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編者按：本文主要從綜述；國際廣告傳播——“文化霸權”主義和文化帝國主義的幫兇；結語進行論述。其中，主要包括：“文化霸權”代表經濟領域處于優勢地位的國家、文化也開始由封閉狀態慢慢走向開放、把自身的意識形態看作是一種占優勢地位的世界性價值、廣告的和制作過程不僅是傳遞物質產品信息的過程、文化帝國主義在國際廣告傳播領域的真實反應、受廣告影響的消費者消費產品使用價值的同時，也消費了人為加上的符號價值、這些廣告經常是跨國資本的產物、這些廣告還包含了跨國文化的傾銷和征服、，廣告所傳遞的信息對受眾來說有著深刻的影響等，具體請詳見。

摘要：國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。廣告的形象成為一個新的能指，指涉一種來自發達國家的文化精神，折射的是對發達國家的盲目崇拜。文章試圖利用“符號批判”理論的觀點來檢視國際廣告傳播中的“文化霸權”主義和文化帝國主義。

一、綜述

所謂“文化霸權”(culturalhegemony)是指一個階級主宰另一個階級的意識型態及文化，通過控制文化內容和建立重要習俗以統一意見來達到支配目的。在國際交流和傳播領域，“文化霸權”代表經濟領域處于優勢地位的國家，以自己的政治經濟等地位來將自己國家的文化信仰和文化內容強加在其他國家身上。

經濟全球化的步伐在加快已是不爭的事實，伴隨著經濟的全球化的進程，文化也開始由封閉狀態慢慢走向開放。文化全球化的歷史進程或曰其本意應該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實上，文化的全球化是文化在全球范圍內整合并趨于同質化的過程，這種同質化的實質正是由一個龐大而堅固的文化帝國——美國所主導。

以美國為首的第一世界把握著文化輸出的主導權，它一方面把自身的意識形態看作是一種占優勢地位的世界性價值，通過各種媒介把自身的價值觀和意識形態編碼在整個文化機器中，強制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國家的商品化了的大眾文化產品，如電影、光碟、商業廣告等，使西方價值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發芽，并最終開花結果。在這其中廣告的傳播對意識形態起著不可低估的負面影響。

廣告的和制作過程不僅是傳遞物質產品信息的過程，也是傳遞精神產品信息的過程。當它為經濟服務時屬于經濟范疇，倘若從服務對象的感化和影響上著眼，則屬于意識形態的范疇。國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。布滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”。現代社會中，人們或許可以拒絕讀書、看報、聽廣播，卻無法對大量不斷重復的廣告視而不見，聽而不聞。國際廣告正憑借在世界經濟領域處于強勢地位的廣告主的雄厚財力和廣告人的精心策劃，在不同時空實行地毯式的信息轟炸，形成強大的沖擊波，造成受眾尤其是經濟上落后國的受眾對廣告信息的強制性接受，使受眾喪失獨立選擇和思索的機會。

這些正是“文化霸權”主義和文化帝國主義在國際廣告傳播領域的真實反應。然而當前我國學界對“文化霸權”主義的相關探究大都集中于廣播、電視、網絡、期刊和電影等相關傳播領域，例如仰和、王瑜的《技術優勢≠文化霸權——對%26lt;論互聯網控制權的走向%26gt;一文的幾點質疑》（《國際新聞界》，2006）；康有金、郅錦的《從美國電影大片看美國文化霸權》（《電影文學》，2006）；張冠文的《視聽傳媒中的西方文化霸權及抵御策略》（《廣播電視大學學報》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重組和網絡文化霸權的擴張》（《新疆石油教育學院學報》，2005）等等，而對廣告傳播領域中的“文化霸權”主義現象探究較少，雖然有部分探究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權”現象（王曉東、王名倫，2006），但并未對其進行深入論述，同時一些學者從廣告傳播的價值角度論述了廣告“文化霸權”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，2006），但是在國際廣告傳播領域卻鮮有有關“文化霸權”主義和文化帝國主義的探究，而本探究正是采用“符號批判”理論的觀點對國際廣告傳播中的“文化霸權”主義和文化帝國主義現象進行檢視。

二、國際廣告傳播——“文化霸權”主義和文化帝國主義的幫兇

在國際廣告傳播中，消費者受廣告的影響，購買某一種西方商品，和其說是消費這一商品的實體，還不如說是在消費一種國際意義、一個符號、一種優越感。國際廣告這樣告訴人們說摘要：“買下這個吧，因為它和任何別的東西都不同；買下那個吧，因為這個社會上所有的人都已經在用它”。這兩則廣告的說法相反，意思卻一樣，都立足于喚起一種身份的認同。似乎購買了它，就可以不被這個世界拋棄，或是步入一個引領潮流之先的階層。就這樣，受廣告影響的消費者消費產品使用價值的同時，也消費了人為加上的符號價值，一種人為嫁接上去的“意義”。尤其是一些國際名牌產品，它的意義和符號價值經常超過使用價值，比如人頭馬、皮爾%26#8226;卡丹等消費品意味著一種特定的身份，而這種身份認同經常成為人們購買產品的主要原因。在廣告的強力介入下，消費品此時成為一種符號，這一符號的能指和所指都超越了本身固有的意義。廣告的形象成為一個新的能指，指涉一種來自發達國家的文化精神，折射的是對發達國家的盲目崇拜。這些符號之所以要鎖定在相應的特定意義上，就是因為發達國家為了最終占領全球市場，欲從意識形態上奴役發展中國家，這種奴役通過廣告這種載體在不知不覺中達到，是典型的后殖民時期的舉措。例如萬寶路廣告中出現的牛仔，被美國人鎖定在一個從不馴服、永不退縮、勇于挑戰和冒險的男性形象之上。資本主義鼓勵進取和冒險，正如費斯克所說，“假如大家都只玩平安的游戲，資本主義就運作不起來了。”①

所以這一形象征服了美國人之后繼而征服了世界，在邁向全球的同時，也將美國的自由、個人主義、冒險等文化移植到了世界各地。

意識形態是抽象的觀念，而消費不可避免地就成為一種觀念的行為，進而成為一種符號，如此這般層層推進，便透過各式各樣的廣告媒體建構成一個綿密的符號體系。事實上，隨著社會從實體化走向媒介（傳播媒介）化，廣告日益成為一種消費圖騰，虛構出一個“擬態（Pseudo）環境”，使人們通過它來熟悉環境。②廣告圖騰宣揚的正是這樣的“擬態環境”。從阿爾多塞的意識形態理論來看，這是廣告中隱含的意識形態功能摘要：維護和強化個體和他或她的生活條件之間的想象性的、虛假的關系。

像廣告業最聞名的三B原則摘要：Beauty、Baby、Beast（美女、兒童、動物）就是通過廣告符號的建構，意在喚起人本能的占有欲望。“廣告是欲望企圖抵達的世界，而消費才是從現實抵達理想的舟筏。”③它告訴你一旦擁有了這種商品，你就可以和廣告中的主角一樣擁有金錢、美女和權勢。而且電視廣告所展現的商品符號可以產生紙醉金迷的氣氛。它之所以熱衷于描繪種種發達國家的生活景象，不完全是因為西方國家的商品質量優越，這種對于發達國家的仰慕之情隱含了多重的內涵。

首先，這些廣告經常是跨國資本的產物。④發達國家的廣告無疑是貿易堡壘拆除之后先于商品而抵達的尖兵。美加凈牙膏于1994年和聯合利華合資之初，在中國可謂聲名顯赫，年銷量6000多萬，2001年收回這個品牌時，銷量卻只有2000萬，而且市場地位還在下降。因為它已經三年沒有在媒體上做廣告了。還因為合資之后聯合利華便把“美加凈”的價格從4.5元壓到了3元一支。價格的變化足以使原來美加凈的用戶出現游離，大多數從美加凈上游離出來的顧客成了潔諾的用戶，而這正是聯合利華所需要的。在這種情況下，聯合利華從97年開始停止在各種媒體上投放美加凈的廣告，而對潔諾的廣告投放卻是不遺余力的。跨國公司對于國產名牌的暗算在廣告上得到最有效的實現。

其次，這些廣告還包含了跨國文化的傾銷和征服。《生活》雜志曾有一篇文章這樣寫道摘要:“世界上三分之二是海洋，另外三分之一是可口可樂”。還有一個中國的策劃人說過摘要：“假如不做廣告，可口可樂就是一種糖水。”言外之意，做了廣告之后，它就不僅僅是一種糖水了。那么，它還是什么呢？據說可口可樂是隨著第二次世界大戰的美國士兵一起走遍世界的，美國士兵并非不可反抗，然而它的魅力卻如廣告詞“擋不住的誘惑”一樣沖破了無數道國境線，連美國人都承認，可口可樂不僅是一種飲料，更是美國文化的象征。可口可樂在全世界的勝出，其實也代表了美國式的商業廣告文化在全球范圍的不攻自勝，冷戰的勝利和美國文化和價值觀念的全球化正是通過類似于廣告這樣的“軟力量”得以實現的。假如說廣告是在誘導人們進行消費的話，在滿足“誘導出的需求”的意義上，第三世界的人們只有接受了教導才會知道如何去“消費”。廣告，這種符號消費的文化意識形態傳播的主要（但并非唯一）方法是經常把它自己裝扮成教育的、至少是提供信息的行為。

目前西方國家在中國投入巨額資金，使大眾傳媒上和公共場所隨處可見“摩托羅拉”、“松下”、“百威”等廣告，猛烈沖擊著我國人民的消費觀念。顯然，這是一場沒有硝煙的新的世界大戰，我們不能掉以輕心，更不能忽視廣告中的意識形態宣傳。將欲取之，必先和之，想掏你腰包，便向你夸口承諾，要讓你心甘情愿，舒舒適服地接受宣傳，讓你在潛移默化中接受包括政治文化在內的發達國家的文化價值觀。諾曼%26#8226;道格拉斯曾說過摘要：“從廣告可以看出一個國家的理想。”⑤假如說多年來美國大眾傳媒在政治層面宣傳反共和冷戰，天使和妖魔，自由和極權，媒體主要是起到達到意識形態共識的功能，那么在日常生活層面，廣告信息傳播宣揚的就是美國第一、金錢萬能，是個人成功、自由發展的美國夢。就連那句“味道好極了”的雀巢咖啡廣告詞，顯示的也是一種戰勝中國茶的“文化身份”，一種勝利者的洋洋自得，這其實就是“特洛伊木馬”在現代社會的復活。⑥

文化全球化是一把雙刃劍，它既為人類在求同存異的原則下走向團結，文化走向融合，從而為避免或減少彼此之間的對立和沖突提供了現實基礎，又為經濟發達國家剝削和進行文化侵略提供了有利條件。在廣告已經成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要媒介之一的情況下，廣告所傳遞的信息對受眾來說有著深刻的影響。這種影響不是“魔彈”，也不是“皮下注射”，而是在夏奈爾5號和CD的廣告符號如氤幽香中喪失自己的判定和感覺，是在哈根達斯冰激凌的刺激下欲醉欲仙。面對廣告這一消費圖騰下的集體無意識，被掩蓋的理性逐漸消失。由于經濟上的弱勢地位而在廣告領域中陷于發達國家的包圍圈中的不發達國家，被迫接受來自異域的文化，當這種文化形成一種優勢后，其霸權地位也就得以建立。這種霸權地位的建立雖然沒有用槍用炮，打開的卻是最深層次的意識形態！當超前消費、個人主義、狂歡的廣告符號成為主宰我們的文化內容時，我們的數千年的以承載的艱苦樸素、勤儉節約、含蓄而謙虛等等的傳統文化就這樣消解在國際廣告所建構的虛擬的繁華和喧囂當中。一旦這種消解得以徹底完成，多元的世界文化也就隨之消失，世界于是完全被操縱。

三、結語

“符號批判”的魅力就在于它提供了一種分析的依據和理論淵源。透過“符號批判”理論，我們注重到意識形態的侵入會通過廣告隱隱發力。受眾的品格的建立看來是關鍵，這既有賴于整個環境的好轉，在當下，恐怕更多的還是一種自覺行為。或者說我們理解了廣告的生成，也就不再沉迷于廣告呈現給我們的符號世界。

參考文獻

[1張金海著摘要：《20世紀廣告傳播理論探究》，武漢大學出版社，2002年11月第1版.

[2石義彬著摘要：《單向度超真實內爆—批判視野中的當代西方傳播思想探究》，武漢大學出版社，2003年2月.

[3韓曉東、王明倫摘要：《試論廣告的文化功能》，載于《東南傳播》，2006年.

[4黃孟芳、盧山冰摘要：《廣告傳播價值及其外部性闡述》，載于《西北大學學報》，2006年.

[5鐘以謙著摘要：《媒體和廣告》，中國人民大學出版社，2001版.

[6許文郁、朱元忠、許苗苗著摘要：《大眾文化批評》，首都師范大學出版社，2002年4月第1版.