導語：民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)產品論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

如今我國消費品市場正處于激烈的“戰(zhàn)國時代”。眾多品牌的不斷涌現，特別是同一產品間的差異性越來越小，同質性越來越高，令市場爭奪日益困難。與此同時，消費者在同一產品的眾多品牌面前顯得無所適從，在無法一一識別的情況下，消費者往往只會選擇那些在他們心中占據一定位置的品牌。這就要求企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中盡量追求與眾不同，進行準確的定位。

產品定位和再定位的概念

所謂產品定位，是指通過市場細分，為產品選擇一個適合其生存的市場發(fā)展空間。產品定位確立了品牌或產品在消費者心目中的形象和地位，而這個形象和地位是與眾不同的。它賦予了產品特定的個性，能適應市場細分滿足消費者需求，從而提高產品或品牌的競爭能力。

產品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的。它是指對現有產品（質量、款式、包裝等）進行的創(chuàng)造性活動。民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的定位，就是對產品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業(yè)原來的經營計劃和目標，以及市場的現實狀況之和為基礎的，換句話說，企業(yè)必須對原來的經營計劃和目標與市場現實進行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業(yè)的產品再定位是市場營銷動態(tài)過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。

必須指出的是，產品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于企業(yè)再定位同樣有很大益處。這就是說企業(yè)的再定位是一個揚棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。

再定位對于正處于二次創(chuàng)業(yè)過程中的民營企業(yè)是非常重要的，它不僅是基本的營銷因素，還是制定各種營銷策略的前提和依據。產品再定位能創(chuàng)造品牌差異從而形成民營企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)中的競爭優(yōu)勢，是廣義的成功之道。

對于在二次創(chuàng)業(yè)過程中的民營企業(yè)，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業(yè)產品競爭已到最后關頭，同行業(yè)在創(chuàng)新上也奮起直追，只有調整思路，才能保持和擴大優(yōu)勢。要鞏固和擴大在同行競爭中的創(chuàng)新優(yōu)勢、技術優(yōu)勢，就必須加大投入力度，才能保持企業(yè)仍是市場的拓荒者和領頭羊的地位。因此，產品再定位的關鍵就是要把握好進行產品再定位的時機。

產品再定位的時機選擇

原有定位是錯誤的

企業(yè)的產品投放市場以后，如果市場對產品反應冷淡，銷售情況與預測差距太大，這時企業(yè)就應該進行市場分析，對企業(yè)進行診斷，如果是因為品牌或者產品的原有定位錯誤所致，就應該進行品牌或者產品的重新定位。

原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場

在企業(yè)發(fā)展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴張的目的，需要調整和改變原有定位。

原有定位削弱品牌的競爭力

企業(yè)在競爭中，可能會喪失原來的優(yōu)勢，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢，比如推出性能更好的同類產品。企業(yè)如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)應對品牌進行重新定位。

消費者偏好和需求發(fā)生變化

品牌原有的定位是正確的，但由于目標顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們原本喜歡本企業(yè)的品牌，但由于款式、價格等方面的原因，轉而喜歡競爭對手的產品；或是隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發(fā)生改變，比如消費者原來注重產品的功能，而現在注重其品牌形象。民營企業(yè)在這樣的情況下應該進行重新定位。

產品再定位的步驟

在二次創(chuàng)業(yè)過程中民營企業(yè)對于產品再定位僅有概念上的認識是不夠的，它還應掌握如何進行產品再定位。雖然每個企業(yè)的情況各不相同，但當企業(yè)意識到必須進行產品再定位時，民營企業(yè)必須明白產品再定位不能盲目進行，須按一定的程序操作，科學的產品再定位步驟仍是最有力的理論指導。一般而言產品再定位要經過以下步驟：

確定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應分析現狀，重新認識市場，從產品的銷售現狀、行業(yè)的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標上來分析市場，是什么原因要求企業(yè)對品牌進行重新定位，企業(yè)應有明確的認識。

調查分析與形式評估

確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形式評估，評估的依據來源于對消費者的調查，調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選擇產品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產品的心理價位、消費者認知產品渠道及其重要性排序等，并根據調研的結果對現有形式做出總體評估。

鎖定目標消費群

細分市場有各種不同的細分方法和細分標準，但不管什么品牌，都會有它的目標消費群體，因而企業(yè)應根據消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌針對哪個細分市場，企業(yè)應根據調研來的數據和產品的特點和優(yōu)勢，鎖定自己的目標消費群體。

制定定位策略

企業(yè)確定自己的目標消費群體以后，還必須對目標消費群進行進一步的分析，對目標消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據目標消費者的反應，來確定最好的方案。

傳播新定位

企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象。重新定位的策略

定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類。

功能性利益定位策略

產品的功能是消費者購買產品的重要前提，消費者購買產品首先是要獲得產品的使用價值。如果產品有功能上的創(chuàng)新，或者產品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進行功能性定位不失為明智之舉。從產品的功能上為消費者進行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團是保健品市場的后來者，曾兩次對產品進行重新定位，起初的產品訴求是治黃褐斑，后來進行“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產品定位于“含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚呈現真正天然美的純中藥制品”，成功實現了獨特的功能性利益定位。

情感性利益定位策略

情感性利益是指消費者在購買、使用某種品牌產品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關鍵在于能觸動消費者的內心世界。在產品同質化越來越嚴重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業(yè)十強。

自我表現型利益定位策略

當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品味的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益，自我表現型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費群體老齡化現象日益嚴重，為維持現有市場、擴展新的市場，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。

對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應按品牌定位對目標消費群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者較關注產品的技術、品質和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現在較多的用情感性利益和自我表現型利益去打動消費者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現型利益為主。

再定位應注意的幾個問題

定位不足與定位過度

品牌定位關鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點呢？首先是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業(yè)品牌要想取得強有力的市場定位，它應該具有一個或幾個特征，使其看上去好像是市場上“惟一”的。

我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點就是定位不準，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。其實，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優(yōu)勢。因此，每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這一方面的需求，首先就會立即想到它。品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。

大眾品牌與豪華名牌

品牌是定位于豪華高檔，以高收入消費者階層為目標，還是定位于物美價廉，以吸引廣大的普通消費者，這主要取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

國內企業(yè)創(chuàng)名牌首先應立足于創(chuàng)名牌，即為廣大消費者所認可并接受的品牌，有了市場占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌。我國一些企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費的烙印，追趕高消費的浪潮，即認為凡是名牌，其定位必然是高價，否則就是自貶形象。其實我國的消費結構是一座金字塔，廣大中低收入的消費者才是這座金字塔的塔基。如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就會連基本的市場份額都保不住，更不用說創(chuàng)名牌與保名牌。名牌并不一定是與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。我們的廠家須抱定創(chuàng)“大眾名牌”的思想，多開發(fā)些與人們生活密切相關的名牌來，其市場潛力不可估量。

參考資料：

1.張向東，本土品牌戰(zhàn)略，浙江人民出版社[M]，2002

2.李浙銘、張多中，營銷八段，廣東經濟出版社[M]，2000