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摘要：電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開好的營銷策略，中國的電影產(chǎn)業(yè)如今正飛速的發(fā)展，而我國的電影營銷產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的并不是一帆風順，很多環(huán)節(jié)跟好萊塢、歐美有很多差距。中國電影產(chǎn)業(yè)正面臨一些非常嚴峻的問題，如：歐美大片的強勢宣傳，資金方面的不足，電影制作公司和宣傳公司的分立等。本文就中國電影營銷策略手法、缺點和發(fā)展進行了一些比較詳細的分析。為中國電影的發(fā)展分析一條適合中國的整合營銷策略。

關鍵詞：電影;宣傳;整合營銷

如今，全球經(jīng)濟(包括娛樂產(chǎn)業(yè))一體化趨勢日益明顯，以好萊塢為代表的美國電影已成為世界電影工業(yè)發(fā)展的典范，美國電影在全球電影票房收入中占到80％以上，而對于擁有13億人口的中國來說，電影市場擁有著無限的發(fā)展空間，有專家指出，不超過10年，中國將成為世界第二大電影市場。[6]電影營銷是全球化背景下的一個迫切要求，而目前國內(nèi)電影市場不容樂觀，國產(chǎn)影片大量生產(chǎn)但良莠不齊，加上進口大片對市場的爭奪，更重要的是缺乏科學的，適合中國特色的電影營銷模式，使很多國產(chǎn)影片埋沒其中，得不到應有的關注和回報，更不能開發(fā)出非熒幕后續(xù)產(chǎn)品使效益最大化。

中國的電影現(xiàn)在還沒有形成品牌優(yōu)勢，也沒有科學的宣傳營銷策略，沒有商品化的運營模式，娛樂完了也沒有附加產(chǎn)品的接軌。外國許多電影的廣告，產(chǎn)品醒目地出現(xiàn)在各大商場，電視，一邊宣傳電影本身，一邊為電影做著營銷。本文將對中國電影如何開拓出一條適合自身的營銷之路進行分析。

一、中國電影的營銷現(xiàn)狀

（一）中國電影營銷方式

這些年來中國電影界開始有些摸到影片整合營銷門路的發(fā)行方操作起各種營銷手段來開始有些發(fā)展。主要宣傳手段除以往的搞盛大首映式曝炒負面新聞加大各傳統(tǒng)媒體的廣告投放力度外，新媒體（戶外電視，網(wǎng)絡)。流行元素嫁接、利用強勢媒體互動等手法也被越來越多地惜鑒，其中有些是效法好萊塢的成功模式，有些則是土法造車但不論是打西方牌還是東方牌，其營銷作用都是相當明顯的。[8]中國電影營銷主要采用的方法有很多，但歸納起來主要有三種:

1．拉式營銷

指的是利用電影的強勢品牌力，制造市場轟動，讓消費者和媒體充滿期盼、主動靠近，如張藝謀《十面埋伏》的演唱會營銷策略和《泰坦尼克》主題歌營銷法。這種方法撕開市場的力度大，立竿見影，省時省力，《十面埋伏》數(shù)天內(nèi)票房達到5000萬人民幣，就是利用從CCTV《同一首歌》那里學來的演唱會營銷法。

2．推式營銷

指的是電影品牌力還沒有得到認同，通過各種營銷手段，主動把自己的電影推向市場，絕大部分電影產(chǎn)品采用的就是這種營銷傳播法。但是如果策劃不周、營銷不力，很容易難以立足于市場。

3．聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是電影營銷的一種合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。它可以網(wǎng)聚消費者的“眼球”，使一個企業(yè)或產(chǎn)品的營銷成本大大降低，同時可以幫助產(chǎn)品實現(xiàn)接觸更多消費者的目標，接觸到許多傳統(tǒng)企業(yè)廣告無法企及的消費者。

對電影企業(yè)來說，聯(lián)合促銷則意味著獲得更多額外(免費)的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在全國各個大型超級商店和公共場所的廣告機會，擴大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。聯(lián)合促銷確實是現(xiàn)代市場營銷的一個有效技法，但是，若運用得不好，一不小心就可能招來官司，甚至導致市場慘敗。《英雄》與多普達，《十面埋伏》與方正電腦進行聯(lián)合促銷，實際上是在相互借勢，共同造勢，共占鰲頭，以求雙贏。[15]

（二）近年中國電影營銷成果

這些年的中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，票房比起以前也可以算是有長足發(fā)展。青春偶像片《頭文字D》7200萬票房，武俠片《英雄》2.5億票房，新年檔的文藝片《黃金甲》3億，魔幻票房史詩《無極》1.7億票房，還有功夫片《功夫之王》首周突破8000萬票房。[10]但是中國電影目前只注重票房，對電影后的娛樂產(chǎn)品、副產(chǎn)品的開發(fā)、利用是少之又少。

（三）認清現(xiàn)實，中國電影營銷只是進入了啟蒙時代

我國的電影營銷策略與好萊塢甚至傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策略仍然存在著很大差距。主要表現(xiàn)在：好萊塢是成熟的，中國目前的電影產(chǎn)業(yè)是不成熟的。好萊塢的營銷策略是建立在科學運作的基礎上，他們不是憑感覺和經(jīng)驗進行咨詢，而是通過嚴密的市場調(diào)查和信息分析，設計出一個完備的營銷策略。

而我國電影業(yè)的整體營銷水平還不高，很多電影企業(yè)的營銷行為隨意性強而科學性弱，還不懂得什么是真正的電影營銷策略。

二、中國電影營銷存在的問題

幾年前,“營銷”對于中國電影業(yè)來說還是一個很陌生的詞匯,是《英雄》讓人們感受到了“營銷”的魅力,接下來《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下無賊》等影片的比拼更是讓營銷迅速升值。“營銷策劃是建立在科學運作的基礎上,不是憑感覺和經(jīng)驗進行咨詢,而是通過嚴密的市場調(diào)查和信息分析,設計出一個完備的營銷方案。而我國電影業(yè)的整體營銷水平還不高,很多電影企業(yè)的營銷行為的隨意性強而科學性弱,還不懂得什么是真正的電影營銷策劃。”要提高中國電影業(yè)的整體營銷水平,一個前提是要對中國電影營銷現(xiàn)狀有充分的認識,關于當前電影營銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

（一）營銷觀念淡薄

中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊。電影運作上的條塊分割,制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線,市場主體的權、責、利模糊不清,導致制片部門無法強化對發(fā)行渠道的支持、服務和管理,發(fā)行部門也因人情網(wǎng)絡和利益分配的問題無法放開手腳,放映部門也總是在抱怨國產(chǎn)影片不適合觀眾口味,而忽視了影院本身的營銷。

（二）營銷人才奇缺

先進的營銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營銷人才付諸實踐。電影產(chǎn)業(yè)化落實到電影企業(yè)的經(jīng)營層面上,企業(yè)的核心競爭力就體現(xiàn)在人才結構和運作技能上,具體到電影營銷環(huán)節(jié),就需要在營銷人才上大做文章。張偉平對《英雄》的營銷策劃的確為國產(chǎn)影片營銷的經(jīng)典案例,“究其本質(zhì),創(chuàng)新性地將營銷觀念導入電影產(chǎn)業(yè)和整合性的成熟的市場運作手法,是其成功的根本原因。”

（三）營銷模式單一

中國電影營銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營銷為目的,以公關傳播為主要手段的營銷狀態(tài)。我國電影產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)營銷方式的變革,應該借鑒一些新的營銷理論并結合自身產(chǎn)業(yè)的特點開拓更多的營銷模式,尋找新的經(jīng)濟增長點。我們現(xiàn)在的營銷模式缺乏科學性和系統(tǒng)性,主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營銷的全部內(nèi)容,而沒有把營銷建立在深入細致的市場調(diào)查和分析的基礎上,“電影營銷策劃不只是一個技巧、一個招數(shù),而是一門科學。再好的點子,只有與整體營銷策劃相適應才會奏效。”[3]就算去年運作比較成功的《黃金甲》在很大程度上也是依靠幾個點子在市場上呼風喚雨,但從長遠看來,點子有效,然而有限,非科學化的營銷只能得逞于一時,不能得逞于一世。

三、試析發(fā)展中國電影營銷的對策

上世紀九十年代初,美國著名學者舒爾茨提出了一種現(xiàn)代營銷方法——整合營銷傳播(IMC),成為備受推崇的現(xiàn)代營銷模式。“IMC從理論上脫離了傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的‘4P’理論,強調(diào)‘4C’理論,企業(yè)營銷傳播思考的重心從‘消費者請注意’轉變?yōu)椤堊⒁庀M者’倡導真正的‘以消費者為中心’。”IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學的研究組把IMC定義成:“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,是從消費者出發(fā),運用所有手段進行有力的傳播的過程”。

因此,電影市場營銷整合,總的來說,就是通過電影出品人和觀眾之間的雙向、互動的信息溝通,最大化地發(fā)揮整合營銷服務于市場營銷的功能效應。張藝謀通過媒體炒作的成功電影營銷策略,但是新聞炒作具有“雙刃劍”的特性,只顧尋找外在的炒作要素而不致力于電影本身品質(zhì)的提高,其在商業(yè)電影上的贏利將會停滯。借鑒好萊塢的做法,以整合營銷的手法配置電影資源,才是中國電影產(chǎn)業(yè)的出路;中國電影營銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費方三方共同利益為中心的整合營銷。[1]可見,整合營銷對于電影事業(yè)的發(fā)展十分重要。

“整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)、外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極、可以利用的因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷。簡言之，就是一體化營銷。”這個概念，對于中國電影營銷來說是具有重要而深刻的指導意義。它要求中國電影營銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費者（觀眾）三方共同利益為中心的整合營銷，必須具有整體性和動態(tài)性，更重要的是要求了制作方、發(fā)行方、消費者三方之間的交流、對話與溝通。這樣，我們也就可以據(jù)此對中國電影的整合營銷相應地作些有益的探索。

（一）以消費者為中心，以市場為導向，樹立全方位的中國電影營銷觀念

對于電影而言，我們可以說影片就是票房，票房就是觀眾。即觀眾決定了票房，也最終決定了影片的成功與否。這也就要求制作方與發(fā)行方必須以消費者為中心，將重視消費者放到第一位，做到創(chuàng)造消費者比開發(fā)電影產(chǎn)品重要，滿足消費者的需求和欲望比電影產(chǎn)品的功能更重要。回顧這幾年中國電影營銷市場狀況，張藝謀的《英雄》在金庸武俠作品及電視劇改編盛行，李連杰、成龍等功夫影星的流行及《臥虎藏龍》的先行探路大背景之下，以武俠題材作品再次演繹了中國人武俠情懷，也就當仁不讓地奪下了中國電影的票房之首——突破2億元。[18]以消費者為中心和滿足消費者的需求和欲望成就了他們，但是票房收入的差距也不得不讓我們重視另外一個問題，那就是以市場為導向。《英雄》避開與強勁對手的針鋒相對，選擇了國人都滿意的新年前后作為宣傳檔期，節(jié)假日的喜慶氣氛和消費者的休閑娛樂的強烈需求都有利地增強了市場宣傳營銷的良好效果，也正因為市場準入機會選擇的正確，也就有了消費者的競相購票和熱火朝天的單位團體購票。甚至在北京的影院竟然出現(xiàn)了消費者白天買不到票自愿移師夜場的盛況。我們可以深刻地體會到中國電影在營銷過程中必須以消費者為中心。

（二）電影的宣傳促銷

電影營銷的本質(zhì),就是要建立自己的品牌——電影品牌。也就是說,當電影生產(chǎn)之前,就已經(jīng)選定了自己的目標市場,并給自己的影片進行市場定位-為影片塑造一個與眾不同、受人歡迎的形象,它可以涉及到影片的各個角落進行宣傳。《泰坦尼克》這部電影僅廣告費用就達4000萬美元。[12]其原因就是為了樹立觀眾對《泰》劇的品牌意識。雖然劇場面華麗、音樂優(yōu)美、強大的演員陣容,但如果不把這些信息通過廣告?zhèn)鬟_給目標觀眾群,就無法塑造《泰》劇與眾不同的產(chǎn)品形象。

《英雄》是另一個成功的例子。張藝謀說:“《英雄》的發(fā)行商和制片商所做的工作是創(chuàng)舉,他們盡量刺激市場,使之變成一個商業(yè)交流。”也就是說,《英雄》的成功實質(zhì)是其營銷手段的成功。《英雄》公映前,各大媒體充分報道了其臺前幕后,這樣一來,主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂媒體都津津樂道地談論《英雄》。雖然看過的觀眾對其頗有微詞,但它卻創(chuàng)下了2億元的票房收入,令人不得不感嘆《英雄》宣傳促銷的巨大成功。《十面埋伏》通過報紙、雜志、網(wǎng)絡、電視等媒體進行強勢宣傳,首映禮前舉辦了一場大型造勢晚會,兩岸三地當紅明星紛紛獻藝,把上映前的推廣活動做到極致。《十面埋伏》與方正電腦的聯(lián)合促銷,更是開創(chuàng)了不同行業(yè)攜手開拓市場的新思路。在活動中,花不到30元購買《十面埋伏》電影票的觀眾可以參加抽獎活動,中獎者可獲得價值5000元的方正電腦一臺。而購買方正筆記本電腦的顧客可以獲得《十面埋伏》的精美明星卡一張。毫無疑問,媒體的宣傳促銷提高了電影的知名度,刺激了觀眾的觀看欲。電影的成功,離不開恰當?shù)男麄鞔黉N。

（三）為電影的整合營銷的發(fā)展提供商機

為電影整合營銷招商，可以使宣傳上個檔次，電影廣告上規(guī)模，電影票房上臺階。由于在電影宣傳與電影廣告的結合中找到出路，原先不被國內(nèi)權威發(fā)行入看好的王家衛(wèi)電影《花樣年華》進行精心策劃包裝，以國際明星梁朝偉張曼玉為賣點，以時尚電影為標記。大力推向市場，進行廣告招商。結果，受到中國最大美容護發(fā)用品生產(chǎn)商寶潔公司旗下潤妍品牌的青睞，不惜投入重金獲取“東方女性美，梳妝好年華”的獨家冠名宣傳。舉行五星級國際巨星大型首映禮，引起了國內(nèi)外傳媒的普遍追捧和電影界的廣泛關注。《花樣年華》的票房也非常不錯，成為國內(nèi)票房的佼佼者。

（四）重視后電影開發(fā)，賺電影“后面”的錢

要想在電影生產(chǎn)并投放市場之后，繼續(xù)重組、再造電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，那就必須重視和開發(fā)后電影的開發(fā)，并要不斷地培養(yǎng)后電影市場，以實現(xiàn)不斷的良性的循環(huán)，這樣就能夠賺電影“后面”的錢，實現(xiàn)效益的最大化。

美國電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)方式。大部分的利潤和收益不就是來源于整合營銷所開掘出的后續(xù)的潛在的市場空間嗎？這也就啟示了我們在每部影片的發(fā)行前后都必須考慮到要開發(fā)各種電影之后的衍生品，比如片頭貼片廣告的拍賣，授予光盤的發(fā)行權和有線電視及電影頻道的電影放映權，相關書籍的配套出版、相應的游戲軟件的開發(fā)以及各種玩具的研發(fā)制作等。然而這些卻恰恰是我國電影業(yè)長期以來尚未開發(fā)而有待開發(fā)的一塊“處女地”！國內(nèi)外的一些成功例子也是可以引以為鑒的。如《星球大戰(zhàn)前傳》的發(fā)行方則根據(jù)片中尤達的形象研發(fā)制作了身高八英寸，手握十英寸長的一柄激光劍，口中念念有詞的互動式卡通玩具；《廊橋遺夢》同名小說的出版銷售；《花木蘭》一片的小人書、圖畫冊;《獅子王》一片的玩具、音樂帶、VCD、錄象;有一些書是關于《泰坦尼克》是怎樣制作的,有一些書是關于《泰坦尼克》的真實的海難過程等,人人皆曉的《永恒的愛》的主題音樂以及影星的名片等。[6]

我們都知道不是所有的電影都有大明星,因此很多導演現(xiàn)在越來越重視尋找年輕一代的有明星魅力的男女演員。看過《泰坦尼克》一片的人都會注意到年輕的主角雖然年輕,但要記住這個年輕的演員,也會變成電影營銷的一部分,甚至還能強化這個電影的品牌。該片就是很好的例證。比如:好萊塢制作了很多《泰》劇男女演員的名信片。雖然明信片價格不貴,卻強化了影片的品牌效應。這些明信片并不由電影廠或發(fā)行商支付費用,而是由有合作意向的企業(yè)支付費用,這種商業(yè)運作既給其它企業(yè)招徠了更多的客戶,也進一步擴大《泰》劇的知名度。[17]中國電影更多地重視電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作,對后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視甚至漠不關心,隨著電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、集約化和精細化,這種電影理念必將嚴重制約電影市場的鞏固和發(fā)展。要實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán),必須注重培養(yǎng)電影后市場,實現(xiàn)利益的最大化。美國電影市場的營銷策略是成功的,特別是電影后產(chǎn)品營銷策略的成功。總之,電影的宣傳促銷和產(chǎn)品營銷對電影的成功起著至關重要的作用。

（五）發(fā)展需要激勵，激勵促進電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展

要實現(xiàn)中國電影的整合營銷的整體性和動態(tài)性，就要求整合營銷的持續(xù)性和連貫性。而作為一個整合營銷實施的完成，怎樣可以更好地啟動新一輪更完美的整合營銷的實施，從而實現(xiàn)整合營銷的整體性和動態(tài)性呢？“奧斯卡實為電影營銷慶典”——這或許就是一個比較完美的答案了。因為奧斯卡存在的價值就是在于它可以創(chuàng)造票房收入，并且它是用一種儀式對年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營銷模式進行了一次大檢閱。從《泰坦尼克號》、《拯救大兵瑞恩》到今天的《臥虎藏龍》，哪一部影片不是經(jīng)過深入研究市場，了解觀眾需求之后，在精心制作和廣泛宣傳的基礎之上才贏得了今天票房的輝煌呢？[8]所以，獲得奧斯卡金像獎的影片除了它們在藝術上的卓越建樹之外，它們背后所蘊含的巨大商業(yè)價值早已經(jīng)被奧斯卡的評委用“最佳⋯⋯”給予了首肯！答案的背后也就要求了中國電影的整合營銷需要在體制變革的過程中逐步導入市場營銷理論和策略，擺脫一次性整合營銷成功的觀念，建立更加成熟的市場意識，實現(xiàn)真正意義上的整合營銷。

四、架構有中國特色的電影營銷模式“整合品牌營銷”

(一)縱向的營銷——“整合營銷”模式

“整合營銷”模式即在信息搜集、論證、實施、反饋的循環(huán)網(wǎng)絡的支配下把各個相關產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈接起來,形成一個密集高效的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式,具體到電影業(yè),也就是要把制、發(fā)、放及相關產(chǎn)業(yè)領域整合起來,以電影作品為中心,建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。

首先我們要搭建現(xiàn)代客戶導向型組織架構,成立高效的客戶管理團隊。整個管理模式為客戶——基層管理人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式,并且直屬最高決策者領導,保證信息傳遞的時效性和準確性。這樣便可以通過社會統(tǒng)計學的數(shù)據(jù)搜集和分析來預測消費者與潛在消費者的消費欲望、滿意度、忠誠度以及一系列的市場指數(shù),為整合營銷傳播模式提供堅實的運作基礎。對消費者數(shù)據(jù)庫的分析和以此做出的市場預測應該貫徹到電影產(chǎn)業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)當中去,所以接下來我們要帶著最新數(shù)據(jù)進入到劇本的編寫階段,即根據(jù)目標市場選擇適當?shù)念}材和故事,確定影片的主題、風格和類型,結稿后,報企業(yè)集團決策層審議,決策層可以根據(jù)政策風險評估、投入產(chǎn)出預測、資金運營現(xiàn)狀等來確定是否付諸攝制該影片。就應該按照“整合”的策略制定一套科學化的宣傳計劃,如采取捆綁推廣宣傳、產(chǎn)品贊助、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷等方法。在這方面,《英雄》可以稱得上是個典范,在前期策略階段采取了“封鎖消息”、“推出《緣起》”、“沖擊奧斯卡”、“抵制盜版宣傳”的手段,在中期策略階段采取了“包機首映禮簽約儀式”、“人民大會堂首映禮”、“內(nèi)地音像版權天價拍賣”的宣傳攻勢,在后期策略階段主要采取的是“影院營銷”、“打擊盜版”等方式。[9]最后,需要強調(diào)的一點就是整合營銷模式是一個循環(huán)的綜合體,在營銷的最后階段要搜集營銷信息,并及時反饋給調(diào)研、咨詢部門,以更新已有的消費者數(shù)據(jù)庫,完善信息監(jiān)控系統(tǒng),這樣就完成了整合營銷的一個循環(huán)。

(二)橫向的營銷——“品牌營銷”模式

如果說,縱向的營銷注重的是信息的循環(huán)和不同環(huán)節(jié)、行業(yè)的鏈接,那么橫向的營銷則是指在某一個層面或環(huán)節(jié)上采取多種營銷模式,為整個營銷過程尋找建立更多的盈利點,這就需要借鑒當前比較先進營銷理論——品牌營銷。

品牌營銷應該是各種營銷模式的核心,整合營銷傳播也應以品牌營銷為中心。品牌營銷包含兩個層面,即建構以突出差異化為目的的品牌識別體系與開發(fā)以品牌的核心價值為主體的品牌資產(chǎn),前者是后者的價值物化,后者是前者的理念延伸。電影本身是一種無形產(chǎn)品,人們消費電影的結果,不是獲得和占有任何有形物,而是獲得某種心理感受,而一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌營銷的第二個層面涉及到一個很重要的概念——品牌的核心價值。“品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點,即企業(yè)的一切價值活動(直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開,是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。”[19]核心價值作為一種無形產(chǎn)品是對概念、企業(yè)文化和產(chǎn)品特性的提煉和濃縮,與第一個層面“無形產(chǎn)品有形化”的策略相反,這里需要的是“有形產(chǎn)品無形化”,這是由品牌的內(nèi)涵決定的。張藝謀身上民族電影的標簽、馮小的賀歲片招牌、周星馳的“無厘頭”搞笑、成龍的諧趣動作設計，都是這些金字招牌的核心價值定位。

（三）中國電影需要“整合品牌營銷”

成功的“整合品牌營銷”是品牌知名度、美譽度和忠誠度的有機結合,既包括追求知名度和美譽度的“注意力”營銷,也包括“品牌忠誠度營銷”。[13]英特爾前總裁葛魯夫說:“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為世紀的主宰。”現(xiàn)在世界上的信息量是無限的,而注意力是有限的,有限的注意力在無限的信息量中會凝結成巨大的商業(yè)價值。然而,注意力營銷并不能完全體現(xiàn)品牌的核心價值,因為“注意力”只是演繹品牌核心價值的一個必要條件,而非充分條件,“從傳統(tǒng)的市場營銷理論來說,成功的市場營銷不僅要具有知名度和美譽度,而且應具有品牌忠誠度。在品牌推廣的過程中應努力沿品牌忠誠度方向發(fā)展,不能只片面地強調(diào)市場知名度。如果品牌忠誠度發(fā)展為負值時,品牌的知名度越大,對企業(yè)造成的負面影響也就越深。”

因此,與“注意力營銷”相對應,我們更應該倡導“品牌忠誠力營銷”“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出。”因此可以看出,品牌忠誠度營銷離不開和消費者的溝通和交流,也就是說,要借鑒關系營銷的模式培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。這就要求企業(yè)必須從傳統(tǒng)的交易型營銷轉變成關系型營銷,建立并維持與客戶的良好關系。消費者的品牌忠誠度,是與其對該品牌的滿意度緊密相連的。滿意度高,忠誠度自然也就高。而滿意度又與產(chǎn)品(P)和期望值(E)之間的差距相關。P<E,說明該品牌的產(chǎn)品達不到消費者的期望值,品忠誠度貶值;P=E,說明消費者剛剛滿意,品牌忠誠度保值;P>E,則會超過消費者的期望,品牌忠誠度增值。[11]

結語

總之，借鑒國際上先進的現(xiàn)代營銷理論和經(jīng)濟學上的相關理論為我國電影營銷注入新鮮的血液,架構有中國特色的電影營銷模式,是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。中國電影營銷需要建立的是一種整合營銷體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構中國電影市場；能夠從整合的視角去生產(chǎn)、發(fā)行、營銷國產(chǎn)電影；能夠從整合的思維去營造電影消費氛圍和市場培育環(huán)境。這些歸根到底需要的是我們在操作層面上把握細微的點滴，并且這細微的一點一滴更需要的是我們規(guī)范化的操控和把握，如果沒有規(guī)范化與制度化為保障的中國電影的整合營銷傳播也必將是失敗的、短命的，而最終面臨的是“在夾縫中求生存”的唯一機會的失去！

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