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1農家樂旅游品牌的概念

農家樂是一種新興的旅游休閑形式,是農民向城市現代人提供的一種回歸自然從而獲得身心放松、愉悅精神的休閑旅游方式。鄉村旅游在國外開展得比較成功的是一些歐美發達國家。

在歐美國家,鄉村旅游已具有相當規模,并已走上了規范化發展的軌道,顯示出極強的生命力和巨大的發展潛力。而在國內,真正意義上的鄉村旅游始于20世紀80年代,它在特殊的旅游扶貧政策指導下應運而生,但由于起步較晚,目前尚處于初期階段。目前我國各地的鄉村旅游開發均向融觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂于一體的綜合型方向發展,其中國內游客參加率和重游率最高的鄉村旅游項目是：以“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的民俗風情旅游；以收獲各種農產品為主要內容的務農采摘旅游；以民間傳統節慶活動為內容的鄉村節慶旅游。由此可見,農家樂旅游是鄉村旅游的一種形式,它是傳統農業與旅游業相結合而產生的一種新興的旅游項目。

2目前昌吉州農家樂旅游品牌的現狀分析

20世紀90年代初,以杜氏旅游度假村為代表的龍頭企業,率先在烏昌地區創辦了農家樂旅游度假村,為廣大農牧民開辟了增收創業的新天地,農家樂旅游像雨后春筍迅速發展起來。昌吉州由于獨特而濃郁的民俗風情、區位特點成就了昌吉州鄉村旅游近年來的快速發展。截至2010年年底,昌吉州已擁有農家樂接待點約650家,其中星級農家樂達到126家,工業旅游點7家，旅游購物街5家，游服務質量、服務方式存在水平不高、方式單一等現象。隨著昌吉州農家樂數量的快速增長,昌吉州鄉村旅游發展面臨著數量型向質量型的轉變。一批鄉村旅游點已經跳出了單純品嘗農家飯菜的簡單模式,鄉村旅游收入已占據昌吉州旅游收入的60%左右。農家樂旅游品牌的不足之處主要體現在：

(1)無序開發多,品位高者少。針對自治州“農家樂”旅游發展中存在規劃滯后、檔次不高，70%以上的“農家樂”仍然處于初級發展階段,盲目競爭、相互攀比的狀況尤為普遍,開發層次低、品位不高的問題也越發明顯。管理體制不順,引導監管不力。“農家樂”開業手續簡便,準入門檻低,無序經營現象較為普遍。目前的農家樂普遍的規模小,娛樂簡單,設施簡陋,無外乎就是“小平房里K歌王、葡萄架下打牌忙”,頂多“一畝魚塘忙垂釣”,似乎這些加上廚房、廁所就可以成為“農家樂度假村”。僅昌吉市農家樂的旅游人才和收入占到了全昌吉州總體規模近一半,星級農家樂25家。

(2)管理未從頭開始,指導未能及時。旅游主管部門對“農家樂”的準入沒有管理權,對“農家樂”在總量布局、經營規模、發展方向、開業審批等方面不能及時有效地監管調控,僅限于后續的星級評定和授牌過程中的監管指導。經營內容單一,服務功能不強；設施條件簡陋,規模不大。過去旅游局有個規定：廁所達標才能成為合格農家樂,才可以掛牌經營。但對于農家樂品牌的監管方方面面和各個環節怎一個衛生間可以概括？

(3)農家樂經營者和從業人員的素質不高,缺乏品牌意識。從業人員主要以農牧民為主,文化素質不高、服務意識不強、經營理念落后、飯菜品種單一、衛生條件差、餐具清潔不及時、消毒不徹底、前廳后堂臟、亂、差的現象較為普遍,存在著重開業、輕管理,重效益、輕質量的短期行為。在這樣的背景下怎么可能要求農家樂經營者從品牌命名到品牌標志設計、品牌維護、品牌評價、品牌創新的一系列運營過程中嚴謹認真、一絲不茍？許多農家樂品牌名就是“小楊農家樂”、“張勇度假村”、“回民農家樂”等,缺乏長遠的品牌意識和品牌維護常識。甚至“杜氏”這個品牌有幾年改叫“杜莊”也是在品牌名被惡意搶注的情況下為維權暫時改為“杜莊”。

(4)定位模糊,沒有文化內涵,特色未體現。大多數“農家樂”經營項目雷同、功能單一,沒有自己的特色,沒有定位,沒有文化內涵和濃郁的地方民俗特色。宣傳推介不得力,品牌不響亮。借助中介組織宣傳和參加集體促銷意識不強,特色品牌觀念淡薄,整體宣傳氛圍沒有形成,推介能力弱等問題。例如,很多農家樂的經營項目就是提供農家飯菜和唱歌、打牌、打麻將、釣魚等服務給游客,所以,這樣的農家樂一到秋天就歇業,來年春天再開始營業。條件好點的農家樂增加冬季旅游服務包括提供簡單的滑雪和滑冰項目。沒有任何農家樂想要用文化內涵武裝自己,用特色吸引游客,這樣的現狀已經持續了一些年頭,使得不少農家樂處在“處在深閨人未識,只好低價吸引人”的階段。

3昌吉州打造農家樂旅游品牌的對策分析

由于鄉村旅游發展惠及農牧民增收致富,促進鄉鎮產業結構調整,涉及農業、林業、畜牧、建設、規劃等多部門,需要集聚相關部門的政策、資金,集中合力,需要相關部門更多的關注,才能真正把鄉村旅游這件惠及千百農牧民的好事做好。

(1)權責明確,加強引導和監管，為品牌創造環境。要充分發揮政府的主導作用,盡快啟動《昌吉州鄉村旅游發展規劃》編制工作。加快體制改革,理順管理體制。盡快批準下發《自治州星級“農家樂”動態管理暫行規定》,建立更為有效的“農家樂”發展綜合協調機制,賦予旅游職能部門行業管理權。加大“農家樂”在選址、準入、開業等環節的管理,確保能及時介入、靠前指導、規范準入門檻,做到管得上、管得了、管得好。突出特色,提升發展層次。有條件、有選擇地進行可控性資產整合,嫁接和改造,提高資本運營的功能和效果,提升服務層次和水平,增強示范性“農家樂”的輻射帶動作用,有計劃地分步實現連戶整體推進和連片規模效應。

(2)資源整合為品牌發揮效應鋪墊基礎。引導“農家樂”經營戶樹立“人無我有,人有我優”的經營理念,以農業、農村、農事作為主要發展載體,從裝修到食宿,從休閑到娛樂,結合地方特色,突出“鄉、野、土”的農家風味,形成鮮明的地方特色和民族特色；加強基礎設施建設,加大培訓力度,提升整體形象。將“農家樂”發展與社會主義新農村建設、小城鎮建設、高效生態農業開發有機結合,充分利用自然景觀、田園風光、村居民舍、飲食文化和民俗文化等資源,實現互促互動,營造“農家樂”生態和諧發展的良好環境。完善政策,加大投入,不斷優化發展環境。合理確定“農家樂”專項發展扶持資金。將農業開發、小城鎮建設、新農村建設、富民安居工程等專項資金捆綁使用,充分發揮資金的聚集效應。加大通往“農家樂”集中發展鄉鎮或區域道路建設力度,實現“農家樂”集中區域的公路達到四級道路標準。

(3)以現代文化為引領、以創意為動力打造品牌。堅持以現代文化為引領,以創意為動力,以投入為基礎,依托風景區,在“五一”、“十一”前后組織開展烹飪、庫釣、龍舟、包粽子大賽等活動,為“農家樂”、“牧家樂”、“漁家樂”營造宣傳平臺。積極引導“農家樂”業主增強市場促銷意識,積極參與旅游市場宣傳促銷,通過編印“農家樂”旅游指南、宣傳品、召開旅游推介會、網絡宣傳、新聞報道等多種方式,擴大“農家樂”的影響。創意方面,要推崇細節中的人性化服務營銷,細節決定成敗,細節成就品牌。一味照搬西方的鄉村旅游營銷,不如通過在細節上提高顧客滿意度來成就品牌。如:杜氏旅游度假村在昌吉州已經是國家4A級旅游景點,農家樂的氣息十分濃郁,消費者滿意度也不錯,但是一個重要的細節就把它的品牌形象給破壞了：夏天蚊子多。曾經有顧客說起在杜氏的餐廳吃飯,僅僅1個多小時的時間內被蚊子咬了60多個疙瘩,再也不想去了。祛除蚊子花費不是很大,就是沒有想到這樣去做。

(4)品牌定位應該準確而有特色。借鑒河南的觀光休閑農業因不同游客形態而發展出特殊的體驗形態,如租賃農園(市民農園),而河南金鷺鴕鳥樂園—少兒農莊(教育農園等)農家樂在這方面取得了不錯的成績。在這里,我們也集中幾種國內外的鄉村旅游開發案例,以供參考。如：法國的鄉村旅游,通過讓游客參觀葡萄園和釀酒作坊,參與釀酒的全過程、了解釀酒工藝和品酒、學配酒菜知識來拉動需求,為當地的鄉村旅游商品消費加足了籌碼。美國的漢堡之鄉威斯康辛州每年舉辦“漢堡盛宴”來吸引大量旅游者。大宋山風景區推出“農家樂殺年豬體驗游”以來,該體驗成為大宋山風景區旅游新品牌,成為朋友相聚、單位團圓的新時尚。現場指認一頭農家飼養的過秤后當場屠宰,農家大嫂按照土家農村方式用熱的新鮮豬肉做出一桌豐盛的年豬宴,最引人注目的就是“抬格子”,新鮮豬肉、豬排骨用農家玉米粉拌勻蒸得金黃,肉下面墊上土豆、南瓜,清香四溢,回家時每人可以帶一份新鮮肉回家與家人分享。昌吉州還沒有學會好好利用綠色食品概念、各種民俗節日提升品牌效益。回民的“九碗三行”、“粉湯”飲食文化、深山養殖的綠色羊肉宴也僅僅停留在滿足消費者“吃”的層面上,沒有成為特色旅游食品、沒有向體驗化方向發展。昌吉州農家樂品牌將觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂等各種農家樂的功能細化,面向不同的消費者進行定位,選擇自己的那一塊“蛋糕”,而不是所有的農家樂品牌都強調住農家屋、吃農家飯、干農家活,而是在凸顯品牌個性和設計農家樂產品、創造顧客體驗方面,要有自己獨到之處。