導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段的演化，分別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的萌芽期、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化時(shí)期以及中國(guó)網(wǎng)路文學(xué)的集中化與集團(tuán)化時(shí)期，從百家爭(zhēng)鳴的多家文學(xué)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，演變至今成為單一經(jīng)營(yíng)者獨(dú)大，通過(guò)垂直、平行整合，以單一廠商之力牽動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)整體變遷。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)；盛大文學(xué)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)進(jìn)入集團(tuán)化時(shí)期后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)朝著壟斷市場(chǎng)演變。以盛大集團(tuán)旗下的盛大文學(xué)公司為最大市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)者，挾龐大的資金屢屢開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)路文學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的新格局，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)整體具有高度的控制力，在其主導(dǎo)下，其所屬的各大文學(xué)網(wǎng)站也紛紛朝著所謂“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”的目標(biāo)前進(jìn)。

1萌芽期

1991年全球第一家華語(yǔ)電子周刊《華夏文摘》成為華人文學(xué)網(wǎng)站的鼻祖，同年，《奮斗與平等》出刊，是目前已知最早的中文網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，至此后海外華人電子刊物如雨后春筍般出現(xiàn)。1995年中國(guó)第一個(gè)文學(xué)網(wǎng)站“橄欖樹(shù)”成立，鑒于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，基礎(chǔ)建設(shè)不足，加上費(fèi)用昂貴，網(wǎng)民人數(shù)不多，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影響力不大。1997年，朱威廉打造原創(chuàng)中文文學(xué)網(wǎng)站“榕樹(shù)下”，到2001年，“榕樹(shù)下”的注冊(cè)用戶(hù)就已高達(dá)100萬(wàn)人。1999年起，“榕樹(shù)下”為了進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，連續(xù)三年舉辦“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品獎(jiǎng)”的評(píng)選，邀請(qǐng)知名傳統(tǒng)作家如王安憶、賈平凹、白燁等人擔(dān)任評(píng)委，此舉也引起傳統(tǒng)文學(xué)審美觀是否足以適用于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的激辯。隨著“榕樹(shù)下”的影響力日趨擴(kuò)大，2000年發(fā)起全中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大獎(jiǎng)賽，吸引網(wǎng)絡(luò)使用者投入文學(xué)創(chuàng)作，到2001年，“榕樹(shù)下”日均瀏覽量達(dá)到550萬(wàn)，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)人，日均投稿量達(dá)5000篇，存稿逾65篇，成績(jī)斐然，是當(dāng)時(shí)最具影響力的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。然而，在商業(yè)化的推進(jìn)上，“榕樹(shù)下”卻因苦無(wú)突破，幾經(jīng)轉(zhuǎn)賣(mài)，最終退下了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)世界第一把交椅的龍頭地位。這一時(shí)期的文學(xué)網(wǎng)站，尚未開(kāi)發(fā)出網(wǎng)絡(luò)閱讀的收費(fèi)機(jī)制，然而日漸龐大的網(wǎng)絡(luò)流量，使文學(xué)網(wǎng)站脫離了類(lèi)似于個(gè)人網(wǎng)站或交流平臺(tái)的性質(zhì)，成了名副其實(shí)的大型入口網(wǎng)站。因網(wǎng)站使用人數(shù)增加隨之上升的網(wǎng)站運(yùn)作成本刺激了當(dāng)時(shí)的文學(xué)網(wǎng)站開(kāi)始尋求商業(yè)獲利的可能性。當(dāng)時(shí)“榕樹(shù)下”的營(yíng)利方式主要有三種：一是通過(guò)與出版社、報(bào)社或雜志社合作，將網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容經(jīng)過(guò)編輯后，交由對(duì)方刊載并收取費(fèi)用；二是與電視臺(tái)或電臺(tái)節(jié)目合作，經(jīng)由節(jié)目中的廣告時(shí)段收取廣告費(fèi)用，文學(xué)網(wǎng)站平臺(tái)本身不置入廣告；三是通過(guò)“榕樹(shù)下”自身的品牌號(hào)召力，與其他企業(yè)合作，由企業(yè)支付費(fèi)用。《榕樹(shù)下》這種通過(guò)圖書(shū)出版、廣告收入中撥取大筆經(jīng)費(fèi)支撐網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，在當(dāng)時(shí)是文學(xué)網(wǎng)站中所獨(dú)有的；在缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)閱讀收費(fèi)機(jī)制的情況下，加之“榕樹(shù)下”沒(méi)有自行出版的生產(chǎn)和運(yùn)輸體系，通過(guò)實(shí)體出版營(yíng)利的管道受制于他人，無(wú)法掌握營(yíng)利方式的困境，使不少知名或?yàn)楸Ｕ汐@利而離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作的空間，淪為傳統(tǒng)出版的“打手”，使本身在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的號(hào)召力也大不如前；此外，版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)導(dǎo)致盜版猖獗，亦使“榕樹(shù)下”獲利困難，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限。“榕樹(shù)下”聲勢(shì)逐漸衰退，連帶使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展前途蒙上陰影。2002年，朱威廉將“榕樹(shù)下”轉(zhuǎn)賣(mài)給美國(guó)著名出版公司貝塔斯曼，企圖轉(zhuǎn)型成文化出版公司。不過(guò)“榕樹(shù)下”還是沒(méi)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，再加上網(wǎng)絡(luò)泡沫，運(yùn)營(yíng)狀況不佳，2006年再度轉(zhuǎn)賣(mài)給歡樂(lè)傳媒，管理層的變動(dòng)不斷，讓“榕樹(shù)下”的聲勢(shì)江河日下，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站龍頭老大的位置終被后起之秀取代。2009年“榕樹(shù)下”被盛大公司收購(gòu)。雖然“榕樹(shù)下”并沒(méi)有能持續(xù)維持其影響力，但“榕樹(shù)下”通過(guò)版權(quán)轉(zhuǎn)讓、聯(lián)合出版，以及高點(diǎn)擊率給予的廣告服務(wù)，對(duì)文學(xué)網(wǎng)站的商業(yè)運(yùn)作有了初步的實(shí)驗(yàn)，從而開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的濫觴。

2商業(yè)化時(shí)期

2001年，寶劍鋒等玄幻寫(xiě)作愛(ài)好者創(chuàng)立玄幻文學(xué)協(xié)會(huì)，2002年5月，脫胎自玄幻文學(xué)協(xié)會(huì)的起點(diǎn)中文網(wǎng)成立，最初以“玄幻”類(lèi)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為特色，創(chuàng)辦之初即以商業(yè)文學(xué)網(wǎng)站自許，發(fā)展至今已成為各類(lèi)文學(xué)全面發(fā)展的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。2003年，起點(diǎn)中文網(wǎng)面臨與當(dāng)年“榕樹(shù)下”相同的營(yíng)收難題，苦思之下決定采取打造電子出版產(chǎn)業(yè)鏈作為突破產(chǎn)業(yè)困境的手段，于2003年10月推出閱讀收費(fèi)制。為了確保閱讀收費(fèi)制能夠在初期就獲得成功，起點(diǎn)中文網(wǎng)采取第一個(gè)月會(huì)員免費(fèi)，并采取全額支付給的方式，在一個(gè)月后便成功出現(xiàn)利潤(rùn)回收，成為真正意義上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營(yíng)利模式的先鋒，這種通過(guò)“微收費(fèi)”來(lái)向龐大的網(wǎng)絡(luò)閱讀用戶(hù)收取費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)閱讀收費(fèi)制，顛覆了電子出版和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的觀念。收費(fèi)模式的成功，使眾人看到了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能性，閱讀收費(fèi)制很快成為其他各大文學(xué)網(wǎng)站爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。起點(diǎn)中文網(wǎng)之所以能成功推行閱讀收費(fèi)制，一方面來(lái)自閱讀市場(chǎng)的成熟，更是因?yàn)橥ㄟ^(guò)類(lèi)型化和精細(xì)化的網(wǎng)站類(lèi)目建置培育出了龐大的網(wǎng)絡(luò)閱讀市場(chǎng)；再者，網(wǎng)站平臺(tái)的技術(shù)成熟也提升了閱讀群眾付費(fèi)的便利性。此外，起點(diǎn)中文網(wǎng)意識(shí)到免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅以興趣作為支持，缺乏物質(zhì)層面的鼓勵(lì)，創(chuàng)作規(guī)模、質(zhì)量都很難全面提升，故施行閱讀收費(fèi)制后，起點(diǎn)中文網(wǎng)同時(shí)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)簽約制度，按簽約級(jí)別作為稿酬資助標(biāo)準(zhǔn)，閱讀收費(fèi)制的收入部分歸網(wǎng)站，部分歸，與作家進(jìn)行利益共享，提供經(jīng)濟(jì)利益為驅(qū)動(dòng)，為供應(yīng)端提供經(jīng)濟(jì)保障，獲經(jīng)紀(jì)約的作品，還能有機(jī)會(huì)出版成為實(shí)體書(shū)，大大增加了對(duì)創(chuàng)作者的吸引力。堅(jiān)持施行閱讀收費(fèi)制，起點(diǎn)中文網(wǎng)為文學(xué)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓了全新的可能性。閱讀收費(fèi)制除了讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有了營(yíng)利的空間，還引入了市場(chǎng)機(jī)制，以供需法則調(diào)節(jié)創(chuàng)作活力，讓過(guò)去純閱讀的用戶(hù)也受網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作活力以及優(yōu)厚稿費(fèi)吸引加入創(chuàng)作的團(tuán)隊(duì)，讓需求與供給間形成良性循環(huán)。除“榕樹(shù)下”、起點(diǎn)中文網(wǎng)較具規(guī)模外，具有特色的文學(xué)網(wǎng)站，還有以女性讀者為主的晉江原創(chuàng)網(wǎng)、紅袖添香、言情小說(shuō)吧。其中，晉江原創(chuàng)網(wǎng)以龐大的使用人數(shù)和發(fā)表量晉升世界最大女性文學(xué)網(wǎng)。此外，還有納入中國(guó)境內(nèi)最大民營(yíng)圖書(shū)連鎖機(jī)構(gòu)大眾文學(xué)旗下的逐浪網(wǎng)、廣受傳統(tǒng)作家及知名暢銷(xiāo)作家青睞的17K文學(xué)網(wǎng)、集四個(gè)文學(xué)書(shū)站而成的網(wǎng)站聯(lián)盟幻劍書(shū)盟、第一家開(kāi)創(chuàng)多種平臺(tái)移動(dòng)閱讀模式的電子書(shū)網(wǎng)站飛庫(kù)網(wǎng)，瀟湘書(shū)院則以轉(zhuǎn)載已發(fā)表小說(shuō)為主，但也有原創(chuàng)部分。2007年，起點(diǎn)中文網(wǎng)意識(shí)到單一的分成模式已不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，日益加大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓起點(diǎn)中文網(wǎng)決定培養(yǎng)自己的作家團(tuán)隊(duì)，開(kāi)辦“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作高級(jí)研修班”，在盛大公司再度增資的支援下，啟動(dòng)“千億萬(wàn)行動(dòng)”，首創(chuàng)保障年薪、發(fā)放獎(jiǎng)金和年金等作家福利，以類(lèi)似于員工管理和績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)的管理模式凝聚游散的網(wǎng)絡(luò)作家。此后，起點(diǎn)中文網(wǎng)又率先推出了作家福利、文學(xué)交互、內(nèi)容發(fā)掘推廣、版權(quán)管理等機(jī)制和體系，顛覆過(guò)去文學(xué)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)格局，為原創(chuàng)文學(xué)的發(fā)展注入了巨大的活力，有力推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)事業(yè)的發(fā)展。目前，中國(guó)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站從基本模式、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到工作制度，以及許多互動(dòng)功能均是出自起點(diǎn)中文網(wǎng)。這個(gè)時(shí)期的創(chuàng)作，由于網(wǎng)絡(luò)閱讀收費(fèi)制的推行，開(kāi)始出現(xiàn)以長(zhǎng)篇為主、類(lèi)型化發(fā)展的趨勢(shì)，武俠、言情和玄幻為這一時(shí)期的主要文類(lèi)，這批大多在閱讀收費(fèi)制尚未推行的時(shí)期便開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作，當(dāng)時(shí)雖已有第一手通過(guò)實(shí)體出版獲利的案例出現(xiàn)，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作過(guò)程中，大多仍從娛樂(lè)的心態(tài)出發(fā)，而非功利性；直到網(wǎng)絡(luò)閱讀收費(fèi)制推行后，收益獲得保障，才凸顯了第二手與第一手最大的不同，就在于這個(gè)時(shí)期的大多得以持續(xù)網(wǎng)絡(luò)上的寫(xiě)作與發(fā)表，長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)世界中擁有極大的影響力，知名度較日后新興的高，獲得的經(jīng)濟(jì)收入也較上一批網(wǎng)絡(luò)來(lái)得可觀，加之后續(xù)作品多進(jìn)行影視改編，整體收入相當(dāng)驚人，最典型的如唐家三少，累計(jì)收入已過(guò)億。通過(guò)并購(gòu)，盛大文學(xué)成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)中最具號(hào)召力的企業(yè)，其余各自獨(dú)立的文學(xué)網(wǎng)站幾乎無(wú)力與盛大文學(xué)博弈，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)形成由少數(shù)企業(yè)把持的寡占競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)借由垂直以及平面整合，盛大文學(xué)擁有了多元的內(nèi)容資源和出版管道，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)進(jìn)入障礙以及生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。盛大文學(xué)成立之后，便希望從單純的文學(xué)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為版權(quán)運(yùn)營(yíng)中心，讓文學(xué)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式走向“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”的目標(biāo)，也就是發(fā)揚(yáng)“一次寫(xiě)，多次開(kāi)發(fā)”或“一次生產(chǎn)、多次使用、全套服務(wù)”的精神，以解決往日過(guò)于依賴(lài)單一收入來(lái)源的弊病。為此，盛大文學(xué)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模除了過(guò)去的電子出版（文學(xué)網(wǎng)站、云端書(shū)庫(kù)），還成立了影視、編劇、圖書(shū)出版等公司，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)延伸至紙本出版產(chǎn)業(yè)甚至是劇本編寫(xiě)。換句話(huà)說(shuō)，盛大積極開(kāi)拓以版權(quán)交易為主的經(jīng)營(yíng)模式，這其實(shí)跟文學(xué)網(wǎng)站線(xiàn)上付費(fèi)閱讀收益存在的局限性有關(guān)。同時(shí)，盛大文學(xué)還與華樹(shù)傳媒合作，結(jié)合手機(jī)網(wǎng)、電腦網(wǎng)、有線(xiàn)電視網(wǎng)“三網(wǎng)”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)手機(jī)閱讀的運(yùn)營(yíng)規(guī)模正快速成長(zhǎng)，已是文學(xué)網(wǎng)站中的第二大業(yè)務(wù)；但整體而言，閱讀收費(fèi)制仍是目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)中文學(xué)網(wǎng)站最為仰賴(lài)且最為普遍的收入項(xiàng)目。同時(shí)，除了借由合作的方式與不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)行平面整合外，為了實(shí)現(xiàn)版權(quán)應(yīng)用的目標(biāo)，盛大文學(xué)更大手筆創(chuàng)立數(shù)字出版、圖書(shū)出版、影視公司等相關(guān)事業(yè)。以原創(chuàng)內(nèi)容和多元營(yíng)銷(xiāo)管道組成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，將文學(xué)網(wǎng)站所生產(chǎn)的文學(xué)作品延伸出最大的應(yīng)用可能，并且通過(guò)自辦媒體的方式減少跨媒介合作上可能的阻礙和成本支出。

作者:歐陽(yáng)一荃 單位:湖南科技大學(xué)

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