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摘要：新零售定義了一種新的零售業態。卷煙是一種快消品，是零售行業中重要的一類產品，而新零售則給卷煙零售這類特殊商品帶來了挑戰和機遇。本文結合當前煙草行業的發展現實以及新零售的本質，研究分析卷煙消費市場的一些困境并思考引起困境的關鍵因素：需求，并由此探索如何進行消費培育。

關鍵詞：新零售;卷煙;消費;培育人

在一定條件下對某種目標的渴望一般稱之為需求，需求是消費者購買一件商品的原動力。從心理學的角度分析，消費者需求一般來自需要，而需要通常會經過刺激后轉化為動機，在動機上加入消費能力形成了需求。即消費動機+消費能力=消費需求。對于卷煙商業企業比較尷尬的狀況是消費者的需求難以獲取，卷煙零售要轉型成以顧客體驗為中心的新零售難度較高。

1新零售

零售企業要以互聯網為依托，利用當前的大數據分析等技術手段來對商品的生產、流通以及銷售過程進行升級，重塑整個業態結構和生態圈，并將線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，此為新零售模式。新零售的本質是以商品為入口實現商品與人的連接。人是新零售的核心，由此新零售有三個要素：引流商品、經營社區、增加服務內容，這三個要素連接的貫通點在于用戶(顧客)。總結起來，即新零售是圍繞用戶體驗建立商品與用戶的連接關系，將用戶聚合起來形成社群，運營這一社群，將用戶培育成忠誠的粉絲，然后再利用各種增值服務獲取收益。整個過程用互聯網行業的說法，即先引入流量，然后將流量變現。按照馬云對新零售的闡釋，新零售的要素是新線上、新線下和新物流。新線上是云端平臺，新線下是銷售門店或生產商，新物流要消滅庫存，減少囤貨量。例如三只松鼠，最近幾年是勢頭非常猛的互聯網零食電商，其在雙十一當天的業績是5億左右，其自有的APP商城成績也非常理想。后來三只松鼠開始做第一家體驗店(線下)，一個國慶黃金周單一一個線下店銷量也有數百萬，三只松鼠的目標是開1000家線下體驗店，從單純的線上到線上線下融合，本質是O2O，它不是新零售。但三只松鼠自主研發了松鼠云質量平臺系統，利用用戶的評價來倒逼產品的升級改善，對供應鏈也實行優化管理。同時也在物流上建設智慧化倉儲物流基地，以打造新物流。這就是新零售模式。

2卷煙零售困境與思考

2.1卷煙消費當中的困境。根據上文分析，新零售下顧客是核心，商品的生產、流通和銷售都要以顧客為核心。卷煙零售當中現在還沒有形成需求意識，或者說有需求意識但并沒有將需求意識落實到零售當中。具體來說，2005年煙草行業開始試點訂單供貨，此時開始需求意識逐步形成，此后需求導向一直是行業的一個熱點。但是仍有需要改進的地方，即仍以訂單需求為中心，用訂單需求來代替消費需求。因為利稅增長決定企業的銷售模式，預測訂單需求更為直接，訂單需求也更容易獲得，而消費需求的預測難度就大得多。一定程度上，簡單地認為訂單需求可以反映消費需求，即直接看走的量，根據煙草零售終端反饋的訂單來確定卷煙消費需求，進而供應相應的產品。這里有一個問題：產品升級非常慢，長時間沒有新品，或者即便有新品出來卻也得不到市場認可。2.2針對卷煙消費困境的思考。消費者的需求問題是卷煙零售出現尷尬狀況的主要原因。需求并不是一個固定的數字，而是由確定的區域、確定的時間、確定的消費群體之間構成的一個關系函數。所以需求是動態的。而吸煙群體的消費需求是什么樣的，使用傳統的方法很難預測到。從營銷的角度來說，卷煙營銷實際上都是為了滿足需求，訂單需求實際也只是為了滿足需求。但根據菲利普•科特勒的說法：不僅要刺激需求還要影響需求的水平、時機以及構成。所以真正高水平的營銷應當是引領和創造需求。當前的卷煙市場環境比較復雜，有些卷煙產品供不應求，有些產品則賣不出去，因此更加需要通過有效的營銷活動來優化存量需求、創造增量需求。消費需求是一切零售活動的出發點和立足點，消費升級反過來也引領生產和流通的變革，由此催生零售新業態、新模式和新價值鏈。對于卷煙零售而言就需要圍繞消費需求以及消費特點，培育出自己的品牌，提高自營比例，強化服務，延伸服務鏈條，擴大高水平的有效供給。

3新零售下卷煙消費培育

3.1新零售下卷煙消費培育思考。“互聯網+”時代，各個行業都在進行互聯網+行動，力圖用互聯網思維改造傳統行業。快消品行業在“互聯網+”時代用互聯網思維來改造是可行的，也是必要的，其主流的改造方向是新零售。卷煙是一種快消品，它要遵循快消品市場的基本規律，卷煙要面對消費者，而消費者決定卷煙的市場表現。產品和營銷是一個關鍵點。不斷推出新產品，不斷滿足消費者需求，保證品牌在市場的活躍度，產品在終端要有良好的表現，終端代表了品牌的形象。但終端資源有限，廠家、經銷商與終端之間溝通非常重要，同時因為激烈的市場競爭，廠家與經銷商需要對不同的市場、不同的客戶組合生產不同的產品，出臺不同的營銷策略。其中有一個關鍵點需要注意，即品牌。對于卷煙品牌而言，它有兩個屬性，一個是優質的品質，另一個是身份識別的符號。當然不是所有品牌都有這兩個屬性，可能只有其中之一。在卷煙消費市場尤其是高端市場有一句話：吸煙的不買煙，不吸煙的買煙。這句話的本質揭露的是高端卷煙品牌的身份識別功能，當然其品質也更優質。至于中低端市場的卷煙品牌通常只有優質品質這么一個屬性。部分煙民會準備兩種卷煙，一種價格低，一種價格高，價格低的通常自己抽，價格高的通常是給別人抽。這主要揭示的是品牌認可度的問題。品牌是一種標記或符號，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區分開。品牌認可度則是看到某個符號就想到某種產品，購買產品優先考慮的就是牌子。對于卷煙而言，當親朋好友聚會時，想到的是食品、飲品還有香煙等，當想到香煙就要想到某一個品牌，這與想到可樂就想到百事可樂或者可口可樂一樣的。3.2新零售下卷煙消費培育策略。早些年實施了煙草專賣專營制度以及總量控制稍緊平衡的方針，要在這一方針基礎上推進市場化取向改革，以滿足消費者需求為核心，以優化流程、完善規則、強化監管為重點，建立統一開放、競爭有序的現代卷煙市場體系，發揮市場在卷煙營銷資源配置中的作用。那么如何把品牌需求以及消費者實際需求利用起來，則是消費培育中需要思考的一個問題。首先，為了適應改革發展需要，滿足消費者需求，應當重點維護消費者客情關系，將重點區域消費群體當中的意見領袖型消費者列為重點消費者，開展客情維護工作，定期拜訪、節日慰問以及專項調研的訪問等，對活動開展區域市場進行過程管理，實施過程痕跡化管理。其次，對重點區域市場的消費者基礎信息進行采錄和管理，執行客戶關系管理的方式，以前企業要花費巨資來組建銷售網絡，但卻把這一網絡看成渠道工具，其中極其重要的顧客信息和銷售明細記錄卻流失了。市場競爭的本質就是爭奪用戶貨幣選票的競爭，要贏得顧客就必須要讓顧客滿意，顧客滿意企業就可以生成自來水，然后用自來水來降低宣傳推廣的成本。當然企業的競爭力要加強就必須構建持續交易的基礎，即穩定的客戶關系。再次，開展消費者面對面的互動活動，在重點銷售區域市場針對卷煙品牌的重點消費者開展一系列的品吸互動活動，重點在卷煙零售終端進行免費品吸活動。利用客戶關系管理來實現一對一的營銷。最后，打造信息平臺，實現社區運營，打造有社區歸屬感的舒適港灣。為消費者提供一個可以溝通交流的互動平臺是非常有必要的，而這個平臺也是消費培育的一個重要場所。從上述消費培育的措施來看，實際突出了這樣一個消費培育的流程，即吸引流量、擴大流量、穩固流量、流量變現。2017年國家局明確表示要全面推廣全商品掃碼，全店鋪管理、多方式結算為核心的新零售終端經營模式升級。具體來說，一方面是利用“互聯網+”時代的技術手段來縮短渠道響應時間，降低終端采購成本，打造移動化的卷煙訂購、快捷結算、物流跟蹤等多功能平臺，同時利用該平臺來提高客戶對貨源供應策略、品牌買點、行政策略、煙草法規等的知曉率，并通過該平臺來向商業企業提出建議和訴求，用信息化渠道來實現卷煙銷售供應鏈上下游的高效、暢通的信息溝通。另一方面要全面掃碼、多方式結算、全店鋪管理，必須要為終端搭建信息化管理平臺，利用該平臺來實現全店卷煙產品訂購、銷售、庫存、管理、分析的一體化，幫助終端從經驗判斷轉型為數據營銷。此外，要搭建面向消費者、品牌以及客戶的營銷平臺，打造卷煙從品牌到經銷商再到消費者的網絡互動社區。利用營銷平臺來幫助終端實現線上和線下的融合，煙草公司則利用視頻等來傳播煙草消費理念、經營技巧以及品牌信息來引導消費，通過營銷平臺結合CRM系統來組織開展新品品吸互動活動、有獎問答活動，增加用戶黏性，利用營銷平臺為消費者提供更加人性化的服務，比如基于導航可以為消費者推送最近的零售終端，實現買煙找店更便捷，同時利用營銷平臺收集消費者的投訴和意見，進而引領卷煙生產、流通、銷售的創新。這里可以自主研發一個移動APP來打造品牌社區，當然也可以利用微信公眾號來打造社區。

4結語

綜上所述，卷煙產品有固定的消費市場，消費群體是非常龐大的，不管吸不吸煙都會有購買香煙的行為，這里邊有不一樣的消費狀況，不吸煙的消費者通常購買的是高端卷煙，主要用來送禮，吸煙的則高中低端都有消費。在煙草行業改革形勢下，消費者的需求成為煙草零售的創新切入點，同時要基于大數據等技術來整合終端渠道，強化生產、流動、銷售之間的關聯性，加強煙草公司和消費者之間的雙向溝通，培育品牌和消費者的消費習慣，落實消費培育，進而穩定煙草銷售。

參考文獻

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作者:李均 單位:廣東中煙工業有限責任公司