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【摘要】通過對已有文獻的梳理并結合網絡服務經濟環境下服務產品的特點將網絡服務產品分為知識產權、內容和資源版權以及數據資產三大類別，并根據不同類別資產的特征先系統分析了其定價的影響因素和評估指標體系；再分別梳理了三類產品傳統和新興的定價模型和方法；最后基于網絡服務產品的影響因素和評估指標體系提出了兩種探究網絡服務環境下服務產品定價的基本模型。

【關鍵詞】網絡服務經濟;服務產品;評估體系;定價方法

一、研究背景

在網絡服務經濟高速發展的進程中，由于服務產品本身具有無形性、需求不穩定性和感知差異性等特點，所以無法像實體產品遵循成本、競爭及需求等因素進行定價。[1]加之，在當前網絡平臺服務經濟發展模式中，服務平臺商主導綁架消費者，犧牲制造商利益并一味追求低價銷售，致使網絡服務產品定價機制混亂，從而造成了經濟不能有效循環和良性發展，制造業也錯失了產業升級的最佳機遇期。因此，識別影響網絡服務產品價格的各類顯性和隱性的關鍵要素，揭示不同影響因素對資源價格的作用規律，分析網絡服務經濟不同類型異質資源的定價模式，成為現代網絡服務經濟有序發展迫切需要解決的問題。按照傳統定價理論，企業定價方法主要有成本導向、競爭導向、需求導向定價法，撇脂定價、滲透定價和組合定價等，例如楊萬停和靖繼鵬（2003）基于生產成本定價策略從供給方的角度將信息商品分為批量化和非批量化，并針對不同類別的信息商品進行價格模型研究；[2]廉同輝和袁勤儉（2013）基于互聯網的差異化定價和組合定價策略分析了數字出版物的影響因素和定價規則。[3]近年來，隨著網絡信息技術的發展和版權意識的增強，以版權資源為核心的廣播影視、數字出版、文化遺產和網絡服務等數字化文化創意產品受到了國家戰略規劃層面的重視，大眾對網絡服務經濟環境下服務產品的需求不斷增加。因此，對網絡服務環境下服務產品的定價機制研究便成為時下關注的熱點，但當前關于服務產品的研究較為分散，大多圍繞信息產品、云服務、數據資產以及文化遺產等方面展開，并未對網絡服務經濟環境下的服務產品定價進行界定和系統化分析。[4]其次，張樹武等（2017）將服務產品分為知識產權、內容和資源版權以及數據資產三類，進而構建了服務產品價值評估體系。基于此，在采用以上分類標準的基礎上，首先探究網絡服務經濟環境下的服務產品定價評估的指標因素；其次對現有網絡服務產品的定價模型和方法進行梳理；最后提出網絡服務經濟環境下服務產品定價的基本模型和方法，具體分析路徑見圖1。

二、網絡服務經濟環境下的服務

產品定價評估影響因素網絡信息技術的發展為現代服務經濟提供了新的發展契機，同時也面臨著新的挑戰。一方面，網絡環境下的服務產品逐漸被“知識化”和“信息化”，有利于對服務產品的版權保護和無形資產品牌知名度的提升；[5]另一方面，由于網絡環境的特性使得該情境下服務產品的范圍界定及定價評估成為當前尚待解決的難題。根據張樹武等（2017）對服務產品價值評估體系的研究，在互聯網和大數據時代，技術、內容和資源以及數據資產是其服務產品的主要表現形式。基于此，筆者將網絡服務經濟環境下的服務產品界定為不具有實體而以各種勞務形式表現出來的無形產品，具體可分為以下三類：知識產權、內容和資源版權以及數據資產，并依據上述分類構建網絡服務環境下的服務產品定價評估影響因素體系。（一）知識產權的定價評估。隨著知識經濟的發展和全球一體化進程的加快，越來越多的國家和企業意識到知識和技術已經成為經濟發展和人類文明進步的主要動力。其中，知識產權便是現代知識和技術的一個重要方面。知識產權（IntellectualProperty）是創造思想財產的總稱，包括發明、文學和藝術作品以及圖像和設計，它可分為兩類：版權（文學和藝術作品）和工業產權，其中包括受專利、商標、工業品外觀設計和地理標志保護的發明。[6]隨著我國自主創新能力的提升以及知識產權保護意識的增強，我國知識產權申請數量大幅增加，全社會對知識產權創新、保護、運用及轉化等過程都保持較高的關注。因此，探究知識產權評估的影響因素體系對知識產權資源在全社會資源價值體系中的流動具有重要意義。在網絡服務經濟環境下與有形資產產品相比，知識產權作為一種無形資產有其獨特的屬性和特點。在對知識產權進行定價評估時，既需要挖掘有形資產定價評估體系在知識產權定價中的適用邊界，從而提取出具有普適性的定價評估影響因素，又要結合知識產權自有的特點對原有模型和方法進行更新和完善。結合先前學者關于服務產品定價的研究，筆者認為影響知識產權定價評估的要素主要有法律因素、技術因素、市場因素和其他外在因素。其中，法律因素是指在知識產權的保護和創新集成過程中，國家通常會通過制定相應的法律法規來對知識產權的創造、使用、管理以及保護進行規范，具體涉及知識產權的授權方式、有效期、許可情況、可規避性以及多國申請情況等；技術因素是指知識產權本身與技術相關的屬性和特點，主要包括知識產權技術的先進性、成熟度、適用范圍、可替代性、行業趨勢及配套技術依存等方面；市場因素是指知識產權市場化過程中受市場影響的各種要素，主要有知識產權的市場應用狀態和競爭情況，知識產權在市場中的應用價值。除了上述三大因素外，知識產權的定價評估還受擁有者的聲譽情況和與當前政策的適應情況影響。(二)內容和資源版權的定價評估。內容和資源版權是指在網絡環境下由媒體組織生產、加工、控制并擁有明晰版權，同時以數字化形式呈現的、具有經濟價值的內容資源，包括音頻和視頻節目、圖片素材、文字稿件以及文化古跡等，它們通常作為文化傳播的表現形式而具有較高的社會和歷史價值。[7]從交易角度來看，這些服務產品的交易通常被看作是內容和資源版權的交易。隨著網絡信息技術的快速發展和人們精神需求的不斷增加，國內的內容資源版權實現了空前繁榮。但市場面對如此龐大的內容資源體量難以形成規模化的交易和成果轉化，歸根到底是尚未形成科學有效的內容資源版權定價評估體系。結合宋培義和孫江華（2012）關于媒體數字內容資產和版權定價機制的研究以及網絡環境下的內容資源特性，筆者認為影響內容和資源版權定價的因素主要有三大方面：內容或資源自身因素、消費者（使用者）因素和市場因素。具體來說內容和資源自身因素是指內容和資源自身所具有的特點和屬性，包括內容和資源的數量、獨創性、完整性、可替代性以及使用壽命等；消費者（使用者）因素主要從用戶的角度考慮的，包括用戶群體規模的大小、用戶對內容或資源的關注度以及用戶對內容或資源的依賴程度；市場因素則側重于對內容和資源版權的市場價值評估和增值潛力的預測。（三）數據資產定價評估。隨著大數據技術產業的發展，數據成為當前國家和企業競爭的一項核心資源。在網絡經濟環境下，數據作為一種無形資產依托于大數據技術進行交易和使用，數據需求方從交易平臺上獲取所需資源并將之轉化為服務于經濟發展的生產力。[8]但在這個過程中，數據資產的定價仍大多依賴于供求雙方的信息不對稱而尚未探索出一套流程化的評估體系。此外，從賣方角度看，數據資產定價并不完全適用于價格等于邊際成本的微觀經濟學原理，從買方角度來看，數據資產定價多依賴于自身的需求以及心理價格預期。通過上述分析可以發現網絡經濟環境下的數據資產定價影響因素及定價機制仍是一個尚待解決的問題。基于此，筆者結合熊勵以及張樹武等人的研究認為影響數據資產定價的因素主要有兩方面：數據資產成本和數據資產應用。其中，數據資產成本包括數據資產的建設費用和運維費用；數據資產應用包括數據資產分類、使用次數、適用對象以及使用效果評價等四個維度。

三、網絡服經濟環境下的服務產品定價模型與方法

在互聯網和知識經濟時代，網絡經濟服務產品與每個人的生活息息相關，為網絡服務經濟環境下的服務產品構建具有普適性的定價模型是服務產品定價評估的核心內容。基于上述對網絡服務經濟環境下的服務產品分類，對知識產權、內容和資源版權以及數據資產的定價評估模型與方法進行梳理，并在此基礎上提出具有普適性的網絡服務經濟環境下的服務產品定價基本模型。（一）知識產權定價模型與方法。在知識經濟時代，對知識產權的交易、轉讓、拍賣、損害賠償以及產業轉化等都需要對其進行科學合理的價值評估。由于經濟和社會發展的因素，歐美等發達國家最早對知識產權定價進行了研究，其主要基于無形資產定價的理論和方法進行延伸。我國關于知識產權定價的研究開展較晚，大多從單個領域（專利、信息產品、文化遺產）的角度切入，較少從綜合角度進行分析。從現有的評估方法看，早期應用較多的有成本法、市場法和收益法；隨著人們對網絡經濟認識的深入和計算機技術的發展，人們在傳統定價方法的基礎上提出了一些新的定價評估方法，如實物期權法、競價拍賣、綜合加權法和二叉樹期權法等，其中最常用的是實物期權法。1.成本法成本法是一種核算實際成本的會計方法，也叫重置成本法，是指在對知識產權進行定價評估時，用知識產權價值轉化的重置成本減去各種可能的貶值成本而得到評估定價的方法。成本法的基本思路是基于知識產權的歷史數據和潛在風險來預估其持續使用帶來的收益。因此，成本的計算公式如下：P=V-M（1）（2）M=V×R（3）（4）其中，式（1）中的P為評估定價，V為重置成本，M為可能貶值（包括功能性貶值、實體性貶值和經濟性貶值）；式（2）中的C0為知識產權形成過程中的物化消耗，V0為知識產權形成過程中的勞動消耗，L為知識產權投資回報率，β1為勞動消耗系數，β2為平均風險系數；式（3）中的R是指知識產權可能貶值率，式（4）中Y1為還可持續使用年限，Y2為總使用年限。這種方法的優點在于可以通過知識產權的轉化價值來間接衡量知識產權的價值，難點在于知識產權是無形資產，它不同于有形資產有明確的使用年限，對知識產權的可能貶值率的估計較難形成統一的衡量標準。2.市場法市場法是一種對市場環境評估要求較高的定價方法，是指在現有較為成熟的市場環境中，通過充分考慮現行市場中類似知識產權的通行價格以及影響知識產權定價的各種因素，并根據市場中各種異質要素（例如時間、地點、品類和功能等）對通行價格進行調整，從而確定知識產權最終定價的方法。[9]具體計算公式如下：V=λ×P1其中，V為評估定價，P1為通行定價，λ為根據市場中各種異質要素確定的調整系數。這種方法的優點在于比較容易找到同類參照物的通行價格，進而可以確定一個相對穩定的取值區間；難點在于對于環境中異質要素對定價的影響在不同維度上具有較大差異，從而難以準確確定調整系數。3.收益法收益法是基于微觀經濟學中的效應值原理對被評估資產的未來收益進行評估并將其折現的方法，它以評估資產未來收益的折現值為價值參考尺度，要求被評估資產與其經營收益之間存在著較為穩定的比例關系。其計算公式如下：r=Rf+β(Rm-Rf)其中，V是評估定價（折現值），t是時間（年份），N是被評估資產的獲益年限，r是折現率，Ut是被評估資產第N年的預期凈收益。該方法的優點在于可以較全面地考慮影響評估定價的因素，與成本法和市場法相比具有較強的實用性，缺點在于該方法對于影響因素的評估帶有較大程度的主觀性，并且折現率受市場經濟變動的影響較大，所以最終的評估定價有一定的難度和誤差。4.實物期權法通過上述分析可以發現成本法、市場法和收益法都是相對靜態的知識產權定價評估方法，但知識產權自身更新換代以及市場對知識產權的需求和投資是動態變化的。以影視作品知識產權為例，當影視作品票房較好時，投資方就會追加投資并研發更多的衍生品開發其潛在收益，當票房不好時就會謹慎投資，所以傳統的評估方法無法實現對知識產權市場的動態調整和應對，此時實物期權法便顯示出巨大的優勢。實物期權法是一種動態的資產價值評估方法，它不僅可以反映市場當前資產的現時價值，還可以識別不確定性所帶來的動態變化概率及收益，從而為決策者提供更科學合理的資產定價方法。[10]其常用的是B-S定價模型，具體計算公式如下：C(s,t)=SN(d1)-Ke-rtN(d2)其中，C(s,t)為評估價格，S為知識產權的現行價2020•05總第516期V=×(1+L)C0+β1V01-β2R=×100%Y1Y2V=ΣNi=1Ut(1+r)td1=σ√t1[]tn+(r+t)stσ22d2=d1-σ√t4格，N(x)為服從(0,1)的累計正態分布函數，K為知識產權衍生品的預期開發成本，r為知識產權的無風險利率，σ為知識產權受不確定因素影響的波動利率，t為知識產權的有效時間。（二）內容和資源版權定價模型和方法。隨著互聯網和數字媒體的發展，人們對互聯網服務經濟的需求由最初對信息的獲取發展到對信息的應用和價值轉化，從而為數字內容產業和資源提供了新的發展契機。在數字信息時代，內容和資源版權在網絡服務經濟環境下將知識碎片化、信息化進而再根據消費者的需求重新聚合，其本質仍是一種無形的服務產品，所以在市場化進程中必然面臨著如何定價的問題。當前國內外關于內容和資源版權定價的研究均處于探索階段，從評估模型和方法的角度看主要有三種導向：價格導向、價格引導和價格歧視。首先，價格導向是指以用戶對內容和資源的需求為主的定價策略，它認為網絡服務經濟環境下的內容和資源版權是碎片化的，需要根據用戶的需求對其進行重新組合。但由于難以對碎片化的內容和資源進行定價，并且用戶的需求是多樣的，故難以形成統一的定價機制。基于此，有學者提出了知識距離的定量測算方法，知識距離是指轉移雙方在知識基礎上的差距或者說雙方在掌握的知識上的相似度，簡言之就是用戶將獲取的知識與自身原有的知識基礎相結合所產生的新知識數量，即獲取的知識與自身原有知識基礎所創造的新知識越多，知識距離越短。[11]因此，只有當內容和資源產品能為用戶創造出超越預期心理均衡價格時，用戶才會為之付費，此時的價格將會圍繞其實際價值上下波動，但這種波動對其整體定價影響較小。其次，價格引導主要是結合網絡服務經濟背景下的網絡平臺發展階段而言的，主要分為網絡平臺發展引入期、成長期及成熟期三個階段。在網絡平臺引入期，由于內容和資源進入有限以及平臺建設功能有待完善，用戶的搜索請求并未得到充分滿足，此時平臺內容和資源供應商主要以吸引用戶為主，可以采取免費注冊、免費使用以及免費傳播的定價策略。在成長期，網絡平臺匯總的內容和資源極大豐富，基本能滿足用戶的多樣化需求，此時可以對內容和資源進行分級篩選，有選擇地對部分較高等級和質量的內容進行分級定價，其他較為普遍的內容和資源依舊采取免費策略。一方面可以維護平臺用戶的流量和忠誠度，另一方面有利于更多內容和資源供應商的加入，從而促進平臺內容和資源的良性循環發展。成熟期的網絡平臺經營者主要考慮內容和資源的質量以及用戶的體驗，此時可以采取兩步制收費策略對內容提供商和用戶收取注冊費或者交易費，從而提高內容供應商的入駐門檻及用戶對內容和資源的利用與傳播效率，從而確保平臺的平穩健康發展。最后，價格歧視主要是指基于用戶行為偏好預測的一級價格歧視，其中的一級價格歧視是微觀經濟學中壟斷廠商基于不同消費者的行為特征和偏好分析進行不同定價的方法。內容和資源版權由于具有數字版權的獨特性、內容需求用戶的復雜性及偏好的多樣性，使其具備實施一級價格歧視的市場環境。在網絡服務經濟環境下，用戶在網絡平臺上的個人信息、交易數據、瀏覽痕跡以及活動區域等都極易被獲取、分析和利用，從而生成對精準的目標用戶人物畫像，進而根據市場中與目標用戶相似群體的歷史數據對其需求的每一個內容和資源版權進行個性化定價。同時，內容和資源在網絡平臺上的傳播是通過數字水印和文件加密等形式防止不法分子的盜版侵權，從而有利于市場價格的穩定運行。（三）數據資產定價模型和方法。近年來，數據資產逐漸成為網絡服務經濟發展的一項核心資源，但在大數據時代，并不是所有的數據都可以成為資產，只有可以被企業控制的用貨幣衡量并能帶來經濟收益的資源才能成為資產，所以只有給數據本身賦予經濟價值和服務價值，才能實現向資產交易鏈條的轉化。[12]通過對現有研究的整理可以發現，當前對數據資產的定價評估方法和知識產權基本類似，也常采用成本法、市場法和收益法對其進行建模分析。熊勵等認為數據資產是大數據發展的基礎，對數據資產進行定價研究顯得尤為必要。但數據資產具有產權定位模糊、格式非標準化、數據產品網絡外部性以及交易雙方高度不確定性等特點，很大程度上限制了對數據資產定價的研究。基于客戶感知價值理論（價格價值、功能價值、競爭價值、情感價值和社會價值）的視角對數據資產定價機制進行研究，并利用Python對某網絡數據交易平臺進行數據抓取并代入模型驗證其有效性。

四、網絡服經濟環境下的服務產品定價基本模型

基于上述分析可以發現，無論是知識產權、內容和資源還是數據資產，都可被列為無形資產的范疇，并且在傳統定價模型中均普遍以成本法、市場法和收益法作為定價的基礎模型和方法。伴隨著網絡服務經濟的發展，網絡平臺經濟在為知識產權、內容和資源版權以及數據資產拓寬了成長的空間，同時也增加了交易雙方的不確定性，使得原有的定價模型和方法不能完全適用于新的情景。在此背景下，有學者認為網絡服務經濟環境下的服務產品定價不能僅僅依靠市場的力量，而是一方面綜合海量的歷史數據信息，利用人工智能的方法對其進行神經網絡建模，將數據分為訓練集和對照集對模型進行多次學習和訓練來確定模型的形式與參數，從而使得預測過程更具科學性，預測結果更具普適性。例如有研究基于BP神經網絡算法對移動眾包平臺任務定價進行研究，將已完成的歷史數據作為學習數據集對模型進行訓練，從中發現規律并尋找最優的定點方案。[13]另一方面，充分利用市場供需雙方信息不對稱以及網絡服務經濟環境下服務產品的特點，促使商家與消費者根據心理預期進行多次博弈，從而尋求雙方滿意的最優價格。例如，王建伯認為成本法是基于數據資產賣方的角度進行評估，市場法是基于市場中平臺的發展階段展開，而收益法是從買方的視角進行分析，這三種方法都有其適用的邊界和應用的局限。基于此，他提出數據資產定價可以基于市場信息的不對稱性，數據資產供需雙方根據各自掌握的信息以及心理預期價格進行討價還價，以博弈的形式進行反復決策，從而最終實現交易雙方的動態均衡，這個過程也被稱為不完全信息條件下的動態博弈。基于上述分析可以發現人工智能神經網絡分析方法和博弈論方法在對網絡服務經濟環境下的服務產品定價方面的研究具有更好的解釋力和普適性，可以作為網絡環境下服務產品定價研究的基本模型和方法進行推廣。但任何一種方法都有其局限性，例如人工智能神經網絡定價方法是一種對變量進行非線性關系的研究，其處理效果要優于博弈模型中的線性關系組合，但人工智能神經網絡定價方法對歷史數據有很強的依賴性；博弈定價對于市場中供需雙方討價還價的行為更容易捕捉，更便于分析，但對于變量間的交互效應或非線性因果關系的處理有一定誤差。

五、結語

基于上述分析可以發現原有服務產品定價的方法大多基于對無形資產定價的分析進行開展，但對于網絡服務經濟環境下的服務產品并未進行系統論述。基于此，筆者在探究網絡服務產品定價評估因素的同時，梳理了現有網絡服務產品的常用定價模型和方法，在此技術上提出了適用于新情景的定價評估基本模型。同時，由于網絡服務產品的評估影響因素及具體指標體系的處理方式會直接影響到模型的建立和數據的預測效果，所以后續對于定價方法的研究應及時對指標體系進行更新，并基于不同服務產品的自身特性和應用場景進行靈活調整，從而設計出科學合理的適用于不同服務產品的定價模型方法，為現代化服務經濟平臺經濟建設提供更有力的指導和借鑒。

作者:孫倬 王宗水 趙紅