導語：少年兒童的消費行為及營銷戰略探索論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：兒童用品市場是一個生機勃勃、有著巨大商機的消費市場。兒童在現代家庭的消費結構中有著舉足輕重的地位。研究兒童的消費心理特點，可以幫助企業更好地進行兒童用品的設計、生產，有效地實行廣告、文化、情感等營銷策略，從而更好地滿足兒童的需要。主要探討當今兒童消費行為的主要特點，并提出有針對性的營銷策略。

關鍵詞：少年兒童；消費行為；營銷策略

隨著社會、經濟的發展和人們生活水平的提高，作為社會重要組成部分的兒童在消費市場中也扮演著越來越重要的角色；兒童消費也日漸受到各類商家的關注，對兒童消費市場和消費行為的研究也有了越來越大的經濟價值和社會需求。

我們將0～14歲的消費者組成的群體稱為少年兒童消費者群體。這一群體的消費者在人口總數中占有較大的比例。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％—40％；老年人口型國家中，兒童占30％左右。中國這一比例為30％～40％，約4億左右，這一年齡階段的消費者構成了一支龐大的消費大軍。另外，從一些專業機構的調查數據也可以看出兒童消費市場潛力巨大：北京美蘭德信息公司曾在1998年對北京、上海、廣州、成都和西安五城市的0～12歲兒童的消費情況進行調查：五城市兒童平均每人、每月消費672元，占家庭收入比例的24.2％。該公司在2001年再次以上五城市的兒童進行調查：五城市平均每戶家庭兒童月消費高達897元，月消費總額約40億元。在國外部分國家這個數字更大，如美國兒童用品市場達到了近1600億美元。可見兒童消費市場是個有著巨大潛力，蘊涵含著巨大商機的市場。

要想在這個市場中占有先機，首先得了解這個市場的特點。為了研究的需要，我們對這一部分消費群體，根據年齡特征進一步分為兒童消費者群體(0～11歲)和少年消費者群體(11～14歲)。

一、兒童消費者群體的消費行為特點及發展趨勢分析

1兒童的消費行為特點體現在以下幾方面：(1)依賴心理。越是幼小的兒童依賴心理越明顯，這是由于兒童自身沒有生活知識、經歷，生活自理能力不強，經濟上不能獨立，所以體現在購買商品時缺乏主見，一會兒想這個，一會兒又覺得另一個好，自己難以作出決定，往往依靠大人來作決定。(2)直觀心理。一般而言，兒童對事物的認識主要由直觀刺激引起，對商品的注意和興趣主要來自于商品外觀因素的影響。如商品的圖案和造型別致、色彩艷麗、聲響較大等。這個特點在低齡兒童身上表現得更為突出。他們最容易被結構簡單，色彩明快鮮艷、能活動、帶響聲的玩具所吸引。另外，由于低齡兒童的商品知識及消費經驗較少，生活范圍局限很大，他們不太注意商品的品牌和質量，憑直覺購買。(3)模糊心理。兒童的自我意識水平較低，對自己的心理活動、行為的認識與調節能力都處于低級水平，他們對自己、他人以及外界事物的認識往往以別人的想法為指導，本身缺乏獨立的判斷分析能力，行為上表現出很大的模仿性、從眾性。在消費活動也表現出同樣的特點，尤其是年幼兒童無生活知識、經歷，但購買欲卻較大，缺乏選購能力，對商品好壞的認識受別人的消費及評價的影響較大，所以在購物時表現出猶豫不決，左顧右盼。(4)天真好奇心理。兒童具有成年人難以理解的少年純情、幼稚，有童話般的幻想。這些特征也體現在其購買行為中。由此帶來，某部動畫片流行時，與此相關的商品也特別熱銷。如小男孩對蜘蛛俠、奧特曼的執著與熱愛，小女孩對芭比的情有獨鐘，可能讓許多大人們無法理解。(5)可塑心理。兒童的可塑心理強。兒童的觀察力強，喜歡模仿，容易接受新事物，容易被人的推銷、宣傳所說服。

以上是兒童在消費過程中表現出來的比較籠統的特征。但是，兒童期是一個人在生理上成長非常快，心理變化也非常快的一個階段。即便是兒童，不同年齡階段其特征也相差很遠。如嬰幼兒期的兒童自我意識不強，購物主要由家長決定，并且更多地注重營養食品和健康用品、簡單的智力玩具等，而學齡期的兒童精神文化、知識的需要逐漸發展，并占中心，消費行為行為由全依賴向半依賴發展。因此，我們如果掌握了這個階段的發展趨勢，對于我們有針對性地開展營銷策略有所幫助。

2兒童期的心理發展變化趨勢。(1)從純生理需要逐漸發展為帶有社會性的需要。嬰幼兒期主要是生理需要，并純粹由他人幫助完成，隨著年齡的增長，逐漸發展社會性需要，到了童年期的兒童可以獨立完成一些簡單的消費活動了。(2)從模仿型消費逐漸發展為帶有個性特點的消費。學前期道德模仿性相當強，隨著年齡的增長，逐漸發展為帶有個性的消費，購買活動具有明確的目標和意向。所以，我們平時所看到的年齡較小的兒童一般別人買什么也跟著買什么，而年齡較大的兒童要什么，買什么往往有自己的主見。(3)消費情緒從不穩定發展到比較穩定。兒童的消費情緒極不穩定，易受他人的影響，尤其在學前期，但隨著年齡的增長，意志也逐漸增強，消費情緒也日趨穩定。

二、少年群體的消費行為特點分析

少年期是兒童向青年的過渡的時期，少年期是依賴與獨立、成熟與幼稚、自覺性和被動性交織在一起的時期。總的來說表現出以下幾個特點：

1有成人感，獨立性增強。隨著自我意識的增強，在處理各種事物時希望能按自己的意愿行事，已表現出明顯的成人感特征。少年的消費行為由完全的依賴性過渡到半獨立性，他們不僅能購買少量的個人消費品，而且能向家長提出自己的要求，參與家長的購買決策。同時，在消費心理上表現出不愿意受父母束縛，要求自主獨立地購買所喜歡的商品，有時還會與父母發生矛盾。

2購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩定。由于知識不斷豐富，對社會環境的認識不斷加深，幻想相對減少，有意識的思維與行為增多，興趣趨于穩定。隨著購買實踐的增加，他們的感性與知性經驗越來越豐富，對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增強，購買行為漸漸趨于習慣化和穩定化，也開始確立其購買的傾向性、購買動機與實際的吻合度有所提高。

3從受家庭的影響轉向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴大。少年消費者由于參與集體學習、集體活動，與社會的接觸機會增多、范圍擴大，受新環境、新事物、新知識、新產品等社會環境影響的比重逐漸上升。與家庭相比，他們更樂于接受社會的影響，其消費影響媒介主要是同學、朋友、明星、書籍、大眾傳媒等。

三、少年兒童消費市場的營銷策略

1企業應根據不同年齡階段的對象，采取不同的營銷組合策略。少年兒童是一個人一生成長最迅速的階段，生理心理變化快，不同的階段其心理、行為特點都不一樣，如乳嬰期(0～3歲)、幼兒期(3～6歲)、童年期(6～11歲)、少年期(11～14歲)的兒童，每個階段的行為特點就有明顯的差別。

乳嬰期兒童的需要是由父母或監護者來滿足的，他們不具備獨立的消費能力，一般由父母或監護人為其購買商品。企業對商品的設計要求、廣告訴求和價格制定可以完全從父母的消費心理出發。商品質量要考慮父母對兒童給予保護，追求安全的心理，生活用品和服裝要適應不同父母的審美情趣的要求，商品的價格要適當。

幼兒期的兒童有相當部分已經學會利用手中的零錢，購買自己喜歡的零食和小玩具等，但大多數消費行為仍需成年親人的幫助完成。因此對這部分兒童的營銷策略，企業既要考慮父母的要求，也要考慮兒童的興趣。

童年期及少年期，已經形成自已的消費心理特征，并且大多數可以獨立完成簡單的消費活動，如在家或學校附近的商店購買食品或學習用品，對較復雜的購買行為，他們也起到了較強的影響作用，甚至成為購買行為的決策者或參與者。所以企業針對這一年齡段的產品，其營銷策略，主要考慮孩子的想法，產品的設計、營銷策略都要符合兒童的消費心理特點，只從價格上適當考慮成人的需求。

2企業應注重商品的外觀設計，增強商品的吸引力。少年兒童雖然已能進行簡單的邏輯思維，但直覺的、具體的形象思維仍能起主導作用，對商品優劣的判斷仍較多的依賴商品的外觀形象。因此，企業在兒童用品的造型、色彩等外觀設計上，要考慮兒童的心理特點，力求造型奇特、活潑有趣、色彩斑斕、形狀各異、包裝精美等。例如，兒童服裝、玩具等如果結合兒童熟悉、喜愛的卡通人物、動物形象，往往更能吸引兒童的注意、增強他們的喜愛程度和識記程度，如史努比、藍貓、米奇、阿童木、芭比娃娃等服裝深受孩子的喜愛。而關于蜘蛛俠、擎天柱的玩具更讓一些孩子愛不釋手。

3注重廣告宣傳的形象性和生動性。兒童的消費情緒和消費行為容易受到外界環境的影響，電視廣告是影響兒童消費情緒和消費行為的主要媒體。根據兒童的心理特點，在兒童用品的廣告創意中，主要應采用直觀、形象的方式。訴諸形象而非訴諸文字、訴諸感性而非訴諸理性，通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面、天真的意趣、夸張的造型，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮。或采用變幻、神秘、新奇、怪誕等手段迎合兒童的好奇心理。如利用兒童熟悉的卡通明星做廣告人物來創造一種荒誕的意境、離奇的情節，還可利用兒童的模仿和攀比心理，用同齡兒童或其喜愛的明顯的物進行消費誘導，渲染擁有這種產品而得到的樂趣和優越感。

4企業要不失時機地樹立品牌形象。少年的記憶力很好，一些別具特色并為其喜愛的品牌、商標或商品造型，一旦被其認識就很難忘記；反之，如果他們對商品產生不良印象，甚至厭惡情緒，則很難改變。

2006年4月至6月，中國青少年研究中心與央視市場研究股份有限公司合作，在北京、上海、廣州、西安、成都、武漢、南京、沈陽八個城市各抽取1000名13～18歲的中學生進行中國未成年人消費調查。調查發現，72.0％的未成年人認為品牌是質量保證，52.3％的未成年人認為品牌是身份象征。這表明未成年人的品牌意識比較強。所以企業在給商品命名，設計商品圖案色彩，進行廣告宣傳時，要針對少年兒童的心理偏好，使他們能夠對品牌產生深刻的、良好的印象。