導(dǎo)語(yǔ)：小議消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的特征一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1奢侈品的涵義

“奢侈消費(fèi)”常常被人們認(rèn)為是炫耀消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)。然而在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上，奢侈品本身并不是一個(gè)明顯的貶義詞。從收入增加與需求增加的關(guān)系來(lái)看，人們的消費(fèi)品一般可以分為三類，一類是需求增加與收入增加有相應(yīng)發(fā)展關(guān)系的必需品；一類是需求增加隨收入增加而減少的劣等品；另一類就是需求增加超過(guò)收入增加的奢侈品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義正是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。亞當(dāng)?斯密在《國(guó)富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形。

社會(huì)學(xué)中，Kapferer認(rèn)為：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞。”它包含一系列有形價(jià)值和心理價(jià)值，如炫耀性價(jià)值、惟一性價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值等。

2中外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比較

2.1西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

VigneronFranckandLesterW.Johnson（1999）在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺(jué)（Self-Conscious）來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，將消費(fèi)者分為兩類：公眾性自我知覺(jué)者（PublicSelf-Conscious）和個(gè)我性自我知覺(jué)者（PrivateSelf-Conscious），與此對(duì)應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影（InterpersonalEffects）和個(gè)我影響（PersonalEffects），前者影響西方消費(fèi)者奢侈品的3種奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)：炫耀（Conspicuous）、領(lǐng)先(Snob)、從眾(Bandwagon)；后者影響2種消費(fèi)動(dòng)機(jī)：享樂(lè)（Hedonist）、追求精致（Perfectionist）。圖1可以清楚地描述西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。

2.2中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)文化是引導(dǎo)和約束消費(fèi)行為的規(guī)范，而消費(fèi)文化受消費(fèi)者所處文化價(jià)值觀的影響。中國(guó)文化價(jià)值觀植根于儒家文化。因此，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)也受到儒家文化的影響，與西方消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上表現(xiàn)出一定的差異。(1)個(gè)我性自我和公眾性自我的影響。

個(gè)我性自我概念和公眾性自我概念的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所追求的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是不同的：個(gè)我性自我的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)內(nèi)在自我，因此也偏愛(ài)產(chǎn)品或品牌的享樂(lè)價(jià)值，這種追求享樂(lè)價(jià)值也是奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，因?yàn)橄順?lè)價(jià)值在于個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的享樂(lè)和體驗(yàn)；公眾性的自我概念強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的公眾角色，個(gè)人的公眾感知是自我識(shí)別的中心，對(duì)面子的重視，更多的突出產(chǎn)品的象征意義而不是享樂(lè)，尤其是產(chǎn)品的公眾性象征意義。

(2)禮品消費(fèi)。

儒家文化下奢侈品的獲得方式一般通過(guò)禮品的方式實(shí)現(xiàn)，禮品是建立和保持儒家社會(huì)關(guān)系的重要紐帶，奢侈品被認(rèn)為是合適的禮品。因此，奢侈品的獲得一般通過(guò)禮品交換的方式。并且在中國(guó)文化下，在選擇奢侈品作為禮品時(shí)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和生產(chǎn)國(guó)。

3奢侈品消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展歷程

奢侈品消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展歷程，大致可以劃分為4個(gè)階段。

第一階段：（1978-1997）改革開(kāi)放，更高層次需求產(chǎn)生。

改革開(kāi)放初期，有關(guān)生活消費(fèi)的報(bào)道很少，國(guó)人還僅停留在溫飽階段。但是從1991年特別是在1993年——外國(guó)的頂級(jí)奢侈品牌大肆進(jìn)軍中國(guó)后，關(guān)于奢侈品消費(fèi)方面報(bào)導(dǎo)的媒體漸漸的多了起來(lái)。隨著宣傳、報(bào)導(dǎo)的深入，奢侈消費(fèi)的觀念便被傳輸進(jìn)了中國(guó)。

1984年，廣州友誼商場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：一條皮爾?卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，確實(shí)，國(guó)人對(duì)奢侈品的了解，就是從“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”等精美商品上獲得的。早期，進(jìn)口商品成了所謂奢侈品的代名詞。

比較流行的理論是，一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。因此，當(dāng)中國(guó)人面對(duì)自己逐步增長(zhǎng)的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。

第二階段：（1997-2003）國(guó)外奢侈品品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

自入世以來(lái)，隨著中國(guó)人民生活水平的提高以及中國(guó)降低進(jìn)口關(guān)稅和放寬旅游者進(jìn)入香港的簽證，奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生了明顯的變化。境外旅游人數(shù)與日劇增-他們往往把國(guó)外的消費(fèi)觀念帶進(jìn)了國(guó)內(nèi)，特別是鼓勵(lì)消費(fèi)以擴(kuò)大內(nèi)需政策的實(shí)行，以及中國(guó)富豪階層和中產(chǎn)階層數(shù)量的增多，使許多人對(duì)奢侈消費(fèi)品位和數(shù)量有了更高、更大的需求。

第三階段：（2003-2005）國(guó)內(nèi)奢侈品品牌的出現(xiàn)。

正當(dāng)國(guó)外頂級(jí)化妝品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的專業(yè)美容機(jī)構(gòu)也在大力開(kāi)發(fā)金字塔頂端的消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)了解，南京超妍美容中心推出了一種最新的美容金卡，價(jià)值1.288萬(wàn)元。這種金卡不僅可以享受超妍的所有美容服務(wù)，更能享受奔馳接送的氣派。在推出高端金卡服務(wù)前，南京超妍也認(rèn)真做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美容服務(wù)和化妝品向高端發(fā)展的趨勢(shì)很明顯，有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者的消費(fèi)水平已經(jīng)達(dá)到了能夠消費(fèi)奢侈品的階段；他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)不僅只關(guān)注產(chǎn)品本身質(zhì)量上，而且還會(huì)越來(lái)越看中服務(wù)及產(chǎn)品的獨(dú)特性；相對(duì)奢侈的產(chǎn)品就是定位于這群有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)生活品質(zhì)要求很高的人。

第四階段：（2005-）中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)增多。

中國(guó)境外旅行的快速成長(zhǎng)對(duì)于奢侈品行業(yè)無(wú)疑是個(gè)利好消息。中國(guó)消費(fèi)者在旅行時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了他們對(duì)于品牌的認(rèn)知。

4中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)特征

第一，相對(duì)于西方消費(fèi)者注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值，中國(guó)消費(fèi)者更注重炫耀性價(jià)值。

第二，相對(duì)于西方消費(fèi)者注重?fù)碛形锏膫€(gè)人含義，中國(guó)消費(fèi)者注重?fù)碛形锏墓娨饬x。

第三，相對(duì)于西方消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性以及消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己在社會(huì)中的階層和地位。