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摘要：地鐵電視是近幾年興起于中國部分一線大城市的一種新興媒體，具有傳播的移動性、強制性和獨一性等媒介特性，具有較高購買力的優質受眾群體，對廣告主具有很高的價值。從地鐵電視媒介特質、受眾群體特征等方面分析，以廣州地鐵電視為研究個案，運用傳播學原理，尋求適合地鐵電視傳播路徑的廣告策略。

關鍵詞：地鐵電視；廣告傳播；路徑

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1地鐵電視的媒介特質

1.1“移動性”，隨時填補信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統電視相比，地鐵電視最大的優勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統電視收視方式形成了鮮明的對比和優勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態下仍可以保持畫面的高度清晰，實現邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發了一個“注意力資源”。

1.2“環境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體

在地鐵環境當中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環境特質就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預設好的內容（比如廣告）來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳。

1.3傳統電視媒體與戶外媒體結合的“日間視頻媒體”

電視傳播時空細分可以分為夜間傳統家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，“日間收視”的優勢就是地鐵電視從傳統電視市場的細分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統電視媒體內容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標人群效應性進行完美結合的產物，傳播效果彌補傳統媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統電視媒體聲畫結合形式，具有豐富表現形式及較強的創意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統電視、報紙、雜志和互聯網等戶內媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉換為無限商機。

1.4達率高，性價高的新興媒體

根據對全國地鐵乘客的習慣調查，結果顯示在地鐵環境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到100%，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74%，最高達到97%，而同環境中其他媒體留意觀看平均為16%，最高只有33%。愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數超過50%，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統媒體而言，地鐵電視的廣告傳播所耗費的成本卻要低廉。根據廣州地鐵電視有限公司提供的數據顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數眾多，且曾增長態勢

廣州地鐵是廣州市交通網的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均100萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到2010年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網絡，每天客流量預計超過300萬，約占廣州市常住人口的40％。2.2受眾群體結構穩定，整體消費能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學歷、高收入的特點。來自CTR數據解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應增大投入，其原因：地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據最大比例；地鐵人群大專以上學歷占71%，其中碩士學歷占地鐵總體人群2.8%；地鐵人群擁有較高的收入，白領占到41%，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%；地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質量高于其他媒體，是一種優質媒體。

2.3不同時間段受眾結構不同，收視心理及習慣不同

一天不同時間段，了解需求特征對節目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應該采取不同的節目及廣告策略，以達到節目、廣告傳播、人口特征最大化廣告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7:00~8:30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態，這時段應接受一些快節奏的節目與廣告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，應播放愉悅的節目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長

受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多,平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘；一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘；人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據筆者跟車調查結果：乘客在地鐵車廂內逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數達11次，一周平均在車廂內停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。

3地鐵電視廣告傳播路徑分析

3.1依據不同時段地鐵人流特點，進行針對性廣告投放

地鐵人流的數量和質量依據工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應依據不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應的調整。比如，在學生上學放學的時間就可以播放學習用品等的廣告；在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產等廣告，以最大化廣告傳播效果。

3.2針對特定線路與區域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學城南和大學城北兩站，線路的后半段乘客就以學生為主；地鐵1、3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領為主；地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標消費群體前往消費現場的即時購買行為。

3.3重構廣告時間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2~3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多,因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應適當縮減廣告時長,有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。3.4豐富節目，開展全新廣告表達體系

地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據地鐵電視傳播特點，采取相應的措施進行廣告的創意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應該制作適合在流動中觀看的節目內容和形式。第二，媒介形式決定廣告創意，依據地鐵電視的媒介特點發展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應該緩解車廂內的緊張、疲勞的環境情緒，就需要減少廣告中說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本；通過分類整理制作行業專刊，使廣告由無序變為有序，無結構變為有結構；還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發現廣告與受眾需求的關聯，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。

3.5適當增加公益廣告，提高載體美譽度

通常受眾不會主動收看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然而然地轉嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告傳播效果，在競爭激烈的媒介市場，適當增加優秀公益廣告的播出對于提升媒介的知名度和美譽度是一個很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔社會責任的形象,降低商業信息進入乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。

3.6與其它媒體合作，創廣告最佳整合效果

在資源有限、競爭激烈的今天，利用聯盟共享資源壯大自身實力，從而實現雙贏，已成為當今時代普遍的現象。基于此，地鐵電視可以通過考慮與傳統媒體或手機移動電視等新興媒體合作，打造廣告媒體共同體，因為覆蓋面廣，受眾到達率也就可以相應的提高，廣告價格也就可能隨之上去，實現廣告傳播的最佳整合效果。

參考文獻

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