

質量保證體系還通過開展一條龍服務使用戶的滿意度得到了進一步提升。一條龍服務活動由以下內容構成：(1)建立服務組織并落實到人。公司專門成立用戶服務處和維修配件服務處，對使用第一臺新產品的用戶，由技術部門派技術人員做好售后跟蹤技術服務，進行現場指導安裝。批量產品的售后服務由用戶服務處統一負責，并要求收到用戶來信、來電后，本省在6小時之內、外省在24小時之內必須趕到用戶單位及時處理。(2)組建銷售服務網絡。網絡由用戶服務處牽頭，加強銷售網點的技術力量，并組合配套單位人員，保證及時有效服務。(3)實行"三包"到底。在制定一整套服務制度的同時，嚴格實行"三包"制度。為每個用戶建立售后服務檔案，嚴格執行信函處理制度，做到用戶來函、來電，封封有回音，件件有落實。(4)為了進一步方便客戶，成立了鍋爐安裝公司。安裝公司的成立既為用戶解決了鍋爐安裝的后顧之憂，又為以后鍋爐的維護修理提供了方便，從而真正實現了一條龍服務。

新產品開發管理保證體系通過"吃透兩頭"，即市場用戶和技術，使產品的開發不但能夠滿足用戶的各種特殊要求，而且能夠緊緊抓住和積極跟隨國內外同行業的先進水平。這一體系通過充分運用本企業分布在全國各地的辦事處、全體銷售人員和技術服務人員反饋市場信息，并組織相應的市場調查研究活動，深入了解用戶的現實需求和潛在需求，準確地把握了市場動向。同時嚴格執行國家有關鍋爐行業的技術政策、規程和標準，并利用各種渠道了解和掌握國內外鍋爐技術發展動向，為新產品設計開發指出了方向，并提高了開發效率。近年來，該企業通過積極引進科技人才，增加新產品開發費用，不斷開發出市場需要的各種新型鍋爐，新產品銷售收入年增長速度達35%以上。新產品開發也優化了企業的產品結構，使該企業的產品品種由過去的燃煤型鍋爐，發展到燃油、燃氣型鍋爐和熱載體加熱爐以及汽水兩用鍋爐和熱電聯產鍋爐等，為用戶提供了更為全面的產品選擇范圍，也為進一步開拓國內外市場創造了條件。

安全文明管理網絡體系通過加強員工的安全文明生產意識教育，使員工認識到安全文明生產能夠增強用戶對本企業產品質量的信心，提高企業的形象和聲譽。通過強化工藝管理，嚴格工藝紀律，做好設備保養工作，加強車間現場環境建設等措施消除不安全因素和事故隱患，促進了安全文明生產。

為了進一步保證整體營銷戰略的實施，太鍋在組織建設和分配機制上也進行了相應的改革。在組織建設方面，通過成立安裝工程公司和設立用戶服務部門，加強市場開發研究力量等形成了功能完善的營銷機構，保證了營銷工作的統一性和協調性。在分配機制上，對積極配合銷售部門做好用戶滿意工作的員工，給予相應的獎勵，并將營銷協調配合貢獻與獎金分配掛鉤，激勵了員工工作的積極性。

整體營銷實施效果

"整體營銷"策略的實施改變了以往相互扯皮、相互埋怨、效率低下的狀況，使企業在市場競爭中站在了主動積極的位置上。車間的生產安排轉變為跟著訂單轉，只要顧客有要求，就要想辦法如期完成，同時引進"倒計時"彈性工作制等方法保證短工期定單的及時交貨。營銷部門也改變了過去各管一攤，互相推諉的現象，千方百計匯集各種力量滿足用戶的需求。各部門的團結協作和相互配合，使企業形象得到了很大提高，贏得了客戶的信任。實施整體營銷戰略兩年以來，公司經濟效益持續穩定增長，各種經濟指標在同行業中始終處于領先地位，為公司的進一步發展打下了堅實的基礎。

在提高顧客滿意水平已經成為影響企業生存能力和繼續發展重要因素的今天，江蘇太鍋股份公司成功實施整體營銷策略提高企業競爭力的案例給我們以下啟示：整體營銷戰略作為一個系統工程，不僅要有完善的設計方案，更要有系統配套的實施措施。因此，推行先進的營銷方法必須要有一整套扎實有效的基礎管理工作做保證，才能取得理想的效果。同時，在組織建設和激勵分配制度上要強化整體營銷的作用，要使職工能夠而且愿意主動為用戶服務，并通過服務獲得相應的回報，繼而形成不斷強化的正饋行為。最重要的是企業最高領導層必須重視，只有最高領導層把用戶滿意看作是企業立足發展之本，從用戶滿意出發制定政策策略和制度，并身先力行地落實貫徹這種思想，才能帶動整個企業從上到下的全面重視，整體營銷才能得到有效的推廣，并為企業創造更加理想的經濟效益。