導(dǎo)語(yǔ)：體育明星廣告的發(fā)展前景研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、體育明星廣告的發(fā)展

在國(guó)外，最早是1984年耐克公司成功地推出美國(guó)NBA球星喬丹，而且憑借飛人喬丹的巨大號(hào)召力，使得耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售節(jié)節(jié)上升。隨后，耐克公司在世界范圍內(nèi)共贊助40多名優(yōu)秀田徑運(yùn)動(dòng)員，稱(chēng)之為“耐克國(guó)際田徑隊(duì)”，要求他們?cè)诒荣悤r(shí)穿上耐克鞋，無(wú)論在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是市場(chǎng)知名度上都大大提升，賺了個(gè)盆缽豐滿(mǎn)暗自偷笑。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上耐克公司再次為飛人喬丹打出一幢大樓高的巨幅廣告嗎，隨著當(dāng)年喬丹領(lǐng)銜的美國(guó)籃球“夢(mèng)之隊(duì)”的所向披靡勇奪冠軍，耐克公司在奧運(yùn)會(huì)的廣告大戰(zhàn)中打敗老對(duì)手阿迪達(dá)斯，耐克正是抓住體育明星在體育市場(chǎng)上人格魅力使其品牌和產(chǎn)品更加深入人心。

體育明星廣告在我國(guó)起步較晚，照目前一個(gè)比較公認(rèn)的說(shuō)法，聶衛(wèi)平是最先開(kāi)始在廣告中露面的體育明星。聶衛(wèi)平“下棋當(dāng)棋圣，喝酒古井貢”的名言，使安徽古井貢酒名揚(yáng)四海。此后，體育明星紛紛在廣告媒體上“拋頭露面”，莫慧蘭喝上“八寶粥”；汪嘉偉喝上“喜創(chuàng)”飲料；范志毅率眾弟兄們痛飲起“力保美達(dá)”（飲料）；劉小光、莊泳都愛(ài)上了“芬必得”；孔令輝當(dāng)上了“格威特形象大使”；郎平一句“我始終堅(jiān)信沒(méi)有最好只有更好”把澳柯瑪冰柜推向大江南北；阿的江說(shuō)起了“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”；伏明霞一邊打著僑興電話，一邊說(shuō)“有實(shí)力當(dāng)然是冠軍”；鄧亞萍面對(duì)科醫(yī)人的鷹視設(shè)備“鷹視激光金牌品質(zhì)奧運(yùn)冠軍的選擇！”，并要利用鷹視設(shè)備摘除眼鏡，做現(xiàn)身試驗(yàn)；馬明宇、高洪波則騎上了摩托車(chē)風(fēng)馳電掣；郝海東、申思則聯(lián)袂在“百事可樂(lè)”世界大力射門(mén)；曹限東向小朋友們展示的美妙腳法是因?yàn)榇┥狭艘浑p“金弓鞋”；占旭剛能拿奧運(yùn)金牌“健力寶”功不可沒(méi)；李寧的“托馬斯全旋”講述的是天浪礦泉水“露一手”的故事；李小雙笑容可掬地手持一支“扶他林”說(shuō)是能治肌肉關(guān)節(jié)疼痛。之后，田亮以300萬(wàn)元人民幣酬金代言銳步，孔令輝接拍農(nóng)夫山泉、安踏運(yùn)動(dòng)鞋廣告，酬金共約100萬(wàn)元人民幣；姚明以高達(dá)3000萬(wàn)元人民幣的身價(jià)，出任聯(lián)通CDMA的首任品牌形象大使；劉翔出任中國(guó)郵政EMS大使。

二、體育明星廣告—風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

體育明星的魅力已成為非常具有時(shí)代特征的形象，他們所擁有的不僅是文化價(jià)值和精神價(jià)值，還有潛在的業(yè)價(jià)值。郎平一臉膽誠(chéng)，憨厚地推薦澳柯瑪冰柜，就是運(yùn)用體育特有文化魅力使消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉感，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的認(rèn)知度；李寧以他品牌、用他的言行引人注目，塑造了中國(guó)人自己的體育運(yùn)動(dòng)服和飲料品牌；在美國(guó)喬丹與耐克公司的合作使得他從當(dāng)年的無(wú)名鞋商躍升為年產(chǎn)值近100億美元的國(guó)際知名企業(yè)，牢固樹(shù)立了世界第一品牌的地位。

但體育明星廣告從來(lái)都是把雙刃劍，在給企業(yè)快速帶來(lái)巨大利益的同時(shí)，也蘊(yùn)涵著高度的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，對(duì)代言人的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)代言人的選擇風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自多方面，主要有：

（1）明星與品牌內(nèi)涵文化關(guān)聯(lián)度風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)啟用明星代言是為了使消費(fèi)者將明星與產(chǎn)品（品牌）聯(lián)系，并把對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度上來(lái)，而消費(fèi)者能否把明星和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的一個(gè)主要因素取決于明星與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度，具體而言，表現(xiàn)為明星代言人在特性、氣質(zhì)等方面與產(chǎn)品(或品牌)是否一致。比如奧運(yùn)冠軍給專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品代言就比較合適，給煙酒類(lèi)產(chǎn)品代言則不夠相關(guān)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員一般是不吸煙飲酒的。

（2）明星吸引力風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)選用體育明星代言自然是為了借助明星強(qiáng)大的影響力來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，但明星的影響力卻不是永久的，明星發(fā)展同樣存在“生命周期”，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命短暫。當(dāng)明星成為“昨日黃花”時(shí)，其代言的品牌也代表著“過(guò)時(shí)，老化”。明星代言的知名度時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)很大。這需要企業(yè)對(duì)明星的發(fā)展前景做較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。許多明星吸引力驟降給其所代言的企業(yè)帶來(lái)了巨大的損失。如2002年世界杯前夕米盧一下子代言三個(gè)品牌，但世界杯過(guò)后米盧的離職卻給在他身上下重注的企業(yè)一個(gè)沉重打擊。

（3）體育明星的公眾形象風(fēng)險(xiǎn)

明星首先是普通人，具有不確定性，他們中許多人也象普通人一樣會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的品德問(wèn)題；同時(shí)明星又不是普通人，是幾乎沒(méi)有私隱的社會(huì)公眾人物，他們中可能出現(xiàn)的道德問(wèn)題，是許多媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運(yùn)共同體”，一旦明星有媒體/公眾認(rèn)為的道德問(wèn)題（可能是事實(shí)，也可能是謠傳），企業(yè)不得不為代言明星因個(gè)人道德事件等在公眾中造成的負(fù)面影響買(mǎi)單，沒(méi)有任何可彌補(bǔ)的余地。

其次，廣告的創(chuàng)意制作風(fēng)險(xiǎn)

廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合，是戴著鐐銬跳舞，好創(chuàng)意往往可想不可求。而體育明星廣告創(chuàng)意更帶著額外的多重鐐銬，要?jiǎng)?chuàng)意出人人叫好的廣告，更加不容易。一般企業(yè)起用明星為代言人都是期望充分利用其個(gè)人形象、名氣來(lái)廣泛宣傳自己的品牌，以提高產(chǎn)品知名度，卻很少在廣告創(chuàng)意上下功夫。我們看到國(guó)內(nèi)體育明星在廣告中經(jīng)常只是背背口號(hào)說(shuō)兩句話，甚至只是亮亮相做幾個(gè)機(jī)械的動(dòng)作，不客氣的說(shuō)實(shí)在是牛嚼牡丹、浪費(fèi)資源。典型的莫過(guò)于羅納爾多舉著某潤(rùn)喉藥咧嘴露出兔牙傻笑的一則電視廣告。

三、體育明星廣告，今后的路該怎么走

1、明星與品牌的匹配是成功的前提

匹配是成功代言的前提。一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會(huì)對(duì)推廣品牌和提升銷(xiāo)量有更好和更持久的效果。百事可樂(lè)公司副總裁說(shuō)：“之所以選擇姚明為第一個(gè)與百事簽約的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員是因?yàn)樾蕾p他身上那種敢做敢為、積極進(jìn)取的精神，這種積極勇敢的態(tài)度激勵(lì)了很多中國(guó)的年輕人，這和百事一直以來(lái)倡導(dǎo)的渴望無(wú)限的精神不謀而合。”性格內(nèi)斂的姚明也通過(guò)一些廣告把自己的形象變的更加幽默和可親，為廠商代言的同時(shí)提升了自己的形象。再如中國(guó)郵政EMS牽手劉翔就是個(gè)不錯(cuò)的組合，劉翔代表的是中國(guó)速度，EMS是中國(guó)快遞行業(yè)的領(lǐng)頭羊，劉翔跨越極限、拼搏向上的形象與EMS的核心服務(wù)理念非常吻合。最近劉翔刷新110米欄世界記錄，EMS第一時(shí)間在地鐵全線推出劉翔身穿EMS工作服的燈箱廣告，就適時(shí)、充分地詮釋了中國(guó)郵政EMS的品牌精神。

2、健康、正面的明星公眾形象是成功的保證

所謂明星代言，明星的形象就代言了你的品牌形象，人們對(duì)明星能夠愛(ài)屋及烏，就可能會(huì)恨屋及烏。“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，明星形象不健康，品牌的正面形象就會(huì)遭到破壞。比如個(gè)人形象委瑣或平常作風(fēng)不正或者經(jīng)常扮演反派角色、猥瑣角色的明星，知名度再高也不宜代言品牌。因此，在選擇明星時(shí)考慮更全面一些，則不會(huì)出現(xiàn)太大問(wèn)題。另外，即便形象健康的明星，也不能確保他能一直保持正面健康的形象，說(shuō)不定哪天就冷不丁的炸出一條聳人聽(tīng)聞的故事。這就要求企業(yè)有及時(shí)跟蹤明星狀況和快速反應(yīng)的能力。比如某體育明星由于穿著問(wèn)題引發(fā)了民族情緒，導(dǎo)致大眾的罵聲一片，負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，聘請(qǐng)其代言的企業(yè)馬上撤下有其形象的所有海報(bào)和廣告。明星因個(gè)人道德、個(gè)人事件會(huì)在公眾中造成很大的負(fù)面影響，就會(huì)影響其所代言的品牌，知名度越高，負(fù)面影響越大。

3、要努力避免代言品牌之間的干擾

一個(gè)高人氣明星同時(shí)代言數(shù)個(gè)品牌是很常見(jiàn)的，明星代言多個(gè)品牌，會(huì)加大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知困難。因此，企業(yè)在選擇代言人時(shí)，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。對(duì)于典型的“今日之星”像姚明和劉翔，他們已經(jīng)同時(shí)代言了很多大品牌，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者很多時(shí)候已經(jīng)不知道他們?cè)谔嬲l(shuí)做廣告了，而只知道某某又出來(lái)了。他們的光芒很容易蓋過(guò)品牌，因此選擇這樣的明星也往往是門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的大品牌。而有眼光的中小企業(yè)則應(yīng)該選擇那些“明日之星”，比如被《時(shí)代周刊》譽(yù)為“下一個(gè)姚明”的易建聯(lián)就吸引了不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)像耐克、安利紐催萊、伊利的目光。wWw.gWyoO

4、良好的廣告創(chuàng)意是廣告作品成敗的關(guān)鍵

廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否卓越正確，是否充分而深刻地表達(dá)了廣告主題，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵所在，創(chuàng)意在實(shí)現(xiàn)廣告目的的過(guò)程中占有極其重要的地位。對(duì)于體育明星廣告而言，高明的做法往往是以人性化的方式來(lái)呈現(xiàn)明星，甚至利用表面上毫無(wú)關(guān)聯(lián)，來(lái)制造意想不到的效果。例如雅典奧運(yùn)會(huì)期間，麥當(dāng)勞曾推出了一個(gè)以“奧運(yùn)”和姚明為主題的電視廣告，一個(gè)個(gè)穿著整齊制服，臉上掛著親切笑客，服務(wù)態(tài)度殷勤的服務(wù)員整裝待發(fā)；尾段鏡頭是為一位顧客送上麥當(dāng)勞套餐，鏡頭一轉(zhuǎn)，那位顧客正是已蜚聲國(guó)際的籃球壇明星姚明，最后接上一句旁白：“麥當(dāng)勞把最優(yōu)秀的員工送往雅典，為我們最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員服務(wù)。”整個(gè)廣告風(fēng)格輕松簡(jiǎn)約，姚明一出即讓人感受到那股運(yùn)動(dòng)風(fēng)，輕描淡寫(xiě)地帶出麥當(dāng)勞與奧運(yùn)熱潮的緊密關(guān)系。

5、采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

采取整合營(yíng)銷(xiāo)溝通策略能夠保駕護(hù)航，減少對(duì)明星代言的依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)。首先，要有合適的媒介選擇策略，也就是在充分考慮目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品的特征、信息的類(lèi)型、媒體成本及其它媒體因素的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)受眾偏好的通道。充分挖掘明星代言人的使用價(jià)值，除媒體廣告外，新聞會(huì)、明星參與的公益活動(dòng)等等都能有效增進(jìn)產(chǎn)品代言效果。其次，要輔以實(shí)施配套的產(chǎn)品策略、價(jià)格手段和渠道策略等。例如2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷(xiāo)售額突破了3億元，是1997年的6倍。從2004“《成功營(yíng)銷(xiāo)》－新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”中我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在大眾市場(chǎng)還是大學(xué)生市場(chǎng)，安踏的品牌滲透率指標(biāo)表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。其實(shí)仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國(guó)市場(chǎng)成功的一個(gè)誘因，其真正的制勝法寶還是其強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。安踏正是利用品牌迅速提升的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷(xiāo)、做專(zhuān)柜迅速轉(zhuǎn)為專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)和商以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作。目前，安踏在全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店就已經(jīng)超過(guò)了3000家，特別是在二、三級(jí)城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外知名品牌在性?xún)r(jià)比上進(jìn)行抗衡的主要因素。