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摘要：從感覺、視覺、興趣和行為等4個側面，對中國老年人進行感知年齡維度屬性的本土化檢驗發現，感知年齡與實足年齡之間差異為4歲，中西方有著較大差異。感知年齡反映文化和社會規范意涵，相對于實足年齡更適于預測老年人的消費行為。

關鍵詞：老年消費行為；感知年齡；實足年齡；比較研究

一、引言

在消費者行為研究中，實足年齡(chronologricalage)是一個常用的概念。它是一種易于測量的，客觀而普遍的屬性。盡管實足年齡對消費者行為具有重大影響，但將其應用于與年齡相關的研究時，它并不是一個可靠的變量。按照Schiffman&Sherman的說法，“年齡更多的揭示的是一個人的精神狀態，而不是身體狀態(如實足年齡等)。”有研究顯示，人們常常會有一個自我感覺的年齡，而不是那個基于生物鐘時點的實足年齡。人們常常感覺比自己的實足年齡要輕或老，這種自我感知的年齡(而不是實足年齡)似乎會影響人們的日常行為。因此，如果不具有某種特定的社會意涵的話，實足年齡將毫無意義。由此催生了尋求廣義的年齡概念的建議，其他與年齡相關的概念應運而生。從某種意義上來說，正是實足年齡自身的缺陷，迫使Barak&Schiffman提出了一個非實足年齡的測量方法：感知年齡(cognitiveage)。

本研究借助西方成熟的測量量表對中國老年消費者感知年齡維度屬性的內涵特征進行了跨文化的本土化檢驗，繼而基于感知年齡與人口統計變量、創新產品采納興趣的相關性分析，提出了針對老年消費市場的營銷啟示與建議。

二、研究方法

(一)研究抽樣設計及實施盡管對老年消費者尚沒有標準的年齡界定，但55歲通常被作為“門檻年齡”使用。為實現與西方老年消費者感知年齡研究流行范式的有效銜接，以便進行跨文化研究，本次調查將研究對象界定為55歲以上(包括55歲)的老年人。調查采用自填式留置問卷，通過廣州市東山區綜合執法局發文的形式，我們委托該區所轄白云街、東湖街和珠光街三個街道社區的居委會，將正式調查問卷分發至有老年人的居民家庭，由滿足研究對象界定的老年家庭成員自主填答后交回給居委會的相關工作人員。

(二)變量的測量本研究核心概念所采用的測量題項改編自西方研究中的成熟量表。其中，感知年齡的測量題項直接引自Barak&Schiffman“年齡段量表(AgeDecadeScale)”的4個維度，即：(1)感覺年齡(feel-age)，指個體自我感覺的年齡；(2)視覺年齡(look-age)，指個體認為自己外表所展現的年齡；(3)行為年齡(do-age)，指個體基于自己所從事的活動而得到的自我年齡感知；(4)興趣年齡(interest-age)，指個體基于自己的興趣而得到的自我年齡感知。具體操作時，要求被試針對每一個感知年齡維度，選擇出他們感覺與自己的年齡感知最相符的年齡段(如20多歲，30多歲，40多歲等等)。具體計算時，以年齡段的中點作為該年齡維度的數值，即如果被試作出的“行為年齡”維度選擇為“40多歲”年齡段，則在該“行為年齡”維度上的賦值為45歲；以4個感知年齡維度的算術平均值作為感知年齡，該算術平均值越大意味著感知年齡越大。

為了系統研究感知年齡對老年人消費態度與行為的影響，本調查在借鑒相關研究的基礎上還引入了12種創新產品或服務，以驗證感知年齡與創新產品或服務的采用興趣之間的關系。問卷中設計了12個有關創新產品或服務采用興趣的李克特5點制題項，其中1代表“非常不感興趣”，5代表“非常感興趣”。

(三樣本特征。本研究共采集到有效樣本232個。其中，男性129人(56.3％)，女性100人(43.7％)；城鎮戶口181人(79.4％)，非城鎮戶口47人(20.6％)；實足年齡分布為：55～64歲(509％)，65～74歲(345％)，75歲以上(14.7％)；已婚者占83％，喪偶／離異／未婚者占17％；初中文化程度以下者占49.1％，大專或同等學歷以上者占28.4％；退休，離休／從未工作的占74.8％，其次為在職(10.4％)，退休后無償兼職(8.2％)，退休后有償兼職(6.5％)；在家庭月收入方面，近似呈兩頭小、中間大的“倒u型”分布，即月收入3000～4999元(26.0％)，2000～2999元(25.5％)，1000～1999元(20.8％)的老年人家庭居多。家庭結構上，生活在“擴大式家庭結構”中的被試占74.8％，這與官方公布的數據大致吻合，其中，“與已婚子女共同生活，子女已生育”的占37.8％，同時不乏“四代同堂(13.0％)”現象；與未婚子女共同生活的“核心式家庭結構”僅占7.8％；此外，“夫妻共同生活，身邊無子女”和“單身獨居”的分別占12.6％、4.8％。

三、分析與發現

(一)變量信度和效度檢驗。分別采用SPSS11.O和LISREL8.70對感知年齡變量進行信、效度檢驗。結果顯示，內部一致性(Cronbach)系數為0.8559，同時，題項一總相關度(Item-TotalCorrelation)均超過0.5的門檻值，且刪除后Cronbach值不會增加，表明計量尺度有較高的可靠性。驗證性因子分析結果表明：感知年齡概念的復合信度c系數為0.852，4個指標的標準化因子負荷介于0.77～0.82之間，而平均方差抽取量AVE=0.649>0.5。檢驗顯示，4個維度的感知年齡概念測量具有滿意的信度與效度，將其用于中國老年消費者的感知年齡測量是可靠而有效的。即我們可以從感覺、視覺、興趣和行為4個側面，對中國老年消費者的感知年齡進行測量與評價。

(二)感知年齡維度屬性分析。進一步對感知年齡各維度進行描述性統計分析可以發現，中國老年人自我感知的年齡與他們實足年齡之間的差異，并不像西方研究所報告的那樣顯著，文化差異的影響在中西方老年人的感知年齡維度上得到了集中反映。西方學者的研究報告顯示，60～75％的60歲以上老年人感覺本人比自己的實足年齡要輕。超過50％的60歲以上老年人感覺本人比自己的實足年齡輕16～17歲。中國老年人感知年齡與實足年齡均值之間4歲的差異，與西方普遍報道的10～15歲差異的論斷相去甚遠。與此同時，西方研究早已證實，視覺年齡較其它3個感知年齡維度更趨近于實足年齡。本研究則發現，從各個維度上來看，中國老年人的感覺年齡、視覺年齡與其實足年齡的均值幾無二致，而興趣年齡、行為年齡與實足年齡較大的反差則具有令人振奮的意涵，因為這種差異的顯著性為進行基于感知年齡的中國老年消費行為研究提供了依據。

數據同時顯示，中國老年人的感知年齡維度在年齡段分布上具有差異性。總體而言，感覺年齡維度與視覺年齡維度的年齡段分布趨勢較接近于實足年齡，它們在核心區段(50～70歲年齡段)上的分布比例大致接近，而其平均值更是近乎相當(AFA=63.6歲，ALA=63.2歲，ACA＝64.6歲)。Baraketal.對中國、印度、韓國、尼日利亞4個亞非國家所做的跨文化研究發現，盡管可能存在文化差異與個體差異，但感知年輕可以說是一種基本天性和普遍趨勢，因此，我們排除了有相當比例老年人在這兩個維度上感知年老的現象，并據以推測，大多數被試在這兩個維度上的感知較接近于他們的實足年齡。

與之相比，興趣年齡維度與行為年齡維度的低齡化感知趨勢最為顯著，其在60歲以下各年齡段上的人數百分比都最大，并且興趣年齡和行為年齡在60歲以下的人數百分比合計分別占到了66.5％和67.8％，同時卻具有相對較小的平均值(AIA=56.5歲，AUA=57.1歲)。我們有理由相信，自我感知興趣年輕與行為年輕在老年人群中具有一定代表性，這種感知年齡維度與實足年齡的顯著反差顯然具有極大的營銷應用價值。

(三)感知年齡與人口統計變量的相關性。西方研究發現，老年人的感知年齡與實足年齡、婚姻狀況正相關，與其性別、教育程度、收入水平負相關，與就業狀況的相關性不顯著。本研究針對中國老年人的調查基本支持了上述結論，但值得注意的是，性別差異對中國老年人感知年齡的影響僅限于視覺年齡維度，老年女性更看重自己外表所展現的自我投射，這從她們更注重穿著打扮上可以得到直觀的印證；就行為年齡而言，中國老年人的教育程度與此感知年齡維度的相關性并不顯著，這應該引起老年市場營銷者的警覺。本研究同時發現，城鄉戶籍、家庭結構等具有本土特色的人口統計變量對中國老年人感知年齡的影響不顯著。

(四)感知年齡對消費者態度的影響有證據顯示，感知年齡比實足年齡更適合用于預測行為。從表3可以發現，在預測老年消費者對創新性產品或服務的消費態度上，感知年齡及其維度比實足年齡變量更加有效、可靠。研究同時揭示，感知年齡對消費者態度的影響與產品或服務的屬性特征密切相關，這些屬性特征包括老年人對特定產品或服務的需求度(如家政服務、人身保險／醫療保險／養老保險)，產品或服務的普及率(如有線電視、無繩電話、銀行信用卡)，接受度(如上網購物、敬老院，老年公寓／托老所)，以及諸如“懷舊”等特定的消費者價值觀(如“革命圣地”旅游項目)。綜上所述，我們認為，感知年齡概念在描述老年人的年齡變量特征上，比單維的實足年齡更加豐富而具有內涵。同時，感知年齡維度屬性的上述內涵特征，為我們洞察中國老年人的消費行為提供了很好的素材和指示器。

四、研究結論與營銷啟示

西方研究發現，感知年齡測量的信度在0.85～0.88之間。本研究證實，將基于感覺、視覺、興趣、行為4個維度的感知年齡測量運用于中國老年消費者是可靠而有效的。但是，年齡對于東西方老年消費者來說，具有迥然不同的內涵。例如，Underhill&Cadwell的研究就發現，超過50％的60歲以上老年人感覺本人比自己的實足年齡年輕16～17歲。而本研究則顯示，盡管感知年輕是一種天性和普遍的現象，但平均來看，中國老年消費者在感知年齡與實足年齡上的差異僅有4歲，并且，這種差異很大程度上得益于興趣年齡維度與行為年齡維度的貢獻。而在感覺年齡維度與視覺年齡維度上，中國老年消費者對于它們與實足年齡之間的感知背離并不敏銳。這似乎表明，東西方老年消費者在年齡維度的感知上，可能存在一定的文化差異。感知年齡毫無疑問的反映了某種文化意涵與社會規范意涵。

老年人對于生活環境變化的適應能力千差萬別，這種差別有賴于不同社會所給予老年人的尊重與威望程度。在東方傳統文化(如中國文化)中，年齡也是一筆資產，而并非一定代表著人生的負債，增齡往往意味著智慧的儲積與地位的階升。

與之相反，老化在西方文化中卻具有負面的內涵。就此差異而言，不同文化背景下的老年人將體驗到不一樣的年齡感知。西方老年人更喜歡將自己視作年輕人，因為他們的實足年齡身份并不受人尊敬。就文化差異而言，在西方國家，當產品與教育程度或收入水平密切相關時，企業的營銷者可以簡單的采用上述這些消費者人口統計變量來細分市場；但是，在中國這樣的東方國家，營銷者必須重點關注消費者的感知年齡數據，以便得到同樣有效的細分方法。

感知年齡對于管理者的一個意義就是，在進行產品開發時，產品設計既要能適應老年人生理變化的要求，又能對各年齡層具有吸引力。而在進行產品定位、市場細分、以及營銷組合策略的開發時，要將重點放在描繪老年人自我感覺的年齡，而不是他們時間意義上的年齡。