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[論文關鍵詞]期刊品牌建設文化市場

[論文摘要]加強期刊品牌建設，是期刊在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇。與國外期刊業相比，我國期刊業發展還存在很大差距，主要表現在產業實力差距、內容制作差距、人才差距、管理制度差距等方面。要使我國期刊品牌建設邁上一個新的臺階，必須在規?；洜I、吸引優秀人才加盟、平衡結構配置、建立營銷決策體系等方面加以努力。

當前，我國正在大力進行社會主義和諧社會建設，文化產品在和諧社會建設中占據著極為重要的地位。期刊業作為文化產品市場的重要組成部分，其作用發揮得好壞對于和諧文化乃至和諧社會的構建意義重大。在現階段，努力加強期刊品牌建設，既是期刊自身在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇，也是我國期刊業走向世界、擴大我國文化影響的現實需要。

一、期刊品牌的內涵解析

期刊品牌是一種理念、一種思想，是期刊的讀者在想到它時頭腦中所浮現的畫面。期刊品牌的形成，表明期刊所從事的傳播知識和信息的創造性勞動，得到了為數眾多的讀者的認可，成為讀者不可缺少的“精神食糧”，這時期刊的名稱已成為具有市場開發價值的無形資產。一個刊物要想成為品牌期刊，起碼應具備以下幾個重要因素:

一是要使讀者有認同感。在當今市場經濟條件下，讀者十分“挑剔”，只有刊物辦得不錯，在讀者群中有很好的口碑，他們才會掏錢購買。如《讀者》、《知音》這樣的知名期刊，新刊上市一周內基本上售空，由此可以看到品牌的號召力。

二是要經得起市場經濟的考驗。發行量決定期刊的生存狀況，也就是說，只有讀者的認同感還不夠，發行量必須要在市場上占有一定的份額，并要有不斷上升的空間。像美國的《國家地理》雜志就因其成功的品牌戰略，一直保持巨大的發行量，才使得世界各地不同膚色、語言的人們都可以見到它。

三是要有獨特的個性。個性特征即與眾不同。一些品牌期刊，正是由于特色與獨創性、求異性的最佳結合，才贏得人們的喜愛。美國著名的《商業周刊》在引導世界經濟新觀念、新趨勢方面占據重要的地位，與其具有新穎的“觀點”是密切相關的。該刊不僅第一次提出了“新經濟”的概念，還提出了21世紀是“創造力經濟”的觀點，就連前美聯儲主席格林斯潘也定期閱讀該刊，分享其思想成果。

四是要有一定的文化含量。期刊文化含量高，才可以教育人，武裝人，服務社會，推動歷史。比如文化類期刊要善于從人們的日常生活中發掘出能夠弘揚民族優秀文化傳統的、具有真善美內涵的內容，提高整個民族的文化素質。學術理論類期刊，要密切跟蹤、了解國內外本學科、本專業最新的研究成果，并及時反映出來，成為具有權威性的學術期刊。

二、我國期刊業發展現狀

近年來，我國期刊業在與國外期刊界的廣泛交流中發生了積極的變化。特別是在2003年下半年到2004年上半年期間，有關部門陸續停辦了各級黨政部門主管主辦的429種期刊，還有一批工作指導類期刊劃轉為由非黨政部門主管主辦，從而為市場化程度較高的期刊騰出了相當大的發展空間。但與國外期刊業相比，我國期刊業發展依然存在很大的差距。據不完全統計，截止到2004年年初，我國8,00I)多種期刊總廣告額只有20億元人民幣，還不如美國知名期刊一年的廣一告額。由此可見，我國期刊的總體實力偏弱，核心競爭力不強。差距主要表現在以下幾個方面:

一是產業實力差距。我國期刊業與國外期刊業相比，最根本的差距在于產業實力單薄。國外期刊早已進入集團化運作，一些超大型的傳媒集團可以把市場滾動得很大。我國目前多數期刊出版單位還處在非常初級的單兵作戰狀態，盡管已開始出現集團化運作趨勢，但就實力而言，仍不足以與國外大型傳媒集團相抗衡。

二是內容制作差距。由產業差距直接帶來的就是內容制作上的差距，而內容、質量直接影響到期刊的品牌形象。由于西方期刊業有著雄厚的資金背景，這就為它們集中大量人力、物力和財力執行一個龐大的策劃提供了可能。例如美國時政周刊《時代》在策劃一個尖端選題時，常常派出幾十個記者在全球不同地區同步操作，其報道時效幾乎是其他刊物不可超越的，這在中國很難做到。

三是人才差距。由產業差距帶來的另一個問題是人才差距。西方國家非常重視期刊人才培養，如美國有一份叫《對開》的期刊，每年都會在刊物上評選出全美30位30歲以下杰出的期刊界新生力量。有了資產實力，期刊經營者不僅可以在培養人才上得心應手，還能從別的媒體和領域挖人才，也包括從中國期刊界挖人才。這是中國在加入WTO后期刊業面臨的嚴峻挑戰，它甚至比資金的直接介人更具威脅。

四是管理制度差距。西方發達國家的期刊市場經過多年的發展已形成一套非常規范的經營和管理體制，而我國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經濟烙印，多數期刊仍停留在粗放經營階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數據庫，因而也無法在此基礎上制定運籌帷握的市場方略。

三、我國期刊品牌建設發展路徑

(一)通過品牌延伸實施規?；洜I是核心

現階段，我國期刊業要努力改變期刊出版單位分散、規模小、實力單薄的局面。作為期刊集團，只靠一兩種期刊無法滿足讀者的多元化需求，也無法應對激烈的市場競爭?？梢圆扇〉淖龇ㄊ?鼓勵質量高、實力強的品牌期刊，出版更多的子期刊，或者兼并辦得不好的期刊，形成期刊梯隊、期刊群體;將期刊、報紙、圖書、音像出版單位聚合在一起，形成綜合媒體集團。

(二)資金的大量投入和優秀人才加盟是源泉

我國期刊與國外期刊產生巨大差距的根本原因是產業實力不足。眾所周知，沒有足夠的資金作支持，成就一番事業會面臨很大的困難。期刊也不例外。資金跟不上，緊接著就是硬件的匾乏和人才的流失。人才是最寶貴的社會資源，是打造與培育期刊品牌的源泉。期刊集團發展的速度與規模必須與人力資源的加強與鞏固成正比。目前，我國期刊界缺乏一批重量級的精英類辦刊人才。因此，報刊社必須實行一整套吸引人才的獨特制度，并建立一系列的激勵機制，充分發揮人的能動性，使期刊社的人力和物力保持最佳的結合國際知名時尚刊物《VOGUE》就是這方面的典范。‘已之所以成為世界上最重要的期刊品牌之一，得益于其強調編輯獨立的政策和秉承最高編輯水準的宗旨。全世界各個不同版本的《VOGUE》均聘用了當地最有能力和創造力的編輯、以及攝影師來呈現各個國家不同的文化。最近，它又不惜重金成立了由中國期刊界天賦超群并具豐富經驗的優秀人才組成的編輯團隊，來制作該期刊的亞洲版，發展前景被業界看好。

(三)嚴把質量關、建立品牌忠誠度是重點

近年來，我國期刊發展速度之快令人矚目，其間更是涌現出了數家優秀期刊。它們立場顯明，質量考究，深受讀者喜愛。如《讀者》、《新華文摘》等都代表了我國現今期刊發展的先進水平。但從我國整個期刊界來講，內容、質量上還是參差不齊的，因而保證期刊質量仍然是我國期刊品牌化建設的當務之急。期刊質量不僅僅是指期刊的編校質量，它還包括期刊內容的實質性含量、適用性、易接受程度、印裝質量等方面。要想提高期刊質量，必須對讀者要求有一個非常明確的認識，只有堅持讀者第一的原則，才能創造出讀者認可的品牌期刊。

(四)平衡結構配置與全面創新管理是關鍵

首先是組織結構。在辦刊系統上，要合理地設置內容、版面，設置好生產流程，明確部門之間的分工與合作;在經營系統上，要確立經營在期刊集團中的地位，以企業化的標準設置發行、廣告、印刷、物業管理、產業拓展等獨立部門，進行市場化的運作。嚴格區別辦刊與經營，這是培養期刊集團核心競爭力的必要措施。

其次是期刊社發展成為期刊集團時要注意集團結構的科學性與合理性。期刊集團大多擁有一系列的子刊，但是在創辦、兼并、轉辦子刊的過程中要防止產生結構性矛盾。主要從兩方面考慮:一是空間結構。同一期刊集團下屬的子刊，要盡可能避免辦刊的雷同，防止搶占讀者市場時發生自我沖撞。二是時間結構。同一期刊集團下屬的子刊，可以有雙月刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊等。比較合理的期刊結構的平衡配置應該是:從時間、空間兩方面占領期刊市場的份額，集團內部各期刊應實行資源共享。

(五)通過舉辦活動傳播品牌是捷徑

組織策劃一定形式的活動，歷來是各路商家在創立產品品牌、營銷產品時常用的手段之一。期刊作為一種文化產品，在其發展、壯大過程中，策劃、組織一些適當的活動可為品牌的成長提速。

首先，舉辦活動有利于受眾提前完成對期刊品牌的認知過程?，F階段，媒體已經進入了買方市場階段，而受眾是有限的，先進入受眾視野的媒體極有可能搶占先機，而舉辦適當的活動則是在最短時間內幫助受眾了解期刊的一個最佳手段。

其次，舉辦活動可以豐富期刊品牌的形象。舉辦活動可以克服紙質媒介單一、刻板的缺陷，讓受眾更全面地掌握期刊訊息，多側面地展示期刊形象，使期刊品牌形象更加豐滿。我國著名品牌期刊《讀者》可以說是一個成功的范例。在大多數期刊的發行量進人徘徊期甚至下降期時，《讀者》的發行量卻能一路上升，究其原因，組織策劃的一系列活動在其品牌的成長過程中是功不可沒的。

(六)建立一個高效的營銷決策體系是保障

市場營銷是一個系統性工程，它貫穿于市場調研、選題策劃、內容形式設計、銷售渠道選擇、市場運作與監控反饋的全過程，是一個相互關聯的決策流程，對期刊集團的健康發展和品牌戰略的實施極為重要。目前，我國有一些期刊集團還沒有設立專門的市場營銷機構，而在市場化程度較高的經濟領域，一般企業都設置專門的營銷策劃部門，負責整個企業的營銷策略規劃。期刊集團的組建，將改原來的行政管理為經營管理，應設置相應的營銷決策機構，為期刊集團的經營決策和實施品牌戰略提供組織和機制保障。