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消費是促進經濟發展的重要手段之一，能夠有效拉動經濟增長。現階段我國居民消費欲望較低、商品流通較為緩慢，對我國經濟的發展造成了嚴重制約。如何改變這一現狀，通過擴大內需促進經濟發展成為當前我國經濟增長過程中的重點與難點。互聯網在改變我國居民生活方式的同時，也為國民經濟發展注入新的活力。隨著互聯網技術的發展和完善，網絡消費以其價格較低、交易簡便、商品多樣化等優點逐漸進入國民視野，成為國民消費的重要途徑之一。根據艾瑞數據調查顯示，2016年我國網絡消費交易額已達到5.3萬億，較2015年增長51.2%，占全年消費品交易總額的14.1%，較2003年的16億元的網絡消費交易額增長了3300多倍。我國的網絡購物用戶也從2003年的312萬人擴大到2016年的5.13億，人數增加160余倍。阿里巴巴、京東商城等電商平臺的迅速崛起，以及蘇寧易購、國美在線等傳統陳中耀1李坤2副教授（1、重慶城市職業學院重慶永川4021602、重慶文理學院經濟管理學院重慶永川410402）基金項目：重慶市教委教改課題：基于企業經營項目為支撐的“三層三段”遞進式實踐教學體系研究與實踐—以連鎖經營管理專業為例（編號：173262）中圖分類號：F713文獻標識碼：A線下平臺的上線，成為支撐我國網絡經濟迅速發展的重要力量。本文針對網絡經濟的產生和發展對居民消費傾向的影響展開研究，通過理論與實證相結合的方式，尋找網絡經濟對居民消費傾向的作用機理，論證網絡經濟對居民消費傾向的積極作用，結合網絡經濟存在的問題提出了操作性較強的政策建議。

網絡經濟對消費傾向的作用機制分析

（一）網絡經濟模式下互聯網消費的產生和發展。網絡經濟模式下的互聯網消費是指用戶以互聯網絡為工具手段而實現其自身需要的滿足過程。用戶利用互聯網查詢商品或服務相關信息，并通過網絡下單，經銷商按照訂單要求發送商品或提供服務。與傳統交易模式相比，網絡經濟對消費者而言提供的交易價格更加優惠、交易方式更加簡便、信息更加全面，對經營者而言交易場地沒有要求、經營成本更低。但網絡經濟模式下的互聯網消費與傳統消費又有很大不同，改變了“一手交錢一手交貨”的傳統交易方式，實現了資金流和物流的分離。目前比較流行的是貨到付款和擔保交易，一是商家先發貨，消費者收到商品并滿意后付款，不滿意則拒收。二是將資金存放在第三方平臺，商家收到訂單后先行發貨，買家確認收貨后由第三方平臺將資金轉交給商家。相較于傳統消費，網絡經濟模式下的互聯網消費主要具有以下三點優勢：第一，價格優勢。消費者購物首先要考慮商品的價格，互聯網交易的迅速發展，最重要的原因就是能夠讓消費者以更為優惠的價格購買商品或服務。互聯網電商與實體店價格差異主要是因為互聯網交易的運營模式能夠降低商家的經營成本，互聯網交易模式不再要求商家將店鋪設立商業區、不要求對店鋪進行豪華裝修，不要求雇傭很多的銷售人員。此外大宗交易時還能通過減少物流成本，得到更多的優惠。第二，便利性。通過互聯網購物，消費者不需要實地詢價，只需要通過鼠標操作，即可掌握所需商品的全部信息，進行簡單的篩選查找后即可下單購買。網上銀行、支付寶等網絡支付平臺的興起，也給支付環節帶來的便利，所有環節均可通過簡單操作解決。購買后只需等待物流公司送貨上門，無需自己搬運。網絡經濟最大程度地簡化了購物的過程，這一點也是其很快被人們所接受的原因。第三，信息利用。在傳統購物模式下，消費者購買的商品受到地域的限制，僅能在一定范圍內的商家中進行選擇。即使需要某件商品，如果在一定范圍內所有商家都不經營、或者經營商家較少且價格不合理，也只能放棄。網絡經濟模式則解決了問題，通過對海量商品的信息檢索功能，消費者可以購買到任何需要的商品或服務，這也受到越來越多的人的喜愛。根據消費者行為理論，消費者追求在各種商品和勞務之間合理分配他們的收入，以達到滿足程度的最大化。網絡經濟的交易模式，能夠使消費者花費更少的成本，最大限度地滿足自身需求。這也印證了互聯網交易自誕生以來不斷受到越來越多消費者的接受和認可的現狀。（二）網絡經濟對消費傾向的作用機制。根據消費函數理論，在收入不變的情況下，邊際消費傾向的增加會促進消費總量的增加。而互聯網交易能夠不斷提升人們的購買欲望，進而提高居民的消費傾向。在互聯網交易模式下，商品價格更低，能夠提升人們的購買力。人們可以更加優惠的價格購買平時沒有能力購買的商品。在此種交易模式下，居民邊際消費傾向有所增加。互聯網交易模式更加簡便，無需到商場挑選商品，解決了很多人因為工作過于繁忙無法抽出大段時間去逛商場的難題，利用零散時間即可輕松購買商品。最后互聯網交易可以同時處理海量的商品信息，拓寬了消費者的視野，消費者不再受地域的限制，可以在全球所有商家中對比價格與服務，更多的選擇能夠激發消費潛力，提升消費欲望，進而有效地提升消費傾向。根據總需求理論，消費需求是經濟社會的總需求重要組成部分。消費需求的增加能有效拉動總需求的增加。當供大于求時，提高人們消費欲望能有效促進經濟增長，目前我國居民消費意愿較低，網絡經濟能有效激發居民的消費熱情，挖掘消費潛力，促進經濟增長。通過分析，了解到網絡經濟下的互聯網消費模式與傳統消費模式相比具有產品價格低廉、交易方式簡便、選擇范圍廣泛等特點，這些特點能有效地增加居民購買能力、提高購買環節效率、挖掘居民購買潛力。因此，可相信通過網絡經濟的迅速發展，將減少居民生活必需品在日常支出中所占的比例，提高非生活必需品的日常支出，提高邊際消費傾向。根據居民消費函數，在收入總量不變的情況下，邊際消費傾向的增加將促進居民消費。可以得出，網絡經濟下互聯網消費的發展能夠通過不斷提高居民消費傾向促進居民消費增長，進而有效的促進經濟增長。傳導機制如圖1所示。

網絡經濟對居民消費傾向影響的實證研究

（一）指標選取及分析。21世紀以來，我國互聯網產業飛速增長，因此本文以2003-2016年作為數據時間節點。中國互聯網信息中心承擔著中國信息社會重要的基礎設施的建設、運行和管理，對互聯網產業的統計報告十分權威，其互聯網數據受到中外互聯網產業的一致認可，因此本文以中國互聯網中心的統計報告作為互聯網相關信息的來源。國內生產總值、居民收入和消費等民生信息來源于國家統計局的中國統計年鑒。本文重點研究居民消費傾向，將居民消費傾向當作被解釋變量，選取消費增加額占收入增加額的比重作為邊際消費傾向。國家統計局于2013年改變了城鄉居民統計方式，2013前并沒有全國人均消費水平的數據，本文利用以前年度統計年鑒中的城鄉人口總數、城鄉人均收入、城鄉人均消費水平，大致計算出以前年度的全國人均消費水平數據。2014年以后的相關數據可通過全國統計年檢查詢，本文直接引用。2013年上半年與下半年統計口徑不一，當年數據無法使用，為簡便運算，采用線性插值法補充數據，具體內容如表1所示。根據表1可以得出，在2003-2016年，我國邊際消費傾向維持在0.6-0.8的區間內浮動，出現下降趨勢，說明我國居民消費是隨收入增加而相應增加，但消費增量占收入增量的比重持續減少。網絡交易的振興發展降低了買賣雙方的交易成本及信息傳遞費用，價格較傳統交易更低，有利于提升百姓的購買力，增加百姓的購買欲望，可以得出網絡交易的發展將會對百姓消費傾向產生正向影響，網絡消費的代表指數是網購交易額。隨著互聯網在我國的逐漸普及，越來越多的人接受網絡交易并通過各電商平臺購買商品，據2017年最新報道，我國參與網絡交易的用戶量正在持續增長，網絡交易還有很大的發展空間。（二）網絡經濟對消費傾向影響的分析。本文運用線性回歸模型，通過普通最小二乘法進行估計，并提出如下假設：假設隨機誤差ui零均值，E(ui)=O(i=1，2，…，n)；假設隨機誤差ui同方差，Var(ui)=o2(i=1，2，…，n)；假設隨機誤差ui與每個解釋變量Xji(j=1，2，…，k)都無關；假設每個隨機誤差ui互不影響；假設隨機誤差ui服從正態分布；假設每個解釋變量互不影響。以上述假設為前提，本文建立居民消費傾向相對于網絡消費變量的回歸模型進行分析。可以預見在今后的某天，互聯網普及率將無限接近100%，隨著互聯網普及率的不斷提高，將減少對邊際消費傾向產生影響，若其他條件不變，互聯網普及率無限趨近100%時，邊際消費傾向將始終不變。設互聯網普及率X1作為線性回歸模型的解釋變量，因人均收入、網絡交易額無法帶入模型，只討論它們發生變化的幾率對消費傾向的影響，取人均收入、網絡交易額的對數X2、X3作為線性回歸模型的解釋變量。邊際消費傾向Y是模型的被解釋變量。單位根檢驗。回歸前首先檢驗數據是否存在單位根，以檢驗數據的平穩性，避免虛假回歸，確保估計的有效性。本文使用Eviews6.0軟件，運用Fisher-ADF方法進行面板單位根檢驗。檢驗結果如表2所示。通過表2數據可知，X1、X3、Y的時間序列是平穩的，X2的時間序列是非平穩的。使用X1、X3、Y建立向量自回歸模型。建立向量自回歸模型。運用AIC準則，確定滯后2階，得到向量自回歸模型檢驗結果，如表3所示。根據表3可得到向量自回歸模型：Y=-1.07×Y(-1)-0.58×Y(-2)+0.05×X1(-1)-0.02×X1(-2)+0.25×X3(-1)-0.24×X3(-2)+1.42通過單位根檢驗，模型穩定，說明所有根模的倒數都小于1。脈沖響應結果。通過軟件分析，X1、X3的正向沖擊在第2期最為明顯并達到最大值，之后有所波動，但響應值已變小，X3的沖擊力較X1小。根據X1的定義，可知實驗中互聯網普及率對邊際消費傾向是負向沖擊，也就是說，在未來的2年時間，互聯網的普及率將會對居民邊際消費傾向產生反向作用。隨著經濟的發展，人均收入水平的提高，互聯網的應用在我國迅速發展，可以說經濟的發展、人均收入與互聯網的普及程度在一定程度上成正比。近年來，我國消費增量低于收入增量，居民邊際消費傾向逐年減少，也就是說經濟發展對邊際消費傾向起反向作用。也從一個側面論證了互聯網的普及率對邊際消費傾向的反向作用。網絡經濟下的互聯網消費作為近年來興起的消費新模式，發展迅速，越來越多的人選擇通過互聯網進行消費。人們消費習慣的變更與個人收入無關，而是因為網絡經濟下的互聯網消費模式較傳統消費模式能為消費者提供更多的選擇空間、更低廉的價格、更簡便的交易過程。消費理論指出，消費者的消費行為會對周圍人們消費行為產生示范效果，當網絡經濟下的互聯網消費模式在人群中興起，互聯網交易額的不斷增加，現有網絡消費者周圍的人會成為潛在消費者，并嘗試性的進行網絡消費。通過模型發現，網絡經濟交易額在2年內將對居民邊際消費傾向作用明顯，正向拉動居民消費傾向，這也解釋了互聯網交易近年來的迅猛發展。模型中網絡經濟交易額2年后對居民邊際消費傾向的正向沖擊減弱，說明在一段時間后網絡經濟交易額對居民邊際傾向的影響將逐漸變小。

促進我國網絡經濟發展的建議

網絡經濟對擴大居民消費，拉動內需作用明顯，針對網絡經濟中存在的問題，提出以下建議：（一）加強網絡消費者權益保護。新出臺的消費者權益法明確在消費者網購時享有七天無理由退貨的權利，這是我國相關法律政策對消費者權益進行保護的基本體現，但由于網絡的特殊地位，在消費者進行網絡消費過程中，仍有部分商家通過提供虛假或者誘導信息來侵害消費者的利益，同時泄露顧客隱私和利用消費者信息進行非法盈利。可見，我國有必要通過加強監管保護措施來維護消費者的權益，同時消費者也應樹立明確維權意識來維護自身合法權益，進而營造一個安全良好的網絡購物環境。（二）規范網絡經營商行為。各電商平臺要承擔管理責任，建立誠信檔案，定期向社會公布誠信黑名單，進一步規范網絡經營商行為。政府要發揮監管職能，對不法經營者嚴加懲治，打造良好的網絡經濟環境。商家應該樹立自律意識，通過優質的產品和服務打造自身品牌，提高品牌影響力，才能長久發展。網絡經濟是互聯網的附屬產物，隨著“互聯網+”的概念提出，政府加大了對互聯網基礎設施的建設，互聯網覆蓋率、普及率均有所提升。網絡經濟的迅速發展對互聯網基礎設施提出了更高的要求，只有實現互聯網建設質的突破，才能滿足網絡經濟的需要。同時，商家需要構建具有獨特風格的營銷模式，贏取消費者的口碑，進而形成品牌效應。（三）完善第三方支持體系建設。應當盡快優化網絡支付系統，保障消費者資金安全，保護消費者隱私，為消費者提供安全、快捷的支付環境。規范物流產業：近年來發展迅速，但服務水平參差不齊，存在很多問題，應盡快制定物流產業管理體系，為消費者享受優質物流服務提供保障。（四）完善法律體系及社會制度不斷完善《合同法》和《消費者權益法》，使其適應迅速發展的網絡經濟，在合適時機，出臺新法，對《合同法》和《消費者權益法》進行補充，并根據我國經濟的發展實況來適時添加新的法律法規或修訂現有法律法規，最終達到完善我國現有法律體系的目的。我國居民存在儲蓄以應對不時之需的習慣，現階段社會保障制度尚未完善，農村人口養老、醫療壓力較大，居民感覺生活沒有保障，限制了其消費能力，通過不斷優化我國社會保障制度，能激發居民的消費欲望，促進經濟迅速發展。

我國網絡經濟下互聯網消費規模的擴大會在短時間內影響我國居民的消費傾向，但從長遠角度來看，其對我國居民邊際消費的影響作用不大；我國互聯網尚處于初級發展階段，在消費者權益、網絡經營管理及平臺法律法規等方面仍然存在問題；網絡經濟的發展受我國經濟分配制度及消費者保障制度的約束；就我國所面臨的居民整體消費水平低這一現狀而言，促進網絡經濟發展，可以為我國居民消費提供強勁動力，帶動消費內需，進而加快我國經濟的發展。

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作者:陳中耀 李坤 單位:重慶城市職業學院