導(dǎo)語(yǔ)：非母語(yǔ)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作方法詮釋一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：營(yíng)銷(xiāo)全球化趨勢(shì)和非母語(yǔ)廣告傳播的日益頓繁，對(duì)廣告創(chuàng)作提出了更大挑戰(zhàn)。如何使跨國(guó)廣告更有效，筆者探究出理解文化差異、尊重習(xí)俗、規(guī)避民族情緒、迎合本土價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)化定應(yīng)與本土化表現(xiàn)、融合優(yōu)勢(shì)文化、引領(lǐng)全球觀念等十點(diǎn)基本策略。

關(guān)鍵詞：非母語(yǔ)；廣告?zhèn)鞑ィ徊呗?/p>

營(yíng)銷(xiāo)全球化的趨勢(shì)，要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全球化。這對(duì)廣告創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椴煌瑖?guó)家、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治經(jīng)濟(jì)背景，不同文化群體有不同的語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念及消費(fèi)形態(tài)。傳統(tǒng)廣告文案研究的著眼于單一文化背景下進(jìn)行，其原則和規(guī)律無(wú)疑難以適應(yīng)全球化廣告創(chuàng)作。尤其是廣告文案創(chuàng)作。海爾集團(tuán)1997年由廣東華視廣告公司制作出“海爾:中國(guó)造”(Halr;madeinchina)核心廣告語(yǔ)，來(lái)塑造海爾全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這一廣告口號(hào)上。隨著我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全球化發(fā)展，類(lèi)似問(wèn)題一定也會(huì)越來(lái)越多，跨文化廣告?zhèn)鞑ミ@一研究課題也會(huì)日益被關(guān)注。跨文化廣告用語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)化好，還是應(yīng)民族化?或者是應(yīng)本土化?人們很難得到一個(gè)統(tǒng)一答案，但筆者以為可通過(guò)分析，探究出跨文化廣告創(chuàng)作的一些基本策略。

一、文化差異對(duì)傳播的影響

理解文化差異包括認(rèn)識(shí)實(shí)質(zhì)性知識(shí)和解釋性知識(shí)兩個(gè)層次，前者可以從報(bào)章雜志獲取，后者唯有通過(guò)文化參與才能感覺(jué)到。如了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念及個(gè)人愿意在社會(huì)扮演的角色等，只有通過(guò)深人的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比，更現(xiàn)世化(secularization)，個(gè)性化，屬低背景文化。因此適合中國(guó)、日本廣告特點(diǎn)的間接隱晦、強(qiáng)調(diào)象征意義、突出社會(huì)地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡..味道好極了”的廣告語(yǔ)，在中國(guó)備受贊賞，但如在德國(guó)，受眾馬上的反應(yīng)肯定是:“怎么好?”因?yàn)榈聡?guó)人處事嚴(yán)謹(jǐn)而認(rèn)真，廣告人創(chuàng)作廣告語(yǔ)所采用的編碼方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙印。在廣告人本土文化中，往往不存在因文化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差，但在不同文化區(qū)域，這經(jīng)常出現(xiàn)。熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎，因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語(yǔ)言，都引起美好的聯(lián)想，但在奉行伊斯蘭教國(guó)家的品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制，因熊貓外形象肥豬，也被認(rèn)為是忌物。跨文化廣告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化差異，謹(jǐn)慎用語(yǔ)。

二、尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣

由于宗教信仰不同，不同國(guó)家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。美國(guó)駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言“我寧愿為駱駝行一里路”，潛臺(tái)詞為煙民為買(mǎi)駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。電視畫(huà)面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞最為搶眼。該廣告在泰國(guó)一播，泰國(guó)舉國(guó)憤慨，原來(lái)泰國(guó)盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處，在神廟前亮腳丫，實(shí)屬大逆不道。而日本索尼廣告也遭排斥:釋迎牟尼閉目人定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開(kāi)雙眼，隨著音樂(lè)不停搖擺……此時(shí)廣告語(yǔ)亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻招致外交抗議。歐洲天主教徒認(rèn)為沉溺于沐浴妝扮為不當(dāng)行為，因此極少用沐浴露，許多國(guó)家宗教教義教人刻苦勤儉，因此洗衣機(jī)等節(jié)省體力的商品被視為奢侈品而絕少使用。廣告撰寫(xiě)若不了解并尊重各宗教信仰的特點(diǎn)及影響，往往會(huì)犯大錯(cuò)誤。

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的，一時(shí)不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同國(guó)家風(fēng)俗習(xí)慣不同，造成了對(duì)廣告用語(yǔ)創(chuàng)作的不同心理要求。我國(guó)“雪蛙”食品，在國(guó)外宣傳竟使消費(fèi)者產(chǎn)生骯臟的感覺(jué)，因西方國(guó)家把青蛙與蛤蟆當(dāng)一回事，是丑陋和令人不快的。在美國(guó)，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認(rèn)為具有陽(yáng)剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱(chēng)。鴨子在我國(guó)俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字"13"，而中國(guó)、日本忌用“4",黃色在中國(guó)被象征為尊貴與神圣、而在西方則被象征下流和淫穢。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技巧使用，幽默、雙關(guān)、諧音等，都必須吻合受眾國(guó)的風(fēng)俗傳統(tǒng)，產(chǎn)生正面理解及聯(lián)想，否則會(huì)事倍功半。

三、迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念

美國(guó)著名廣告語(yǔ)“justdoit”在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，是不會(huì)大驚小怪的，但香港作為華人社會(huì)，自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢(shì)，因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來(lái)將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”，才平息風(fēng)波。我國(guó)中老年服裝廣告，往往強(qiáng)調(diào)端莊穩(wěn)重，這在西方社會(huì)則行不通。西方不像我國(guó)強(qiáng)調(diào)年齡資歷，而從心理上排斥穩(wěn)重老成的觀念，以青春、活力、愉快為崇尚，老人也不服老。美國(guó)通用面粉公司為在日本推銷(xiāo)配好的蛋糕粉料，在廣告中宣傳:做蛋糕就像做米飯一樣容易，幾乎沒(méi)有起到效果，后來(lái)才知道這句話(huà)傷害了日本家庭主婦的感情，因?yàn)槿毡緥D女認(rèn)為做米飯要有很高手藝才行。美國(guó)人對(duì)個(gè)人衛(wèi)生很講究，但歐洲天主教國(guó)家認(rèn)為身體乃天主所賜，過(guò)分衛(wèi)生是多余的。因此當(dāng)“格林”牙膏以“本牙膏為三餐飯后刷牙的人所必備”作廣告語(yǔ)時(shí)，在歐洲根本行不通，因?yàn)闅W洲人認(rèn)為三餐飯后刷牙，簡(jiǎn)直是怪癖。同樣是奮斗者群體，美國(guó)奮斗者追求娛樂(lè)性、時(shí)髦和快速汽車(chē)，而日本卻對(duì)昂貴的音響系統(tǒng)和花邊窗簾感興趣。迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。

四、規(guī)避民族情緒的消極影響

世界上絕大多數(shù)民族都容易產(chǎn)生民族文化優(yōu)越感，即對(duì)自己文化中已知和熟悉的事物有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而往往貶低外來(lái)文化中的未知的和生疏的東西，這種優(yōu)越感往往又與自卑性的敏感情緒相伴而生。廣告活動(dòng)中，這種情緒往往表現(xiàn)在兩方面。其一，廣告創(chuàng)作者容易下意識(shí)地以自身的民族文化經(jīng)歷為經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，以其國(guó)內(nèi)的見(jiàn)解來(lái)作為解決異域文化差異的參考準(zhǔn)繩這將會(huì)導(dǎo)致廣告人產(chǎn)生文化幻覺(jué)，從而模糊、淡化其對(duì)文化差異的感覺(jué)與科學(xué)判斷能力。本文開(kāi)頭提到的海爾廣告語(yǔ)Madeinchina，即有民族情結(jié)，仿佛是要為中國(guó)人爭(zhēng)氣。這是一種典型的弱民族心態(tài)。其二，受眾民族對(duì)外來(lái)產(chǎn)品往往較敏感，這一點(diǎn)往往又成為當(dāng)?shù)貜S(chǎng)商制造排外情緒、鞏固市場(chǎng)地位的手段:像“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”之類(lèi)廣告詞，就暗含了民族排外情緒。對(duì)外來(lái)品牌往往阻礙不小，尤其在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段二因此廣告避免與當(dāng)?shù)仄放埔饹_突，用語(yǔ)不要觸及受眾的民族敏感點(diǎn)。

五、用語(yǔ)習(xí)慣適用原則

跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語(yǔ)言文字隔閡，精通受眾國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語(yǔ)的基礎(chǔ)和保證:廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不夠的。CUE作為美國(guó)一個(gè)牙膏的品牌名，在法語(yǔ)理語(yǔ)里卻是屁股的意思。“達(dá)特就是力量"(Dartispower)作為關(guān)國(guó)克里斯勒汽車(chē)公司的廣告口號(hào)，備為流行，譯成西班牙語(yǔ)，則暗示成為缺少性活力者的需要品。缺乏對(duì)一種語(yǔ)言的情境理解力，犯語(yǔ)義錯(cuò)誤往往還自蒙鼓中。

廣告用語(yǔ)修辭也與一國(guó)語(yǔ)言習(xí)慣和生活體驗(yàn)相關(guān)。如我國(guó)商品廣告用百合象征“百年好合”，用“一朵蓮花一條魚(yú)”象征“連年有余”，取諧音，圖吉祥，用在別國(guó)，只會(huì)讓人百思不解，百事可樂(lè)著名的英文廣告語(yǔ)“Comealivewithpepsi"(請(qǐng)喝百事可樂(lè)、令君生氣勃勃)，譯成德文變成“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活”。"Fitisbest”作為英文廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔、對(duì)稱(chēng)、有音韻美，譯成漢語(yǔ):“合適的就是最好的”，遜色多了。

各國(guó)語(yǔ)言都有約定俗成的縮語(yǔ)，這經(jīng)常困擾文案寫(xiě)作，因縮寫(xiě)不規(guī)范往往貽笑大方:《歐洲貿(mào)易雜志》將巴西宣傳公共福利進(jìn)步的主題廣告中“社會(huì)一體化計(jì)劃”(ProgramadeIntegracaxociae)縮寫(xiě)成PIS，結(jié)果“ThisisPIS"，就成了“尿褲子了”的意思。

跨文化廣告語(yǔ)撰寫(xiě)最好用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言撰寫(xiě)，且不要簡(jiǎn)單地用兩種語(yǔ)言置換，刊播前最好請(qǐng)當(dāng)?shù)匦屑疫^(guò)目，以免不良引申義。

六、適應(yīng)文化教育程度

發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)民受教育程度普遍較高，而發(fā)展中國(guó)家文盲、半文盲較多，中國(guó)以提高全民文化素質(zhì)為基本國(guó)策，重視大眾教育水平的提高，印度則以精英教育為國(guó)策，側(cè)重精英人才，國(guó)民總體受教育水平則偏低，因此在印度，英語(yǔ)是精英語(yǔ)言的體現(xiàn)，而下層人民許多人不識(shí)字，常規(guī)的文字促銷(xiāo)就很難行得通，利用口語(yǔ)化特征的形象視聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行廣告宣傳，效果則往往好得多。文化水平不同的人對(duì)同一廣告語(yǔ)的認(rèn)識(shí)和理解往往截然不同，廣告用語(yǔ)一定要適應(yīng)受眾國(guó)目標(biāo)受眾的文化教育水平，在美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)等文化教育程度高的國(guó)家，廣告語(yǔ)一定要講究藝術(shù)水準(zhǔn)，否則不會(huì)被重視，而在印度，非洲一些國(guó)家，用語(yǔ)土一些，直白一些，效果會(huì)更好。

七、規(guī)避當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)

不同國(guó)家有各異的政策、法令。有關(guān)廣告實(shí)施的法規(guī)，直接限制、影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。如德國(guó)禁止使用比較廣告，比較式廣告文案，在德國(guó)則不能刊播。日本規(guī)定電視廣告一則不能超過(guò)巧秒鐘，長(zhǎng)文案在日本電視廣告中即會(huì)成廢紙。在意大利，“除臭”、“排汗”這類(lèi)普通字眼也不能在廣告中出現(xiàn)。在我國(guó)利用色情作廣告是絕對(duì)禁止的，而在美國(guó)、法國(guó)等西方國(guó)家，則可以大膽巧妙采用。如對(duì)一國(guó)法律、政策爛熟于心，廣告用語(yǔ)可使用規(guī)避手法，既實(shí)現(xiàn)廣告目的，又繞開(kāi)政策限制。

八、文化優(yōu)勢(shì)融合原則

美國(guó)通俗文化風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告裹攜著美國(guó)文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單，在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在新加坡、馬來(lái)西亞有果味奶茸，在中國(guó)則配有紅茶‘這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方適應(yīng)受眾文化才能被接受。可口可樂(lè)在中國(guó)春節(jié)期間廣告舞出中國(guó)龍，百事可樂(lè)送出千千萬(wàn)萬(wàn)副春聯(lián):“百事可樂(lè)迎新春，七喜臨門(mén)度佳節(jié)”，豐田“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的廣告語(yǔ)，確實(shí)讓我們覺(jué)得技高一籌。運(yùn)用民族特色來(lái)宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格，這與世界化不是沖突的。法國(guó)香水、時(shí)裝廣告如不以其浪漫國(guó)度特色為賣(mài)點(diǎn)，肯定黯然失色。萬(wàn)寶路廣告正是告訴消費(fèi)者其產(chǎn)品來(lái)自“牛仔之國(guó)”才大行其道。一個(gè)國(guó)家、民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇當(dāng)?shù)匾桌斫獾姆绞奖憩F(xiàn)出來(lái)，往往是避免其淹沒(méi)在廣告信息中的高招。

九、核心定位標(biāo)準(zhǔn)化與相關(guān)要素當(dāng)?shù)鼗Y(jié)合

全球化廣告可降低制作成本，形成全球統(tǒng)一的品牌形象，但需要尋找到在各種文化中具有同等效用的廣告詞，卻是十分困難的事，一個(gè)可把握的原則是把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，允許品牌其他要素當(dāng)?shù)鼗Ｈ缦隳螤枏V告在全世界宣傳同樣的人類(lèi)需要:看上去漂亮。斯沃奇手表向人們?cè)V求娛樂(lè)需要。玉蘭油定位為成年婦女用的面霜，但針對(duì)不同國(guó)家取了不同的名稱(chēng):寶潔也根據(jù)不同文化為其洗發(fā)水命名，但都使用同樣的廣告詞:wish-and-go。高科技產(chǎn)品廣告用語(yǔ)更易采用標(biāo)準(zhǔn)化，而食品廣告語(yǔ)則應(yīng)當(dāng)?shù)鼗嘁恍驗(yàn)槌院攘?xí)慣通常受信仰及文化約束大些

十、適應(yīng)全球性趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)觀念

人類(lèi)學(xué)家泰勒·萊維特認(rèn)為:世界各國(guó)文化正向趨同方向發(fā)展隨著政治和習(xí)俗障礙的消融，互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星電視進(jìn)人全球家庭，出境旅游日益頻繁，全球化企業(yè)相互交織.世界正日漸成為麥克魯漢所說(shuō)的“地球村”。全球的青年正趨于觀看同樣的足球賽，聽(tīng)同樣的音樂(lè)，崇拜同樣的明星，玩同樣的電子游戲，全球性趨勢(shì)使各文化群體擁有更多的共同體驗(yàn)、共同文化。適應(yīng)這些共同體驗(yàn)及文化，廣告可超越當(dāng)?shù)匚幕欠漠?dāng)?shù)匚幕?guó)際行銷(xiāo)的實(shí)踐也證明，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一種新的消費(fèi)觀.新的產(chǎn)品符合需要并特別有吸引力時(shí)，其文化習(xí)慣及民族文化優(yōu)越感就會(huì)讓路。日本的家電、美國(guó)的快餐深受中國(guó)消費(fèi)者歡迎就是明證，百事可樂(lè)廣告宣傳其是”新一代的選擇”，在全球各國(guó)都未遇阻力，迅速打開(kāi)并占領(lǐng)市場(chǎng)也說(shuō)明此道理。

另外，不同文化人群中還有跨文化群體，即屬于不同文化或國(guó)籍.但分享了共同的需要及價(jià)值觀和態(tài)度的群體如新做母親的婦女、天文愛(ài)好者、網(wǎng)迷、音樂(lè)發(fā)燒友等即是這樣的群體，對(duì)他們，新觀念、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新時(shí)尚往往具有非凡吸引力，廣告用語(yǔ)從中尋找賣(mài)點(diǎn)，往往能引領(lǐng)消費(fèi)觀念。