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在大眾傳播媒介的發展中，技術從來都在扮演著重要的角色。數字技術的使用給電視業帶來的最大的改變就是數字電視的出現。從它誕生之日起，無論是業界還是學界，甚至政府部門都對其寄予厚望。在我國更是如此，而且很明確地把發展數字電視的重心放在數字付費電視上，認為它帶來的不僅僅是全新的視覺感受，更重要的意義在于它所引起的電視經營方式的變化，引發的電視產業鏈的變革，以及人們接收觀念的更新。然而現實的情況是，截至2006年年底，數字電視用戶也僅有862.1萬戶，與國家廣電總局當初制定的“到2005年我國有線數字電視用戶超過3000萬戶”的目標相距甚遠。造成數字電視在我國發展困難的原因很復雜，但其中最為關鍵的就是中國電視觀眾長期以來的電視消費觀念嚴重制約了中國數字電視的發展。

梁啟超在其著名的史論文章《五十年中國進化論》中，將鴉片戰爭之后七八十年的歷史分為三期，“第一期，先從器物上感覺不足……第二期，是從制度上感覺不足……第三期，便是從文化根本上感覺不足。”①數字付費電視的發展也正在經歷著這樣的過程。先是在器物層面，技術的進步給數字付費電視的出現提供了可能性；接著在制度層面，為了適應數字付費電視發展的世界潮流，政府為之制定了一系列的發展政策；而真正接受一事物，還要落實到觀念上，也就是梁啟超所說的“文化根本”。

一、消費觀念制約的原因探析

我國電視從1958年誕生之日起，就是免費收看的。直到20世紀90年代，有線電視發展起來之后人們才為看電視支付一定的費用。據統計，目前中國有線電視平均收費每戶每年70元，平攤到每月不足7元，近乎于免費收看。而這不足7元的費用還是有線電視的網絡維護費。但因為有這三個“世界之最”：“電視臺數量世界最多……以低的數字2000家來算，相當于美、日、歐各國電視臺之和”、“有線電視入戶率最高”、“中國電視的市場化程度最高，中國所有電視臺都齊步走，走向市場，無論無線、有線，還是教育臺、衛視，基本上都是一種收益途徑：廣告收入”,②在廣告收益的保障下，模擬電視階段的中國電視市場一片繁榮，中國的電視觀眾只需要交納為數不多的網絡維護費，就可以“幸運”地收看到幾十套電視節目。一方面是極其低廉的價格，一方面是較為豐富的節目選擇，習慣了“勒緊腰帶過日子”的中國觀眾自然不會選擇需要付費的數字電視了。長期形成的電視消費習慣，制約了我國數字付費電視的發展。正如孫玉勝所比喻的，免費電視就像橫在付費電視前的一條河，每增加一個頻道都使這條河變寬，每個頻道質量的提高都使這條河變深。長期形成的電視消費習慣，制約了我國數字付費電視的發展。參照國外數字付費電視的發展經驗，與歐洲其他國家相比，德國數字付費電視的發展顯得艱難了許多。很重要的一點原因就是德國的免費電視頻道遠遠超出了其他國家，在英國、法國能接收到的免費頻道只有5個，而德國卻有30多個。數量眾多的免費頻道同樣阻礙了付費電視的發展。

幸而，隨著社會的發展，人民收入水平在逐步提高，從我國居民整體家庭收入與文化消費能力看，我國城鎮居民，尤其是大中城市居民家庭具有一定的數字付費電視節目的消費能力。“城鎮居民人均用于娛樂教育文化服務的消費占消費性總支出的比重，1996年為9.57％，到2001年該比重已上升到13％”，“媒介產品的消費占到總消費支出3％，并已具有和日常用品的支出相同的特征。”③根據《中國電視市場報告2003-2004》調查顯示，“有74％的城市居民潛在用戶愿意為享受數字電視付費”，他們選擇數字付費電視的主要原因分別為“多頻道”、“更早看到精彩內容”、“清晰的節目”。“清晰的節目”更多的是來自于數字付費電視的技術原因，與模擬電視提供的服務相比較，可能電視觀眾并不覺得模擬電視的播放質量非改不可，也可能目前數字付費電視所提供的節目內容未必對播放質量有著較高的要求，因而“在還不能創造數字化服務內容部分的不可替代性之前，播放質量的優勢更像是一種遙遠的承諾，而非消費者能切實感受到的效用”。④實現轉變電視觀眾消費觀念的突破口還應該回歸到內容上，提供觀眾需要的“精彩節目”，愿意為電視收視付費，爭取到這74％的潛在付費電視用戶。

二、如何應對：內容差異性、價格分級制、產品多元化

模擬電視時代，我國電視市場形成了以單一的廣告收入盈利的模式，在這種模式下需要的是高收視率，從而導致了電視頻道內容的大眾化走向。孫玉勝把電視專業頻道分為三類：大眾化專業頻道、分眾化專業頻道和小眾化化專業頻道。“單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的”，“目前，我國能盈利的專業頻道都只停留在第一個層次，如中央電視臺經濟生活、綜藝、體育、電影、電視劇頻道等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因為它們都是大眾化的。”⑤這種頻道內容格局對于數字付費電視來說無疑是有益的，為其發展保留了分眾化和小眾化的空間，而中國的電視觀眾也是有著這樣的需求的。

參考國內其他媒體的發展情況，雜志是其中唯一不主要依靠廣告收入，大部分是依靠自身的發行來維持的，一些高端雜志的單本收費達到20元左右。憑借專業化、對象性服務，雜志的經營是成功的。而某些專業性的雜志，在某種意義上來看，與電視的專業頻道也是很相像的。因此，讓電視觀眾付費的可能性是存在的，關鍵是能夠提供新體驗、新價值，對他們潛在的各種需求進行挖掘和細分，尋找在心理認同、價值選擇趨近基礎上的，由興趣、關注點等深層認知涵蓋的用戶群。當數字付費電視系統建立并投入運行，內容運營商，平臺運營商就要變革模擬電視時期的經營理念和決策，因為以用戶付費盈利就必須提供滿足他們專業的對象性需求的服務，這樣才能爭取到用戶，轉變電視觀眾的收視觀念，使觀眾樂意為收視付費，成為真正意義上的數字付費電視“用戶”。

首先，在內容播放上實現差異化。只有當付費頻道提供的產品具有不可替代性時，觀眾才會為之付費。目前我國的數字付費電視內容提供商大多是從電視臺分離出來的，在資金和經營上都還和電視臺有著千絲萬縷的聯系，數字付費電視節目很多時候是把電視臺的節目拿過來進行打包。比如中數傳媒推出的35套付費電視節目，很多是將央視、電影頻道、電視劇頻道等原有的電視節目轉成數字電視播出。節目內容和現有的公共頻道節目并無太多區別，更談不上有什么本質上的創新和突破。另一方面，我國免費頻道眾多，這不僅對電視觀眾的消費觀念形成強大沖擊也對數字付費電視的創新造成了很大影響。因而，發展付費電視，第一，要靠原創節目的生產，HBO成功的就在于它擁有競爭對手無法匹敵的高品質的原創性節目；第二，要采用靈活的編排方式。合理利用片源，將內容資源進行分類，集合成主題頻道，在發送給用戶，便于用戶有針對性地選擇。雖然許多付費頻道已經在朝著方面努力，但在編排重組的過程中，定位不準的問題還很突出，長期如此必將導致用戶的流失；第三，將受歡迎的頻道從模擬電視頻道中分離出來，使之成為付費頻道。國外基本上都采用了這一做法，我國數字付費電視要得到發展，必然也要走這條道路。提供差異性的內容，不可替代的產品，也是促進受眾轉變消費觀念的動因。

其次，在價格上采用分級制度。國外的付費業務分為單獨付費的頻道層、點播頻道、按次付費頻道等多種形式。我國數字付費電視價格制定上，雖然也有類似的格局，但基本上還是以“打包”形式出現，細節中還有一些疏漏。在這種情況下，數字付費電視用戶要為全部的打包節目付費，其中很有可能要為自己并不喜歡的節目掏錢，從而影響了用戶的積極性，造成了用戶的流失。數字付費電視節目的主流人群是中等收入家庭。對于低收入家庭而言，他們不會考慮選擇需要付費的電視頻道，而高收入階層雖然有很強的消費能力，但能力越高，其它高檔次文化消費活動也會越多，因此他們未必有消費時間。此外，如果有消費欲望，他們的消費能力也不需要進行更多的爭取。但是，中等收入階層分布廣泛，各種群體的喜好會有較大的差異。在價格策略上，可以采用兩條線路，一條是針對普通用戶的需求，將幾條必需的數字付費頻道組合，以低廉的價格吸引用戶，滿足一般收入的老百姓的正常需要；另一條是針對其特定的收視人群，將“基本頻道”與“特殊頻道”相結合，可以提供視頻點播一類的附加服務，采取較高的價格定位，滿足前衛、時尚、高端人群的需求。在這一過程中，應當注意高昂的定價要有高標準的服務，做到物有所值；還要盡可能地發掘可能存在的不同受眾群體，對頻道采取多樣化的組合和多樣化的定價，針對不同興趣群體，推出不同內容組合的產品服務，使他們以較少的投入獲得最滿意的服務，這樣不僅能減少中等階層家庭用戶的流失，還能吸引一部分低收入家庭，從而使用戶的范圍最大化，全面推進數字付費電視的發展。

第三，在生產上力求多元化。目前數字付費電視頻道提供的基本上都是視頻節目，還有部分的分類信息。事實上，數字技術的應用還可以延伸得更遠。數字付費電視的交互服務可以從單向交互內容服務開始（即利用機頂盒的交互性，使用戶從各種傳輸數據中選擇特定的內容），逐漸過渡到以個性化為指向、以多媒體呈現具有互動性的內容平臺。隨著雙向互動性的發展，數字付費電視相對于網絡電視互動性差的劣勢也會得到彌補。此外，還可以借鑒國外電視業發展的經驗，做節目內容的系列產品。例如，《黑道家族》熱播的時候，HBO就推出了多款劇中人物所穿的襯衣、運動裝，甚至在紐約第五大道的梅西百貨都可以看到《黑道家族》劇集的一系列商品。生產的多元化能帶來數字付費電視影響范圍的增加，還可能會吸引崇尚現代生活方式的受眾的目光。

實施內容差異性、價格分級制、產品多元化，其目的為了滿足受眾的需求，提供物有所值的內容，轉變中國電視觀眾的消費觀念，讓他們自覺地選擇數字付費電視。而數字付費電視的早期使用者，他們的影響和示范作用更是不可忽視的。羅杰斯將創新的采用者分為創新者、早期采用者、早期眾多跟進者、后期眾多跟進者以及滯后者五類，他認為“大眾媒介的功能主要是告知，而人際渠道則在勸服方面更為重要”，⑥“確定并善待潛在的早期采用者，對于任何新的用戶產品和服務的總體市場戰略都是至關重要的。”⑦這批早期的數字付費電視用戶，他們對數字付費電視充滿期望，愿意使用并且敢冒風險。他們是最忠誠的擁護者，只要能提供他們所需要的服務，對于初期的局限性和不方便，他們的容忍程度還是會高于其他群體的。因此，關注這批用戶，根據他們的需要及時做出調整，通過這些早期使用者的人際傳播，可以使他們在更大的范圍內充當輿論領袖，帶動早期采用者、早期眾多跟進者、后期眾多跟進者，甚至是滯后者，在全社會范圍內達成消費觀念轉變的共識。通過主客觀的共同努力，來改變數字付費電視發展受消費觀念制約的窘境，在我國現實國情的基礎上，實現數字電視發展的飛躍。

注釋：

①轉引自：昌切：《清末民初的思想主脈》[M]，北京：東方出版社，1999年版，第3-4頁。

②李良榮：《中國電視頻道專業化的困惑和改革的思路》[C]，《李良榮自選集——新聞改革的探索》.上海：復旦大學出版社，2004年版，第39頁。

③吳玉玲：《試論我國數字付費電視節目的消費需求》[J]，北京工商大學學報（社會科學版），2004年版，第11期，第72頁。

④葛言：《數字電視服務的消費需求分析》[J]，現代傳播，2004年版，第1期，第68頁。

⑤孫玉勝：《電視盈利模式的錯位——頻道專業化與付費電視》[J]，現代傳播，2002年版，第2期，第2-3頁。

⑥[美]沃納·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論——起源、方法與應用》[M]，郭鎮之譯.北京：華夏出版社，2001處版，第233頁。

⑦[美]羅杰·菲德勒：《媒介形態變化——認識新媒介》[M]，明安香譯，北京：華夏出版社，2000年版，第12頁。