導(dǎo)語(yǔ)：廣告活動(dòng)社會(huì)責(zé)任分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本論文主要從廣告活動(dòng)主體社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容；確立廣告活動(dòng)主體社會(huì)責(zé)任的理論依據(jù)；完善廣告活動(dòng)主體的社會(huì)責(zé)任制度等進(jìn)行講述，包括了不得從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、不得不良廣告、不得侵犯消費(fèi)者利益、私規(guī)則也可能上升為公法規(guī)則、商業(yè)廣告活動(dòng)本質(zhì)上是商業(yè)活動(dòng)、建立第三方自律廣告審查制度、保證廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的獨(dú)立性等，具體資料請(qǐng)見：

[論文摘要]廣告活動(dòng)主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者。廣告活動(dòng)主體的社會(huì)責(zé)任指廣告活動(dòng)主體不得從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不得不良廣告，不得侵犯消費(fèi)者利益。建立第三方廣告自律審查制度、保證廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的獨(dú)立性、制訂廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的活動(dòng)規(guī)則，是落實(shí)廣告活動(dòng)主體社會(huì)責(zé)任的有益選擇。

[論文關(guān)鍵詞]廣告法；廣告活動(dòng)主體；社會(huì)責(zé)任

廣告活動(dòng)主體是與廣告監(jiān)管主體相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。廣告活動(dòng)主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者。與廣告活動(dòng)主體的社會(huì)責(zé)任相近的概念是公司社會(huì)責(zé)任。狹義的公司社會(huì)責(zé)任僅僅指企業(yè)責(zé)任中的企業(yè)倫理責(zé)任與企業(yè)慈善責(zé)任，而不包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任與企業(yè)的法律責(zé)任。廣義的公司社會(huì)責(zé)任，包括股東在內(nèi)的利益相關(guān)者的綜合性社會(huì)契約責(zé)任，這種責(zé)任包括企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、企業(yè)法律責(zé)任、企業(yè)倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任；企業(yè)社會(huì)責(zé)任的對(duì)象除股東外，還包括員工、消費(fèi)者、商業(yè)伙伴、社區(qū)和環(huán)境。公司社會(huì)責(zé)任是對(duì)公司絕對(duì)盈利性的一種修正。廣告活動(dòng)主體的盈利并不能代表社會(huì)整體利益的增加。廣告活動(dòng)主體的活動(dòng)不應(yīng)僅僅以其自身盈利為目的，更應(yīng)當(dāng)把社會(huì)利益與公司自身的利益平衡考量，取得廣告活動(dòng)主體利益與社會(huì)利益雙贏的效果。要想達(dá)到這一效果，就需要讓廣告活動(dòng)主體承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。

一、廣告活動(dòng)主體社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容

廣告活動(dòng)主體的社會(huì)責(zé)任包括三方面的內(nèi)容：不得從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不得不良廣告，不得侵犯消費(fèi)者利益。

(一)不得從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

根據(jù)我國(guó)《廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定，在廣告活動(dòng)中，任何主體不得從事以下不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：

1．廣告主的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。此類行為主要包括：(1)利用廣告貶低同類或其他類的商品、服務(wù)。(2)虛假夸大廣告，誘騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額的目的。(3)侵犯他人商業(yè)秘密的行為，即廣告主通過廣告披露掌握他人的商業(yè)秘密的行為。(4)不正當(dāng)降價(jià)的廣告宣傳。(5)違法有獎(jiǎng)銷售行為的廣告。

2．廣告經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。此類行為主要包括：(1)利用行政權(quán)力從事廣告行為。(2)利用壟斷地位成立廣告公司排擠其他廣告經(jīng)營(yíng)者，牟取獨(dú)占利益。(3)利用賬外暗中回扣或其他承諾承攬廣告。(4)通過不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，如合并、收買或其他方法把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從廣告市場(chǎng)上排擠出去，從而確立自己在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。

3．廣告者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。此類行為主要包括：(1)對(duì)廣告活動(dòng)主體在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法上實(shí)行歧視性待遇，在時(shí)段或版面的銷售上不一視同仁，或隨意更改、取消廣告合同。(2)利用新聞式廣告或隱形廣告替代廣告，收取費(fèi)用，既誤導(dǎo)消費(fèi)者，也對(duì)其他媒體造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。(3)單獨(dú)委托一家廣告經(jīng)營(yíng)者全權(quán)該媒介的全部廣告業(yè)務(wù)，排斥其他具有廣告權(quán)的經(jīng)營(yíng)者參與公平競(jìng)爭(zhēng)。(4)提供虛假的收視率或發(fā)行量，錯(cuò)誤宣傳其廣告影響力，造成損害廣告主的利益，同時(shí)對(duì)其他廣告媒體構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。(5)不合理降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，惡意與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)。

(二)不得不良廣告

促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，不得不良廣告是廣告活動(dòng)主體的主要社會(huì)責(zé)任。我國(guó)《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。”這一規(guī)定是廣告“真實(shí)、合法原則”的法律依據(jù)。廣告的真實(shí)性，從正面講，就是要求廣告主在廣告中提出的任何主張和陳述都是客觀真實(shí)的，其所依據(jù)的數(shù)據(jù)、資料都是可以證實(shí)的，其所援引的依據(jù)和證據(jù)都是合法有效的；從反面講，就是任何廣告不得通過直接或者問接說(shuō)明的方法，或者通過省略、含糊或夸大的方法誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不得利用過時(shí)的研究成果或者濫用科技資料，讓廣告受眾誤認(rèn)為其廣告的主張或者說(shuō)明是真實(shí)的。

廣告的合法性，是指廣告的形式和內(nèi)容都必須遵守法律和行政法規(guī)的規(guī)定，不得違反公序良俗或者損害他人利益。廣告的合法性，又可分為廣告內(nèi)容的合法性和廣告形式的合法性。

(三)不得侵犯消費(fèi)者利益

商業(yè)廣告活動(dòng)本質(zhì)上是商業(yè)活動(dòng)，是追求利潤(rùn)的一種工具，這是廣告活動(dòng)不同于一般的創(chuàng)作活動(dòng)之處。由于廣告活動(dòng)有可能損害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的利益，甚至損害社會(huì)主義精神文明建設(shè)，所以有必要對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)制。廣告違法行為涉嫌欺詐消費(fèi)者，違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。欺詐有兩個(gè)方面的意思，一個(gè)是故意隱瞞一些重要信息，一個(gè)是告之虛假信息。違法廣告必然會(huì)損害消費(fèi)者的利益。為了保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，廣告法規(guī)定了虛假?gòu)V告的民事責(zé)任。

二、確立廣告活動(dòng)主體社會(huì)責(zé)任的理論依據(jù)

公法與私法融合說(shuō)，是確立廣告活動(dòng)主體社會(huì)責(zé)任的主要理論依據(jù)。在“公與私”這一對(duì)概念中，社會(huì)整體利益表現(xiàn)為“公”，社會(huì)個(gè)體利益表現(xiàn)為“私”。公法與私法的相互融合，表明在社會(huì)行政化的背景下，行政權(quán)分散化，很多社會(huì)組織乃至企業(yè)都可能成為行政的主體。

私規(guī)則也可能上升為公法規(guī)則。資本主義國(guó)家的“私法公法化”、社會(huì)主義國(guó)家在經(jīng)濟(jì)體制改革過程中表現(xiàn)出來(lái)的一定程度的“公法私法化”，都從法和法學(xué)的演變中造就了經(jīng)濟(jì)法。

廣告法受公法與私法融合說(shuō)的指導(dǎo)。廣告活動(dòng)主體作為社會(huì)個(gè)體利益，與社會(huì)整體利益是相輔相承的關(guān)系。廣告活動(dòng)既會(huì)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生積極的影響，也會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面作用。一些廣告背離了廣告道德標(biāo)準(zhǔn)，放棄了社會(huì)責(zé)任，甚至違反了《廣告法》，這就需要對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)制。商業(yè)廣告活動(dòng)本質(zhì)上是商業(yè)活動(dòng)，是追求利潤(rùn)的一種工具，這是廣告活動(dòng)不同于一般的創(chuàng)作活動(dòng)之處。由于廣告活動(dòng)有可能損害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的利益，甚至損害社會(huì)主義精神文明建設(shè)，所以有必要對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)制。廣告規(guī)制不僅要保護(hù)消費(fèi)者的利益，而且要維護(hù)廣告活動(dòng)主體的合法利益，維護(hù)廣告業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

在對(duì)個(gè)體利益和社會(huì)公共利益的保護(hù)方面，廣告法要體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任本位。社會(huì)本位是以維護(hù)社會(huì)公共利益為出發(fā)點(diǎn)的本位思想。以社會(huì)公共利益為出發(fā)點(diǎn)，表現(xiàn)在當(dāng)國(guó)家利益、社會(huì)公共利益及個(gè)體利益發(fā)生沖突和矛盾時(shí)，特別是在社會(huì)公共利益和個(gè)體利益沖突矛盾時(shí)，要以社會(huì)公共利益也就是廣大公民的利益為重。經(jīng)濟(jì)法的實(shí)質(zhì)正義價(jià)值觀及其以社會(huì)為本位，決定了它不能只強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的、局部的效益，而應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。所以，任何廣告活動(dòng)主體都要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。

三、完善廣告活動(dòng)主體的社會(huì)責(zé)任制度

建立第三方自律廣告審查制度、確立廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的法律地位、加強(qiáng)廣告社會(huì)監(jiān)督建設(shè)，是完善廣告活動(dòng)主體的社會(huì)責(zé)任制度的有效途徑。

(一)建立第三方自律廣告審查制度

我國(guó)要建設(shè)更加完善有效的廣告審查體制，那么，第三方自律審查機(jī)構(gòu)是比較合理的選擇。在廣告審查方面，我國(guó)可借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，成立權(quán)威的、中立的第三方廣告審查委員會(huì)。國(guó)家廣告審查委員會(huì)下屬國(guó)家廣告審查局，該局由1名主席和70名志愿者組成，這樣的機(jī)構(gòu)在廣告審查方面更公正、客觀，因?yàn)樗砀鞣矫娴睦妫Ｗo(hù)了廣告運(yùn)作中各方的利益。第三方自律審查機(jī)構(gòu)是指由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者等自發(fā)組成的，以會(huì)員制收費(fèi)作為運(yùn)營(yíng)資金的行業(yè)自律機(jī)構(gòu)。它有別于現(xiàn)在的廣告協(xié)會(huì)等官辦行業(yè)組織，更不是工商管理機(jī)關(guān)的職能延伸。第三方自律審查機(jī)構(gòu)主要職責(zé)：一是接受來(lái)自企業(yè)的咨詢，二是處理來(lái)自消費(fèi)者的投訴，三是定期編撰和出版《廣告審查案例集》，四是制定行業(yè)規(guī)范，宣傳法律、法規(guī)和相關(guān)政策。

(二)保證廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的獨(dú)立性

廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)獨(dú)立于政府。為了確保社會(huì)中間層主體在與政府的關(guān)系中具有獨(dú)立地位，一方面，法律應(yīng)賦予社會(huì)中間層主體以法人資格，以避免社會(huì)中間層主體淪為政府的附屬物；另一方面，法律也應(yīng)賦予政府保障和促進(jìn)社會(huì)中間層主體享有獨(dú)立地位的義務(wù)。在這方面，《俄羅斯聯(lián)邦社會(huì)團(tuán)體法》(1995年)的規(guī)定十分明確。該法第十七條規(guī)定：“禁止國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)及其領(lǐng)導(dǎo)人干涉社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)，本聯(lián)邦法規(guī)定的情況除外。國(guó)家保證維護(hù)社會(huì)團(tuán)體的合法權(quán)益，對(duì)它們的活動(dòng)給予支持，從立法上調(diào)整給他們提供的稅收和其他方面的優(yōu)惠以及特權(quán)。

廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)獨(dú)立于企業(yè)。廣告行業(yè)協(xié)會(huì)源于其具有不同于會(huì)員企業(yè)的獨(dú)立人格，有相對(duì)獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)和可以獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任，這是其法人地位的體現(xiàn)。行業(yè)協(xié)會(huì)的生命之源在于為企業(yè)服務(wù)，但其體現(xiàn)的是行業(yè)整體的利益，是各企業(yè)成員的共同利益，不同于單個(gè)的企業(yè)利益。

在法律中明確規(guī)定行業(yè)協(xié)會(huì)的民事主體地位。通過修改《廣告法》，明確規(guī)定行業(yè)自律組織的法律地位、權(quán)利義務(wù)、法律責(zé)任，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正廣告經(jīng)營(yíng)過程中的不規(guī)范行為，有效地規(guī)范廣告市場(chǎng)主體行為。

(三)制訂廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的活動(dòng)規(guī)則

廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的設(shè)立應(yīng)該準(zhǔn)則化。行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立條件的準(zhǔn)則化是法律預(yù)先規(guī)定行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立的實(shí)質(zhì)要件和程序要件，包括不予登記情況的明確規(guī)定，只要符合法律規(guī)定的條件就予以注冊(cè)，反之則不予注冊(cè)。我國(guó)目前在行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立方面采取審批制原則，行業(yè)協(xié)會(huì)的成立首先要取得有關(guān)主管行政機(jī)構(gòu)及其領(lǐng)導(dǎo)的同意，其次才是符合社團(tuán)登記管理?xiàng)l例規(guī)定的形式要件。行業(yè)協(xié)會(huì)的本質(zhì)決定了要以法律準(zhǔn)則制代替行政審批制。

大力倡導(dǎo)廣告?zhèn)惱恚l(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)等自律組織在制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等方面的作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)主體不僅有盈利的目的，同時(shí)還應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。這就要求廣告市場(chǎng)主體自覺遵守基本道德規(guī)范，特別是行業(yè)基本規(guī)范，推動(dòng)講誠(chéng)信、有秩序的廣告市場(chǎng)環(huán)境的形成，模范遵守廣告法律法規(guī)，主動(dòng)抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。由行業(yè)協(xié)會(huì)制定行業(yè)內(nèi)的公司社會(huì)責(zé)任規(guī)則，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行規(guī)范，使公司能夠提升社會(huì)福祉。反對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)為了一己私利而創(chuàng)制違背公司社會(huì)責(zé)任、損害利害相關(guān)人的行業(yè)規(guī)則。

廣告活動(dòng)主體的社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)了社會(huì)整體利益與社會(huì)個(gè)體利益的和諧統(tǒng)一。廣告活動(dòng)主體社會(huì)責(zé)任的落實(shí)，不可能一蹴而就，而是一個(gè)不斷完善的過程。