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在現代農業發展的新形勢下,農業信息化、農業標準化、農產品電子商務化是實現資源高效配置、提高農業生產率的現實需要,是提高農業生產經營效益和農業市場競爭力的必要手段,是促進農民增收致富,加快農村小康社會建設的重要舉措。同時,它也是貫徹落實黨的十六大精神,實踐“三個代表”重要思想,為農民辦好事、辦實事的具體體現。如何快速推進農產品電子商務的發展,筆者認為可以從政府、企業、農戶三個層面尋求解決農產品電子商務的瓶頸,實現農業大發展的目標。本文主要從農產品銷售企業角度來探討推進電子商務的策略。

一、用變革理論和項目管理理論逐步推進農產品銷售企業電子商務

變革管理的三個必不可分的實施階段是:解凍、變革、凍結。其中解凍是企業實施變革的前奏,是確定變革目標的階段;變革是實施變革的主體,是實現變革目標的具體行動;而凍結是變革目標實現后的保證,同時是新變革的起點。

農產品銷售企業在進行實施電子商務的過程中,可以借鑒變革管理和項目管理的思路來指導我們實施電子商務。

首先,在確定實施電子商務項目后,在做詳細的需求分析前加入一個實施步驟,即“模擬上線”運行的培訓方法,讓企業自己經過培訓,直觀的了解實施電子商務的全貌,并使企業用信息化的眼光來了解企業的組成和運行模式(即解凍的過程)。這是一個“由上而下”的過程,進行全員的培訓,以部門主管以上的管理人員為主的過程,是一個發現企業實施電子商務的原動力的過程。

其次,在電子商務的實施過程中引入項目管理的思路,從時間、成本和質量三方面保證信息化項目的實施效果(即變革階段),這是一個先“由下而上”后“由上而下”的建設過程。

最后,在電子商務項目實施完成后,建立相關的運行保證制度,從制度上保證電子商務項目建設的成果,同時為新的需求做前期預研工作(即對新的模態實施培訓),為下一階段的電子商務建造做準備,從而實現整個電子商務的持續、健康、有序的發展(即凍結的過程)。

該實施方法突破了以往實施傳統電子商務的就事論事的解決方法,搭建了全局觀、持續性的建設方法,同時也避免了“一步到位”法和“循序漸進式”的不足。

二、積極推進農產品標準化認證

農產品標準化認證是農產品實施電子商務的必要前提。農產品銷售企業應積極參與農產品認證。據湖南省統計局2006年數據顯示:我省目前有無公害產品認證910多個,綠色食品認證230多個,有機食品認證30多個。在農產品標準化認證上,龍頭企業是促進認證的動力,比如衡陽黃花集團的黃花,綠豐果業的葡萄,陶陶集團的蘆薈等,所謂“產業認定靠政府,產品認證靠企業”,產品認證的背后,必須依靠企業的推動。龍頭企業的牽動是推動農產品標準化認證最具有生命力的方式,為龍頭企業要在市場上贏得競爭力,就必須實現產品的認證,獲得認證后,公司還必須時刻關注農產品各個環節的質量保障問題,采取措施使各個環節有機一個整體,進行標準化生產,實現電子商務。

三、積極完善“公司+基地+農戶”的經營方式,逐步引導農民經濟合作社向企業化經營方式轉變

農產品銷售企業在目前農民經濟合作社尚處于初級階段時,可積極完善“公司+基地+農戶”的經營方式,這種形式是以農產品加工、運銷企業和農產品專業市場為龍頭,圍繞一種或幾種農產品的生產、加工、銷售與基地和農戶以合同方式進行專業化協作,形成風險共擔、利益共享的松散型的貿工農一體化經營形式。這種形式明確企業對基地和農戶的支持政策,提供全程服務,設立產品最低保護價并優先收購,有的還有利潤返還。農戶按合同規定向企業交售農產品,由龍頭企業、專業市場負責加工、銷售。這樣在農戶、基地、企業之間便形成了生產、加工、銷售的專業化協作關系,促進了農業產前、產中、產后的規模化、一體化發展。由龍頭企業和專業市場負責加工、銷售,農戶、基地、企業之間形成生產、加工、銷售的專業化協作關系。這種方式對農產品電子商務非常有利,能夠針對市場迅速有效地滿足顧客對產品的要求,削減銷售成本,并能為顧客提供全方位的服務。

這種形式在許多農村地區獲得了較大的發展。但是,在這種經營形式中,企業的資金、技術優勢明顯,而農戶的力量分散,導致雙方在訂立合同時,談判地位不對稱,企業處于主導地位,農戶處于依附地位,雙方難以做到真正平等,農戶也無法獲得與產前、產后各環節大體平均的農業利潤。在合同實施過程中,當農戶需要與企業利益一致時,農戶可以分享到一體化經營的農業利潤,當農戶需要與企業利益發生沖突時,企業不但不會與農民分享農業利潤,反而會憑借自身優勢向農戶施壓,向農戶轉嫁風險。因此,推行這種經營形式一定要慎重,需要用法律法規嚴格加以規范,以防止企業侵犯農戶的合法權益,保護農民的利益。

基于此,在這種經營形式發展到一定程度時,農戶為維護自己的利益,可以在企業和政府的引導下,成立農民經濟合作社,通過合作社的組織形式,更加公平公正的與龍頭企業或批發市場進行平等地談判和交易,這種經營形式彌補了“公司+基地+農戶”的弊端,使農民獲得了更加公平和公正的收益。在農民經濟合作社發展到較大的情況下,參與市場活動的優秀農民企業家可以著手將農民經濟合作社注冊為公司、企業,以公司和企業的方式做大做強,成為新的龍頭企業,逐漸實現農產品企業化經營。

四、培養電子商務人才

農產品銷售企業實施電子商務關鍵在人,而人員的培養非常關鍵,能不能形成企業自身的實施電子商務梯隊,將是電子商務項目實施成功的關鍵。“S模擬實施”法在企業具體實施電子商務之前,已經對企業人員(尤其是業務主管人員和企業的中、高層領導)進行培訓,讓他們對電子商務有一個全面的、感性的認識,并能在今后的理論培訓中,經過“由上到下”的培訓過程和“由下向上”的實施過程,舉一反三,深化理解,縮短從感性認識升華到理性認識的時間,以此引發全局的思考,并很好的避免了以往培訓的枯燥無味。

五、做好客戶關系管理(CRM)

客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM),是通過采用信息技術,使企業市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化,實現客戶資源有效利用的管理軟件系統。其核心思想是以“客戶為中心”,提高客戶滿意度,改善客戶關系,從而提高企業的競爭力。

農產品銷售企業在農產品產銷上,做好客戶關系管理意義重大。除了對企業市場價值,即客戶購買企業的產品、服務、使企業的價值得以實現外,還體現在以下四個方面:

第一,成本領先優勢和規模優勢

事實表明,客戶能提供一個成本優勢,從而也就提供收入優勢。為新客戶服務花費的費用,比起老客戶來要昂貴得多。另一方面,如果企業的忠誠客戶在企業的市場中占據相對較大的份額,那么就會為企業帶來相應的壁壘,形成規模優勢。

第二,市場價值和品牌優勢

農產品商標產地品牌的價值是一個企業與其消費者或與起決定性作用的客戶之間相互發生聯系的產物,市場價值不可能孤立地存在。沒有客戶作為出發點,便不能創造或維持商標的價值。

較大的市場份額本身代表著一種品牌形象,客戶的輿論宣傳對企業的品牌形象也有重大的作用,特別是客戶中的輿論領袖起的作用更大。當然,輿論有兩種聲音:一種是對滿意的企業,正面的宣傳;一種是對企業的不滿意,負面的宣傳。

第三,信息價值

信息的價值對企業的發展是十分重要的。它直接影響企業的經營行為,以及對消費者消費行為的把握。農產品銷售企業應根據會員客戶反饋的信息和資料,及銷售的情況,分析客戶購買行為,消費習慣,以此來制定相應的新產品開發計劃及銷售計劃。并根據網站訪問及注冊信息,訂購信息分析消費特點和個人愛好,據此制定服務不同客戶的不同策略。

第四,網絡化價值

客戶的網絡化價值指商業客戶使用你的產品服務,該商業客戶的客戶為了便于與它進行商業行為,也會采用你的產品服務。類推,客戶的客戶也可能采用你的產品服務,這樣形成了一種網絡化的消費行為。

基于四種對客戶價值的理解,農產品銷售企業在實施和管理電子商務過程中,應十分重視通過轉變經營管理理念和利用現代科學技術為客戶提供更為滿意的產品和服務,來維持和發展與客戶的關系。一些優秀的企業已經從以“產品為中心”向以“客戶為中心”轉移。