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摘要：文章以中國出口產品遭遇的反傾銷為研究對象，透過中國成為反傾銷最大受害國的現象，從企業角度剖析了中國產品遭遇反傾銷的原因，得出了提高中國出口企業的國際市場營銷水平是應對反傾銷的有效舉措的結論，并提出了中國企業應對反傾銷的國際市場營銷策略。關鍵詞：中國出口企業；國際市場營銷；反傾銷

反傾銷是由產品進口國政府針對產品出口國企業的傾銷行為而采取的行政措施，如征收反傾銷稅。反傾銷是WTO賦予產品進口國免受不公平貿易沖擊、保護本國經濟和產業安全的一個手段，其宗旨是促進全球貿易自由化進程，但近年來隨著世界范圍內關稅壁壘的降低、傳統非關稅壁壘的弱化和貿易保護主義的抬頭，反傾銷有越用越濫的趨勢。

一、中國商品遭遇I$I外反傾銷的現狀

改革開放20多年來，我國經濟建設取得了令世人矚目的成就，GDP增長創造了連續15年保持7％以上的經濟奇跡，進出口總額從1978年的108．9億美元增長到2005年的14221億美元。加入WTO以來我國的國際貿易更是迅猛發展，進出口總額于2004與2005連續兩年突破10000億美元，其中2005年貿易順差達到了1018．8億美元，成為世界第三大貿易國。機會與風險并存，隨著我國對外貿易的快速增長，對外經貿磨擦日益頻繁，我國產品遭受外國的反傾銷愈演愈烈。由圖1看出中國出口產品遭受外國反傾銷立案調查和被執行反傾銷措施的數量從1995年至2005年總體呈現上升趨勢，從數量增多的背后進一步分析得出我國出口產品遭受的反傾銷呈現以下特點：

(一)發起調查的國家越來越多據中國商務部公平貿易局提供的數字，已有40多個國家和地區對我國出口產品提起反傾銷調查，僅2005年中國就遭遇15個國家和地區提起反傾銷調查，其中印度和歐盟對我國的反傾銷呈高發態勢。

(二)產品范圍不斷擴大我國出口產品遭受反傾銷調查的范圍涉及動物商品、蔬菜、加工食品、礦產品、化工商品、塑料制品、皮革、紙漿及紙張、紡織品、鞋類、玻璃及陶瓷制品、基本金屬、機電設備、車輛、儀器、其它工業制成品等，20世紀90年代被調查產品以低附加值或勞動密集型產品為主，近年來一些技術產品也開始遭到外國的反傾銷指控。

(三)遭受的反傾銷措施與出口貿易量極不相稱如圖2顯示，從2000年至2005年，中國出口產品被執行反傾銷措施數目占世界的比重逐年上升，同時看到雖然中國出口貿易占世界貿易的比重也在上升，但前者始終遠遠高出后者，二者極不相稱。中國出口產品已經連續11年遭受到世界最多的反傾銷調查，中國已成為反傾銷的最大受害國，而且這一不祥趨勢還在延伸擴大。

中國出口產品遭遇反傾銷，直接受害者就是我國出口企業。如歐盟自2006年10月7日起對我國皮鞋正式實施的為期兩年的16．5％的反傾銷關稅，使得溫州皮鞋在之后“廣交會”上的訂單數量銳減了三至四成之多，而中國彩電企業1988年在歐盟遇到的反傾銷事件，導致中國企業喪失全球1／4的彩電市場達15年之久。

二、中國企業遭受反傾銷主要原因

(一)環境原因外部環境方面，許多國家利用反傾銷簡單易行和不易招致報復的特點，濫用反傾銷作為排斥國外產品保護本國產業的最佳辦法；外國對我國出口產品傾銷的確定主觀性強。外國政府對我國產品實施反傾銷的主觀不利因素主要有：隨意立案，認定構成傾銷后采取的臨時措施往往致使我國產品喪失打開市場的良機；對我國使用“非市場經濟國家”的歧視待遇，任意選用的替代國價格使我國產品更容易被認定為傾銷和被裁定較高的反傾銷稅率。國內環境方面，我國的出口市場集中、出口結構失衡和外貿體制不順容易使一些出口產品造成傾銷或傾銷嫌疑。出口管理和審核權高度集中于政府部門，行業協會僅局限于提供進出口培訓等初級服務等功能，不能對違反行業整體利益的出口企業做出懲罰。行業管理主體權力的真空致使行業管理混亂，造成了出口企業以壓價為主要手段的無序競爭。

(二)中國出口企業應對反傾銷的態度和行為中國一些出口企業對國外反傾銷認識不足，或錯誤認為應訴參與與否結果一個樣，或認為應訴代價過大、得不償失；一些企業抱僥幸心理，企圖借其它企業應訴之功而享免罰之果，結果形成國內同行大家都不應訴的局面。國家相關政策的鼓勵支持和近年來我國一些企業成功應訴的事實表明，企業應訴越積極受益機率越高。

(三)中國出口企業對待國際市場的觀念導向

美國營銷學者菲利普?科特勒指出，社會中存在著六種競爭的觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導下從事其營銷活動：生產觀念，產品觀念，推銷觀念，營銷觀念，顧客觀念和社會營銷觀念。生產觀念、產品觀念和推銷觀念往往是過于注重產品的性能、質量和銷量而忽視人性和服務，這些觀念在少數落后國家的賣方市場環境中具有一定的指導意義。現代企業開拓市場時一般采用營銷觀念、顧客觀念或社會營銷觀念指導自己的活動，靠市場導向的戰略來贏得市場，以適應正在加速變化的環境。2004年7月1日起，中國全面實行外貿經營權登記制，越來越多的生產企業獲得了不必使用出口中間商而直接開拓國際市場的資格。但大部分出口企業僅僅把自營權當作替代外貿公司做外貿的優惠，滿足于把產品銷售給國外進口中間商來獲得出口額。他們往往靠低價競爭來獲取國際市場競爭優勢，但在獲得一定的市場份額后容易遭受外國反傾銷調查，極易被進口國認定為產品傾銷，最終有可能再失去市場，這也正是生產和推銷觀念指導下的營銷實踐所固有的風險。一些國家對我國使用的“非市場經濟國家”歧視待遇短期內很難有所改變。1999年中美在達成中國加入WTO協議時，規定自中國加入WTO之日起，美國可以在15年之內把中國作為非市場經濟國家；歐洲雖然于1998年通過理事長會議正式把中國從非市場經濟國家名單中刪除，但并沒有承認中國是市場經濟國家。美國等國家不會主動對我國放棄使用非“市場經濟國家”條款，在優化我國出口體制、規范我國出口企業經營行為、提高出口企業的國際市場營銷水平等方面下功夫，既有利于推動外部環境的改善，又能有效應對反傾銷。

應該看到，我國政府這幾年在修改和完善WTO反傾銷規則，建立以行業協會為核心的外貿出口預警機制，構建國外的反傾銷協調網絡，加強對出口產品監管等方面作了大量的工作，使得我國的出口體制環境逐步改善。同時，在一些企業成功應對反傾銷案例的帶動下，在一些地方政府和行業的支持和獎勵下，我國企業應訴反傾銷的態度和行為有了積極的轉變。與內部環境的改善和一些企業應訴態度、行為的轉變相對比，我國大部分出口企業的營銷觀轉變相對滯后。一些觀念落后的出口企業進入國際市場時盲目跟進和競相壓價的行為往往導致整個行業遭受反傾銷報復，提高我國出口企業的整體國際市場營銷水平刻不容緩。

三、中國出口企業應對反傾銷策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經濟影響日漸擴大，各國企業同國際市場的聯系日益緊密。國際市場營銷與國內市場營銷的最主要差異是國際營銷所面臨的營銷環境更加復雜多變，這就要求我國出口企業在國際市場中開展營銷活動時，要通過調研詳細剖析國際市場營銷環境、消費者和營銷組合因素，進行國際市場細分、目標市場選擇和市場定位，并在此基礎上制定產品、價格、渠道和促銷策略，這樣才可以用可控制的資源有效應對不可控的國際市場環境，才可以避免反傾銷、實現企業的營銷目標。

(一)通過市場調研細致深入剖析國際市場營銷環境、消費者和營銷組合因素對國際市場進行市場調查與研究，是企業開展國際市場營銷活動的前提。環境調研和消費者調研主要是為獲取國際市場細分和目標市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環境可以分為直接營銷環境和間接環境，直接營銷環境是指那些直接對國際化經營企業的國際營銷活動產生影響和制約的因素，通常是指國際市場；國際市場營銷間接環境是指那些間接的對國際化經營企業的國際營銷活動產生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經濟、社會文化、科學技術、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業理解國際社會的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費量等方面的數據。取得市場細分和目標市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現實和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調研則可以幫助我們全面認識國際市場現實的供給情況。國際市場營銷組合因素調研包括產品、價格、渠道、促銷和競爭調研。

由于國際市場調研涉及的范圍廣、變量多、變量之間關系復雜等原因，使得一般出口企業很難獨自承擔由此帶來的高額調研成本。鑒于我國大部分出口企業規模較小，可以采取加強文案調研、通過行業協會組織調研、幾個企業聯合聘用國際市場調研等方式開展國際市場調研。

(二)國際市場細分、目標市場選擇和市場定位國際市場細分、目標市場選擇和市場定位屬于目標營銷的范疇，即出口企業區分主要的細分國際市場，把一個或幾個細分的國際市場作為目標，為每個細分國際市場開發產品和制定營銷方案。通過目標營銷，出口企業可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細分時要注意國際消費品市場和國際工業品市場細分標準的不同，我國出口企業在對各個細分市場進行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。

如圖3，密集單一市場(1)是以單一產品對單個細分市場密集營銷的市場模式；有選擇的專門化(2)是以多種產品對多個聯系很少的細分市場分散營銷的市場模式；產品專門化(3)是以系列同種產品對不同細分市場展開營銷的市場模式；市場專門化(4)是以一系列多種產品滿足某個顧客群體各種需要的市場模式；完全覆蓋市場(5)是用各種產品滿足多個顧客群體需要的市場模式。我國出口企業往往不重視對市場覆蓋策略的研究，沿用“大規模分銷”的傳統方式，出口主要集中在為數不多的標準化產品上，因而這些商品在進口國市場上所占份額就相對較大，同時我國商品的現實優勢又在于價格低廉，這樣即使不是有意構成傾銷行為，也容易引起進口國同類產品廠商的警戒并引發反傾銷申訴。考慮到我國大部分出口企業規模小、國際市場基礎不夠深厚，密集單一市場(1)和有選擇的專門化市場(2)模式較利于我國出口企業進入國際市場，而且有利于避免國外的反傾銷。市場定位就是出口企業確定在目標國際市場要傳遞的顧客價值，也就是企業或品牌的核心觀念。我國出口企業的市場定位要注重價值的差異化，即在設計產品與形象時以目標市場的顧客利益為基礎，充分體現自身優勢，努力避免與國外競爭者雷同，從而在目標顧客心目中占有一個獨特的位置。定位之后，要通過產品、價格、渠道和促銷的差異化來體現核心觀念，從而將出口產品與國外競爭者區分開來。

(三)產品策略國際市場營銷產品策略要求對產品標準化與差異化的選擇、產品組合、品牌、包裝、服務做出協調一致的決策。現階段我國大部分出口企業在產品標準化與差異化的選擇和國際品牌建設上面臨的問題較多。從我國的出口商品結構來看，近年來技術密集型出口產品的比例開始上升，技術密集型產品主要為滿足全球消費者的共性需求，這一特性要求采取標準化策略，而前幾年占絕對出口優勢的勞動密集型產品主要滿足各國消費者的個性需求，應以采用差異化策略為主。我國出口企業國際市場營銷的產品策略尤其應注意標準化與差異化策略的結合運用，如一些標準化產品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進入不同國家市場，事實上我國出口產品的很大一部分利潤就被運用差異化策略的外國進口商轉移。標準化策略和差異化策略結合應用有助于企業避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產打火機的反傾銷調查中，我國一企業生產的打火機因為多了充氣閥特色而免受調查。

品牌的本質是營銷者許諾向顧客持續傳遞特定的屬性、利益和服務，品牌是公司戰略運作、服務和產品開發的關鍵驅動力。中國企業國際營銷下一階段的戰略是如何真正建立世界性品牌，中國企業建立世界性品牌的真正難點在于如何建立能代表中國文化精髓的品牌價值，而非市場份額或銷量。在對出口商品的品牌設計時，要考慮同進口國的文化環境和法律環境相適應，同時要加強品牌的維護。

(四)價格、渠道和促銷策略對中國出口企業而言，為產品制定恰當的價格是最困難的國際市場營銷決策任務之一，所制定的價格既要反映出消費者所感知的產品質量或價值，又要避免被認定為傾銷，還需要考慮產品成本。出口商品價格低于目標市場相同或類似商品的一般價格水平是導致我國出口產品受到反傾銷訴訟的直接原因，單純依靠低價打開國際市場已經越來越不可行。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，我國出口企業應采用需求導向定價法進行定價決策，同時考慮成本和競爭的影響。需求導向定價是根據目標市場需求強度和消費者對產品價值的理解來制定產品售價，采用這種方法定價時要求我國出口企業提高對國外銷售渠道的控制力，同時要積極通過有關部門的價格監測系統密切關注國外競爭對手產品價格。

渠道和促銷是產品接近目標市場并促成其為消費者最終接受的國際市場營銷工具，二者長期以來一直為跨國公司和國外進口商所控制，成為制約我國出口企業開拓國際市場的瓶頸。在促銷策略的選擇上，可以借簽日本企業的經驗，選擇目標市場幾家本地企業，通過他們之間的競爭提升促銷的創意水平、降低促銷成本。中國傳統哲學思想“客隨主便”是我國產品打開國際市場分銷渠道的可行策略。以格蘭仕為代表的許多中國企業采取OEM銷售方式，利用跨國公司和目標市場本地企業的品牌和他們的分銷渠道進入目標市場，取得了較好的業績。同時應看到OEM不利于我國出口企業建立自己的品牌、對渠道控制力有限等缺點，長遠來看，我國出口企業應在充分發揮自身優勢的基礎上主動加入目標市場本地分銷渠道的價值鏈，積極培養雙方的合伙關系以謀求市場的共贏，這樣可從源頭上杜絕反傾銷的發生。