導語：旅游產(chǎn)品開發(fā)模式論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]人類社會正進入到體驗經(jīng)濟時代。旅游是一種天然的體驗活動，旅游活動的目的是為旅游者創(chuàng)造一次難忘的經(jīng)歷。我國旅游產(chǎn)品開發(fā)中產(chǎn)品雷同，體驗單一，參與性弱的問題較為嚴重，導致旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的后勁不足。而以旅游者體驗為導向的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，突破了資源的局限，用創(chuàng)造快樂體驗的手段，有效解決了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。論文淺析了體驗經(jīng)濟時代旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。

[關(guān)鍵詞]體驗經(jīng)濟時代旅游體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者已不再單純滿足于物質(zhì)需要，越來越注重追求豐富多彩的精神享受。體驗經(jīng)濟正是順應人們的這一新需求變化趨勢所產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。1998年，B.JosephPineⅡ和JamesH.Gilmore在《體驗式經(jīng)濟時代來臨》一文中指出：體驗式經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，經(jīng)濟演進的過程隨著消費形態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”。在體驗經(jīng)濟時代，消費者所追求的不僅是感官刺激，還希望所消費的產(chǎn)品能夠幫助他們找回對新生活的體驗。面對這樣的顧客需求，旅游業(yè)若想擺脫目前的經(jīng)營困境，在本已激烈的競爭中贏得一席之地，不僅需要進行管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，更需要尋找一種適合體驗經(jīng)濟時代下旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。

一、體驗經(jīng)濟與旅游體驗

體驗經(jīng)濟概念由美國經(jīng)濟學家PineⅡ和Gilmore在其《歡迎體驗經(jīng)濟》一文中首次提出，認為：體驗經(jīng)濟的最大特點就是出售“體驗”，或是將體驗與商品捆綁銷售，超越了市場經(jīng)濟簡單的買賣形式，將物品與服務(wù)作為“體驗”的載體，更加強調(diào)消費的人性化和參與性，使人們在得到物質(zhì)享受的同時得到精神享受。因此，所謂體驗經(jīng)濟，就是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具(載體)，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗經(jīng)濟是人們需求變化的新趨勢，是以滿足人們的情感需求、自我實現(xiàn)需求為主要目標的一種經(jīng)濟形式。而旅游是一種天然的體驗活動，在旅游活動中，旅游者需求的不是物質(zhì)結(jié)果，而是一種不同尋常的經(jīng)歷或者感受。所以，旅游就是異地體驗。旅游是人們離開慣常環(huán)境到其他地方尋求某種體驗的一種活動，去海濱、到沙漠、到歷史名城、到現(xiàn)代都市抑或到外國旅游，諸多的旅游形式都是人們?yōu)榱梭w驗某種特定環(huán)境下形成的社會人文生活。旅游服務(wù)就是為旅游者創(chuàng)造體驗的全過程，旅游經(jīng)濟就是人們?nèi)ギ惖伢w驗的全過程中的服務(wù)經(jīng)濟。

二、體驗經(jīng)濟時代的旅游特征

世界旅游組織已對新世紀旅游消費做了一個準確的預測：21世紀的旅游者將是“時間的矮子，金錢的巨人”。在最短時間內(nèi)能夠獲得最大的刺激、最與眾不同的感受，是旅游者選擇旅游目的地進行消費的重要標準。

1.體驗經(jīng)濟影響下的旅游者需求特點轉(zhuǎn)變

體驗經(jīng)濟消費的典型特征是，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產(chǎn)品”，當過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，它的每一瞬間都是一個“惟一”。旅游本身就是一種體驗，體驗式旅游是體驗經(jīng)濟時代旅游消費的必然需求。體驗經(jīng)濟時代的旅游者旅游目標相應轉(zhuǎn)變?yōu)椋鹤非罂鞓返捏w驗，也即，旅游活動以追求“新鮮感、親切感與滿足感三感”為快樂準則，實現(xiàn)“求補償、求解脫和求刺激三求”旅游目的。

2.以旅游者體驗為中心的旅游體驗具有以下幾個顯著特點

(1)旅游體驗伴隨著情感反應，具有純精神性

旅游體驗是旅游者對旅游產(chǎn)品的認知反應。旅游者在對產(chǎn)品的認知基礎(chǔ)上，必然產(chǎn)生一種情感反應，旅游活動就是旅游者對旅游產(chǎn)品在心理和情感上的體驗?，F(xiàn)代旅游消費者更關(guān)注旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實現(xiàn)自我價值的感性旅游產(chǎn)品。只有那些伴隨美好情感的經(jīng)歷才能成為旅游者記憶中的瑰寶，讓旅游者留戀，達到他們“三求”、“三感”的滿足。情感體驗是旅游體驗的重要內(nèi)容，是純精神性的體驗活動。

(2)旅游體驗具有很強的個性化及主觀性

旅游體驗是個人的，是個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中產(chǎn)生的美好感覺。旅游體驗的結(jié)果是旅游者得到了一種對自己富有意義、綜合性的內(nèi)心感受。這種內(nèi)心感受或多或少帶有某種程度上的主觀性，因此，沒有兩個人的體驗是完全一樣的。加之旅游是人們“離開通常環(huán)境”的活動，旅游者的社會人角色轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀蝗私巧?，尤其是觀光、休閑旅游，人們旅游目的就是消遣、娛樂，旅游表現(xiàn)為輕松的活動。散客旅游成為旅游主流，各種探險旅游、主題旅游愈來愈受到歡迎就是其佐證。所以，提供滿足旅游者個性化體驗的需求是旅游業(yè)發(fā)展的方向。

(3)旅游體驗的核心在于高參與度與互動性的結(jié)合

旅游者旅游活動的參與互動程度與體驗效果直接相關(guān)，參與互動程度越高，體驗效果越好；反之，則越差。根據(jù)我國旅游體驗的現(xiàn)狀與參與互動程度的差異，將目前的體驗分為表層體驗、中度體驗、深度體驗三種：

①表層體驗即指以傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品為主的體驗旅游，尤其是包價旅游。旅游者只是走馬觀花地參觀景觀，很少接觸目的地居民、地方民俗文化。旅游者只能被動地接受旅游體驗對象，基本不能對其產(chǎn)生影響，屬于表層體驗。旅游者體驗效果更多地依賴旅游資源稟賦的高低，在資源品質(zhì)不高的情況下，旅游者難以獲得獨特、難忘的體驗效果。在這一層次旅游體驗中旅游者的參與互動性甚微，是我國旅游業(yè)產(chǎn)品開發(fā)初期普遍采用的體驗方式。

②中度體驗即指觀光瀏覽旅游產(chǎn)品中部分包含參與性項目的體驗旅游。隨著旅游者消費心理的成熟，他們已不滿足于急行軍式的觀光體驗，期望近距離地多方式地與旅游吸引物接觸。如參加滑沙、滑草項目，品嘗地方美食等，通過直接參與特色活動，并從視覺、觸覺、味覺等多方面來體驗景區(qū)特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。國內(nèi)一些旅游產(chǎn)品開始注重參與性強的休閑、運動、娛樂、節(jié)慶活動的開發(fā)。如峨嵋山在觀光旅游的基礎(chǔ)上著力打造滑雪、溫泉等參與性強的項目，為旅游者創(chuàng)造屬于他個人的體驗。

③深度體驗是指旅游者完全融入旅游產(chǎn)品中，與旅游景區(qū)和當?shù)鼐用襁M行零距離的接觸，深刻體驗景區(qū)的特色和文化。如旅游者參與景區(qū)的策劃和開發(fā)、參與旅游線路的設(shè)計和組合。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時征求旅游者意見，或讓旅游者自己設(shè)計出行的旅游線路，獲得成就感和快樂感。參與互動程度高，旅游者從中獲得的體驗也深。目前，我國旅游正在改變觀光體驗占主體的局面，向休閑、探險等深度體驗轉(zhuǎn)變。我國旅游產(chǎn)品開發(fā)的重點也應轉(zhuǎn)向中度和深度體驗產(chǎn)品的開發(fā)。

(4)旅游體驗的深刻性及滿足感

一次極地探險、一次乘筏沖浪，任何一次旅游體驗都會給體驗者打上深刻的烙印。都會讓體驗者對體驗的回憶超越體驗本身，使旅游者最終得到的是一種值得回憶的滿足感。

三、中國旅游體驗中存在的問題

自從1980年代以來中國主題公園近80%已倒閉，給中國旅游業(yè)造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大（10多億元）的科幻公園福祿貝爾樂園于1998年1月宣布破產(chǎn)清資。這些景區(qū)產(chǎn)生負面因素的直接原因，是因為他們在旅游產(chǎn)品開發(fā)時，忽視了旅游者多層次需求，沒有重視旅游者深層次的需求體驗，因而失去了吸引力。中國旅游體驗中，主要存在以下問題：

1.旅游體驗類型單一

主要表現(xiàn)為靜態(tài)的觀光多，動態(tài)的參與性體驗少；淺層體驗的多，深層體驗的少。PineⅡ和Gilmore提出的讓人們感覺最豐富的體驗是同時包含娛樂、教育、遁世、美學四個類型“甜蜜地帶”的體驗。一般來說，體驗類型越豐富，旅游者體驗效果越好。但我國絕大多數(shù)自然資源景區(qū)以觀光為主，美學體驗占據(jù)主導地位。如到世界自然遺產(chǎn)九寨溝就是觀賞海子、瀑布、原始森林，對九寨溝資源的地質(zhì)、生態(tài)價值本身認知不足，與當?shù)鼐用窠佑|不多，在體驗中只調(diào)動了視覺感官，體驗類型單一。主題公園雖然項目設(shè)計上形式多樣，但體驗類型種類少，在我國最充滿創(chuàng)造性的主題公園中也難以開發(fā)出多樣性的體驗類型。2.旅游體驗內(nèi)容雷同

主要表現(xiàn)為雷同的體驗多，特色的體驗少；主題模糊的多，主題鮮明的少；低水平開發(fā)的多，深入挖掘文化內(nèi)涵的少；孤立開發(fā)的多，形成產(chǎn)業(yè)鏈的少。我國旅游資源十分豐富，尤其是人文資源，堪稱世界文化大國，文物古跡、古今建筑、宗教、寺廟、民俗等資源豐富多彩。然而實際旅游中，景區(qū)體驗內(nèi)容雷同，體驗方式一致，資源特色沒能充分表現(xiàn)出來。如江南六大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)就給旅游者千篇一律的雷同感，一般旅游者在游覽完一個或兩個水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)后，就喪失了對其他古鎮(zhèn)的向往與好奇，使得六大古鎮(zhèn)處于各自孤立的狀態(tài)，沒有能充分利用各自資源形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.旅游體驗參與性弱

主要表現(xiàn)在提供的成品多，提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少；適應群體旅游者需求的多，滿足旅游者個性需求的少；整體固定銷售的多，分散的單個“零件”銷售的少；簡單組合的線路多，能夠深淺搭配主動提供給旅游者更多體驗的線路少。旅游者在景區(qū)景點停留時間短，難以獲得難忘的旅游經(jīng)歷。

四、造成我國旅游體驗類型單一、參與性不足的原因

1.旅游體驗的載體——旅游景區(qū)投資嚴重不足

景區(qū)作為公共產(chǎn)品，產(chǎn)品的提供和生產(chǎn)由地方政府及其所屬機構(gòu)完成，政府對景區(qū)的投入一直很少，很多景區(qū)只能以門票養(yǎng)景區(qū)。投資不足造成景區(qū)體驗類型單一。

2.旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中沒有將旅游者的體驗作為投資開發(fā)的重心

我國旅游產(chǎn)品開發(fā)以資源為導向，投資者從自身偏好以及方便、容易的角度來考慮旅游產(chǎn)品的設(shè)計，旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新，模仿、跟風嚴重，產(chǎn)品雷同，對資源的利用處于簡單的粗放型階段，不能滿足旅游者獲取不尋常體驗的需求。善未樹立以旅游者為中心，尤其是以旅游者體驗為中心，給旅游者帶來驚喜感受為投資目的的意識。

3.觀光旅游仍然是中國主要旅游需求

傳統(tǒng)觀光旅游還占有較大市場，我國個性化的散客旅游目前處于發(fā)展初期，激勵旅游業(yè)增加體驗類產(chǎn)品的動力機制不強。隨著旅游者消費的成熟，旅游業(yè)競爭的加劇，投資者將會越來越關(guān)注旅游者的體驗效果，產(chǎn)品開發(fā)必將圍繞旅游者的體驗進行。

五、旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計新模式——構(gòu)建豐富多樣的旅游者體驗系統(tǒng)

1.樹立以旅游者體驗為中心的開發(fā)原則

關(guān)注旅游者情感需求，為旅游者量身定制旅游產(chǎn)品和服務(wù)。體驗旅游與大眾旅游的最大區(qū)別在于體驗旅游關(guān)注的焦點是旅游者的需求，旅游開發(fā)設(shè)計以及為旅游者提供的服務(wù)都是傾聽旅游者的需求。因此，體驗旅游開發(fā)模式與大眾旅游開發(fā)模式以及可持續(xù)開發(fā)旅游模式有著顯著的區(qū)別：前者非常注重旅游者的感受，努力為旅游者創(chuàng)造一種體驗。以量身定制的個性化產(chǎn)品和服務(wù)取代傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品和一般性服務(wù)，為旅游者創(chuàng)造滿意的體驗，才能贏得市場。

2.構(gòu)建獨特的體驗主題，強化體驗的品牌形象

主題是體驗的基礎(chǔ)和靈魂，鮮明的主題能充分調(diào)動游客的感官，觸動旅游者的心靈，使之留下深刻感受和強烈印象。要使旅游者獲得深度體驗，就必須整合旅游的綜合性要素，全方位地展示一種文化、一種體驗情調(diào)，使旅游者從多層次、多角度地獲得一種整體統(tǒng)一的美好感受，形成難以忘懷的記憶。構(gòu)建體驗主題是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，有了主題，各體驗項目的開發(fā)目的明確，層次清楚，各項目間互不沖突，并從不同方面突出和加深主題，從而使旅游留給游客強烈的印象。旅游體驗主題的確立應注意三方面：

(1)體驗主題必須新穎，能打動旅游者

社會學教授馬克·特迪內(nèi)的《美國主題》中提出了古典文明、鄉(xiāng)愁、都市情調(diào)等10類主題；市場營銷學教授恩德·施密特和亞歷克斯·西蒙森在《市場營銷美學》中提出了宗教、時尚、藝術(shù)等9類主題。旅游本身就是旅游者求新求異動機的結(jié)果，體驗主題必須新穎，才能抓住游客的眼球，激發(fā)他們嘗試的欲望。同時，各種新穎獨特的體驗主題也能避免旅游產(chǎn)品開發(fā)中的雷同。

(2)體驗主題可以從旅游載體——景區(qū)的特色中挖掘

每一個自然、文化資源景區(qū)都有其不同的生態(tài)、文化價值，從區(qū)別于其他景區(qū)的價值中提煉獨特的主題，達到用主題差異來吸引游客的目的。資源優(yōu)勢不明顯的景區(qū)通過自身價值的分析，確立新穎的主題，就能突破資源貧乏的限制，通過確立獨特的體驗主題以獲得難忘的經(jīng)歷。

(3)體驗主題要與經(jīng)營者的核心能力一致

主題是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，它規(guī)定著旅游產(chǎn)品開發(fā)的方向。由于經(jīng)營者管理、經(jīng)營、組織等核心能力不同，主題選擇必須與其能力相配合才能有效地開發(fā)。否則，一個好的體驗主題也不能夠保證旅游產(chǎn)品的良好發(fā)展。

3.以設(shè)計豐富、生動的體驗項目為旅游產(chǎn)品內(nèi)核

(1)豐富體驗類型，強調(diào)產(chǎn)品的差異性及獨特性

體驗類型越多，旅游者體驗經(jīng)歷越豐富，個性化旅游需求的滿足程度就越高，旅游區(qū)對游客的吸引力就越強。根據(jù)不同的標準，旅游體驗可以劃分為不同的類型。按內(nèi)容的不同將體驗劃分為娛樂、教育、遁世、美學等四種類型。要使旅游者獲得難忘的體驗，在旅游體驗項目設(shè)計是就應力求獨特，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，時刻保持體驗物與眾不同的獨特性與差異性，不斷為旅游者帶來新鮮的旅游感受，滿足其個性化與參與性的體驗需求。

(2)增加體驗深度，強調(diào)產(chǎn)品的戲劇表演，配置挑戰(zhàn)性旅游項目，加強旅游者的參與互動性

參與性是加深旅游者體驗的重要途徑和措施，參與可使旅游者消除與旅游產(chǎn)品之間的隔閡，增強親切感和滿足感。如果沒有參與，難以形成真正的體驗。而適度的挑戰(zhàn)性活動才能使旅游者真正忘卻自我，以最大限度發(fā)揮自己的潛能，追求超越心理障礙時的成就感和舒暢感。以舟山桃花島為例，可推出感受桃花島體驗2日游。將金庸先生所著《射雕英雄傳》與旅游項目深度結(jié)合，使旅游者能深刻體驗劇中情景，讓旅游者在感受中對此留下深刻記憶。

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