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一、報業電子商務的概念

（一）目前對報業電子商務的認識

網絡時代，數字技術和互聯網的發展正改變著人們的閱讀習慣，傳統圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網絡出版物的閱讀率卻大幅上升。面臨著新型網絡媒體的巨大威脅，以紙質為載體的傳統報社不得不思考如何將其傳統業務拓展到互聯網上，建立報紙網站。作為報紙網站的關鍵部分——報業電子商務，也成為報業重點探討與發展的對象。

在國內，就報業電子商務的概念還沒有統一的定論，甚至于其所涵蓋的內容在國內仍存有很大的分歧。例如林秋生在《報業電子商務系統應用》中對報業電子商務這樣描述：“對于報業，主要是BtoB和BtoC這兩種模式。其中BtoC包括網上訂書訂報、網上新聞訂閱、網上個性化服務與支付等，BtoB包括網上廣告管理與網上交易管理等。”青鳥華光照排開發部OA項目經理魏守亮則認為創建新聞報業電子商務平臺的主要目標為“創建新聞報業的電子網站”“創建新聞社區平臺”“創建數字交易平臺”“創建單位移動辦公平臺”“建立新聞報業的信息管理系統”，因此報社電子商務平臺的基本框架由“新聞網站管理系統”、“網上社區服務系統”、“網上電子交易系統”、“新聞報社辦公系統”、“報社信息管理系統”五大板塊組成。

（二）報業電子商務的概念

報業電子商務的概念分成廣義和狹義兩種，從廣義上來看是指在計算機與通信網絡基礎上，報業企業利用信息技術、電子工具以及其他現代方法等進行的所有商務活動，它包括企業通過內聯網、外聯網以及互聯網實現企業自身的信息化管理，移動采編系統，新聞網站管理系統，并且與有關業務對象（例如報業物資供應商、業務合作伙伴、讀者及廣告客戶等）直接進行信息溝通以及在線交易，實現報業企業內部商業信息共享、企業間的行業數據交換、報紙網站的新聞、廣告等信息與傳遞、網上交易和服務，以及其它利用數字技術產生的新型報業媒體（例如手機報、戶外數字媒體、電子閱讀器等），并包括相應的電子化支付等一系列活動；從狹義上來看即指通過因特網上的報紙網站所進行的信息、商品和服務的交易活動。

根據報業自身的特點，一方面報業作為文化產業的組成部分，如同廣播、電視、圖書出版等行業，必須追求社會效益與經濟效益的雙贏發展，且必須把社會效益放在首位，社會效益影響著其經濟效益的實現；另一方面，報業在消費者對象和贏利來源上又不同于文化產業中的廣播、圖書出版、電子音像制品出版行業，它的消費者既包括讀者也有廣告客戶，即其包括報紙發行和廣告兩種贏利來源。這種特殊性決定了報業電子商務的概念及具體內容必然有其獨特性，從某種程度上看，它的概念范圍將比一般產業的電子商務更為寬廣。

二、報業電子商務的具體內容

結合目前國內報業電子商務的現狀進一步探討報業電子商務的具體內容。考慮到廣義電子商務概念的范圍涉及甚廣，本文僅限于討論狹義上報業電子商務的具體內容，即報業網站上所進行的各種電子商務活動。

目前報業內就報業電子商務具體內容的兩種不同看法共同之處是都已充分表明目前報業網站中所謂的BtoC和BtoB兩種模式（即網上訂書訂報、網上新聞訂閱、網上個性化服務與支付和網上廣告管理與網上交易管理等）已被公認為報業電子商務的典型內容，魏守亮將其統稱為“數字交易（電子交易）”。而分歧之處則在于魏守亮所謂的五大報業電子商務基本框架中的“新聞報業的電子網站”、“新聞社區平臺”、“單位移動辦公平臺”、“新聞報業的信息管理系統”是否可算作報業電子商務。從上文的定義來看，魏守亮所提出的“新聞報業的電子網站”中的新聞采編系統、“單位移動辦公平臺”、“新聞報業的信息管理系統”只能屬于廣義的報業電子商務范疇。因此，關鍵在于對“新聞報業的電子網站”中的新聞信息在線和網上發行（通過郵件）、“網上社區服務系統”所屬范圍的界定。而這就必須結合報業電子商務的最終目的進行探討。從根本上講，報業電子商務的最終目的就是實現報業雙效益的最大化，即促進新聞報業的發展，為新聞報業獲取最大的經濟收益。而就狹義上的報業電子商務而言，報業網站所從事的種種交易活動就是為了使報業獲取更多收益，達到贏利目的。因此首先必須分析目前報業網站的贏利模式。

（一）報業網站的贏利模式

傳統的報業市場分為報紙市場和廣告市場兩部分，一方面報業將報紙以低于生產成本的價格向讀者出售，在為其提供新聞及其他等信息服務的基礎上贏得聲譽，形成傳播能力和影響力；另一方面，它又將形成的傳播能力和影響力出售給廣告主，以此作為為廣告主促銷商品和塑造形象服務的基礎，從而最終實現報業運作過程中的價值補償與加值增值，獲得經濟效益。作為報業的新興媒體——報業網站的市場并未發生變化，發生變化的是報業網站為讀者和廣告客戶服務所采用的方式、手段。目前國內報業網站主要提供以下產品和服務：新聞信息和網上發行（通過郵件），在線訂閱，網上個性化服務與電子支付，數據庫查詢、郵箱和論壇等網站服務，網上廣告業務，網上交易等。其中直接面對廣告市場的只有網上廣告業務，它采用收費方式，通過網絡這一最新技術，它不僅實現了網上簽訂廣告合同，使用戶能夠方便查詢新聞廣告的公開報價、使客戶網上提供廣告的意想（初步廣告定單），實現新聞單位與廣告企業之間的網上廣告的談判，實現客戶和服務商之間的定單簽訂與網上付費；而且通過點擊率等各種統計數據分析幫助廣告用戶方得以即使查詢一定時期內其廣告的效應分析結論等，以便用戶更加靈活地調整廣告策略應對市場，這樣報業網站將對廣告客戶的服務提升到了一個更高的層面，報業網站從其中獲得的是廣告收入。新聞信息和網上發行（通過郵件），在線訂閱，網上個性化服務與電子支付，數據庫查詢、郵箱和論壇等網站服務直接面對的市場是讀者市場，然而在收費方式上，在線訂閱和網上個性化服務與電子支付是向讀者收取費用的，而新聞信息和網上發行（通過郵件）以及數據庫查詢、郵箱和論壇等網站服務則是免費的；在收入上，以上四種產品和服務都可以為報業網站聚集人氣，贏得聲譽和產生影響力從而給報業帶來間接的廣告收入，然而在線訂閱和網上個性化服務與電子支付最先得到的是來自讀者方面的收入，因此相比之下新聞信息和網上發行（通過郵件）以及數據庫查詢、郵箱和論壇等網站服務的設置目的更為集中和單一，即為讀者服務并以此來獲得間接的廣告收入。網上交易管理則較為特殊，它所面對的市場是讀者和產品提供商，報業網站在其中的角色是中介人，它免費為讀者和產品商提供這個網絡交易平臺，從中獲取交易傭金，例如網上書店等。網上交易是報業網站結合報業自身的傳統優勢與網絡媒體的特點所創新的一種贏利模式，有著良好的發展前景

（二）狹義報業電子商務的具體內容

分析得出，目前報業界公認的幾種狹義報業電子商務——在線訂閱，網上個性化服務與電子支付，網上廣告業務，網上交易，即所謂的BtoC、BtoB有一個共同的特點，即這些產品和服務是付費性質的，無論從廣告客戶或者是讀者那里都可以獲得直接的收入。而目前尚有爭議的新聞信息和網上發行（通過郵件）以及數據庫查詢、郵箱和論壇等網站服務其共同特點是它們直接面向的市場雖然是讀者，然而是免費性質的，只能獲得間接的廣告收入。在此，界定它們所屬范疇的意義就顯得極為重要了，只有對其進行明確而科學地定位后，報業網站才能正確擺放其在整個網站經營中的位置，將其功能最優化和最大化。

“報業屬于服務性行業，報紙是一種附帶有形物的服務形式。報業的兩重性決定了這種服務可以是無償的公益性服務，也可以是有償的商業性服務。”這段文字表明報業是一種兼或具有公益性和商業性的服務行業。而我國報業的特殊性質決定了報業服務在兼顧兩者同時必須首先優先考慮到公益性。從這個角度來看，新聞在線、社區服務等各種免費服務成為報業網站一大業務有其無可爭議的必然性。更進一步，參考劉輝在《中國報紙網站現狀及其經營對策研究》中關于網站增加利潤的動力學模型的論述，他認為在網站產生利潤的過程中存在四個動力圈：網站內容吸引力動力圈、用戶的忠誠動力圈、用戶信息動力圈和交易實現動力圈，這四個動力圈相互影響、相互促進，對網站的獲利產生直接的影響。其中對網站經營起決定作用的是內容吸引力動力圈，進一步是用戶忠誠動力圈，只有當這兩個圈運作起來后，才能進而帶動用戶信息動力圈和交易實現動力圈最終實現贏利。其中內容吸引力動力圈主要內容來源即為新聞在線和網上發行。在用戶忠誠動力圈里劉輝則強調用戶之間相互聯系的重要性，而用戶之間的相互聯系則主要靠網站虛擬社區的各項服務活動，例如論壇等。除此外，數據庫檢索、免費郵箱、便民信息查閱等多項免費服務均為內容吸引動力圈和用戶忠誠動力圈而設置。因此，在某種意義上，新聞在線、社區服務等各種免費服務是網站在電子商務中產生利潤過程中的必備環節和首要環節。在上述條件之下，需要進一步探討的是報業網站所提供的新聞信息和網上發行和免費產品服務究竟是否因其免費的性質而不能算作狹義報業電子商務中的一部分。

結合分析，報業網站作為服務性質的網絡媒體，應注重報業電子商務的服務性和互動性。報業電子商務，報業網站中的新聞信息和網上發行、免費網站服務不僅為讀者提供了免費新聞、免費新聞郵件、通用資料查詢、免費資料下載、免費電子郵箱、便民服務查詢等多項信息服務和通訊服務；并且通過網站社區發展網站會員，以網上聊天、網上交友、網上論壇等不同形式來吸引網民，形成自己周圍的網絡社群并為其提供優質的社區服務，為網民創造一個良好的互動交流平臺，通過新聞聊天服務、新聞論壇服務、新聞投稿服務、新聞來信服務鼓勵讀者的參與、加強互動……這些免費服務不僅實現了報業以讀者第一的商務價值觀，更好的服務于讀者，增強其對網站的關注度以至忠誠度，而且從讀者的參與活動信息中找到并提供真正能反映廣大讀者需求、愛好、興趣的信息內容，增強報業網站內容的吸引力；更進一步，網站以其形成的影響力不僅吸引了更多廣告的投放者，而且將獲得更多的用戶信息，通過這些用戶信息來提高廣告投放的針對性，吸引更多合適的廣告客戶，并幫助他們更有效地與目標用戶取得聯系，最終以免費提供服務產品的形式使報業網站在廣告和網上交易中獲得了更多的收益。因此，盡管免費性質，然而考慮到報業的特殊行業性質和利潤增加模式，并結合當今電子商務的重要內容和主要特點來看，報業網站中的新聞信息和網上發行、免費網站服務仍是狹義報業電子商務中的重要內容。綜上所述，目前國內狹義上的報業電子商務主要包括：新聞信息和網上發行（通過郵件），在線訂閱，網上個性化服務與電子支付，數據庫查詢、郵箱和論壇等網站服務，網上廣告業務，網上交易等。隨著時代的發展，報業電子商務將出現更多的新形式繁榮報業，提高報業的社會效益和經濟效益。

參考文獻：

1、林秋生.報業電子商務系統應用[J].中國傳媒科技,2002(7).

2、李琪.電子商務概論[M].高等教育出版社，2004(9).

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