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論文關鍵詞：區域品牌市場失靈商業生態系統構建

論文內容摘要：本文分析了區域品牌的“市場失靈”現象，運用相關經濟學原理解釋共同擁有某個區域品牌的企業之間出現的惡性價格競爭和產品同質化問題。在此基礎上構建了區域品牌商業生態系統，以期改善區域品牌生存狀態，提高我國區域品牌國際競爭力。在激烈的市場競爭中，區域品牌面對的是一個變化迅速且難以預測的買方市場，而傳統的經營模式、競爭戰略對市場變化的反應越來越遲緩和被動。

區域品牌是一種公共資源，良好的區域品牌會有正的外部效應，憑借地理位置接近、文化背景相似、產業的相關性發揮優勢，由眾多企業共同創品牌，不僅可以降低成本，還可以增強企業間的合作，解決單個企業創品牌難的問題，有助于本區域內部企業的成長，對帶動區域經濟發展具有巨大的現實意義。但與此同時，由于信息的傳輸比以前更容易、成本更低，市場中參與競爭的企業數量急劇增多，消費者的選擇傾向隨著信息的快速流動也動態地改變，因此企業感到競爭的壓力越來越大。

區域品牌“市場失靈”現象的經濟學分析

（一）惡性價格競爭：企業的“囚徒困境”

共享某個區域品牌的企業之間為爭奪市場，所采用的經濟競爭方式主要有非價格競爭和價格競爭。為什么企業更偏好價格競爭方式？

非價格競爭主要包括產品創新、廣告宣傳、重組分銷和售后服務四種方式。企業進行產品創新的目的是為了吸引更多忠誠的且在價格上不敏感的購買者，但企業要投入高昂的研究及開發成本。為產品做廣告宣傳及創建企業品牌，是企業謀求市場地位的途徑之一，而這也會造成較高的交易成本，規模較小的企業難以承擔。為了打敗競爭者和吸引忠誠顧客，企業還可以選擇重組分銷渠道，包括發展新的后勤網絡、批發站點、專有零售商店、郵寄訂購商業等，這也要耗費高昂的成本。對于技術復雜或難以使用、難以修理的產品和服務，售后服務也是一種非常重要的競爭工具，但投入可能極高。

在一個企業數量眾多、產品差別程度小、接近完全競爭的市場中，每個企業都認為自己的行為影響很小，不會引起競爭對手的注意和反應，因此無論其它企業采取什么措施，降價是自己的占優策略。如果某一個企業降價，其他企業感到自己的市場小生境范圍不穩固，為了保護市場小生境，其他企業也會選擇降價。每個企業從個體理性角度出發所選擇的占優策略，在沖突對抗的條件下，非合作博弈的結果是陷入“囚徒困境”：企業互不合作引發惡性價格競爭。

（二）區域品牌的“搭便車”效應：區域經濟發展的雙刃劍

當企業感覺自己的市場小生境不夠安全時，可以進行產品創新以獲得先驅者利潤，或者選擇工藝創新來降低生產成本。但為什么會出現產品同質化的現象呢？這是由區域品牌產權的特點決定的。區域品牌產權的特點，使其具有公共物品的屬性，主要表現在：非競爭性，即當一個企業在使用區域品牌這項無形資產時，無法排斥其他企業使用它；非排他性，即企業不會因為某種原因而被拒絕使用這項無形資產。區域品牌的這種屬性給企業提供了一種“搭便車”的激勵，而這種“搭便車”效應是一把雙刃劍。

西方經濟學認為市場這只“看不見的手”對資源配置起作用是有條件的。如果存在公共資源、外部效應、不完全信息，市場機制就無法導致資源的最優配置。企業沒有充分地認識到區域品牌外部效應的影響及其形成機制，客觀上也將導致市場失靈。本文認為從商業生態系統的角度來解決區域品牌的“市場失靈”問題，為制定和執行區域品牌競爭戰略提供了一個新思路。

區域品牌商業生態系統構建

商業生態系統是指以組織和個人的相互作用為基礎的經濟聯合體。這種經濟聯合體不是企業之間簡單的結合，它的核心是相互關系—共同進化（強調共同體內的企業之間相互作用方式和相互作用結果的高度整合）。商業生態系統的主要成員包括核心企業，消費者，市場中介（包括商、銷售渠道、銷售補充產品及其提供服務的人），供應商，風險承擔者和有力的成員（如政府部門、立法者和各種協會等），一定程度上還包括競爭者。也就是說，它至少必須包括能完成一個產品或服務所需的各種系統成員。

（一）形成共同的區域品牌價值理念以突破低價競爭的囚徒困境

前文論述的“囚徒困境”抽象出企業活動的一個基本原則：社會經濟運行需要合作。經過N次重復博弈，企業會從不合作變為合作。如果必須經過N次博弈，甚至無窮多次博弈，才能達到“合作”的結果，事實上就否定了合作，這是囚徒困境的“困境”。競爭的經濟效率取決于市場系統中所有因素之間的競爭性互動。所以，第一次合作就必須建立在敢于“犧牲”的基礎上，這種“無條件”的信任是突破囚徒困境的前提。

（二）建立“商業生態系統—顧客”互信機制

互信機制有別于傳統交易中的誠實理念，誠實理念在于向顧客“說了什么”，而互信機制則在于代表了顧客的利益，以顧客的真正利益需求作為價值創造的導向。“商業生態系統—顧客”的互信要轉化為真正的市場價值，需要雙方愿意主動共享需求的信息，而不是一味的要求對方的信息。

（三）建立商業生態系統價值創造、價值分享機制

商業生態系統作為一種典型的網絡組織思維模式，其競爭力可以由其運營價值的大小來衡量：處于不同“活性結點”上的企業在生態系統協作框架之內，通過分工、優勢互補、資源共享、風險共擔所創造和增加的價值總和。商業生態系統為目標顧客提供的產品或服務以及提供產品或服務的商業模式是其運營價值的載體。

（四）區域品牌商業生態系統的知識傳播、分享及控制

商業生態系統擁有并能創造知識，通過成員的傳播與分享使系統知識加以融合，再通過商業生態系統的外部效應擴散影響外部其它社會成員。系統知識分享內容包括區域品牌及產品發展的動態知識、區域品牌形象及市場營銷知識、商業生態系統骨干企業或其他成員管理知識、競爭品牌及其產品有關知識、外部環境有關知識等。