導(dǎo)語(yǔ)：立足消費(fèi)者立場(chǎng)研討綠色消費(fèi)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從綠色消費(fèi)的內(nèi)涵；綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的互動(dòng)發(fā)展；綠色營(yíng)銷策略啟示進(jìn)行論述。其中，主要包括：綠色消費(fèi)是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式、倡導(dǎo)消費(fèi)有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品、任何一個(gè)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)的、綠色消費(fèi)是推動(dòng)綠色營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因之一、綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷重要的研究視角之一、綠色營(yíng)銷能有效地引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)、心理和態(tài)度細(xì)分變量與綠色消費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系具有顯著性和一致性等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

摘要:綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的時(shí)代基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ),綠色營(yíng)銷能有效引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)。文章基于綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的互動(dòng)發(fā)展機(jī)制,從消費(fèi)者感知效力、利他主義、自由主義和環(huán)境保護(hù)意識(shí)四個(gè)細(xì)分變量分析了綠色消費(fèi)行為,揭示了其間隱含的營(yíng)銷策略啟示。

關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi);綠色營(yíng)銷策略;啟示

一、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵

關(guān)于綠色消費(fèi)的內(nèi)涵,迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定,學(xué)者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式,其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費(fèi)與回收處理過(guò)程中對(duì)環(huán)境與消費(fèi)者的負(fù)面影響最小,實(shí)現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平”與“代際公平”,實(shí)現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費(fèi)的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(gòu)(Reevaluate);重復(fù)使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護(hù)自然、萬(wàn)物共存(Rescue)五個(gè)方面。井紹平(2004)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費(fèi)對(duì)環(huán)境無(wú)害或少害的消費(fèi)資料和勞務(wù)的方式。羅永泰(2004)認(rèn)為綠色消費(fèi)必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(Economics);講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(fèi)(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為,所謂綠色消費(fèi)是指在社會(huì)消費(fèi)中,不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費(fèi)需求和安全、健康。這包括有三層涵義:一是倡導(dǎo)消費(fèi)有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過(guò)程中不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉(zhuǎn)變。

國(guó)外學(xué)者將避免使用下面六大類商品的消費(fèi)者視為綠色消費(fèi)者。這六大類商品是:1)危害消費(fèi)者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí),造成大量資源消耗的商品;(3)因過(guò)度包裝,超過(guò)商品有效期或過(guò)短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品;(4)使用出自稀有動(dòng)物或自然資源的商品;(5)含有對(duì)動(dòng)物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對(duì)其他發(fā)展中國(guó)家有不利影響的商品等。

綜合上述界定,我們認(rèn)為,綠色消費(fèi)首先是可持續(xù)發(fā)展思想在消費(fèi)行為上的體現(xiàn),綠色消費(fèi)承認(rèn)資源的稀缺性,強(qiáng)調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性;其次,綠色消費(fèi)力求實(shí)現(xiàn)私人收益與社會(huì)收益的協(xié)調(diào)與優(yōu)化,綠色消費(fèi)充分考慮消費(fèi)者自身的權(quán)利,同時(shí)也考慮他人和“下一代”的生存權(quán)利的公平性;第三,實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的途徑是建立一個(gè)完整的綠色流通體系,從生產(chǎn)、采購(gòu)、配送、銷售、消費(fèi)、回收等所有環(huán)節(jié)的綠色化。綠色消費(fèi)要求企業(yè)提供綠色產(chǎn)品,選擇綠色生產(chǎn)模式,建立綠色流通體系予以支撐。

二、綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的互動(dòng)發(fā)展

任何一個(gè)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)的,反之營(yíng)銷觀念又能引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)需求。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的營(yíng)銷策略必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向首先是顧客導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者為核心,順應(yīng)消費(fèi)需求變化,識(shí)別顧客認(rèn)知價(jià)值,最終滿足消費(fèi)需求;其次是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)要考慮競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì);第三是協(xié)同,即企業(yè)需要協(xié)同其利益相關(guān)者形成合力,提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的整體靈活性。可見(jiàn),企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制是企業(yè)能動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化的一個(gè)有機(jī)過(guò)程。其中,消費(fèi)需求始終是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新,營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)整的重要驅(qū)動(dòng)力之一。從營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,綠色營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展從一開(kāi)始就與綠色消費(fèi)的興起休戚相關(guān)。從理論研究來(lái)看,綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷一個(gè)重要的研究視角。企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)和促進(jìn)了綠色消費(fèi)。

(一)綠色消費(fèi)是推動(dòng)綠色營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因之一

全球綠色消費(fèi)的興起,為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場(chǎng)。綠色消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng),為企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了機(jī)遇和平臺(tái)。順應(yīng)這一要求,綠色營(yíng)銷首先在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中逐漸傳播開(kāi)來(lái)。綠色營(yíng)銷是伴隨全球綠色消費(fèi)興起的一種市場(chǎng)營(yíng)銷新思維,要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益有機(jī)結(jié)合起來(lái),寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中,重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路。綠色消費(fèi)為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場(chǎng),綠色消費(fèi)者是推動(dòng)綠色營(yíng)銷的原動(dòng)力,消費(fèi)者是否采取綠色消費(fèi)行為是綠色細(xì)分市場(chǎng)存在的先決條件,并直接決定著綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

(二)綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷重要的研究視角之一

關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究,長(zhǎng)期以來(lái)一直圍繞兩條主線進(jìn)行,一是以了解綠色消費(fèi)者為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究綠色消費(fèi)行為;二是以提高綠色營(yíng)銷績(jī)效為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究如何制定有效的綠色營(yíng)銷策略。雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營(yíng)銷的有效性。國(guó)外有關(guān)綠色消費(fèi)行為的研究出于兩個(gè)目的,第一,綠色營(yíng)銷的觀念雖然已經(jīng)被廣泛接受,但從營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)普遍感覺(jué)綠色營(yíng)銷不易操作,原因之一在于對(duì)綠色消費(fèi)行為把握得不夠,因而綠色營(yíng)銷策略就很難具有針對(duì)性、操作性和有效性,因此推動(dòng)了綠色消費(fèi)行為的研究;第二,有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該同時(shí)具備可衡量性、規(guī)模性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性,為此,必須努力識(shí)別刻畫綠色消費(fèi)市場(chǎng)的有效細(xì)分變量。因此綠色消費(fèi)行為研究能幫助識(shí)別綠色消費(fèi)市場(chǎng)的有效細(xì)分變量,成為綠色營(yíng)銷一個(gè)重要的研究視角。綠色消費(fèi)行為研究是深入開(kāi)展綠色營(yíng)銷研究的基礎(chǔ),同時(shí),深刻理解綠色消費(fèi)行為是實(shí)施有效營(yíng)銷策略的先決條件。

(三)綠色營(yíng)銷能有效地引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)

現(xiàn)代意義上完整的營(yíng)銷過(guò)程包括對(duì)消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為的引導(dǎo)和培育。一方面,企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴(yán)重性、綠色消費(fèi)的倫理價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面訴求點(diǎn)的挖掘、展示和宣傳,告誡人們使用綠色產(chǎn)品,支持綠色營(yíng)銷,使消費(fèi)者進(jìn)一步加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念。同時(shí),企業(yè)通過(guò)營(yíng)造綠色消費(fèi)時(shí)尚,成立綠色消費(fèi)組織,促進(jìn)綠色產(chǎn)品的推廣和綠色文化的廣泛傳播,使綠色消費(fèi)成為一種受人尊敬的社會(huì)行為,培育人們的綠色消費(fèi)傾向,引導(dǎo)和促進(jìn)人們的綠色消費(fèi)行為,形成有效的綠色需求。

三、綠色營(yíng)銷策略啟示

基于綠色消費(fèi)與綠色營(yíng)銷的互動(dòng)發(fā)展機(jī)制,筆者認(rèn)為,立足于消費(fèi)者的立場(chǎng),深入分析綠色消費(fèi)行為,對(duì)綠色營(yíng)銷策略有良好的啟示。長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)外學(xué)者從人口統(tǒng)計(jì)特征和心理統(tǒng)計(jì)特征對(duì)綠色消費(fèi)行為做過(guò)一些研究,包括年齡(Age)、性別(Sex)、收入(Income)、教育(Education)、消費(fèi)者感知效力(PerceivedConsumerEffectiveness)、利他主義(Altruism)、自由主義(liberalism)、環(huán)境保護(hù)意識(shí)(EnvironmentalConcern)等。關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)特征得出的結(jié)論是:色消費(fèi)者大多是年輕的、中高收入的、教育程度高的城市女性。但是,這個(gè)描述沒(méi)有考慮綠色消費(fèi)行為涉及的心理特征,因而這個(gè)刻畫顯得不全面,不深刻,不利于制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)果表明綠色消費(fèi)行為與人口統(tǒng)計(jì)特征并不具有顯著的相關(guān)性,因而用人口統(tǒng)計(jì)特征刻畫綠色消費(fèi)行為存在不足(McEvoy,1972;Kinnearetal,1974;SamdahlandRobertson1989;Roper,1990,1992)。相比較而言,心理和態(tài)度細(xì)分變量與綠色消費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系具有顯著性和一致性,說(shuō)明從消費(fèi)者的心理和態(tài)度來(lái)刻畫綠色消費(fèi)行為是更有效和合意的。現(xiàn)有文獻(xiàn)重點(diǎn)探討了消費(fèi)者感知效力、自由主義、利他主義、環(huán)境保護(hù)意識(shí)四個(gè)細(xì)分變量。本文將在分析這個(gè)變量的基礎(chǔ)上揭示其中隱含的營(yíng)銷策略啟示。