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在網絡媒介強有力的推動下，消費主義快速滲入大學生的價值觀，改變其消費觀念。以身份符號—服裝為例。詹姆斯•萊福認為服裝具有象征功能，因為服裝在某種程度上暗示了著裝者的社會身份。五四時期，藍衫黑裙、素色長袍是堅持真理、投身祖國、報效社會的符號表征。時期，在造反派的意識形態話語階序里，革命意味著拋棄舊我、成就新我。為了拒絕各種小資世俗化的日常生活，軍裝綠衫、補丁衣褲是無產階級紅衛兵的象征。威武莊重、陽剛俊美的07式軍服蘊含了中華民族和人民軍隊的特色元素。服裝不只具有簡單的防寒預冷、遮羞蔽體的功能，更是文化身份的標志。軍服更表征了對著裝者的紀律約束。網絡化生存時代的到來，網絡連接的是一個社會文化意義上的大雜燴的網上世界。各種意識形態五彩斑斕地呈現出來，一方面激發大學生探究世界的欲望，另一方面，又煽動大學生負面的沖動。不少經濟尚未獨立的大學生，開始盲目的追求這所謂的時髦，穿耐克、阿迪達斯、紐巴倫，與社會主義核心價值觀漸行漸遠。在人心浮躁、惡性攀比的消費文化里，不少大學生為了維護所謂的尊言，訴諸于網絡的“不在場”性，網購高仿品，以幾十元的“可親可近”的價格獲得穿品牌的感覺，要的是穿品牌的那個范兒。著裝可以仿冒，學業也可以造假，做人也可以虛假。看似清純的校園，論文剽竊蔚然成風，宿舍失竊家賊難防，學風漂浮、誠信缺失，履歷浮夸、證件偽造，在“可以”與“不可以”之間折射出大學生的道德素質問題。健康合理的消費道德觀失落了，大學生的精神家園被污染了，象牙塔的精神之光暗淡了……鼓勵假冒的消費倫理如罌粟花一樣，靜靜的腐蝕著消費主體的人生觀、世界觀和價值觀，甚至將他們引向罪惡的深淵。大學生是特殊的消費群體，他們在追求消費自主的空間時，很容易迷失在流光溢彩的西方意識形態的網絡世界里，并以炫耀性的消費行為構成了不健康的人際交往的模式。在大學生網絡消費世界里，虛假的物象展示了人的異化，異化了的人失去了判斷能力和自審能力，暗藏著大學生消費群體的道德危機，隨之而來的是大學生消費主體價值的消失。

網上購物、網上炒股、網上娛樂等消費客體所設計的各色各樣的網絡陷阱讓人防不勝防。誘騙網民的“六合彩特碼”、虛假購物網站上的水貨、底價品、義賣物、“中獎”信息、求職者信息百花齊放式的爭奇獵艷，色情、兇殺、暴力、恐怖等追求感官刺激的文化產品競相亮相，腐化和沖擊著心智尚不成熟的大學生消費者。影響最廣、力度最大的就是網絡游戲了。網絡游戲文化熱潮開啟了一個“我趣故我在”的娛樂時代。以網絡游戲為例，作為大學生消費社會的一個極有象征意味的文化符號，以意識形態的意義，影響著大學生的消費行為和生活方式。《天堂2》、《天上碑》、《奇跡MU》、《仙境傳說》等網絡游戲，帶著強烈的“我趣故我在”的個性元素與顛覆性的后現代氣息，將大學生帶入一個網絡的逍遙世界，讓他們在心理效應的異化中，享受其間的紙醉金迷。大學生是一個很大的網絡消費群，是網絡游戲的瘋狂玩家，審美判別能力、道德選擇能力與自我控制力的不足，很容易沉迷其中，不能自拔。網絡游戲所制造的娛樂情境和時尚趨勢，更加劇了大學生生活體驗的荒誕感。有一些大學生，特別是富二代，走進了笑貧不笑娼的消費社會，糜爛的社會靈魂刺激著變異的消費行為。網絡里展示的炫富飆車、競技逞強、豪賭斗狠這些所謂的時尚的生活方式，使不少大學生患上了“偏執與瘋狂”癥。盛大旗下的《永恒之塔》曾讓一名大學生在幾個小時內消費了萬元學費，網絡虛擬的泰蘭德、大第安、復仇天神等“消費”了一個13歲男孩的生命……網絡的匿名性與隱蔽性更容易激發大學生憋屈的沖動與欲望，網絡的大量的有害信息加劇了他們心理問題的起伏性。當網絡游戲作為符號商品被消費已經成了一種生活方式時，行為怪僻、性格叛逆、生活放蕩、環境荒誕、娛樂狂歡、實驗性的自我實現傾向的另類景觀卷起了今天大學生消費主義的種種黑塵灰土，并拉響道德反思的警報。為了一件大品牌衣服或者高檔化妝品出賣自己的肉體成為失足女的報導已不新鮮。大學四年花費84萬人民幣的賬單，出手如此闊綽的他，汶川大地震募捐時，“毫不吝惜”地捐了10元，學習用品實現了“零消費”。道德的真空狀態、道德失范現象已成為當今高校的嚴肅話題。

消費方式是指消費主體與消費客體的結合模式。即消費主體以何種身份、何種方式來消費消費客體的生活和生存方式。在由多元的生活元素組合的包羅萬象的大學生網絡消費社會里，消費方式較之前發生了異化。1．炫耀性消費方式炫耀性消費是把奢華、高檔消費品及形象當作一種表征地位的符號載體。人，特別是年青人，都會存在不同程度的炫耀傾向，這是正常的心理現象。大學生很容易接受炫耀性消費方式，并將它視為一種生活依賴，享受“凡勃倫效應”帶來的滿足感。在五光十色的消費旋渦中，喜歡有人欣賞和吹捧，喜歡裝飾化的形式化了的標榜效果，追求貴族式的生存方式。因此他們試圖通過奢華的消費把自己與所謂的低層次者分開。在炫耀性消費中，商品的使用價值讓位于炫耀性消費效用。大學生愛體面，喜歡享受自己在同齡人中脫穎而出的優越感，但是超越自身經濟條件的炫耀性消費則是將人生的意義定位在炫耀的需求上，很容易扭曲人生價值觀，甚至導致腐化墮落的行為。IPHONE手機似乎被貼上了炫耀性消費的標簽，一擁有它，就好像比其他同學高人一等。一位纖纖弱體的護士在車站把玩IPHONE手機遇搶，搶手機的居然是一名“90后”的在校大學生。被稱為“官二代”的尤異希“右手挎愛馬仕，左手提一個LV”的照片，在“炫富”的催化劑下在網上瘋傳，炫出貪慕虛榮的拜金主義的丑行。2．調侃式消費方式調侃成了網絡交際的一種伎倆，為了宣泄不滿和無奈的情緒，嚴肅的話題可以被演繹成娛樂化的消費。沒錢的消費者被調侃成“月光族”、“持卡族”，有錢的消費者被調侃成“高富帥”。2012年，大學生瘋狂地以樂觀幽默的調侃方式消費著“世界末日”，各種消費活動紛紛拿“末日”做噱頭，淘寶、亞馬遜、唯品網、網吧、百合網等成為世界末日前夕的大學生消費主戰場。如今，曾經以“溫文爾雅、含蓄溫婉”形象出現的大學女生也被戲謔式地貼上了“網上商品”的標簽，“大一學妹”被標上了搶手的新貨，“大二學妹”成了“降價包郵”的過時貨，“大三學姐”淪為“打折包郵”的拋貨，“大四學姐”跌入“已下架”的壓倉貨。有正義感的大學生還喜歡用調侃的方式消費社會腐敗現象。最近媒體鋪天蓋地消費重慶官員的不雅視頻，在黑色幽默的調侃中，以仿太史公之筆調，一吐為快地消費著不雅視頻的女主角。大學生不僅有生存的需求，更有對精神家園的需求，一旦迷失在個人的孤獨世界里，找不到自我，便會產生泄憤的心理沖動，于是調侃成了大學生的主要生活方式。3．冷漠式消費方式對物質的片面追求，引起了精神素質的缺失，沒有精神生活的“單向度人”越來越多。在虛擬的網絡交際社會里，微博、QQ、BBS等方式構建了“不在場”的交際模式，情感的交流是通過手指敲擊冰冷的鍵盤來實現的。虛擬的人際交往代替了傳統的人際交往模式。由于虛擬的人際交往模式缺乏真實的情感交流，人與人之間的關系變得疏遠、冷漠。一部分大學生逃避現實社會真實的交往，自我封閉，生活消費都在網絡上進行，把網絡作為唯一的精神寄托和心理交往的場所。即使是共居一室的舍友之間，也很少溝通，大家都沉浸在網上與素不相識的網友聊得熱火朝天。正常人際交往的缺失使部分大學生情感冷漠、行動變異、心理錯位、心理失調，失去現實社會的人情味，出現“網絡孤獨癥”等心理疾病，成為“病態人”。網絡虛擬交易的網絡購物又堵塞了一條傳統人際交往的渠道。同時，部分違規商業行為在網絡消費的環境下滋生，其負面影響又進一步降低了人與人之間交往的信任度。大學生沉迷于網絡消費，數字化的用語使之淪為數字的奴隸，成為淹沒在數字符號信息中的“數字化的人”，進而出現道德滑坡、焦慮苦悶、心靈空虛、漠不關心等癥狀。

消費異化的哲學反思

馬克思主義消費異化論、弗洛姆消費異化論、后現代馬克思主義消費異化論從不同的歷史階段、不同的視角解釋了當代大學生網絡消費異化行為。

(一)馬克思的消費異化思想馬克思主義的消費異化觀可從他對拜物教的批判中窺見一斑。拜物教將商品的價值看作與身俱有的屬性，勞動的價值消失在統治者賦予物品的超自然的神秘力量中。馬克思通過批判商品拜物教，揭示了商品拜物教的兩層面紗:第一，人與人的關系被物與物關系所掩蓋。商品屬性不是生來就有的，而是通過市場交換獲得的。“人們在他們的社會生產過程中的原子一樣的行為，他們自己的生產關系的物質形式，那種不受他們統制，并且和他們的個人意識行為相獨立，不以它為轉移的物質形式，首先是由他們的勞動產品一般采取商品形態這一件事而顯現出來。”［2］市場的交換行為掩蓋了隱含在商品中的勞動量及其使用價值。從表面上看，商品價值取決于商品的市場效力，這樣，人與人之間的關系就被物與物之間的關系取代了。第二，人與人之間的關系因商品被人為賦予的超自然力量而發生了異化。拜物的意義起源于原始社會對“圣物”的朝拜。圣物，即被人認為顯靈的山川或者樹石，是人與自然斗爭的精神寄托。這樣，物就有了控制人的力量，人和商品關系的顛倒使得人與人之間的關系被分離、使得人的行為被異化了。馬克思對拜物教的批判揭示了當商品從滿足人的生活需要的基本消費品轉向了滿足人的生存需要的具有象征意義的符號載體時，消費就發生異化了，變成左右消費者的支配主體。“人同自己的勞動產品，自己的生命活動，同自己的類本質相異化這一事實造成的直接后果就是人同人相異化，當人同自身相對立的時候，他也同他人相對立。”［3］龐大的網絡營銷系統為大學生消費者打開了巨大的消費空間。在形形色色的物質誘惑下，拜物教走進了大學校園。大學這塊凈土也失落在物欲之中，物質崇拜在大學校園野蠻地瘋跑，大學生消費心態表現為炫富、裝窮、欺詐暴戾、冷漠、忽悠的負面形態。馬克思的消費異化思想對拜物教的本質和產生原因的揭示，有助于大學生樹立正確的金錢觀，抵制拜物主義。

(二)弗洛姆消費異化論西方馬克思主義者弗洛姆認為消費異化的實質就是人與自身的脫離。“他感覺不到自己就是他個人世界的中心，就是自己行動的創造者———他只是覺得自己的行動及結果成了他的主人。異化的個人與自身相脫離，就像他與其他人相脫離一樣。同其他人一樣，他用認識物的方式來認識自己，他雖有感覺和常識判斷，但卻感覺不到自己與自己以及外部世界的緊密聯系。”［4］消費不是因為生活的基本需要而產生，脫離了人的真正需要的消費使消費者成為消費活動的奴仆。在物欲橫流的病態社會里，即使是富人，也會因空虛覺得自己窮得只剩下錢了。無止靜的消費欲望使得人只有通過不停地消費，才能感受生命的存在。“人把自己當作一件商品、一種投資，他的目的就是做個功成名就的人，即是說，盡可能有利地在市場上出賣自己。”［5］弗洛姆在審視和批評消費異化的非人道現象的基礎上，將弗洛伊德的精神分析哲學和馬克思主義理論相結合，試圖構建人道主義倫理學，改變人們通過不停地消費來逃避自我的現象。“消費活動應該是一個具體的人的活動，我們的感覺、身體需要和審美趣味應該參與這一活動———也就是說，我們在消費活動中應該是具體的、有感覺的、有感情的和有判斷力的人;消費活動應該是一種有意義的、富于人性的和具有創造性的體驗。”［6］弗洛姆消費異化論揭示了人不應該為消費而存在，啟示大學生超越正常生活需求的盲目、沖動的異化消費是一種病態性的社會現象，要杜絕消費異化現象就要樹立健康的消費倫理，使人格完善，回歸本真。

(三)后馬克思主義消費符號論后現代馬克思主義者鮑德里亞從人、勞動及勞動產品三者之間的錯位關系，揭示了網絡傳媒語境下消費社會的消費客體的符號化傾向。他說:“更有甚者形式和技術的引申義還會增益功能上的不和諧，也就是整個需要的體系———社會化或潛意識的需要、文化或實用的需要———整個生活體驗的非本質體系反過來影響技術的本質體系并損害了物品的客觀身份。”［7］鮑德里亞從符號學的角度剖析了大學生購買奢侈品以及仿冒品的真相。富二代大學生購買LV包，不是因為它的存放物品的使用價值，而是品牌知名度所帶來的提升身份的符號價值的愉悅。代掛iphoneQQ的服務被瘋狂地炒作起來的原因是，大學生一方面無力購買價格不菲的IPHONE，另一方面又有炫耀的需求，在超越自己經濟能力的情況下，轉向了iphoneQQ的代掛消費。正如鮑德里亞所描述的:“我們會看到消費社會是如何把自己想像成這樣并在幻象中進行自戀式思考的。”［8］這樣，大學生消費主體成了網絡的奴隸，“不僅與他人的關系，而且與自己的關系都變成了一種被消費的關系”［9］。網絡以其強大的信息存放與功能，將形形色色的文化、風俗等意識形態的消費客體及各種各樣的消費主體連接到浩如大海的網絡系統中，賦予消費享樂的功能、炫富的功能，仿真商品以虛擬的影像呈現幾乎成了定義現實的標準。在非理性的消費欲望中，消費主體構建自己的烏托邦。在這個烏托邦的夢幻仙境里，拜物教性的商品廣告如解剖用的手術刀肢解著消費主體的心智，以神秘的色彩建構消費主體的觀念模式和價值認同感，商品使用價值的意義總是消失在再現的技巧和賣弄的修飾中。鮑德里亞的后馬克思主義消費異化論，揭示了在異化操縱的社會里，虛擬鏡像折射出的是大學生消費符碼化、虛幻化的萬花筒式的生活方式。人喪失了自我的真實，人也被異化了。虛假的鏡像一旦被無情擊碎，大學生消費者將走向崩潰。

加強大學生網絡消費主體性道德教育

大學生網絡消費的異化現象已經成為當前高校德育的重要課題。如何喚醒消費主體意識，發展健康的消費觀，是德育的重要使命。

(一)養成消費文化自覺意識“文化自覺只是指生活在一定文化中的人對其文化有自知之明。”［10］消費文化自覺是指在一定的歷史語境下的人，在生產活動、生活實踐和消費活動中，對消費文化，包括消費理念、消費環境、消費行為、消費方式的自覺的價值觀念、審美取向和行為方式。因此首先要培養大學生對消費文化的審視、反省和批判能力，剔除隨波逐流的從眾思想和高人一等的心理欲求，在抵制奢侈品的誘惑中逐步提升消費者理性消費意識，在自覺的實踐活動中觀瞻自我、歷練審美認知的能力和培養健康的審美情趣，喚醒個體的自我意識，讓個體重新回歸本位。將外在的教育內容(客體)自覺地轉化為內在的信念、信仰，并成為推動個體積極參與道德活動、主動承擔道德義務的強大動力。

(二)建立消費文化的中國身份“文化身份”是一個民族的向心力，如果喪失自主、迷失身份，文化和經濟的發展就會失去精神支柱。對中國文化身份的維護是每個中國人的職責。但中國經濟的相對落后使得追求過度占有、崇尚滿足自我的消費主義滲透大學生的消費思想和消費行為，導致了大學生崇尚國外名牌、模仿西方消費模式的各種盲目消費行為。圣誕節、情人節、萬圣節備受大學生的喜愛，肯德基、麥當勞深受大學生的青睞，韓國電視劇、好萊塢電影博得大學生的熱捧。這些現象暗示了中國消費文化主體性的弱化和文化自主的缺失。媚外消費、“面子”消費、追風消費使得中國民族文化身份被扭曲。因此，彰顯消費文化的中國身份，以批判繼承的態度建設中國消費文化是高校道德教育的重要課題。

(三)構建網絡消費文明消費文明包括物質和精神兩個層面，對大學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高能起到很大的促進作用。在當代中國要以社會主義核心價值觀為導向，在國家層面上倡導富強、民主、文明、和諧的發展目標，在社會層面上倡導自由、平等、公正、法治的價值導向，在個人層面上倡導愛國、敬業、誠信、友善的行為準則，開展多種有益的消費引導教育活動，如開展消費問題研討會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別與鑒賞、消費投訴等實踐活動，成立各種節儉組織，在校園形成良好的消費輿論，把大學生網絡消費行為引向正確的方向。同時，充分利用校內大眾傳媒工具，引導高校網絡消費輿論，使學生形成科學的網絡消費觀，促進學生合理、適度消費，提高學生的網絡消費能力。校園網、廣播電視臺、校報、團訊、專刊專欄等傳播媒介進行直觀形象的網絡消費教育，引導消費輿論等等。

結語

網絡市場經濟的迅猛發展使得大學生的需求和消費發生了質的變化，并滋生了商品拜物教的傾向，基本型需要讓位于享受型需要，形成了夸豪斗富的異化的網絡消費文化，勤勞節儉的傳統道德價值觀念受到污染，消費水平被當作衡量人的身份的價值尺度。馬克思關于商品拜物教的批判，揭示了異化勞動的本質，西方馬克思主義者弗洛姆揭示了現代人的個體化過程使人發生了異化，后現代馬克思主義者鮑德里亞則從符號學視野揭示了消費社會帶來的異化了的“形象文化”。大學，是大學生邁向社會的最后一站，網絡消費異化行為帶來的負面影響已經成為一個非常棘手而又亟待解決的問題。大學生作為未來社會發展與建設的生力軍，能否健康發展關系著未來社會的興衰。面對大學生網絡消費異化的現狀，我們亟待法律的、經濟的、行政的、道德的途徑，使大學生形成合理的消費觀念，重構大學生的精神家園。

作者：黃祖輝單位：廣東醫學院社會科學部