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摘要：為研究影響茶文化推廣和產業推廣的明州茶網購消費行為的相關因素，通過文獻研究確立消費影響因素假設，調查數據分析研究江浙滬地區網購消費影響因素，以所調研的數據為基礎，進行分析，并對假設加以驗證。

關鍵詞：網購消費；影響因素；相關性；變量

明州茶發展推廣時間短，市場認可度以及茶文化尚未達到綠茶中西湖龍井、黃山毛峰之類名茶的高度，目前仍是發展上升階段，所以存在很多地方需要提升。目前明州茶消費市場主要集中在華東地區，華北、華南、西北等地區也有部分消費群體，可以看到目前明州茶的市場份額還是較小的。通過這次研究網購消費影響因素明確明州茶日后在網上銷售需要注意和提升的地方。在傳統線下消費市場起步晚的情況下，努力優化提升明州茶在網購上的競爭力這有利于進一步提升明州茶的市場份額。

一、消費影響因素相關假設的提出及研究方案設計

（一）明州茶網購消費影響因素假設。本次研究在所選區域的基本情況分別為年齡、月收入、喝茶年數、年消費量多少、每次網購消費金額、購茶用途。明州茶商品網購消費變量情況分別為茶葉定價、茶葉質量、茶葉口感、茶葉包裝、廠家旗艦店品質、淘寶店品質、美工設計、售后服務。并且在此基礎上開展了調查活動。因為電子商務的迅速興起，網絡零售業也迅速成為傳統轉型升級搶灘登陸的熱點區域。明州茶網絡零售同樣面對的很大的競爭力，排除明州茶本身的影響來說，也存在其他的原因會影響到網購明州茶。目前較被大家熟知的有以下幾點，一是店鋪的整體品質，二是寶貝的圖片設計也就是美工設計方面，三是售后服務。雖然這些為大家熟知但是依然存在研究的意義，隨著刷單炒信被搬上大眾視線，網絡零售平臺也在凈化風氣，力爭打造誠信經營的良好氛圍，而消費者也意識到之前的選購觀念存在不合理的地方勢必會改變，所以針對這種改變經營者應該敏感的意識到，并在之后采取相應措施，保證寶貝品質和自身的市場份額。這也是我們設置這個變量的意義所在。根據這些本文假定美工設計和售后服務均對明州茶網購消費有顯著影響。綜合上述觀點，做出如下假設。假設H1a：年齡對明州茶網購消費影響顯著H2b：月收入對明州茶網購消費影響顯著H3c:：喝茶年數對明州茶網購消費影響顯著H4d：年消費量對明州茶網購消費影響顯著H5e：每次網購消費金額對明州茶網購消費影響顯著H6f：購茶用途均對明州茶網購消費影響顯著H7g：廠家旗艦店品質對明州茶網購消費影響顯著。H8h：淘寶店品質對明州茶網購消費影響顯著H9i：美工設計對明州茶網購消費影響顯著H10j：售后服務對明州茶網購消費影響顯著（二）研究方案的設計本文采用分量表，為每個變量設定了若干題項。為了保證調查問卷設計的有效性，在深入明州當地企業實地了解基本情況并結合相關文獻后得出。接下來對消費者基本情況、商品網購消費兩個變量進行內容歸納，本次研究中，調查內容涉及3大類，其中基本情況涉及6個變量，明州茶網購消費涉及4個變量，明州茶網購體驗涉及4個變量。根據研究所需要，問卷設計主要體現了涉及內容，共16個題項。本研究所選研究區域為江浙滬地區明州茶消費群體，采用電子問卷形式，通過企業公眾平臺以及自己處于江浙滬地區的親朋好友的傳播，在正式發放填寫問卷的時間里共收到可供數據統計分析的有效問卷660份。

二、江浙滬消費群體消費影響因素統計分析

（一）問卷基本情況統計分析。在調查樣本中男性消費者要多于女性，兩者比約等于3:2。接近六成的消費群體年齡在36～45歲，這個年齡段的消費者處于壯年期，具有一定的經濟實力。調查消費者所在區域江蘇省居首位，上海市其次，浙江省最末，由于浙江省所產綠茶種類較多，尤其是西湖龍井歷史悠久，品牌知名度高，在浙江省內明州茶影響力確實有限，這個結構與之前在實地考察中所得知的基本吻合，江蘇省確實是明州茶的消費大省。本次研究樣本中飲茶年數超過五成的人是在1～4年內，接近3成的人是飲用明州茶在5～10年內，只有一成多點的消費者是飲用明州茶超過10年的，這與明州茶推廣到市場上的歷史不長也有一定關系，從飲茶1～4年消費群體占絕大多數可以看出明州茶漸漸的開始被市場認可了。月收入是影響消費的一個重要的因素，四成左右的消費者月收入在4000～5999元這個區間內，月收入6000元以上的消費者人數合起來超過接近六成，可以看到明州茶消費群體是屬于中高收入者。年消費量方面五成消費者處于500～2000g這個區間，每次消費金額方面接近四成的消費者在400～800元這個區間，而六成多的消費者購茶是用于家庭消費的。（二）明州茶網購消費調查統計分析。對樣本明州茶網購消費各調查項目情況匯總如下，通過頻數分布表可了解樣本分布情況。調查結果表可以看出網上銷售的明州茶定價、質量、口感、包裝四方面還是得到了廣大消費群體的認可，除了口感方面出現了不滿意的評價以外，其余三方面均為中高等評價，而且滿意與非常滿意所占百分比高。從三個方面滿意選項所占百分比最高能看出消費者評價還是基于自身理性認知的。（三）明州茶網購體驗調查統計分析。對樣本明州茶網購體驗各調查項目情況匯總，通過頻數分布表可了解樣本分布情況，調查結果顯示網上銷售明州茶的廠家旗艦店品質和淘寶店品質還是得到了消費群體的認可，并未出現不滿意的情況，但通過深入比較可以發現，廠家旗艦店品質滿意和非常滿意的百分比要高于淘寶店品質的相應百分比，這樣反映出在網購明州茶中消費者對原產地廠家的品牌旗艦店信任程度要高于普通淘寶店。而美工設計和售后服務兩方面則出現了不滿意的負面評價，這也說明了當前銷售明州茶的網店存在的不足，這是日后需要完善的地方但總體來說還是受到了消費群體的認可。（四）網購消費影響因素變量統計分析。根據數據統計分析結果如下：年齡、月收入、喝茶年數、年消費量、每次購買金額、購買用途與茶葉定價呈顯著相關。每次購買金額與茶葉口感成低度相關，年齡、月收入、喝茶年數、年消費量、購買用途與茶葉口感呈顯著相關。年消費量與茶葉包裝呈低度相關，年齡、月收入、喝茶年數、每次購買金額、購買用途與茶葉包裝呈顯著相關。廠家旗艦店品質、淘寶店品質、美工設計、售后服務與茶葉質量呈顯著相關。淘寶店品質、美工設計與茶葉口感成低度相關，廠家旗艦店品質、售后服務與茶葉口感呈顯著相關。（五）消費者基本情況回歸分析。年齡、月收入、喝茶年數、年消費量、每次購買金額、購茶用途顯著影響茶葉定價，其調整R^2為0.325，說明年齡、月收入、喝茶年數、年消費量、每次購買金額、購茶用途共同解釋了茶葉定價的32.5%，且喝茶年數、年消費量、購茶用途與茶葉定價呈正相關；年齡、月收入、喝茶年數、年消費量、每次購買金額、購茶用途顯著影響茶葉質量，其調整R^2為0.389，說明年齡、月收入、喝茶年數、年消費量、每次購買金額、購茶用途共同解釋了茶葉質量的38.9%，且喝茶年數、年消費量、每次購買金額、購茶用途與茶葉質量呈正相關；年齡、月收入、喝茶年數、年消費量、購茶用途顯著影響茶葉定價，其調整R^2為0.315，說明年齡、月收入、喝茶年數、年消費量、每次購買金額、購茶用途共同解釋了茶葉定價的31.5%，且喝茶年數、年消費量、購茶用途與茶葉口感呈正相關；年齡、月收入、喝茶年數、每次購買金額、購茶用途顯著影響茶葉定價，其調整R^2為0.330，說明年齡、月收入、喝茶年數、年消費量、每次購買金額、購茶用途共同解釋了茶葉定價的33.0%，且喝茶年數、每次購買金額、購茶用途與茶葉包裝呈正相關。（六）明州茶網購體驗回歸分析。廠家旗艦店、淘寶店品質、美工設計、售后服務影響顯著，其調整R^2為0.649，說明廠家旗艦店、淘寶店品質、美工設計、售后服務共同解釋了茶葉定價的64.9%，且廠家旗艦店、淘寶店品質、美工設計、售后服務與茶葉定價呈正相關；廠家旗艦店、淘寶店品質、美工設計、售后服務影響顯著，其調整R^2為0.840，說明茶葉定價、茶葉質量共同解釋了茶葉本身以外的客觀因素的88.4%，且廠家旗艦店、美工設計、售后服務與茶葉質量呈正相關；廠家旗艦店、售后服務影響顯著，其調整R^2為0.588，說明廠家旗艦店、售后服務共同解釋了茶葉定價的58.8%，且廠家旗艦店、售后服務與茶葉口感呈正相關；廠家旗艦店、淘寶店品質、美工設計、售后服務影響顯著，其調整R^2為0.736，說明廠家旗艦店、淘寶店品質、美工設計、售后服務共同解釋了茶葉定價的73.6%，且廠家旗艦店、美工設計、售后服務與茶葉定價呈正相關。

本次通過文獻研究確立消費影響因素假設，進而調查數據分析研究江浙滬地區網購明州茶消費影響因素，以所調研的數據為基礎，使用SPSS工具中的調查統計分析、相關分析、回歸分析三種數據統計方法進行分析，并對假設加以驗證。根據本次調查研究表明：年齡、月收入、喝茶年數、年消費量、每次購買金額、購買用途、店鋪類型、影響下單的客觀原因都能影響到網購明州茶。

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作者:李沐洋 呂紅波 單位:浙江萬里學院物流與電子商務學院