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摘要:本文研討的是自媒體平臺下農產品品牌的危機管理，文章主要從三個方面進行探討，一是農產品品牌危機的形式，二是如何運用自媒體進行農產品品牌危機管理，三是自媒體對農產品品牌的預警功能。

關鍵詞:自媒體;農產品;危機管理;品牌塑造

1990年，馬克－波斯特(MarkPoster)出版了一本具有劃時代意義的書，該書的名字叫《第二媒介時代》，在這本書中，馬克－波斯特提出了個人化的信息和知識獲取的各種互動手段等媒介使用的新形式［1］。2002年年底，《圣何塞水性報》專欄作家丹－吉爾莫率先提出了“wemedia”的概念，并預言，到2021年，50%的新聞將由公眾提供。［1］丹－吉爾莫在《WeMedia》一書中指出，自媒體具有私人化，平民化，廣泛性和自主性等特點。現在關于自媒體專業的定義是:“普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑”［2］農產品品牌危機是指農產品品牌所代表的產品或服務由于自身或外界的因素導致不利于品牌發展的信息被廣泛傳播，引起公眾對該品牌產生質疑，降低公眾對品牌的好感度和消費者的購買頻次。十年樹木，百年樹人，對于品牌的打造更是一個相當漫長的過程，對于中國農產品市場有品無牌的形式下更是如此，隨著近年來農產品品牌屢次被爆危機頻出，精心打造一個農產品品牌需要耗費大量的精力成本，而毀掉一個品牌卻異常簡單。本文基于四川農業特色品牌開發與傳播研究中心課題《自媒體平臺下特色農業品牌傳播策略研究》(課題編號:CAB1603)文章擬從危機管理的角度探討自媒體平臺下農產品品牌危機管理，就目前國內市場農產品品牌管理狀況而言，品牌危機管理，刻不容緩。

1自媒體平臺下農產品品牌危機存在的形式

由于自媒體的傳播形式和傳播特點，以及目前國內對于自媒體傳播平臺相關的法律監管和行業自律的缺乏。自媒體平臺下農產品品牌危機存在的形式多種多樣，歸納起來包括一是由于產品品質原因造成的品牌危機，二是由于競爭品牌而引發的危機，三是媒介關系危機。

1．1農產品品質危機

馬斯洛的需求理論將人的需求分為五類，分別是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。而處于第一層的生理需求包括呼吸，水，食物，睡眠，生理平衡，分泌和性。在這些需求中，任何一項需求得不到滿足(性除外)，人類個人的生理機能就無法正常運轉。農產品屬于人類生活必需品的食物，如果農產品的品質得不到保障，農產品陷入危機。危機中如果公眾不能第一時間獲得準確的信息，公眾會選擇與群體中的大多數人意見保持一致，在傳統媒體時代由于信息流通不暢，公眾沒有或者基本沒有話語權，產品危機處理相對容易，但是自媒體時代的人們生活在一個時時刻刻都在分享信息的時代，產品品牌危機信息一經流出，則會向病毒一樣擴散，從而引起公眾群體恐慌。而農產品的品質危機是所有危機中最能引起恐慌的一種。一旦遇到農產品品質問題，危機信息就像一枚子彈，受眾則像是應聲而倒的靶子，一發擊中。這幾年此類案例比比皆是，如三鹿毒奶粉，避孕藥黃瓜，膨大增甜西瓜，毒香蕉，過期芝麻糊等。

1．2農產品競爭者的危機

農產品品牌危機很多情況下是來自看不見的競爭者?！眰鹘y中國“人－我－合”的基本哲學思維，不知不覺已經深刻地烙印在我的競爭理論與實證研究之中。更明確地說，競爭的相對性、不對稱性，以及競爭者之間的攻防互動，可以說就是傳統文化中“人－我”對偶關系的延伸。這種延伸不僅適用于企業與競爭對手，也適用于企業與顧客、合作伙伴及投資者間相互關系的探討。”［3］對于農產品，如何分析競爭對手是許多農產品品牌塑造者需要要完成的重點工作，首先是要就市場的共同性和資源的相似找出競爭者，其次是要分析競爭對手的一些關鍵因素:“對手是否覺察到競爭”、“對手是否有動機競爭”、“對手是否有能力競爭”這三個要素進行分析(三力分析法)。另外，在分析競爭對手的同時，應該站到競爭對手的角度思考問題，而非己方的角度思考問題。

1．3媒介關系危機

所謂的媒介關系就是指社會組織與媒介之間的關系，這種關系包括與傳統媒介的關系和與新媒介的關系，本文主要指的是社會組織與自媒體之間的關系。媒介關系是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分，也是現代傳媒和社會公共科學的研究系列之一。自媒體時代的媒介關系比起傳統媒介關系更具有針對性和互動性，農產品品牌在危機管理中與自媒體大V應時時溝通，做好公關。建立良好的自媒體媒介關系在農產品的品牌塑造中有重要意義。一是良好的媒介關系有利于輿論引導，自媒體的熱點，往往成為公眾的輿論話題，直接影響著公眾的輿論。二是與網絡自媒體意見領袖建立良好的關系是大眾分享傳播的前提，農產品無論是品牌常規推廣還是危機公關都應抓住網絡大V的影響力，利用他們的影響力實現與公眾之間的分享傳播。

2運用自媒體進行農產品品牌危機公關

農產品品牌的公共關系包括與社區公眾的關系，與消費者之間的關系，與政府之間的關系，與媒介之間的關系以及與股東，員工等內部關系。與媒介之間的公共關系是品牌危機管理的核心，也是農產品品牌危機管理中非常重要的一環。由于危機具有強烈的破壞性，意外性，聚焦性，和緊迫性等特點，利用傳統媒介進行危機公關顯然不能適應危機管理中要求速度第一原則的要求，因而，在農產品品牌危機管理中，自媒體被認為是最適合用作危機公關的重要渠道，也是與公眾進行及時溝通的最佳渠道。

2．1運用自媒體合理引導輿論

網絡自媒體大V是指在微博，博客等自媒體上有著大群粉絲的公眾人物，通常意義上認為粉絲在50萬以上的可稱之為大V，“V”是指貴賓賬戶(VIP，全稱:VeryImportantPerson)，網絡自媒體大V一般情況都是有一定知名度的學者或者名人。自媒體大V和傳統意義上的大俠角色差不多，也被認為是傳播學中的意見領袖，由他們轉發的微博或經由他們發起或參與的熱門話題很快會成為全社會的焦點，他們時時引導著互聯網上的言論和話題。因此，在農產品危機管理中，應時時保持與大V互動，與網絡大V保持良好的關系，利用自媒體大V的知名度和影響力為農產品品牌打造加重砝碼。同時，一旦農產品陷入危機，應合理利用網絡大V力量，引導網絡輿論，使產品安全度過危機。

2．2主動出擊借勢熱點話題

由于自媒體本身的特點和傳播形式決定了自媒體借勢傳播要注意借勢的方式，借勢范圍，借勢時間，借勢的表現形式等。利用自媒體進行裹挾式傳播的案例非常多。農產品品牌借勢營銷是將銷售的目的隱藏在傳播中，將產品信息融入到消費者共同關心的話題中，以消費者喜聞樂見的方式傳播產品信息，并接受產品的營銷手段且愿意為之付出購買行動。常見的借勢傳播方式有順勢，造勢和借勢。在操作借勢傳播的操作過程中，農產品的借勢應符合產品自身特點，產品傳播應將品牌的價值，文化理念，消費觀念等同時傳達給目標受眾。一些農產品品牌通過對受眾注意力的合理引導，正確抓住了目標受眾的潛在需求，抓住了目標受眾的痛點和癢點，通過對熱點事件的包裝進行整合營銷傳播，實現了將農產品精深層面的內涵，思想，愿景傳遞給目標消費者。

2．3自媒體危機公關文案

農產品品牌一旦出現危機，利用自媒體第一時間發聲是最及時的公關方式。自媒體由于其傳播的廣泛性，受眾參與的隨意性，以及自媒體傳播的低成本等因素使得自媒體公關受到品牌管理人的青睞。如何運用自媒體寫好一則危機公關的文案就顯得非常重要?？v觀近年來自媒體危機公關文案來看，自媒體危機公關文案寫作要注意以下幾個方面的內容:首先要注意的是文案的標題，標題要直截了當，要不說明情況，要不道歉，要么聲明，文案標題必須簡單明了，標題含糊其辭容易誤導受眾。其次，文案的正文同樣要簡短，言簡意賅，正文一般采用新聞短消息的寫作方式，即倒金字塔寫作模式，既是將最重要的信息放在第一段，將次重要的信息放在第二段，將次要信息放在最后一段，這樣比較符合現代人的閱讀習慣。再者，自媒體危機公關文案的結尾一定要寫明本次公關與之溝通的對象，明確溝通對象以防止溝通失敗。

3將危機預警功能開啟全天啟動模式

危機預警是危機管理的關鍵，首先要有危機意識，防范于未然。危機就像人類的病痛一樣，時刻潛伏在身邊，大部分企業都面臨大大小小的各種危機。危機的發生概率高，并且一旦發生危機輕者導致銷量下降，重者將致使企業破產。危機是必然的，也是不可避免的。由于危機來臨時的破壞性極大，品牌管理者在處理危機過程中會花掉很多時間，精力與金錢，所以，從思想上重視危機十分必要。

3．1時時刻刻監測，防患于未然

危機預警是危機管理的一項重要的任務，品牌管理者應時刻監測，以防重大危機事件發生。與此同時，危機的出現并非偶然，很多重大危機事件其實是從量變到質變的過程。在事故發生前，總會有一些危機信號或是征兆，只要及時捕捉到這些危機信號，及時發現及時處理，將危機扼殺在搖籃中。另外值得注意的事，在自媒體傳播中，農產品品牌應隨時注意網絡大V的意見動向，要防止網絡大V對危機事件的擴大化傳播，更要防止自媒體網絡大V成為謠言的推手。

3．2區域農產品要防止公地悲劇

我國農產品品牌化時間非常短，在過去的很長一段時間中，我國農產品普遍存在有品無牌的現象。當品牌化被提上日程以后，我國農產品又面臨一個問題，那就是農產品品牌地域化。中國農產品品牌化的道路似乎走入了品牌地域化的胡同。農產品品牌地域化的優勢是有利于品牌信息的輸出，可以節約成本，有利于借助政府官方力量整合傳播。但劣勢也相當明顯，這就是學界討論最多的公地悲劇。受經濟粗狂式發展的影響，部分不良分子利用區域品牌的知名度，向消費者銷售不良產品，以次充好，為了短期經濟效益而嚴重傷害了地域品牌。因此，地域農產品品牌出現了一損俱損，一榮俱榮的現象，大家都來沾公地的光，搭車銷售，魚目混珠。

3．3以公益之名，建立農產品品牌的美譽度

“左手買賣右手愛”這句口號是阿里巴巴馬云在進軍公益界喊出來的。農產品在品牌傳播過程中，公益同樣重要，它是塑造品牌知名度，美譽度和忠誠度的重要法寶。農產品品牌與公眾之間的溝通除了展示，產品信息曝光以外，以品牌之名做公益可以提高品牌在公眾中的好感度，為農產品品牌的持久發展打下基礎。農產品的美譽度打造是一個長期的工作，不能要求立竿見影。自媒體平臺下農產品的美譽度打造比起傳統媒體要更加省時省力，但與此同時由于自媒體時代人人都是一個媒體人，人人都是傳播者，所以也比較難以把控。所以，恰當利用自媒體開展合適的公益活動或進行公益事件傳播，是農產品品牌美譽度提升的捷徑，也是農產品品牌危機預警作用的重要法寶。

4小結

自媒體平臺下農產品品牌的危機管理是諸多自媒體人和農產品品牌管理者的熱門話題，在自媒體平臺下塑造品牌須有憂患意識，時時刻刻檢測品牌信息，啟動品牌預警功能，為農產品品牌樹立良好的知名度，美譽度和忠誠度。

作者:鄧麗 單位:四川工商學院