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現代市場營銷理論是指導企業進行營銷活動的理論，它在營銷實踐中不斷得到補充和完善，歷經數十年而不衰。它對于指導企業營銷具有不可替代的作用。但是，現代市場營銷理論具有其先天性的理論缺陷。電子商務的產生和完善對現代營銷理論的基本缺陷進行了補正，解決了以往難以解決的“迅速了解并滿足顧客需要”以及“企業營銷要與市場消費主體的需要進行良好對接”的難題，使營銷理論與營銷實踐得到了前所未有的交融，豐富和了現代市場營銷理論，而這種豐富和發展，是通過對現代市場營銷理論本身矛盾的解決的方式來完成的論文。

一、電子商務解決了消費者在理論上的主導性與現實中的被動性的矛盾

現代市場營銷理論認為，所謂營銷，其實質是對需求的管理。消費者的需求包括負需求、零需求、飽和需求、過度需求、有害需求等。營銷的任務就是了解需求的類型、產生某種需求的原因、提出解決的方案，達成對需求的有效管理。事實上，隨著分工的日益細分，消費者對購買的風險感隨著購買選擇的增多而上升，在對許多產品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從中獲得心理上的平衡，以便減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。電子商務的出現使企業和消費者之間通過因特網連接，從而實現了消費行為的主導性。購物意愿掌控在消費者手中，它將傳統的銷售商向顧客推銷的改變為消費者主導的個人行銷，消費者通過交互媒介來查詢有關商品或服務的信息，變被動為主動。在傳統的營銷環境下，由于顧客與企業之間缺乏合適的溝通渠道或因溝通成本太高，在大多數情況下，顧客只能針對現有的產品提出有限的建議，很難參與產品的設計。并且大多數中小企業缺乏足夠的資金進行市場調查，只能參照市場主導者進行產品開發。電子商務可以改變上述狀況，企業可以在網上與顧客進行大量的信息交流，即使是中小企業也可通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，對顧客進行即時的信息搜索，顧客則有機會對產品從設計到定價和服務等所有問題發表意見，企業與顧客可以就某一問題進行多次地探討，這種雙向互動的溝通方式提高了顧客的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的決策有的放矢，從根本上滿足顧客的需求。例如，出版商把即將出版的書的部分章節用各種語言裝載到Internet上便可使全球范圍的讀者品讀，樣書中包含作者的相關資料，當來自全球的訪問者在讀后產生對本書的需求時，它可將材料譯成訪問者當地的語言，以符合當地化的需要。電子商務下的營銷是互動式營銷，客戶真正參與到了整個營銷過程中來，客戶在企業營銷中的地位得到提高，客戶參與的主動性和選擇的主動性得到加強。在這種互動式營銷中賣方和買方可以隨時隨地進行互動式雙向交流。企業和客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就使“一對一”的營銷成為可能，這種網絡整合營銷的營銷框架，體現了以客戶為出發點及企業和客戶不斷交互的特點，它的營銷管理決策過程是雙向的。

二、電子商務解決了生產方式的化、標準化消費方式的與人性化、個性化之間的矛盾

現代市場營銷以市場為導向，以了解和把握消費需要為起點，以產品交換為核心，以滿足消費者需要為目的。但是，它所面對的是工業化、標準化的生產方式與人性化、個性化的消費方式之間的矛盾。在的條件下，這一對矛盾的解決是以全部或部分地犧牲消費者的個性為代價的。市場細分理論的出現，局部地緩解了上述矛盾，但是，在大規模、低成本、單一化的產品洪流中，消費者的個性被壓抑、被淹沒。在傳統營銷活動中，市場營銷模式大多是需求面營銷，即需求在前，產品的生產與銷售在后，消費者的需求推動產品的生產和銷售。消費者對產品特別是新產品的效用、性能和特點不了解，不能很快將產品同當時的生活方式和需求相聯。產品的商品化、市場化過程中包含著明顯對立的二極，一極是新產品的發明者、生產者和供應者，他們想象力豐富，勇于創新，始終站在的前沿，掌握最新的科技動態，敏銳認知人類的潛在需求和未來需求，開發出產品，并堅信產品的獨特價值及廣闊的市場前景；另一極是市場的需求方和購買者，他們對高新技術、相關的科學知識、原理及產品的效用、性能及特點等普遍無知，或知之甚少，難以對產品產生需求。同時，由于觀念的束縛、資金的限制及對原有產品使用的慣性作用等因素，消費者缺乏足夠的動力探尋產品的技術奧秘及對人類生活的特殊效用。產品商品化、市場化的過程，就是將產品的發明者對產品的認知與偏愛轉化為成千上萬個消費者對產品的認知與偏愛的過程。市場上沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。消費心理上的認同感已經成為消費者作出購買產品決策的先決條件，個性化消費必將成為消費的主流，而電子商務的出現使它成為可能。電子商務條件下的營銷，建立在全面的、多層次的、動態的市場需求觀的基礎之上，可以通過建立企業內部網提供一種服務系統，客戶可以在機終端前自己設計所喜歡的產品。企業通過與顧客交互式的溝通，能有效地根據消費者的要求及時改變產品設計，或投入開發新產品；可以高效率地接受并轉發消費者查詢給相應部門，或直接提供交互式服務。消費者可以與企業直接進行聯系和交流，直接向企業咨詢有關產品和服務的問題，同時企業文字、圖片和圖像等技術向顧客展示產品和服務的，解釋、答復顧客的咨詢，使整個售前和售后服務及時清晰。企業可以以較低的成本，讓消費者提出自己的要求，然后根據不同的要求提供有針對性的產品和服務。電子商務下的企業能夠真正實現“對每個消費者的不同需求都能夠分別給予滿足”，企業滿足了顧客的個性化需要，既加大了其它企業進入的難度，也增加了產品和服務的銷售率和滿意度。在傳統的商品買賣中，消費者很少與生產廠家直接聯系，他們大多數是通過廣告了解有限的商品，再到購物場所去比較、挑選所需商品，買賣過程非常繁雜。消費者一般要遵循5W1H的購買模式進行購買，即購買什么(What)、為何購買(Why)、由誰購買(Who)、如何購買(How)、何時購買(When)、和何地購買(Where)。通過電子商務使購買更加方便快捷，消費者可以通過電子商務，很容易地檢索出全球大部分生產銷售某種產品的廠商，實現與廠商的直接接觸，消費者可以通過電子商務提供的信息進行比較、選擇、定貨，而這一切只需幾分鐘時間，足不出戶即可完成。生產廠家亦可通過電子商務采購來縮短采購周期。電子商務對該矛盾的解決所帶來的直接效果就是極大地減低營銷成本。通過電子商務進行廣告宣傳不受地域和時間的限制，享受全球用戶24小時的主動查詢，而費用卻極為低廉，每個網頁的平均費用比傳單還低。美國一家出售辛辣調料的零售商(HotHotHot)在網上展示產品，其促銷成本每月約為100美元，而如果按照傳統方式印制彩色產品目錄，促銷成本將會提高到每月5萬美元。電子商務可使廠商和消費者以最低廉的價格獲得所需商品，通過網絡廠商和消費者可在全球范圍內找尋價格最為低廉的產品并繞過中間商直接向生產者定貨。2001年波音公司通過在線訂購原材料，使成本節約三分之一，金額高達上億美元。三、電子商務解決了理念上的雙贏與大工業化的“強勢營銷”的矛盾

現代市場營銷理論把雙贏視為是企業行動的最高智慧。認為在現代市場競爭中，正確處理企業與合作伙伴之間的關系、正確處理企業與消費者之間的關系，是營銷活動順利開展的重要保障。在這一問題上，雙贏觀念對營銷活動是有幫助的。營銷活動是一個涉及到買賣雙方的活動，營銷活動的主體均期望能夠從交易活動中得到好處，并且經過雙方權衡，認定必能從交易中得到好處時，交易才能進行和發展下去。營銷是一種雙方都能夠得到好處的交易，所有交易都應當是雙贏的游戲，在一次成功的營銷活動中，沒有敗者只有勝者。但是，在營銷的現實中，人們把市場看成是角斗場，交易方都在努力地試圖打倒對方，以便自己能贏，而對消費者而言，企業實行的是工業化大規模生產時代的“強勢營銷”。現代營銷中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統廣告和人員推銷。傳統廣告企圖以一種信息灌輸的方式在客戶心中留下深刻印象，但它卻根本不考慮消費者需要不需要這類信息；人員推銷根本就不事先征求推銷對象的允許或請求，而是企業推銷人員主動地敲開客戶的門。消費者越來越對這種“病毒式”營銷感到厭倦和不信任，更不用說對那些“黑色營銷”所表現出來的憤怒了。在電子商務下，以企業為主動方的強勢營銷(無論是有直接商業利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業目標的主動服務)難以發揮作用，隨之而來的，是完全不同于強勢營銷的、客戶成為真正主動方的軟營銷。網上企業“軟”營銷的特征主要體現在遵守網絡“公約”的同時而獲得良好的營銷效果。電子商務還可以實現與商業伙伴之間建立新的商業關系。在電子商務下，營銷管理可以依托電子交易方式，以最小投資獲得最高利潤，企業通過建立與供應商、分銷商和客戶更快、要方便、更精確的電子化聯絡方式，實現信息共享和管理決策支持。例如，企業能通過供應鏈管理來實現全球化市場管理，統一調度企業內部的生產、市場、供貨等部門，保證客戶需求產品及時地生產、發貨、調度。它進一步降低庫存數量，減少商品在途時間，爭取以最低成本換取最大效益。企業首先完成內部業務流程一體化，然后再向企業外的合作伙伴延伸而實現信息共享，最終達到采購、生產、庫存、銷售以及財務和人力資源管理全面集成，令物流、信息流、資金流發揮最大效能。對消費者而言，由于消費者擁有了足夠的主動權，因此，如果出現了消費者權益不能得到保障的現象，出局的肯定是企業。電子商務使雙贏理念得到最大可能的實現。僅以價格為例，在傳統的營銷中，產品、價格都是預先確定的，消費者只能從市場上標有不同價格的商品中進行挑選。在Internet上產品和價格均是動態可變的。產品屬性一般由買方選擇，依買方要求不同而及時調整，在顧客定貨之前不應該生產。價格是基于需求的變化而即時調整，如今美國的航空公司已經以動態價格提供座位，如果在某次飛行中有很多人定票，那么座位的票價就會上升，反之則下降，這樣就會發生并肩而坐的顧客他們的票價卻不同，這要取決于他們購票的時機，動態定價既鼓勵了提前消費亦實現了同步營銷與平等消費。現在也有許多商家采用了拍賣和投標定價的模式，價格隨買賣者在網上的竟價而隨時波動。

四、商務解決了未知的“產品效用”與渴望的“消費利益”之間的矛盾

市場營銷認為，產品有三個層次：核心產品、形式產品、延伸產品。其中，核心產品就是指產品的效用，它是產品之間相互區別的根本，也是消費者購買動機的重要驅動力量。消費者對產品效用認識程度越高，其購買主動性和積極性就越高。營銷活動的之一就是將“產品效用”轉化為“消費利益”。然而從現實來看，消費者對產品利益的了解十分有限，產品越具有創新意義，其潛在購買者就越難以了解它的實用價值。新產品問世之初往往難以立刻與當時通行的價值觀和消費習慣相容，從而引發觀念的創新和生活方式的改變。很多人由于慣性的力量對消費行為的改變具有的抵制傾向，因此，新產品營銷的首要任務是使消費者接納新產品所折射出來的新概念、新知識及新的生活方式，使他們了解并相信產品的價值，將產品的“價值”、“技術價值”轉化為同自身需求密切相聯的使用價值。一旦產品的新觀念及獨特效用為社會公眾所真正認識和接受，產品商品化、市場化就成為指日可待的事情了。在電子商務下，消費可以“虛擬”，也可以模擬。電子商務通過因特網上的虛擬商店為消費者提供商品或服務。通過互聯網，企業把產品的“效用”、“技術價值”轉化為同消費者自身需求密切相聯的“利益”的工作將變得更加容易和直觀，“假想購物商店區”的商業空間魅力和“假想購物”的誘惑會使消費者更容易做出購買的決策。對于用戶來說，用戶越多，意味著后續用戶可獲得的效用越大，于是會自動吸引更多的用戶加入到該中來。對于企業而言，其所占的市場份額越大，網絡外擴性就會越大，它就越有可能獲得由此而帶來的更多利益，于是隨著企業占領市場份額的增多，它會變得更加容易地占領將來的市場，而通過鞏固已有的市場份額，又能進一步未來的市場份額，企業可以比較容易地獲得規模，而這種趨勢將確保企業獲得市場優勢的同時進一步獲得競爭優勢。

五、電子商務解決了“購買地點”概念上的營銷活動有限與消費便利無限的矛盾

現代市場營銷理論要求企業要在便利的地點給消費者提供服務，但事實是企業的營銷活動受到地理環境和工具的限制。企業在購買地點上給消費者提供的便利程度有多大，取決于企業突破地理因素和交通因素限制的程度。在電子商務下，市場是一個沒有地理約束和空間限制的三維空間，企業只要花費很小的成本就可以通過互聯網建立自己的貿易網、一步到位成為跨國企業。由于傳統分銷企業的區域性優勢的削弱，未來企業分銷的競爭焦點將轉向供應鏈的優化和自身價值鏈的增強上來。當網絡作為一個溝通渠道出現時就已經預言了它將導致一場信息爆炸，并且最終會引起更低的價格、造成生產廠家之間更激烈的競爭。電子商務的發展證實了這些預言。企業可以戰略性地在多重渠道上使用信息去獲取更精細的市場細分。在多重渠道上的競爭是廠商提供給不同顧客群不同數量的信息以便不同程度地顧客的期望效用。廠商可以利用這種細分，去增強他們的市場力量。電子商務條件下的分銷渠道是一種細分顧客的手段，通過它企業有選擇地傳遞信息，企業之間的競爭將在很大程度上受到他們分銷渠道的影響。

六、電子商務使現代營銷理論的完全信息條件下滿足消費者需要的假設得以實現

傳統的營銷組合理論，把企業可控制的四個市場基本因素：產品、渠道、促銷、價格進行有機組合，使之成為一個有機整體，以適應千變萬化的外界環境，并全面影響消費者。企業只要善于發現和了解顧客需要，更好地滿足顧客需要，就可能實現企業的經營目標。然而，隨著營銷實踐的不斷發展，人們感到僅僅著眼于企業內部可控制的營銷組合，已不能達到預期目的。當今市場，保護型的壁壘市場隨處可見，要打開這種市場，成功地進入特定市場，并在那里從事業務經營，在策略上協調地運用經濟的、心理的、的和公共關系等手段，以博得外國或地方的各有關方面的合作與支持，從而達到預期的目的。“大市場營銷”理論的出現，并沒有從根本上解決營銷組合所面臨的實際，進入市場的障礙依然存在，真正公平競爭的環境并沒有建立起來。現代市場營銷得以建立的基石性理論是“看不見的手”的原理，即完全競爭市場經濟在一系列理想化假設下(主要有經濟人和完全信息等)，可以導致整個經濟到達一般均衡，實現資源配置的帕累托最優狀態。但是現實社會壟斷、外部影響、信息不對稱性或不完全信息等的存在，會導致市場信號的失靈，并最終造成對消費者的誤導。在電子商務下，由于網絡信息的完全性與傳播的快捷性，使消費者理性預期的作用大大加強，短期內預期更有效，從而使信息的不對稱性逐步消失。對于交易雙方而言，網上信息基本上是完全的，雙方的區別在于如何處理及反饋相應信息。單個個體消費者可以通過網絡得到與一個大的企業集團相同的市場信息，使企業集團通過擁有大量不對稱信息控制市場的局面發生改變。在傳統的市場營銷特別是國際營銷中，企業往往會因為國別的不同、政治上的分歧、文化的差異以及企業的大小而受到不公平的待遇。電子商務是一個平等的世界，在網上進行銷售，國別、宗教、性別、甚至公司規模的差異都不會成為問題。《紐約人》雜志上曾刊登過一幅漫畫，畫面是兩只狗在對話，其中一只坐在電腦終端前對另一只說：“在國際互聯網上，誰管你是不是一只狗。”可見，電子商務創造了一個平等的全球社區，人人都可以在此進行平等的交易。惟有電子商務才會使現代營銷理論的完全信息條件下滿足消費者需要的假設得以實現。在傳統的，由于受信息收集方便程度和溝通手段的限制，顧客集中度很難在短期內發生改變。在網絡的虛擬市場上，個體消費者可以通過網絡輕易獲得有關信息，再通過網絡工具聯合到大量的購買者，組成虛擬的購買組織，提高顧客集中度和購買的數量，而使購買者討價還價的權力變大。消費者的權力大小與信息擁有的多少和聯系的方便程度成正比狀態。當顧客能了解到更多的產品信息時，無疑他的權力會變得很大，在此狀態下的消費者需要的滿足才是真正意義上的滿足。