導(dǎo)語：電子商務(wù)中信譽以及保障的地位一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、電子商務(wù)介紹

20世紀末出現(xiàn)的電子商務(wù)在很大的程度上改變了人們購物的方式，極低的交易成本，擴大的市場范圍吸引了大量的買家和賣家是電子商務(wù)成功的一個重要原因。相對于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上交易市場具有更大的信息不對稱性。Akerlof（1970）那篇著名的“l(fā)emonsmarkets”文章表明在信息不對稱的市場上會出現(xiàn)逆向選擇，最后市場可能會徹底萎縮甚至消失。當然現(xiàn)實中信息不對稱通過法律和制度，可置信承諾，品牌或信譽等得到了部分解決。由于相應(yīng)的法律法規(guī)還不完善，網(wǎng)上交易市場主要通過信譽機制和其他一些機制如保障等來解決信息不對稱帶來的問題。

二、研究綜述

著名的eBay和國內(nèi)的淘寶都發(fā)展出了相應(yīng)的信譽系統(tǒng)來解決信息不對稱問題。信譽系統(tǒng)將傳統(tǒng)理論研究中的聲譽量化為一些具體的指標，因此利用聲譽系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析聲譽的作用變得更為直接和容易理解，因此網(wǎng)上交易市場信譽評價系統(tǒng)的建立也推動了學(xué)術(shù)界對于聲譽作用的實證研究。國外相關(guān)研究多采用eBay上手動收集的拍賣數(shù)據(jù)研究信譽對拍賣價格和成交概率的影響。大多發(fā)現(xiàn)好評對價格有正的但是較小影響，差評對價格有負的影響且比好評的影響大。國內(nèi)對淘寶和易趣的研究有周黎安和顧全林等（2006），李維安和吳德勝（2007）。這些研究的一個局限是選取的聲譽指標較簡單，沒有考慮到制度設(shè)計對聲譽計量的多維性，而且中國的法律和制度比國外更加不完善，欺詐行為非常普遍。這樣傳統(tǒng)的聲譽計量指標就存在很大的誤差，已經(jīng)不能起到精確代表賣家聲譽的作用。信譽評價系統(tǒng)中，文字評論的作用更加精確和可靠，提供的信息量也更大，而到目前為止尚無相關(guān)研究，本文就嘗試搜集店鋪文字評價方面的數(shù)據(jù)對聲譽的作用進行實證分析，并且對比分析傳統(tǒng)聲譽度量指標的作用是否和已有的文獻研究一致，從中可以看出中國市場環(huán)境和國外市場環(huán)境存在的一些差異。

三、模型設(shè)定和實證檢驗

本文選擇了淘寶網(wǎng)上最暢銷的四種數(shù)碼產(chǎn)品（三種手機和一種相機）作為分析對象，分別是諾基亞5800w，諾基亞5230xm，三星s5230，和索尼w350。主要變量的描述統(tǒng)計結(jié)果顯示，賣家好評率非常接近，方差非常小。75%的賣家提供了七天退換服務(wù)。賣家平均服務(wù)評價分數(shù)為近4.8，標準差也非常小。近20%的賣家最近30天內(nèi)有違規(guī)行為，說明在淘寶網(wǎng)上違規(guī)行為比較普遍。大約有3%的賣家最近30天內(nèi)有過被投訴的經(jīng)歷，比例非常小。賣家作為買者的信譽分數(shù)平均為1.2，說明所選擇的賣家絕大部分是專業(yè)的商家，所以作為買者獲得的好評數(shù)也非常少。

原始數(shù)據(jù)中銷量和信譽的幾個變量存在不同程度的偏分布，需進行LN處理，同時因為是采用的四種產(chǎn)品，價格采用了標準化方法（標準化為實際售出價格除以淘寶的參考價格），而賣家的信譽分數(shù)由于絕對值太大，全部除以100。好評率全部乘以100。研究的時候考慮了多重共線性和異方差性，各變量的容忍度和方差膨脹因子均在正常范圍內(nèi)。

賣家信譽分數(shù)的系數(shù)在四種回歸里面都顯著為正，說明信譽越高，銷量就越大，和預(yù)期一致，也和已有大多數(shù)研究結(jié)果保持一致。

好評率系數(shù)在所有回歸里都不顯著，說明其影響不顯著。這可能和淘寶網(wǎng)存在刷信譽的現(xiàn)象有關(guān)系，賣家好評率的差異太小，買家挑選店鋪時候只將好評率作為一個首要標準，而好評率達到一定標準的店鋪則更多的考慮店鋪信用或者其他因素。

賣家的非好評數(shù)和具有文字評論的非好評數(shù)系數(shù)都是顯著的，其中總非好評數(shù)的系數(shù)顯著為負，說明賣家總的非好評數(shù)越多，其銷量越低，而在控制了賣家總非好評數(shù)的情況下，總的文字非好評數(shù)越多，賣家的銷量越高，這可能是因為文字評論傳遞的信息更多，降低了買家的不確定性，因而在總非好評數(shù)固定的情況下，文字評論越多，買家的風險越低，所以它對銷量的影響顯著為正。賣家作為買者的信譽評價對銷量的影響不顯著，這和已有的研究是一致的。

三個回歸里面分別加入提供七天退換服務(wù)的虛擬變量，物品描述得分和最近30天有違規(guī)行為和被投訴的虛擬變量。七天退換服務(wù)對銷量的影響顯著為正，說明賣家提供七天退換服務(wù)能夠給買家更多的保障，會吸引更多的買家，表明保障服務(wù)在降低信息不對稱中的作用。而30天內(nèi)具有違規(guī)行為的虛擬變量系數(shù)顯著為負，說明最近30天內(nèi)有違規(guī)行為的賣家其銷量會比沒有違規(guī)行為的賣家顯著降低。賣家的服務(wù)得分對銷量的系數(shù)為負，和預(yù)期不太一致，可能是由于隨著賣家銷量的增加，其服務(wù)每個消費者的時間減少，因此服務(wù)得分平均會越低。其他的變量均不顯著。

四、結(jié)論

本文的貢獻在于發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)系統(tǒng)傳統(tǒng)度量聲譽的指標由于受到各種作假方式的干擾，已不足以代表賣家的聲譽，如傳統(tǒng)的好評率已經(jīng)對賣家的市場表現(xiàn)沒有影響。而買家留下的文字評論信息含量更大，在某種程度上起到了降低買家風險的作用，因此在賣家非好評數(shù)量一定的情況下，其中的文字評論越多，銷量會越高。另一個貢獻是對賣家保障服務(wù)的作用進行了驗證，說明賣家提供保障行為對其銷量會有正的影響。因此電子商務(wù)網(wǎng)站以后應(yīng)該提高信譽系統(tǒng)計量信譽的精確性，完善相應(yīng)的保障和制度。本文不足的地方是由于手動搜集數(shù)據(jù)的困難，樣本量偏小，由于得不到淘寶的后臺數(shù)據(jù)，對賣家成本和營銷策略搜集不到相應(yīng)的數(shù)據(jù)，因此隨著以后數(shù)據(jù)可得性的提高，可以對成本和營銷支出進行控制，甚至可以對賣家出售商品的質(zhì)量直接驗證來進一步研究聲譽的作用。