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摘要：探討游客消費(fèi)恐懼的影響因素對(duì)于擴(kuò)大景區(qū)消費(fèi)具有重要意義。本文從旅游景區(qū)自身角度出發(fā)進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)景區(qū)的消費(fèi)形象、游客對(duì)景區(qū)的消費(fèi)、替代效應(yīng)都會(huì)對(duì)游客的景區(qū)消費(fèi)恐懼產(chǎn)生影響；景區(qū)內(nèi)外消費(fèi)的替代作用會(huì)影響游客的消費(fèi)抉擇，并作用于游客的消費(fèi)恐懼行為。

關(guān)鍵詞：景區(qū)；消費(fèi)感知；消費(fèi)恐懼；影響因素；替代效應(yīng)

自2020年初肺炎疫情以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)受到了巨大的沖擊，旅游業(yè)也成了受沖擊最為嚴(yán)重的行業(yè)之一。隨著對(duì)疫情的抑制取得不斷的勝利，產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向復(fù)蘇，旅游業(yè)也需要抓住機(jī)會(huì)，走出疫情陰霾，振興旅游發(fā)展。拉動(dòng)消費(fèi)是促進(jìn)旅游發(fā)展的重要方式。關(guān)于促進(jìn)旅游消費(fèi)，單從供需角度來(lái)看，即旅游目的地（景區(qū)及周邊）的供給以及游客的需求一貫是我們研究的重點(diǎn)。旅游目的地，特別是景區(qū)對(duì)于消費(fèi)行為也具有相當(dāng)大的影響，本文擬以我國(guó)著名旅游景點(diǎn)武陵源風(fēng)景名勝區(qū)為例，剖析旅游景區(qū)對(duì)于游客消費(fèi)恐懼行為的影響。

1研究設(shè)計(jì)

1．1案例地概述

武陵源風(fēng)景名勝區(qū)，位于我國(guó)湖南省的西北部地區(qū)，是由張家界市的張家界森林公園、慈利縣的索溪峪自然保護(hù)區(qū)和桑植縣的天子山自然保護(hù)區(qū)共同組合而成，總面積約達(dá)500平方公里，景色優(yōu)美，風(fēng)景秀麗。武陵源區(qū)作為我國(guó)著名的旅游景區(qū)，擁有大量且高質(zhì)量的旅游景點(diǎn)，且客流量較大，對(duì)于本文的研究主題具有很好的詮釋性。

1．2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

本研究主要采取問(wèn)卷調(diào)查的方式收集所需數(shù)據(jù)，且在收集研究數(shù)據(jù)前通過(guò)實(shí)地對(duì)武陵源風(fēng)景名勝區(qū)幾個(gè)核心景點(diǎn)的游客進(jìn)行初訪談，以助于問(wèn)卷的具體設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理以及基于對(duì)游客初訪談結(jié)果的分析，以此作為問(wèn)卷測(cè)度的依據(jù)，并最終形成了包含5個(gè)維度，17個(gè)測(cè)項(xiàng)的問(wèn)卷，問(wèn)卷采取實(shí)地發(fā)放以及網(wǎng)上問(wèn)卷星形式發(fā)放兩種形式。

1．3維度分析與模型預(yù)構(gòu)

本文對(duì)以往相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)分析，采用消費(fèi)恐懼、替代效應(yīng)、形象感知、服務(wù)感知、消費(fèi)感知五個(gè)維度，用以構(gòu)建景區(qū)對(duì)旅游者消費(fèi)恐懼行為影響的結(jié)構(gòu)模型。消費(fèi)恐懼維度反映的是消費(fèi)者對(duì)于在景區(qū)內(nèi)消費(fèi)的抵觸現(xiàn)象。替代效應(yīng)指的是景區(qū)外旅游消費(fèi)對(duì)景區(qū)內(nèi)消費(fèi)所起到的替代作用。關(guān)于形象感知維度，主要討論負(fù)面消費(fèi)形象對(duì)于消費(fèi)恐懼的影響。消費(fèi)感知本文主要討論的是旅游者對(duì)于景區(qū)的消費(fèi)印象。服務(wù)感知維度用于測(cè)量景區(qū)服務(wù)設(shè)施以及服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于旅游者景區(qū)內(nèi)旅游消費(fèi)意愿的影響。依據(jù)對(duì)于各維度的分析，本文構(gòu)建了以下模型，并據(jù)此提出了相關(guān)假設(shè)：H1：游客的景區(qū)消費(fèi)感知對(duì)消費(fèi)恐懼行為具有正向影響；H2：游客的景區(qū)消費(fèi)感知對(duì)替代效應(yīng)具有正向影響；H3：游客對(duì)景區(qū)的形象感知對(duì)其消費(fèi)恐懼行為具有正向影響；H4：游客的景區(qū)形象感知對(duì)替代效應(yīng)具有正向影響H5：游客的景區(qū)服務(wù)感知對(duì)消費(fèi)恐懼行為具有正向影響；H6：替代效應(yīng)對(duì)游客消費(fèi)恐懼行為具有正向影響。

2研究分析

2．1樣本收集與人口統(tǒng)計(jì)特征分析

通過(guò)對(duì)武陵源風(fēng)景名勝區(qū)部分景點(diǎn)的游客發(fā)放問(wèn)卷，采取線上線下并行的手段，實(shí)發(fā)問(wèn)卷420份，收集有效問(wèn)卷402份，有效回收率達(dá)95．7％。再有效樣本的統(tǒng)計(jì)特征中，女性游客占比為47．5％，男性為52．5％；主要以25－44歲的中青年游客為主；平均月收入以4000－6000元為主；文化程度主要分布在高中、中專、大專或本科；職業(yè)分布較為分散。

2.2量表信度與效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)。本文運(yùn)用較為權(quán)威的SPSS22．0軟件系統(tǒng)對(duì)問(wèn)卷樣本的總體信度以及各分維度（替代效應(yīng)、形象感知、服務(wù)感知、消費(fèi)感知及消費(fèi)恐懼）的信度情況。經(jīng)系統(tǒng)驗(yàn)證，問(wèn)卷的總體的Cronbach’sɑ值為0．922，且各維度的系數(shù)也都在0．8以上，各側(cè)項(xiàng)的CITC值均大于0．4，說(shuō)明它們之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說(shuō)明問(wèn)卷信度水平良好。（2）效度檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以測(cè)試量表的結(jié)構(gòu)效度。通過(guò)分析可知，各個(gè)測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0．5以上，說(shuō)明測(cè)項(xiàng)具有良好的相關(guān)性；且各維度的組合信度（CR）均大于0．7，AVE的值也都大于0．5，說(shuō)明了量表具有很強(qiáng)的聚合效度。

2．3模型修正與假設(shè)驗(yàn)證

通過(guò)Amos24．0軟件對(duì)預(yù)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)校正，并依據(jù)影響路徑系數(shù)與其顯著性判別研究假設(shè)的合理性。通過(guò)軟件對(duì)原模型進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)模型適配效果不佳，從而通過(guò)模型檢驗(yàn)結(jié)果與MI指數(shù)對(duì)模型進(jìn)行修正，根據(jù)模型結(jié)果以及各維度的影響路徑系數(shù)可以看出，消費(fèi)感知、形象感知、服務(wù)感知對(duì)消費(fèi)恐懼的印象概念股路徑系數(shù)分別為0．22、0．16、0．09，可知H1、H3成立，H5不成立。消費(fèi)感知、形象感知對(duì)替代效應(yīng)的影響路徑系數(shù)分別為0．55、0．33，說(shuō)明假設(shè)H2、H4成立。替代效應(yīng)對(duì)消費(fèi)恐懼的影響路徑系數(shù)為0．52，故H6成立。修正后模型如圖2所示，其各指標(biāo)均符合理想值，故模型有效。

3結(jié)論與建議

（1）本文嘗試從景區(qū)自身的角度探索影響游客消費(fèi)恐懼的相關(guān)因素。并沿著游客初探、體驗(yàn)、判斷、選擇這一邏輯線索，對(duì)游客行為進(jìn)行研究。其次對(duì)于景區(qū)內(nèi)外消費(fèi)差異的比較也會(huì)對(duì)游客的消費(fèi)選擇產(chǎn)生重要的影響。故本文選取形象感知、消費(fèi)感知、服務(wù)感知以及替代效應(yīng)四個(gè)因素，研究其對(duì)于游客景區(qū)消費(fèi)恐懼的影響。（2）影響因素的差異化。本文通過(guò)模型構(gòu)建，探討了旅游景區(qū)自身對(duì)游客景區(qū)消費(fèi)恐懼行為的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)，旅游景區(qū)會(huì)從自身的消費(fèi)形象，游客對(duì)景區(qū)的消費(fèi)感知以及景區(qū)外部對(duì)景區(qū)內(nèi)購(gòu)物的替代效應(yīng)三個(gè)方面對(duì)游客的景區(qū)消費(fèi)恐懼行為產(chǎn)生影響，且影響效果呈現(xiàn)差異化，其中替代效應(yīng)對(duì)游客消費(fèi)恐懼的影響最為顯著，游客對(duì)景區(qū)的服務(wù)感知對(duì)消費(fèi)恐懼的影響并不顯著，其原因是游客在景區(qū)內(nèi)自主性較強(qiáng)，較少的依賴服務(wù)人員，且現(xiàn)代景區(qū)大多能提供游客休息所需的基本服務(wù)設(shè)施。（3）景區(qū)內(nèi)外消費(fèi)的替代性。本文在設(shè)計(jì)游客消費(fèi)恐懼行為影響因素時(shí)，考慮到游客景區(qū)外消費(fèi)對(duì)景區(qū)內(nèi)消費(fèi)所產(chǎn)生的替代效應(yīng)，故在設(shè)計(jì)影響維度時(shí)加入了替代效應(yīng)這一維度，而這種替代效應(yīng)對(duì)于游客的景區(qū)消費(fèi)恐懼的影響機(jī)制則是游客首先對(duì)景區(qū)內(nèi)消費(fèi)的情況進(jìn)行分析，再與景區(qū)外消費(fèi)的情況進(jìn)行比較，如價(jià)格、選擇、質(zhì)量等，最后再做出是否在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)的抉擇，對(duì)于不同的游客而言，景區(qū)外消費(fèi)的替代性影響是不同的，但從數(shù)據(jù)以及模型中，游客的消費(fèi)感知對(duì)替代效應(yīng)的影響以及替代效應(yīng)對(duì)消費(fèi)恐懼的影響可以看出，景區(qū)內(nèi)外消費(fèi)的替代性對(duì)游客消費(fèi)恐懼的影響是很大的，且在其中起到一定的中介調(diào)節(jié)作用。（4）通過(guò)旅游者對(duì)景區(qū)的直觀感知（形象、消費(fèi)、服務(wù)）及其對(duì)于消費(fèi)恐懼行為的影響，可以看出：景區(qū)在自身發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意自身的口碑形象，避免出現(xiàn)負(fù)面消費(fèi)影響事件。而對(duì)于已發(fā)生的負(fù)面事件，應(yīng)當(dāng)采取有效措施，維護(hù)好景區(qū)的形象。在景區(qū)內(nèi)部，應(yīng)當(dāng)調(diào)控好旅游消費(fèi)品的價(jià)格、質(zhì)量等方面的問(wèn)題，做好自身服務(wù)以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，給旅游者營(yíng)造舒適的消費(fèi)環(huán)境。其次，從游客對(duì)于景區(qū)內(nèi)外消費(fèi)情況的比較來(lái)看，政府部門應(yīng)做好景區(qū)內(nèi)外的總體規(guī)劃，讓景區(qū)內(nèi)外的旅游消費(fèi)品市場(chǎng)各有側(cè)重，削減這種替代性，使得游客有傾向性的在景區(qū)內(nèi)外開(kāi)展不同類型的消費(fèi)活動(dòng)。

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作者：柯正濤 尹華光 李佳晶 鄺至?xí)?晏香青 單位：吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院