導(dǎo)語：酒店業(yè)定價(jià)策略論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】筆者通過對我國酒店行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析和價(jià)格競爭的成因分析，運(yùn)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，提出了中國酒店業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)策略的具體做法，即：在充分了解、開發(fā)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)施差異化經(jīng)營，減少消費(fèi)者剩余，提高酒店利潤，追求酒店與消費(fèi)者、酒店與酒店間的“多贏”。

【關(guān)鍵詞】中國酒店業(yè)定價(jià)策略；消費(fèi)者導(dǎo)向；管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)競爭最直接的手段是價(jià)格的競爭。中國經(jīng)濟(jì)市場化的進(jìn)程，伴隨著很多的“價(jià)格戰(zhàn)”，中國酒店行業(yè)一直是“價(jià)格戰(zhàn)”最激烈的戰(zhàn)場之一。隨著2008奧運(yùn)年的臨近，全國各地、不同星級的酒店如雨后春筍般地新建起來，酒店業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”不但沒有減弱的跡象，反而有愈演愈烈的趨勢。采取何種定價(jià)策略才能在日益激烈的競爭中勝出，已成為酒店管理者必須考慮的一個(gè)重大問題。

一、我國酒店行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

選擇正確的定價(jià)策略的前提是：對所處行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)做出正確的判斷。根據(jù)對飯店行業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，筆者的基本判斷是：1.我國酒店業(yè)屬于壟斷競爭行業(yè)，市場上有很多的酒店和消費(fèi)者，市場集中度接近于零；每家酒店提供的產(chǎn)品與其他酒店的產(chǎn)品略有差異。2.從市場壁壘角度考慮，中國酒店業(yè)表現(xiàn)為“易進(jìn)難出”的特點(diǎn)，資金門檻、技術(shù)與產(chǎn)品差異、品牌與銷售網(wǎng)絡(luò)等結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘都很低，而資產(chǎn)專用性形成的沉淀成本、勞動(dòng)力安置成本造成酒店的高退出壁壘。3.在酒店業(yè)的壟斷競爭市場上，每家酒店對于產(chǎn)品的定價(jià)有一定的控制力。雖然產(chǎn)品的價(jià)格提高了，但由于一些消費(fèi)者對于該酒店產(chǎn)品的特別之處有偏好，他們?nèi)詴x擇這家酒店的產(chǎn)品。

二、我國酒店業(yè)價(jià)格競爭的成因分析

中國酒店業(yè)產(chǎn)生“價(jià)格戰(zhàn)”的原因主要有三個(gè)：一是過度投資造成酒店供過于求；二是各酒店的產(chǎn)品基本上無差異；三是酒店產(chǎn)品不可儲存。作為酒店管理者，對于一、三兩項(xiàng)可以說是無能為力的，而對于第二項(xiàng)則是可以有所作為的。避免不惜血本的“價(jià)格戰(zhàn)”，最有效的辦法就是產(chǎn)品的差異化。而最有效的競爭恰恰是差異化經(jīng)營，包括生產(chǎn)的差異化、營銷的差異化、市場價(jià)格的差異化等。

從我國酒店業(yè)的定價(jià)策略來看，大多存在單向思維、追求短期利益、缺乏戰(zhàn)略思維的問題。在供過于求時(shí)，片面追求市場占有率，過分壓低價(jià)格，甚至低于成本價(jià)出售產(chǎn)品；在供不應(yīng)求時(shí)，過度抬高價(jià)格，不惜傷害酒店的長遠(yuǎn)利益。要避免這些問題，酒店管理者就必須站在經(jīng)營戰(zhàn)略的高度來考慮定價(jià)策略問題。利潤最大化是確定酒店業(yè)定價(jià)策略的基本原則。但定價(jià)本身并不是利潤的來源，酒店的品牌、差異化經(jīng)營、創(chuàng)新等，才是利潤的根本來源。定價(jià)只是一種手段，定價(jià)要服從和服務(wù)于酒店長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。即使在需求量極大時(shí)，酒店管理者也不應(yīng)拒絕提供給一個(gè)老主顧一貫享受的折扣。下文研究的主要是在滿足酒店總體經(jīng)營戰(zhàn)略的前提下，可供選擇最優(yōu)的定價(jià)策略。

三、酒店定價(jià)的基本策略

利潤最大化是定價(jià)的基本法則。對處于壟斷競爭市場的酒店業(yè)來講，最基本的定價(jià)策略仍要圍繞這一法則，即對所有的消費(fèi)者制訂單一價(jià)格，使邊際收益等于邊際成本。然而，酒店管理者并不能準(zhǔn)確預(yù)測出其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)，因此并不能直接計(jì)算出利潤最大化的價(jià)格。由于準(zhǔn)確預(yù)測做起來非常困難，因此中國大部分酒店、尤其是國有酒店往往習(xí)慣于僵化的定價(jià)機(jī)制，有的是制訂價(jià)格后，一年甚至幾年都很少進(jìn)行調(diào)整，一線預(yù)訂銷售人員沒有相機(jī)處理權(quán)；有的是制訂價(jià)格后，也進(jìn)行調(diào)整，但往往是整上整下，急功近利，忽視對細(xì)分市場和消費(fèi)需求的研究。

理論經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)間總是存在不小的差距，而管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析則在一定程度上彌補(bǔ)了這一差距。根據(jù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識進(jìn)行推導(dǎo)，處于壟斷競爭市場的酒店，要使其邊際收益等于邊際成本，利潤最大化時(shí)的價(jià)格P是邊際成本MC的K倍，K可以看做是利潤最大化時(shí)的加價(jià)因子[K=E/（1+E），其中E是酒店產(chǎn)品的需求自價(jià)格彈性]。利用酒店產(chǎn)品的需求自價(jià)格彈性，就可以確定最大化廠商利潤的加價(jià)因子，從而合理確定相應(yīng)的價(jià)格。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷競爭條件下的簡單定價(jià)法則完全適用于中國酒店業(yè)的定價(jià)行為。這種基本的定價(jià)策略的核心是對同一酒店產(chǎn)品對所有消費(fèi)者簡單地制定單一的每單位價(jià)格，從而獲得利潤，其隱含的思維定勢是以產(chǎn)品提供者為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從理論上講，這種基本定價(jià)策略可以為酒店創(chuàng)造最大利潤，但實(shí)際上，如果酒店管理者轉(zhuǎn)變思維方式，完全可以采取另外的定價(jià)策略，創(chuàng)造出比理論最大利潤更大的利潤。

四、消費(fèi)者導(dǎo)向的酒店定價(jià)策略

消費(fèi)者導(dǎo)向的定價(jià)策略的關(guān)注點(diǎn)在于不同細(xì)分市場消費(fèi)者的需求差異，策略的著力點(diǎn)在于減少消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者導(dǎo)向的酒店定價(jià)策略主要有兩種：一種是價(jià)格歧視；另一種是兩步定價(jià)。

（一）價(jià)格歧視是指對同樣的商品或服務(wù)向消費(fèi)者收取不同的價(jià)格行為

實(shí)施價(jià)格歧視策略要求管理者對消費(fèi)者的差異進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者不同種類的信息。價(jià)格歧視有三種基本形式：一級、二級和三級價(jià)格歧視。

一級價(jià)格歧視是指酒店向每一個(gè)顧客索要其愿意為所買的每單位產(chǎn)品付的最高價(jià)格。這種策略追求的是一種理想狀態(tài)，它能使酒店將消費(fèi)者剩余減少到零，從而獲得最高的可能利潤。在酒店經(jīng)營實(shí)踐中，消費(fèi)者需求的個(gè)性化程度越高，特殊要求越多，一級價(jià)格歧視策略成功的可能性就越大。一級價(jià)格歧視策略成功的前提條件還在于酒店管理者要能夠完全掌握特定的消費(fèi)者為每一個(gè)增加單位產(chǎn)出所愿意和能夠支付的最高價(jià)格。酒店業(yè)本身是一個(gè)追求滿足消費(fèi)者所有可能需求的行業(yè)，也是非常人性化、個(gè)性化的一個(gè)行業(yè)。在酒店產(chǎn)品的營銷中，經(jīng)常會遇到顧客提出的特殊需求，好的酒店銷售經(jīng)理在設(shè)法滿足客人特殊需要的同時(shí)，能夠在掌握客人的基本信息和支付能力、體察客人潛在心理與生理需求的基礎(chǔ)上，采取高超的營銷技巧，以顧客愿意且能夠支付的最高價(jià)格成交，從而為酒店?duì)幦∽罡叩目赡芾麧櫋?/p>

二級價(jià)格歧視是指酒店根據(jù)顧客所購買產(chǎn)品的不同數(shù)量范圍來制訂價(jià)格逐步下降的具體方案。這種策略著眼于設(shè)計(jì)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者按照對所選擇數(shù)量產(chǎn)品的支付意愿自行分類。采取這種策略，酒店不需掌握每一個(gè)消費(fèi)者的具體特征，操作起來非常簡便。酒店采取二級價(jià)格歧視只是減少了部分消費(fèi)者剩余，與一級價(jià)格歧視比較，獲得的利潤要少一些；但是比起對銷售的產(chǎn)品都制訂相同價(jià)格的簡單定價(jià)策略，獲得的利潤又要高一些。消費(fèi)較多數(shù)量的顧客享受較低的價(jià)格，是二級價(jià)格歧視的基本做法。實(shí)施二級價(jià)格歧視的重點(diǎn)在于數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的匹配，而不在于銷售經(jīng)理對特定客人需求的準(zhǔn)確判斷。但是這并不意味著不需要進(jìn)行消費(fèi)需求的分析，恰恰相反，二級價(jià)格歧視策略成功的關(guān)鍵在于事先按照數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，有針對性地制訂相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

三級價(jià)格歧視是指對于同樣的產(chǎn)品，酒店通過向不同的顧客群收取不同的價(jià)格來獲得利潤。這種策略實(shí)施的要點(diǎn)在于識別在不同的顧客群之間對產(chǎn)品需求的系統(tǒng)區(qū)別。由于同一種酒店產(chǎn)品的邊際成本MC是相同的，要取得最大利潤，不同顧客群必須滿足MR相等；而不同顧客群對同一種酒店產(chǎn)品的需求彈性是不同的，按照邊際收益的計(jì)算公式MR=P（1+E/E）（其中MR是邊際收益、P是價(jià)格、E是需求自價(jià)格彈性）進(jìn)行推演，不同顧客群的定價(jià)必然是不同的，這樣酒店所取得的利潤才是最大的，比采取在不同顧客群中對同一產(chǎn)品制訂單一價(jià)格的簡單定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)的利潤還要大。采取三級價(jià)格歧視的基本做法是，對需求彈性越大的顧客收取越低的價(jià)格。對于酒店的客房或餐飲服務(wù)，經(jīng)常會采用“老年人折扣”等銷售辦法，就是基于已經(jīng)退休的老年顧客群體大多只有固定收入，比起現(xiàn)在工作的青壯年顧客群，他們對酒店產(chǎn)品的需求彈性更大，對價(jià)格更為敏感。當(dāng)然，要使三級價(jià)格歧視有效，還必須滿足以下條件：酒店要有識別不同顧客群需求彈性的必要手段；以較低價(jià)格購買產(chǎn)品的消費(fèi)者無法將他們所購買的酒店產(chǎn)品倒賣給那些面臨較高價(jià)格的消費(fèi)者。酒店管理者在采取三級價(jià)格歧視時(shí)必須對這些必要條件給予高度關(guān)注。

（二）兩步定價(jià)是指酒店向消費(fèi)者為取得購買一種產(chǎn)品服務(wù)的權(quán)利收取一個(gè)固定費(fèi)用，再加上他們所購買的每單位產(chǎn)品收費(fèi)

通過向顧客收取一個(gè)固定費(fèi)用，酒店可以使消費(fèi)者剩余減少，與對單位產(chǎn)品收取單一價(jià)格的簡單定價(jià)策略比起來，獲得了更高的利潤。兩步定價(jià)策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于固定費(fèi)用的確定，通過合理的測算，酒店甚至可以將消費(fèi)者剩余減少為零。與價(jià)格歧視策略不同，兩步定價(jià)策略不要求消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品有不同的需求彈性。在酒店所提供的服務(wù)產(chǎn)品中，常有采取會員制或俱樂部制的情形，比如健身俱樂部等等，這時(shí)往往就可以采取兩步定價(jià)的策略，以使酒店獲取更大的利潤。

五、酒店定價(jià)策略運(yùn)用需要注意的兩個(gè)問題

在運(yùn)用以上酒店定價(jià)策略時(shí)，酒店管理者還必須注意兩個(gè)問題：

（一）要關(guān)注主要競爭對手的定價(jià)策略

定價(jià)策略的根本目的是為了使酒店在市場的激烈競爭中勝出?；?dòng)性是定價(jià)策略的重要特征之一。因此在運(yùn)用酒店定價(jià)策略時(shí)，必須要密切關(guān)注市場上主要競爭對手的定價(jià)行為和定價(jià)策略。首先，酒店管理者采取定價(jià)策略時(shí)要注意搶占先機(jī)。要在競爭中勝出，必須要善于抓住稍縱即逝的市場機(jī)遇，先競爭對手一步。其次，酒店管理者的定價(jià)策略應(yīng)建立在對消費(fèi)者需求充分了解和引導(dǎo)開發(fā)的基礎(chǔ)上，應(yīng)建立在認(rèn)真的市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，要通過創(chuàng)造性思維細(xì)分市場，善于發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的市場需求，避免不計(jì)成本的“價(jià)格戰(zhàn)”。最后，酒店管理者必須隨時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢和市場行情的變化，關(guān)注主要競爭對手的定價(jià)策略調(diào)整，適時(shí)適度調(diào)整自己的定價(jià)策略。

（二）要使定價(jià)與產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量相匹配

酒店定價(jià)策略成功的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。如果在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，使價(jià)格背離產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，那么即使會取得一時(shí)的較高利潤，也會使顧客滿意度、忠誠度大大降低，從而損害酒店的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益。中國個(gè)別酒店依然存在著“宰客”的定價(jià)行為，這種定價(jià)策略是既損害消費(fèi)者利益、又損害酒店長遠(yuǎn)利益的短視行為。筆者以上介紹的定價(jià)策略，主要圍繞減少消費(fèi)者剩余，這是在充分了解、開發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)有和潛在需求，并設(shè)法最大程度滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上提出來的措施，是定價(jià)與酒店產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量相匹配前提下的做法，與損害消費(fèi)者利益的行為有著本質(zhì)的區(qū)別。

綜上所述，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)對中國酒店業(yè)定價(jià)策略的主要啟示是：堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向的定價(jià)策略，在充分了解、開發(fā)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)施差異化經(jīng)營，減少消費(fèi)者剩余，提高酒店利潤，追求酒店與消費(fèi)者、酒店與酒店間的“多贏”，真正使中國酒店業(yè)的價(jià)格競爭向良性方向發(fā)展。●

【主要參考文獻(xiàn)】

[1][美]米歇爾.R.貝葉.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與商務(wù)戰(zhàn)略.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003，（9）.