導(dǎo)語(yǔ)：大石油公司危機(jī)溝通經(jīng)驗(yàn)及啟示一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:危機(jī)溝通是危機(jī)管理的關(guān)鍵內(nèi)容，在企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。盡管我國(guó)石油企業(yè)在危機(jī)溝通方面取得了一定的成就，但與國(guó)外大石油公司相比，仍存在較大的差距。從國(guó)外大石油公司的典型危機(jī)事件看，石油企業(yè)危機(jī)前、中、后三個(gè)階段具有不同的危機(jī)溝通特點(diǎn)，其經(jīng)驗(yàn)是危機(jī)前重視預(yù)防與準(zhǔn)備、危機(jī)中竭力控制危機(jī)局勢(shì)、危機(jī)后加強(qiáng)善后修復(fù)。我國(guó)石油企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外大石油公司危機(jī)溝通的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，結(jié)合我國(guó)石油企業(yè)的具體情況進(jìn)行危機(jī)溝通的理論與實(shí)踐的創(chuàng)新:危機(jī)前健全企業(yè)危機(jī)調(diào)查與預(yù)警機(jī)制，定期開展應(yīng)急培訓(xùn)和模擬演習(xí);危機(jī)中創(chuàng)建開放的信息溝通模式，與政府和媒體形成良性互動(dòng);危機(jī)后加強(qiáng)與利益相關(guān)者的后續(xù)溝通，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行反思與改進(jìn)。

關(guān)鍵詞:石油公司;危機(jī)溝通;啟示

一、引言

在危機(jī)的應(yīng)對(duì)過(guò)程中，要想取得良好的危機(jī)解決效果，必須進(jìn)行危機(jī)溝通。良好的危機(jī)溝通可以使相關(guān)信息得到及時(shí)有效的傳播，有助于企業(yè)危機(jī)事件的順利解決，甚至可以使企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)。石油行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，開采與生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜，具有易燃、易爆、易污染等特性，因此石油產(chǎn)品在鉆采、加工、儲(chǔ)運(yùn)等過(guò)程中存在諸多不穩(wěn)定和危險(xiǎn)因素，極易引發(fā)安全與環(huán)保事故。［1］如果企業(yè)不能正確處理因事故引發(fā)的災(zāi)難，便有可能誘發(fā)企業(yè)危機(jī)，對(duì)企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)和企業(yè)形象造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。［2］縱觀國(guó)外著名的大石油公司，如埃克森美孚、BP、殼牌等，均遭遇過(guò)重大的危機(jī)事故。我國(guó)石油公司的各類安全事故亦是頻頻發(fā)生，如中石油重慶開縣井噴事故、大連石油公司“7•16”爆炸泄漏事故、中石化黃島輸油管道爆炸事故等。從企業(yè)危機(jī)事故處理過(guò)程中的表現(xiàn)來(lái)看，我國(guó)石油企業(yè)在危機(jī)溝通方面雖然取得了一定的成就，但與埃克森美孚、BP、殼牌等國(guó)外大石油公司相比，仍存在較大的差距。因此，汲取國(guó)外大石油公司危機(jī)溝通的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)提高我國(guó)石油企業(yè)的危機(jī)溝通水平，提升企業(yè)化解危機(jī)問(wèn)題的能力具有重要意義。

二、文獻(xiàn)回顧

伴隨不同的時(shí)代背景，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)危機(jī)溝通的研究過(guò)程經(jīng)歷了不同的側(cè)重階段。起初研究視角主要集中在政府公共關(guān)系和媒體傳播視角，重點(diǎn)研究公共危機(jī)發(fā)生后對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的保護(hù)、公共信息平臺(tái)的構(gòu)建、社會(huì)言論的控制等內(nèi)容;后來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸延展到了企業(yè)管理相關(guān)領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的搜集整理發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)企業(yè)危機(jī)溝通的研究較早，取得了較多的研究成果;國(guó)內(nèi)研究雖起步較晚，但相關(guān)研究工作發(fā)展迅速。國(guó)內(nèi)外學(xué)者都十分肯定危機(jī)溝通在企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中的重要作用，普遍認(rèn)為危機(jī)溝通是企業(yè)危機(jī)管理的核心內(nèi)容，且其研究角度多樣，涉及新媒體傳播、信息活動(dòng)、策略指導(dǎo)等諸多方面。(一)媒體傳播角度。近年來(lái)，隨著微信、微博等新型網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，新媒體背景下企業(yè)如何進(jìn)行有效的危機(jī)溝通已成為當(dāng)前危機(jī)溝通研究領(lǐng)域的新主題。學(xué)者們的研究觀點(diǎn)普遍較為客觀，既肯定了新媒體信息傳播速度快、覆蓋面廣和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)給企業(yè)危機(jī)溝通所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，也強(qiáng)調(diào)了其給企業(yè)危機(jī)溝通工作帶來(lái)的挑戰(zhàn)。Bakó認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體的便于共享、方便快捷等優(yōu)勢(shì)為危機(jī)溝通帶來(lái)了便利，但由于網(wǎng)絡(luò)信息的難以管控其也為危機(jī)溝通工作帶來(lái)了困難。［3］陳香樺認(rèn)為新媒體為企業(yè)危機(jī)溝通帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，他結(jié)合新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)溝通存在的主要問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策。［4］Lucinda等在反思情境危機(jī)溝通理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將社交媒體納入危機(jī)溝通進(jìn)行研究，提出了基于新型社交媒體中介的SMCC危機(jī)溝通模型，主要從危機(jī)來(lái)源、危機(jī)類型、基礎(chǔ)組織機(jī)構(gòu)、信息戰(zhàn)略和信息形式五個(gè)方面分析企業(yè)的危機(jī)溝通行為。［5］Lee等研究了新聞發(fā)言人級(jí)別(首席執(zhí)行官、員工)和媒體渠道(博客、網(wǎng)站、報(bào)紙)對(duì)危機(jī)傳播的影響，指出發(fā)言者級(jí)別高低與獲取公眾信任程度無(wú)明顯差距，但博客比網(wǎng)站和報(bào)紙更能減輕公眾對(duì)企業(yè)的指責(zé)。［6］(二)信息活動(dòng)角度。一些學(xué)者從信息活動(dòng)角度分析企業(yè)的危機(jī)溝通過(guò)程，其研究?jī)?nèi)容主要包括信息傳播、信息管理、情報(bào)體系等方面。羅賢春等基于國(guó)外學(xué)者提出的信息活動(dòng)的五個(gè)過(guò)程闡述了企業(yè)危機(jī)管理的本質(zhì)，認(rèn)為危機(jī)管理實(shí)質(zhì)是一個(gè)信息收集、分析、傳遞、利用的信息管理過(guò)程，認(rèn)為構(gòu)建信息檢測(cè)機(jī)制是確保信息及時(shí)快速、準(zhǔn)確可靠的重要手段。［7］史波等在闡述企業(yè)應(yīng)急信息管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了如何構(gòu)建完善的企業(yè)信息應(yīng)急處理機(jī)制，從應(yīng)急預(yù)案、預(yù)警系統(tǒng)、溝通機(jī)制、決策系統(tǒng)、信息管理制度等方面提出了企業(yè)的危機(jī)信息管理建議。［8］羅賢春等肯定了信息在危機(jī)管理決策制定和指令執(zhí)行中的連接和支撐作用，基于具體的危機(jī)情景詳細(xì)分析了危機(jī)信息的溝通機(jī)理及模式。［9］徐芳等基于信號(hào)理論對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)危機(jī)預(yù)警的過(guò)程進(jìn)行了研究，為構(gòu)建企業(yè)的危機(jī)預(yù)警競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系提出了建議。［10］(三)策略指導(dǎo)角度。一些學(xué)者將危機(jī)溝通視為企業(yè)危機(jī)管理的重要組成部分，強(qiáng)調(diào)有準(zhǔn)備、有組織地開展危機(jī)溝通工作，從溝通理念、原則、技巧多個(gè)方面提出了較為全面的企業(yè)危機(jī)溝通策略。Coombs等在歸因理論等前期研究的基礎(chǔ)上提出了著名的危機(jī)情景溝通理論，以定量法確定危機(jī)情境變量和危機(jī)回應(yīng)策略間的關(guān)系，基于具體的危機(jī)情境為組織提出了相應(yīng)的危機(jī)溝通策略。［11］游昌喬提出了危機(jī)公關(guān)5S原則，即承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行和權(quán)威證實(shí)，為危機(jī)公關(guān)提出了指導(dǎo)性的溝通建議。］劉光乾對(duì)企業(yè)危機(jī)過(guò)程中的溝通理念、公眾細(xì)分、溝通目標(biāo)、信息產(chǎn)生等內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)分析，為企業(yè)提出了相應(yīng)的危機(jī)溝通技巧。［13］駱玉英通過(guò)案例分析對(duì)比研究企業(yè)在危機(jī)過(guò)程中的溝通行為，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)采用“雄鷹”式的溝通策略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后應(yīng)果斷迅速出擊，主動(dòng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。［14］縱觀國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，本文發(fā)現(xiàn)，對(duì)于危機(jī)溝通，當(dāng)前的研究文獻(xiàn)基本肯定了其在企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中的重要作用，且研究視角多樣，研究成果顯著。然而，當(dāng)前研究所提出的企業(yè)危機(jī)溝通策略較為寬泛，結(jié)合石油行業(yè)具體特征的研究較少，缺少行業(yè)針對(duì)性，存在一定的借鑒局限。綜上所述，本文將通過(guò)分析國(guó)外大型石油企業(yè)多個(gè)危機(jī)事件中的典型危機(jī)溝通行為，針對(duì)企業(yè)在不同危機(jī)溝通階段的不同特點(diǎn)對(duì)國(guó)外大石油公司的危機(jī)溝通經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行整理和歸納，旨在總結(jié)其危機(jī)溝通的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并結(jié)合我國(guó)石油企業(yè)在危機(jī)溝通中存在的主要問(wèn)題，有針對(duì)性地制定危機(jī)溝通措施，為我國(guó)石油企業(yè)的危機(jī)溝通建設(shè)提供有針對(duì)性的建議。

三、國(guó)外大石油公司危機(jī)溝通的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

埃克森美孚、BP、殼牌等石油公司是世界著名的大石油公司，在國(guó)際石油界具有舉足輕重的影響。它們都十分重視企業(yè)的危機(jī)溝通工作，將其貫穿企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的整個(gè)過(guò)程，在危機(jī)溝通方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn):危機(jī)前健全危機(jī)溝通機(jī)制，定期開展危機(jī)模擬實(shí)踐;危機(jī)中妥善處理危機(jī)信息，發(fā)揮政府和媒體的積極作用;危機(jī)后與外部利益相關(guān)者持續(xù)交流，積極進(jìn)行反思與改進(jìn)。(一)危機(jī)前做好預(yù)防與準(zhǔn)備。在危機(jī)溝通的三個(gè)階段中，危機(jī)前的溝通工作是重中之重。做好危機(jī)前的預(yù)防與準(zhǔn)備工作能在很大程度上降低危機(jī)的損害，甚至避免危機(jī)的發(fā)生。［15］國(guó)外主要石油公司十分重視危機(jī)爆發(fā)前的溝通工作:一方面，重視健全企業(yè)危機(jī)前的溝通機(jī)制，強(qiáng)調(diào)從源頭上控制危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)、扼殺危機(jī)隱患;另一方面，重視實(shí)踐行動(dòng)，通過(guò)定期模擬演練檢驗(yàn)來(lái)提高員工的危機(jī)溝通能力。1．健全危機(jī)溝通機(jī)制國(guó)外石油企業(yè)比較重視排查與監(jiān)控企業(yè)可能的危機(jī)問(wèn)題，通過(guò)制定健全的危機(jī)溝通機(jī)制減少危機(jī)隱患。例如，埃克森美孚建有靈敏的信息監(jiān)測(cè)與預(yù)警系統(tǒng)，每個(gè)生產(chǎn)設(shè)施的安全情況都被記錄在案，并以總結(jié)匯報(bào)的形式加以研究［16］;殼牌建有暢通的危機(jī)隱患反饋機(jī)制和合理的隱患報(bào)告激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工上報(bào)安全隱患并就整改措施發(fā)表意見［17］;BP公司積極開展危機(jī)調(diào)查與預(yù)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)萌芽，各業(yè)務(wù)和職能部門將采用“從第一線運(yùn)營(yíng)到董事會(huì)”的方式逐級(jí)上報(bào)可能的危機(jī)問(wèn)題，并及時(shí)采取措施開展危機(jī)應(yīng)對(duì)工作［18］。通過(guò)強(qiáng)化危機(jī)溝通機(jī)制，公司的風(fēng)險(xiǎn)管理流程更加高效和統(tǒng)一，［19］同時(shí)也提高了員工在日常工作中的安全風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和危機(jī)溝通意識(shí)，為及時(shí)發(fā)現(xiàn)與糾正危機(jī)隱患創(chuàng)造了條件。2．定期開展危機(jī)模擬實(shí)踐，完善企業(yè)應(yīng)急體系國(guó)外石油公司重視培養(yǎng)員工解決危機(jī)問(wèn)題的能力，通過(guò)定期舉辦應(yīng)急演習(xí)活動(dòng)提升員工和管理者的實(shí)踐技能。例如，埃克森美孚通過(guò)實(shí)施科學(xué)的應(yīng)急演習(xí)提升員工和管理者及時(shí)處理應(yīng)急問(wèn)題的能力。公司不僅定期舉辦應(yīng)急操練，使相關(guān)工作人員可以“設(shè)身處地”地體驗(yàn)危機(jī)事故的情景，還經(jīng)常邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣块T、社區(qū)和第三方公司參與演習(xí)，進(jìn)而共享事故應(yīng)急處理資源。殼牌公司則將危機(jī)情景規(guī)劃和模擬演練作為培訓(xùn)的重要內(nèi)容，定期開展應(yīng)急模擬演習(xí)。［20］為提高演習(xí)的實(shí)踐效果，演練過(guò)程中還設(shè)置觀察員，專門評(píng)審演練過(guò)程并提出改進(jìn)意見。［21］殼牌公司對(duì)危機(jī)模擬演練的重視有效強(qiáng)化了管理者和員工的危機(jī)意識(shí)，提升了其應(yīng)急實(shí)踐能力。(二)危機(jī)中竭力控制危機(jī)局勢(shì)。1．妥善處理危機(jī)信息危機(jī)處理的關(guān)鍵在于信息公開與溝通交流。為了保證企業(yè)危機(jī)溝通工作的順利進(jìn)行，國(guó)外石油企業(yè)重視對(duì)危機(jī)信息的有效處理，從意識(shí)上樹立正確的危機(jī)信息處理觀念，從技術(shù)上推進(jìn)企業(yè)應(yīng)急信息系統(tǒng)建設(shè)，竭力控制危機(jī)局勢(shì)。首先，從意識(shí)上樹立正確的危機(jī)信息處理觀念。危機(jī)溝通的目的是使利益相關(guān)者對(duì)危機(jī)事件有一個(gè)客觀的了解，如果企業(yè)不能及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀地傳播相關(guān)信息，就有可能加深外界對(duì)事件的質(zhì)疑與猜測(cè)，進(jìn)而事態(tài)會(huì)惡化，造成嚴(yán)重的事件后果。國(guó)外石油公司消極處理危機(jī)信息的行為曾給其帶來(lái)了深刻的教訓(xùn)。例如，在埃克森公司油輪泄漏事故中，事故發(fā)生在偏遠(yuǎn)的阿拉斯加，鮮有媒體關(guān)注，埃克森公司既沒(méi)有在第一時(shí)間內(nèi)開展事故原因調(diào)查，也沒(méi)有主動(dòng)對(duì)外表達(dá)歉意，而是以沉默逃避責(zé)任。而隨著事故的曝光，埃克森公司又向公眾說(shuō)原油泄漏可以在5個(gè)小時(shí)內(nèi)得到控制，卻在事故發(fā)生兩天后遲遲未采取主要措施。其遲鈍的反應(yīng)、傲慢的態(tài)度和敷衍公眾的行為引發(fā)了社會(huì)公眾對(duì)其環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)烈質(zhì)疑，錯(cuò)失了贏得公眾理解與支持的機(jī)會(huì)，使公司陷入多方輿論譴責(zé)的境地，最終引發(fā)了“反埃克森運(yùn)動(dòng)”。［22］其次，從技術(shù)上推進(jìn)企業(yè)應(yīng)急信息系統(tǒng)建設(shè)。國(guó)外大石油公司都非常重視信息化建設(shè)在企業(yè)危機(jī)溝通中的重要作用，將完善企業(yè)應(yīng)急信息系統(tǒng)作為提升企業(yè)危機(jī)管理水平、提高危機(jī)溝通能力的重要手段。例如，在信息處理與共享方面，埃克森美孚設(shè)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，其全球范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)單位都能從該先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取事故調(diào)查結(jié)果和上傳建議，進(jìn)而共享事故信息、完善安全操作流程。［23］再如，在應(yīng)急信息響應(yīng)與聯(lián)動(dòng)工作方面，BP公司建有科學(xué)、規(guī)范的應(yīng)急信息系統(tǒng)。危機(jī)爆發(fā)后，公司能夠通過(guò)內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)快速上報(bào)危機(jī)情況和傳達(dá)上級(jí)指令，［24］保證了應(yīng)急工作的有序進(jìn)行。2．借助政府權(quán)威地位控制局勢(shì)危機(jī)發(fā)生后，涉事企業(yè)處在危機(jī)事件的漩渦中心，巨大的社會(huì)壓力、有限的企業(yè)資源、敏感的事件地位等都可能對(duì)企業(yè)解決危機(jī)問(wèn)題造成阻礙。作為公共管理部門，政府具有其他社會(huì)組織所無(wú)法比擬的地位、權(quán)利和資源。［25］借助政府權(quán)威地位處理危機(jī)事故有助于贏得各方支持，進(jìn)而為處理應(yīng)急事件贏得時(shí)機(jī)。國(guó)外石油企業(yè)較重視政府在危機(jī)事件中的重要作用，將與政府開展積極合作作為企業(yè)危機(jī)溝通的重要途徑。墨西哥灣石油泄漏事故中，BP公司積極尋求政府的幫助，借助英、美兩國(guó)政府的溝通和協(xié)調(diào)［26］及時(shí)控制危機(jī)局勢(shì)的行為值得借鑒。在應(yīng)急指揮方面，BP公司與美國(guó)政府合作成立了“深水地平線”指揮部與事故聯(lián)合信息中心，統(tǒng)一救災(zāi)行動(dòng)總指揮美國(guó)海岸警衛(wèi)隊(duì)司令塔德•阿倫的簡(jiǎn)報(bào)，匯總過(guò)去24小時(shí)的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)集各種救災(zāi)資源;在信息傳播方面，統(tǒng)一指揮部下設(shè)“深水地平線應(yīng)急反應(yīng)”官方網(wǎng)站，負(fù)責(zé)傳遞事故動(dòng)態(tài)、志愿者征召信息、提供快速索賠通道和報(bào)告受污染或受傷的野生動(dòng)物情況等應(yīng)急工作［27］;在災(zāi)后安撫與回應(yīng)方面，政府和企業(yè)聯(lián)合設(shè)立“修復(fù)墨西哥灣”專門救助網(wǎng)站，為公眾提供最新的事故調(diào)查進(jìn)展和幫助公眾獲取援助［28］。在政府強(qiáng)大影響力的幫助下，政府、企業(yè)和社會(huì)各界實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，有效處理了泄漏事故和保護(hù)了公眾利益，最大限度地控制了危機(jī)局勢(shì)，有力維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定。3．利用媒體強(qiáng)大影響力主導(dǎo)輿論作為涉事企業(yè)與外界傳遞信息的重要渠道，媒體在企業(yè)危機(jī)溝通過(guò)程中具有兩面性。其積極性體現(xiàn)在:媒體客觀、公正的報(bào)道能夠幫助企業(yè)對(duì)外傳遞真實(shí)信息，避免謠言傳播;其消極性體現(xiàn)在:在企業(yè)消極回避問(wèn)題的情況下，媒體可能成為危機(jī)的導(dǎo)火索或助燃劑。［29］尤其在網(wǎng)絡(luò)媒體日益壯大的今天，信息傳播的速度更快、影響更大、透明度更高［30］，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)溝通的重要性已不容忽視。在危機(jī)溝通過(guò)程中，輕視媒體強(qiáng)大影響力的行為曾給國(guó)外一些石油企業(yè)帶來(lái)了深刻教訓(xùn)。例如，在2010年4月20日，美國(guó)深海地平線鉆井平臺(tái)發(fā)生了嚴(yán)重的爆炸事故，造成大規(guī)模的墨西哥灣被原油污染。而在事故發(fā)生伊始，涉事的BP公司非但沒(méi)有主動(dòng)對(duì)外澄清事件，反而回避與媒體的交流，通過(guò)限制攜帶攝像機(jī)的媒體進(jìn)入事發(fā)海域等手段極力封鎖真相。［31］由于BP公司初期缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體上輿論的及時(shí)傾聽、監(jiān)測(cè)與追蹤，沒(méi)有做到與民眾的及時(shí)交流，Twitter和Facebook等社交網(wǎng)站上抵制BP公司的人數(shù)迅速增長(zhǎng)，最終掀起了民眾聯(lián)合抵制BP公司的浪潮。［32］對(duì)媒體的逃避不僅沒(méi)有改善事態(tài)的發(fā)展，反而使漏油事件的影響進(jìn)一步擴(kuò)大與惡化，嚴(yán)重?fù)p害了BP公司的企業(yè)形象。而與之形成鮮明對(duì)比的是，自5月初BP公司委任主要發(fā)言人在主流媒體通報(bào)最新情況和對(duì)外聲明將會(huì)承擔(dān)責(zé)任后，輿論的導(dǎo)向漸漸改變。［33］通過(guò)新聞、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站等媒體一系列的正面宣傳，BP公司增進(jìn)了與社會(huì)公眾的溝通，人們對(duì)BP公司的誤解開始減少，其努力公開信息和解決漏油問(wèn)題的行為逐漸獲得公眾的理解和肯定，在一定程度上挽救和修補(bǔ)了公司形象。(三)危機(jī)后加強(qiáng)善后修復(fù)。1．與外部利益相關(guān)者持續(xù)交流由于危機(jī)事件的嚴(yán)峻性質(zhì)，其牽涉的對(duì)象較廣，包括政府相關(guān)部門、股東、顧客、受影響地區(qū)企業(yè)工作人員、當(dāng)?shù)鼐用竦取ＮC(jī)事故暫時(shí)平息后，國(guó)外一些石油企業(yè)并沒(méi)有忽視與利益相關(guān)者的后續(xù)交流工作，而是通過(guò)真誠(chéng)的溝通修補(bǔ)雙方關(guān)系，努力做好善后工作。例如，在墨西哥灣石油泄漏事故發(fā)生后，BP公司積極與不同的利益相關(guān)者開展交流，竭力采取措施彌補(bǔ)事故損失。在漏油事故發(fā)生一周年之際，公司通過(guò)播放視頻“BP:AYearofChange”，展現(xiàn)了BP采取的各項(xiàng)彌補(bǔ)措施，并表達(dá)了對(duì)政府、公益組織等社會(huì)各界的謝意;針對(duì)股東和投資者，通過(guò)召開股東大會(huì)等措施與各地的股東代表開展對(duì)話，傾聽股東利益訴求并承諾全力維護(hù)股東的投資價(jià)值;針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖苡绊懭后w和個(gè)人，則承諾制定合理的經(jīng)濟(jì)賠償計(jì)劃并委派代表與受害人協(xié)商賠償事宜。［34］這些積極舉措保障了受害者的權(quán)益，贏得了外界的諒解與支持，有效重塑了企業(yè)形象。2．積極反思與改進(jìn)危機(jī)事件的平息并不意味著企業(yè)危機(jī)溝通工作的結(jié)束。國(guó)外石油公司關(guān)注危機(jī)事故發(fā)生的原因，將每一次危機(jī)視為一次成長(zhǎng)與改變的良好機(jī)會(huì)，在事故調(diào)查的基礎(chǔ)上汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并制定相應(yīng)的措施改正不足。例如，殼牌公司建有透明的事故調(diào)查報(bào)告體系和全球統(tǒng)一的事故統(tǒng)計(jì)與追蹤平臺(tái)，所有事故資料都會(huì)提交至公司內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，員工可以隨時(shí)查看和跟蹤事故的調(diào)查進(jìn)展;BP公司重視對(duì)事故的全面調(diào)查與總結(jié)反思，通過(guò)邀請(qǐng)政府部門和社會(huì)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)修復(fù)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)總結(jié)，有針對(duì)性地完善危機(jī)防范計(jì)劃。［35］其總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、積極反思與改進(jìn)的行為在一定程度上避免了類似事故的再次發(fā)生，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展減少了危機(jī)隱患。

四、國(guó)外大石油公司危機(jī)溝通的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)我國(guó)石油企業(yè)的啟示

隨著國(guó)家和企業(yè)自身對(duì)危機(jī)重視程度的提高，我國(guó)石油企業(yè)在危機(jī)溝通方面取得了一定的成績(jī)，但與國(guó)外大石油公司相比，其現(xiàn)階段的危機(jī)溝通工作仍存在諸多不足:危機(jī)前預(yù)防與準(zhǔn)備意識(shí)不足、危機(jī)中應(yīng)急溝通不暢通、危機(jī)后反思與改進(jìn)工作不到位。對(duì)此，我國(guó)石油企業(yè)應(yīng)積極借鑒BP等國(guó)外大石油公司的危機(jī)溝通經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確把握企業(yè)不同危機(jī)溝通階段的不同特點(diǎn)，危機(jī)前重事故預(yù)防、危機(jī)中重應(yīng)急解決、危機(jī)后重善后修復(fù)，健全專業(yè)的危機(jī)溝通機(jī)制，縮小與國(guó)外大石油公司的差距。(一)未雨綢繆，危機(jī)前積極預(yù)防與準(zhǔn)備。我國(guó)大部分石油企業(yè)一直以來(lái)的應(yīng)急工作屬于“事故驅(qū)動(dòng)型”和“被動(dòng)應(yīng)對(duì)型”，［36］企業(yè)往往在發(fā)生重大事故后才表示對(duì)危機(jī)管理工作的真正關(guān)注，危機(jī)爆發(fā)前缺乏對(duì)安全工作的足夠重視，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的安全問(wèn)題和潛在的危機(jī)隱患。對(duì)此，我國(guó)石油企業(yè)可以借鑒埃克森美孚、BP、殼牌等國(guó)外石油公司的經(jīng)驗(yàn)，從企業(yè)機(jī)制和培訓(xùn)實(shí)踐兩方面加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)前的預(yù)防與準(zhǔn)備工作。1．健全企業(yè)危機(jī)調(diào)查與預(yù)警機(jī)制在危機(jī)爆發(fā)前，當(dāng)問(wèn)題積累到一定程度后，危機(jī)事件開始初現(xiàn)端倪，如果能夠在危機(jī)爆發(fā)前及時(shí)捕捉到相應(yīng)的危機(jī)征兆并采取有效的整改措施，就有可能將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，有效防范危機(jī)的發(fā)生。［37］然而，目前我國(guó)石油企業(yè)普遍不能及時(shí)準(zhǔn)確地捕捉危機(jī)征兆，應(yīng)急信息無(wú)法得到暢通的上報(bào)，企業(yè)審查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)的反饋與糾正。［38］對(duì)此，我國(guó)石油企業(yè)應(yīng)借鑒國(guó)外大石油公司危機(jī)前的溝通經(jīng)驗(yàn)，健全危機(jī)爆發(fā)前的調(diào)查與預(yù)警溝通機(jī)制，定期開展危機(jī)隱患排查、完善預(yù)防措施。首先，石油企業(yè)在內(nèi)部應(yīng)重點(diǎn)檢查石油開采加工現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)備運(yùn)行和員工的操作方法有無(wú)疏漏和錯(cuò)誤，重視收集內(nèi)部員工的反饋;在外部則定期搜集相關(guān)組織對(duì)石油企業(yè)安全保障工作的批評(píng)、媒體對(duì)本公司的報(bào)道、合作商對(duì)企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的反饋、顧客對(duì)石油產(chǎn)品或工廠直接和間接的投訴反映等。在危機(jī)調(diào)查過(guò)程中，企業(yè)還應(yīng)借鑒埃克森美孚、BP、殼牌等國(guó)外石油公司的危機(jī)隱患反饋經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)制定合理的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)人們上報(bào)可能的危機(jī)隱患，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)問(wèn)題的積極性。［39］之后，還應(yīng)基于危機(jī)調(diào)查所收集的資料和信息進(jìn)行整理和分析，并結(jié)合分析結(jié)果和合理的假設(shè)進(jìn)行科學(xué)的危機(jī)預(yù)測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)隱患，企業(yè)應(yīng)做好思想上和措施上的準(zhǔn)備，及時(shí)開展危機(jī)預(yù)警并采取相應(yīng)的解決措施，爭(zhēng)取將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。2．定期開展應(yīng)急培訓(xùn)和模擬演習(xí)企業(yè)的危機(jī)培訓(xùn)工作不能僅僅“紙上談兵”，必須通過(guò)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)提高相關(guān)工作人員解決危機(jī)問(wèn)題的能力。國(guó)外大石油公司之所以能夠在危機(jī)發(fā)生后進(jìn)行一系列有效的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，是其在長(zhǎng)期的培訓(xùn)實(shí)踐中逐漸培養(yǎng)了員工和管理者出色的危機(jī)溝通技能。我國(guó)石油企業(yè)內(nèi)部還缺少成熟的培訓(xùn)體系，員工安全意識(shí)與應(yīng)急操作能力尚待提高。對(duì)此，我國(guó)石油企業(yè)可以借鑒殼牌等國(guó)外石油公司情景規(guī)劃和模擬演練的做法，通過(guò)模擬石油企業(yè)各類危機(jī)事件發(fā)生的情景，使管理者和員工體驗(yàn)危機(jī)發(fā)生的整個(gè)過(guò)程，進(jìn)而減少或消除危機(jī)所帶來(lái)的慌亂和恐懼情緒，增強(qiáng)成員在危機(jī)事件中的合作意識(shí)和溝通能力。為達(dá)到有效的演練效果，對(duì)在培訓(xùn)和模擬實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題要進(jìn)行詳細(xì)的記錄，并根據(jù)具體情況進(jìn)行及時(shí)的分析與修正。(二)承擔(dān)責(zé)任，危機(jī)中有效決策與執(zhí)行。危機(jī)事件一旦爆發(fā)，其影響規(guī)模往往會(huì)迅速擴(kuò)大。此時(shí)，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，連鎖反應(yīng)出現(xiàn)，企業(yè)形象受到損害。由于石油具有易燃、易爆、易污染等性質(zhì)，爆發(fā)危機(jī)事件的石油企業(yè)往往面臨巨大的影響后果。因此，在危機(jī)處理階段，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)相關(guān)危機(jī)信息的處理，果斷決策，迅速反應(yīng)，進(jìn)而及時(shí)控制危機(jī)事態(tài)的發(fā)展。1．創(chuàng)建開放的信息溝通模式我國(guó)大多數(shù)石油企業(yè)的組織文化較為封閉，重大事故發(fā)生后，面對(duì)外界的質(zhì)疑與問(wèn)詢，企業(yè)往往存在隱瞞或虛報(bào)信息等消極行為，試圖推卸和逃避責(zé)任。對(duì)此，我國(guó)石油企業(yè)應(yīng)借鑒國(guó)外石油公司處理危機(jī)信息的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，創(chuàng)建開放的信息溝通模式，既要從思想上改變消極的信息交流觀念，又要從行動(dòng)上加強(qiáng)企業(yè)應(yīng)急信息系統(tǒng)建設(shè)。首先，改變消極的信息交流觀念。危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)受到外界的密切關(guān)注。然而，由于危機(jī)事件的潛在破壞性［40］，企業(yè)在信息過(guò)程中往往存在隱瞞真相、避重就輕［41］等消極行為。對(duì)此，我國(guó)石油企業(yè)應(yīng)以BP、埃克森美孚等國(guó)外石油公司的教訓(xùn)為鑒，改變企業(yè)消極的信息交流觀念，避免重蹈其拖延信息、隱瞞事件真相的覆轍。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到:拖延信息公布或傳遞虛假信息的消極行為只會(huì)加劇信息不對(duì)等的局面，引發(fā)外界猜測(cè)，助長(zhǎng)謠言傳播;只有迅速公布真實(shí)信息，展現(xiàn)企業(yè)真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度才能獲得公眾的諒解與支持［42］。其次，提升應(yīng)急信息處理技術(shù)。高效的應(yīng)急信息系統(tǒng)是確保危機(jī)信息持續(xù)收集、分析、傳輸和反饋的重要手段。與國(guó)外的大石油公司相比，我國(guó)石油企業(yè)的應(yīng)急信息系統(tǒng)尚不健全，無(wú)法為企業(yè)危機(jī)溝通工作提供有力的信息保障，故應(yīng)積極學(xué)習(xí)國(guó)外石油公司的經(jīng)驗(yàn)。在信息收集方面，升級(jí)軟硬件，增強(qiáng)信息傳輸速度，擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍;在信息響應(yīng)方面，建立完善的信息聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)，與內(nèi)外部組織及其工作人員高效配合;在信息反饋方面，定期開展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與員工問(wèn)詢、引進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)以提升信息共享效率;在信息披露方面，設(shè)置新聞中心、事故專題網(wǎng)站和專欄等作為企業(yè)的官方溝通平臺(tái)，保證信息的真實(shí)、準(zhǔn)確。2．與政府和媒體形成良性互動(dòng)石油行業(yè)是影響國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)。危機(jī)一旦發(fā)生，往往伴隨著政府部門和大量媒體的介入。［43］我國(guó)石油企業(yè)應(yīng)該汲取BP等國(guó)外石油公司的危機(jī)溝通經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，與政府和媒體形成良性互動(dòng)。在我國(guó)，政府具有主流權(quán)威地位和強(qiáng)大的影響力。由于我國(guó)石油企業(yè)的國(guó)有性質(zhì)，石油企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)工作更與政府部門息息相關(guān)。因此，危機(jī)發(fā)生后，我國(guó)石油企業(yè)應(yīng)及時(shí)主動(dòng)與上級(jí)政府部門進(jìn)行合作。在溝通過(guò)程中，企業(yè)首先要實(shí)事求是地匯報(bào)危機(jī)情況，既不能隱瞞不報(bào)，也不能歪曲事實(shí);其次，要主動(dòng)尋求政府的幫助，如邀請(qǐng)政府相關(guān)監(jiān)管部門輔助調(diào)查、發(fā)動(dòng)民眾上報(bào)受影響地區(qū)情況、號(hào)召社會(huì)各界的技術(shù)與物資援助、借助政府權(quán)威地位澄清謠言等。［44］石油企業(yè)應(yīng)借助政府的強(qiáng)大影響力開展應(yīng)急處理工作，為危機(jī)問(wèn)題的順利解決創(chuàng)造良好條件。與媒體進(jìn)行危機(jī)溝通工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮媒體的積極作用。一方面，要以真誠(chéng)的態(tài)度配合媒體采訪，謹(jǐn)慎應(yīng)答媒體問(wèn)題，不能出現(xiàn)類似埃克森公司以沉默逃避責(zé)任和阻撓媒體調(diào)查的行為。另一方面，從BP公司拒絕媒體采訪和忽視網(wǎng)絡(luò)輿論的行為中汲取教訓(xùn)，主動(dòng)與媒體開展合作，不僅重視報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)主流媒體，借助其公信力和影響力傳播正面信息或澄清負(fù)面謠言;而且兼顧以網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為代表的新型媒體，及時(shí)做出回應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，在危機(jī)發(fā)生前，我國(guó)石油企業(yè)可以通過(guò)微信公眾號(hào)、企業(yè)官方微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與我國(guó)廣大網(wǎng)民進(jìn)行積極的日常互動(dòng)，監(jiān)測(cè)危機(jī)問(wèn)題的出現(xiàn)并培養(yǎng)一定的民眾基礎(chǔ);在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)可以與百度等大型搜索網(wǎng)站、新浪微博等社交媒體開展合作，借助網(wǎng)絡(luò)的便捷特性及時(shí)相關(guān)信息，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，避免“聯(lián)合抵制BP運(yùn)動(dòng)”等類似事件的發(fā)生。(三)有始有終，危機(jī)后真誠(chéng)善后與改進(jìn)。在危機(jī)風(fēng)波平息后，事件的負(fù)面影響開始消退，企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)逐漸恢復(fù)正常。然而，危機(jī)風(fēng)波的平息并不意味著危機(jī)的結(jié)束，與受影響各方開展后續(xù)溝通，是減少危機(jī)事件不良影響、修復(fù)企業(yè)形象的重要內(nèi)容。1．加強(qiáng)與利益相關(guān)者的后續(xù)溝通石油企業(yè)安全與環(huán)保事故往往會(huì)造成嚴(yán)重的環(huán)境損害或巨大的人員傷亡。［45］因此，危機(jī)高潮過(guò)后，企業(yè)更應(yīng)表達(dá)對(duì)利益相關(guān)者的關(guān)切與歉意，積極與之協(xié)商彌補(bǔ)措施并落實(shí)相關(guān)利益保障情況。對(duì)此，我國(guó)石油企業(yè)應(yīng)借鑒國(guó)外石油公司的經(jīng)驗(yàn)，與公眾、合作方、當(dāng)?shù)厥苡绊懶袠I(yè)和受害者等利益相關(guān)方及時(shí)取得聯(lián)系和落實(shí)相應(yīng)的彌補(bǔ)措施。例如，借鑒國(guó)外石油公司的經(jīng)驗(yàn)，可以相應(yīng)地采取在企業(yè)微信公眾號(hào)和官方微博等平臺(tái)上定期與事件相關(guān)的圖文信息、向受害者真誠(chéng)道歉并委派專人與受害者協(xié)商賠償事宜、召開股東和合作商代表大會(huì)、通過(guò)視頻或現(xiàn)場(chǎng)走訪等慰問(wèn)當(dāng)?shù)厥苡绊懭后w和個(gè)人等措施，展現(xiàn)公司對(duì)公眾生命財(cái)產(chǎn)安全的高度重視，進(jìn)而爭(zhēng)取外界的諒解和信任。2．結(jié)合經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行反思與改進(jìn)危機(jī)的平息并不意味著危機(jī)溝通的結(jié)束，事后積極反思與改進(jìn)也是危機(jī)溝通的重要內(nèi)容。然而，我國(guó)石油企業(yè)在度過(guò)危機(jī)后普遍忽視了對(duì)事故原因的深層次分析和對(duì)現(xiàn)有不足之處的改進(jìn)，對(duì)于危機(jī)事件經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的全面反思和總結(jié)還不到位，因此應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)外石油公司的相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合國(guó)外石油公司的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)石油企業(yè)危機(jī)后的溝通工作可分為兩步:第一，企業(yè)可以借鑒殼牌公司設(shè)有事故調(diào)查與統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)溝通的部門應(yīng)在主管領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)下，對(duì)相關(guān)計(jì)劃和措施進(jìn)行全面的調(diào)查和評(píng)估，詳盡地列出企業(yè)在危機(jī)處理過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的各種問(wèn)題，并分別提出整改措施。第二，以評(píng)估結(jié)果為重要參考，建立危機(jī)信息共享系統(tǒng)，［46］對(duì)危機(jī)處理工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)要進(jìn)行總結(jié)與推廣。企業(yè)可以借鑒BP公司通過(guò)與行業(yè)協(xié)會(huì)合作的做法，積極總結(jié)自身的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，注重從其他石油企業(yè)的危機(jī)事故中取長(zhǎng)補(bǔ)短，還要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等多種渠道廣泛共享危機(jī)處理報(bào)告、推廣經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，防止行業(yè)內(nèi)類似危機(jī)的再次發(fā)生。

五、結(jié)論

危機(jī)溝通是危機(jī)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國(guó)石油企業(yè)在危機(jī)溝通過(guò)程中要樹立三個(gè)危機(jī)溝通理念。第一，樹立以危機(jī)溝通為危機(jī)管理核心的理念。良好的危機(jī)溝通是企業(yè)有效解決危機(jī)問(wèn)題的重要保證。企業(yè)只有從意識(shí)上高度重視危機(jī)溝通，才能做好危機(jī)管理工作，進(jìn)而及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的潛在問(wèn)題并采取措施進(jìn)行改進(jìn)，有效地降低企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生的概率或?yàn)槲C(jī)的順利解決做好準(zhǔn)備。第二，樹立危機(jī)溝通的階段性理念。企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握危機(jī)前、危機(jī)中、危機(jī)后的不同溝通階段的特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定合適的危機(jī)溝通措施。在不同的危機(jī)溝通階段，企業(yè)溝通工作的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)各有不同:危機(jī)前重視預(yù)防與準(zhǔn)備，危機(jī)中高效指揮與執(zhí)行，危機(jī)后及時(shí)反思與改進(jìn)。第三，樹立危機(jī)溝通的利益相關(guān)者理念。危機(jī)溝通工作必須圍繞利益相關(guān)者進(jìn)行，針對(duì)不同的對(duì)象采取不同的危機(jī)溝通策略。危機(jī)爆發(fā)前，企業(yè)要與政府、媒體、公眾和合作伙伴等構(gòu)建良好的日常溝通聯(lián)系。危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)要迅速做出反應(yīng)，通過(guò)健全的危機(jī)溝通機(jī)制和完善的應(yīng)急信息系統(tǒng)做好應(yīng)急和善后處理工作，竭力保障利益相關(guān)者的利益。總之，我國(guó)石油企業(yè)應(yīng)積極汲取國(guó)外石油公司危機(jī)溝通的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同時(shí)結(jié)合自身具體情況進(jìn)行危機(jī)溝通理論與實(shí)踐的創(chuàng)新。做到未雨綢繆，防患于未然;健全體系和專業(yè)團(tuán)隊(duì);內(nèi)外有序，坦誠(chéng)相待;果斷決策，落實(shí)行動(dòng);利益聯(lián)盟，攜手應(yīng)對(duì);及時(shí)反思，化危為機(jī)。最重要的是，要將理論指導(dǎo)落實(shí)到實(shí)踐中去，不斷通過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。只有這樣，才能真正提升企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者:李宏勛 孫 君 單位:1.中國(guó)石油大學(xué) 2.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)