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[摘要]如今在企業(yè)商業(yè)運(yùn)行中有著經(jīng)營(yíng)策略執(zhí)行、商品供銷(xiāo)服務(wù)、資源有效配置等優(yōu)勢(shì)的連鎖經(jīng)營(yíng)形式，被越來(lái)越多的企業(yè)、商家所應(yīng)用。本文在深入調(diào)研和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)的對(duì)策，為體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)做參考。

[關(guān)鍵詞]體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

一、前言

中國(guó)舉辦了2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)的申辦、籌備和舉辦,激起了民眾參與體育的更大熱情,從而極大地帶動(dòng)體育用品的消費(fèi).隨著20世紀(jì)90年代我國(guó)體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，體育用品業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展期。目前我國(guó)已成為世界上少有的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)基地，已能生產(chǎn)上千種體育器材和設(shè)備，質(zhì)量工藝水平不斷提高，不少產(chǎn)品已達(dá)到或接近世界先進(jìn)水平。其快速成長(zhǎng)足以令傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式感受到強(qiáng)烈的震蕩和威脅。體育用品的營(yíng)銷(xiāo)也可以運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

二、我國(guó)體育用品企業(yè)組織經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.近年來(lái)，在我國(guó)不同類(lèi)型城市中，體育用品流通組織發(fā)展速度較快，經(jīng)營(yíng)體育用品的流通組織數(shù)量較多。各種形式、不同類(lèi)型的體育用品流通組織如雨后春筍般地出現(xiàn)在體育用品市場(chǎng)上。在各城市中，隨處都可以見(jiàn)到大大小小、類(lèi)型不同的體育用品商店。并且各大百貨商店都增設(shè)有體育用品經(jīng)營(yíng)專(zhuān)部和專(zhuān)柜。在我國(guó)，體育用品流通經(jīng)營(yíng)在近幾年發(fā)展速度較快，也表明近幾年體育用品市場(chǎng)較為活躍并被商家所看好。

2.體育用品流通經(jīng)營(yíng)具有多種所有制并存的結(jié)構(gòu)形式，體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出壟斷競(jìng)爭(zhēng)性狀況。作為社會(huì)生活消費(fèi)資料的體育用品市場(chǎng)，其流通經(jīng)營(yíng)組織的所有制形式也具有多元化經(jīng)濟(jì)成分的特征，即不但有全民、集體所有制形式，也存在有私營(yíng)、股份制及中外合資等所有制的經(jīng)營(yíng)單位。

3.體育用品經(jīng)營(yíng)組織多為小型化的單體經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，大型綜合體育用品經(jīng)營(yíng)組織不多。體育用品經(jīng)營(yíng)組織小型化，是目前我國(guó)不同類(lèi)型城市體育用品經(jīng)營(yíng)組織的基本特征。除了小型化之外，大多數(shù)體育用品經(jīng)營(yíng)組織都是獨(dú)立的單體經(jīng)營(yíng)單位，具有連鎖經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的不多。目前在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)的主要有幾個(gè)大的體育用品的專(zhuān)賣(mài)店，如耐克專(zhuān)賣(mài)店、阿迪達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店、李寧專(zhuān)賣(mài)店、康威專(zhuān)賣(mài)店、格威特專(zhuān)賣(mài)店等。我國(guó)體育用品流通組織小型化的情況非常普遍。由于營(yíng)業(yè)面積和經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，使得大多數(shù)體育用品流通組織在經(jīng)營(yíng)品種和數(shù)量方面都受到很大限制。

4.從經(jīng)營(yíng)效益方面來(lái)看，體育用品經(jīng)營(yíng)組織的總體經(jīng)營(yíng)效益不高。盡管目前我國(guó)體育用品市場(chǎng)較為活躍，人們一致看好體育用品這一不斷發(fā)展的新興市場(chǎng)，從事體育用品經(jīng)營(yíng)的組織數(shù)量日漸增多，但從經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，大多數(shù)體育用品流通組織的實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果并不理想。出現(xiàn)這種情況的原因是多方面的，其中從經(jīng)營(yíng)角度講，與體育用品組織的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想、經(jīng)營(yíng)方式、組織形式、經(jīng)營(yíng)品種的市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷(xiāo)宣傳和服務(wù)等多種因素都有著密切的關(guān)系。

5.各類(lèi)體育用品經(jīng)營(yíng)組織的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)程度較低。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)了極大的沖擊，在流通經(jīng)營(yíng)過(guò)程中廣泛運(yùn)用以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代電子信息技術(shù)手段，已成為我國(guó)商業(yè)流通領(lǐng)域改革的一項(xiàng)重要內(nèi)容。然而，目前在我國(guó)體育用品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，現(xiàn)代化技術(shù)手段的運(yùn)用相對(duì)較少，絕大多數(shù)體育用品經(jīng)營(yíng)組織仍然采用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)手段和措施。在各類(lèi)專(zhuān)業(yè)體育用品商店中使用計(jì)算機(jī)和店內(nèi)條碼的只有極少數(shù)。此外，其他現(xiàn)代化技術(shù)手段在體育用品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都還未運(yùn)用。

6.大多數(shù)體育用品經(jīng)營(yíng)組織缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念，對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用不夠重視，缺乏體育專(zhuān)業(yè)性服務(wù)內(nèi)容。目前，我國(guó)大多數(shù)流通組織還沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，守株待兔式的坐店銷(xiāo)售是主要的經(jīng)營(yíng)方式，并且不重視進(jìn)行市場(chǎng)和消費(fèi)者研究，在廣告宣傳方面投入較少。另外，在服務(wù)方面只強(qiáng)調(diào)一般意義上的服務(wù)，缺乏更廣泛、更深層意義上的服務(wù)內(nèi)容。絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)體育用品商店都缺少諸如體育用品使用指導(dǎo)、體育鍛煉方法指導(dǎo)等體育專(zhuān)業(yè)性質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。而這些正是目前和今后廣大體育用品消費(fèi)者所非常需要的。

三、體育用品市場(chǎng)與連鎖經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系

1.體育運(yùn)動(dòng)的廣泛開(kāi)展和深入普及，是促進(jìn)體育用品消費(fèi)、發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)的重要前提

體育用品是人們從事體育運(yùn)動(dòng)最基本的物質(zhì)條件，是保證人們有效進(jìn)行體育競(jìng)賽和健身鍛煉的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育用品的生產(chǎn)、流通和體育用品的消費(fèi)與體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展有著相互影響、相互作用和相互制約的內(nèi)在必然聯(lián)系。一方面，體育用品生產(chǎn)的不斷擴(kuò)大，體育用品品種不斷增多、質(zhì)量、性能不斷提高，體育用品流通秩序的進(jìn)一步改善，有助于體育用品消費(fèi)數(shù)量的增加，使從事體育運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)條件不斷改善，進(jìn)而推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)不斷發(fā)展；另一方面，體育運(yùn)動(dòng)的廣泛開(kāi)展和深入普及，以及越來(lái)越多的人參加體育運(yùn)動(dòng)，就會(huì)在數(shù)量、質(zhì)量和性能等方面對(duì)體育用品提出更多、更高、更新的要求，這必然推動(dòng)體育用品生產(chǎn)、流通和體育用品消費(fèi)的發(fā)展。體育作為一種人類(lèi)社會(huì)的文化現(xiàn)象，是人類(lèi)的高級(jí)文明活動(dòng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的迅速增長(zhǎng)，人民物質(zhì)生活和精神生活條件的不斷改善，特別是“奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃”和“全民健身計(jì)劃”的進(jìn)一步實(shí)施與推廣，一個(gè)群眾性的全民健身熱潮正在中華大地掀起。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的深入進(jìn)行，追求健康文明的生活方式將成為社會(huì)生活的主導(dǎo)力量。人民群眾生活水平的進(jìn)一步提高，會(huì)有更多的人參加體育鍛煉、體育休閑、娛樂(lè)和體育康復(fù)活動(dòng)，體育用品的消費(fèi)也會(huì)不斷增加。因此，體育運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，群眾體育運(yùn)動(dòng)的廣泛開(kāi)展和深入普及，為我們發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)提供了廣泛的社會(huì)消費(fèi)群體。

2.發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)適應(yīng)我國(guó)體育用品的市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)目前我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的體育用品消費(fèi)觀念、體育用品消費(fèi)心理、體育用品消費(fèi)的行為特征、購(gòu)買(mǎi)體育用品所主要考慮的商品因素,以及對(duì)體育用品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)和所希望得到的服務(wù)等具體情況，發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)所具備的基本特征和優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行體育用品經(jīng)營(yíng)，能夠更好地適應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，滿足廣大消費(fèi)者的體育用品消費(fèi)需求。同時(shí)，我國(guó)體育用品的生產(chǎn)無(wú)論在產(chǎn)量上，還是在品種、質(zhì)量上都呈現(xiàn)出不斷提高，迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)適應(yīng)了我國(guó)體育用品生產(chǎn)的這種實(shí)際情況和發(fā)展趨勢(shì)。此外，體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)在產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)模化的集約經(jīng)營(yíng)，能夠改變目前我國(guó)體育用品流通經(jīng)營(yíng)組織“小、散、亂”、組織化程度低和競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的狀況，順應(yīng)了體育用品現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，符合我國(guó)體育用品市場(chǎng)的實(shí)際情況和發(fā)展趨勢(shì)。

四、建議

1.借鑒我國(guó)其它商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

20世紀(jì)90年代初，連鎖經(jīng)營(yíng)被引入我國(guó)，在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了一批連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)及連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)在我國(guó)的主要大中城市已得到了蓬勃發(fā)展。從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面來(lái)看，連鎖經(jīng)營(yíng)已擴(kuò)展到多個(gè)方面，如超市連鎖、倉(cāng)儲(chǔ)商店連鎖、百貨商店連鎖、專(zhuān)業(yè)店連鎖等等；從連鎖經(jīng)營(yíng)組織形式方面來(lái)看，主要是以直營(yíng)連鎖為主而組建的一些大型商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。青島雙星集團(tuán)公司在努力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，把目光投向海外市場(chǎng)，他們?cè)诤Ｍ狻?guó)內(nèi)共建立了50余家經(jīng)營(yíng)公司，形成了自我為主的連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。因此，國(guó)內(nèi)有關(guān)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)所走過(guò)的實(shí)踐道路，為我們發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2.借鑒國(guó)外體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)化流通經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今西方發(fā)達(dá)國(guó)家商品流通的一大特點(diǎn)，而連鎖經(jīng)營(yíng)是其網(wǎng)絡(luò)化流通經(jīng)營(yíng)的典型表現(xiàn)形式。國(guó)外絕大多數(shù)體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，緊緊抓住連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，充分利用連鎖經(jīng)營(yíng)所具備的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合體育用品消費(fèi)的具體特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)情況和消費(fèi)者的需求進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有步驟的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第一，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中十分注重市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研究，在深入了解消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。第二，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中明確自己的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)目標(biāo)群體，在穩(wěn)定主要消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。第三，國(guó)外體育用品連鎖公司都非常注重將體育用品銷(xiāo)售活動(dòng)與開(kāi)展體育活動(dòng)緊密結(jié)合起來(lái)，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)溶于開(kāi)展有關(guān)體育活動(dòng)之中，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積極發(fā)展自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體。他們還專(zhuān)門(mén)舉辦各類(lèi)運(yùn)動(dòng)班，吸收學(xué)員，為以后發(fā)展打下基礎(chǔ)，營(yíng)造發(fā)展前景。第四，各體育用品連鎖公司都很重視對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和有關(guān)體育用品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)工作。這樣做的目的是使?fàn)I業(yè)人員在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中能夠更好地為顧客提供進(jìn)行體育活動(dòng)和正確使用體育用品的指導(dǎo)、幫助及服務(wù)，以提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

3.建立現(xiàn)代化的體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)制度

體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)組織必須按照連鎖經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在運(yùn)作規(guī)律，加強(qiáng)組織內(nèi)部科學(xué)化、規(guī)范化的建設(shè)；建立嚴(yán)格的統(tǒng)一采購(gòu)與統(tǒng)一配送制度，強(qiáng)化總部的功能，加強(qiáng)物流配送中心的建設(shè)，正確處理和協(xié)調(diào)好總部、物流配送中心及各連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)之間的關(guān)系，增強(qiáng)組織對(duì)市場(chǎng)信息的收集和及時(shí)反饋能力；建立健全各種組織規(guī)章制度，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格內(nèi)部經(jīng)濟(jì)核算體系，職權(quán)明確、考核嚴(yán)格、獎(jiǎng)罰分明，使整個(gè)組織及各環(huán)節(jié)的運(yùn)作規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，使組織的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作有章可循。

4.建立現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)

體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)組織的運(yùn)作和發(fā)展過(guò)程中要建立信息管理系統(tǒng)，應(yīng)根據(jù)組織發(fā)展的實(shí)際情況有重點(diǎn)、有步驟地進(jìn)行。在組織發(fā)展初期，可運(yùn)用各種相對(duì)簡(jiǎn)易的技術(shù)手段；隨著組織的進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐步增加與完善現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)。一般情況下，連鎖經(jīng)營(yíng)組織要配備POS系統(tǒng)和MIS系統(tǒng)，在組織內(nèi)部進(jìn)行計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)。只有建立和不斷完善體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)組織的信息管理系統(tǒng)，才能使組織在快速、準(zhǔn)確、高效地收集、加工和處理大量市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上正常運(yùn)行。

5.建立和完善體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)組織人才培訓(xùn)系統(tǒng)

對(duì)組織職工有目的、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行教育、培訓(xùn)，是體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)組織發(fā)展的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，是組織在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下不斷求得發(fā)展的戰(zhàn)略性保證。因此，體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)組織應(yīng)當(dāng)從社會(huì)發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展角度出發(fā)，采用各種行之有效的方式、方法對(duì)組織員工進(jìn)行政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、心理素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)素質(zhì)等全面的教育培訓(xùn)，提高組織員工的敬業(yè)精神和專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)技術(shù)。在培訓(xùn)過(guò)程中應(yīng)特別加強(qiáng)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)健身方面的有關(guān)理論和所經(jīng)營(yíng)的體育用品的有關(guān)技術(shù)特征、特性，以及正確使用方法等體育專(zhuān)業(yè)理論和知識(shí)方面的培訓(xùn)內(nèi)容。全面提高經(jīng)營(yíng)人員為消費(fèi)者服務(wù)的專(zhuān)業(yè)技能與技巧，使經(jīng)營(yíng)人員能夠更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)思想落到實(shí)處。

五、結(jié)束語(yǔ)

體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)通過(guò)多店鋪、網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售，集中化統(tǒng)一進(jìn)貨，能夠有效地與體育用品生產(chǎn)組織進(jìn)行協(xié)作，是改進(jìn)與建立新型工商關(guān)系的新型流通組織形式。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種科學(xué)化的流通經(jīng)營(yíng)方式和流通組織形式，發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)組織集團(tuán)公司，用連鎖經(jīng)營(yíng)方式構(gòu)建體育用品流通網(wǎng)絡(luò)。

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