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摘要：網上零售sns化就是利用SNS平臺的分享和共享功能，在六維理論的基礎上實現的一種營銷。它是電子商務營銷的新方式，給商家帶來了更多的商業機會，也給顧客帶來了全新的購物方式。本文在對SNS進行全面研究分析的基礎上提出了開展網上零售SNS化的關鍵是激發用戶分享和提高網上零售SNS平臺價值，給網絡零售商提供了有價值的參考。

關鍵詞：網上零售；SNS；電子商務；營銷

1網上零售SNS化在我國的應用發展狀況

SNS，全稱SocialNetworkingServices，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS社區在中國快速發展時間并不長，以人人網（校內網）、開心網、白社會等SNS平臺為代表，但是SNS現在已經成為倍受廣大用戶歡迎的一種網絡交際模式。1967年，哈佛大學的心理學教授StanleyMilgram（1934~1984）創立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。這是社會性網絡（SocialNetworking）的早期理解。

網上零售SNS化就是利用SNS平臺的分享和共享功能，在六維理論的基礎上實現的一種營銷。當前，越來越多的企業開始調整思路，在傳統的廣告形式之外，越來越重視利用社會化客戶關系管理方式進行品牌傳播與維護，通過SNS建立品牌賬戶，與消費者和潛在消費者建立“好友關系”，及時將產品和品牌信息分享給“好友”用戶，“好友”用戶通過參與不同形式的活動與品牌互動，將意見和建議直接反饋給企業，優化企業的社會形象，促進產品銷售。

2011年2月，中國最大的網上零售交易平臺淘寶網高層對外透露，淘寶年內必須SNS化。2011年3月，支付寶首個社區營銷工具微客正式上線，該工具定位于為商家提供基于SNS的支付與營銷方式。即商家通過微客優惠券，用戶可使用支付寶完成購買，款項歸屬于公益項目，形成社區+支付+營銷+公益的融合。網上零售SNS化已經引起了極大的關注，網上零售SNS化必將成為電子商務發展中新興營銷方式，直接影響到我國網上零售業務的進一步發展。

2.1網絡購物從目標性購買行為到社會化購買行為的改變

在傳統的網絡購物模式中，消費者通過廣告或者購物搜索的方式，找到自己需要的產品，因此購物行為的相關者只有買家和賣家雙方。但是隨著網上零售的SNS化，買家和賣家之間的交易關系轉變成為一種社交關系，彼此進入對方的社交網絡，如果買家對賣家的產品或者品牌具有較高的喜好度，買家和賣家之間的關系是一種具有粘度的社交關系，雙方可以及時了解彼此的動態。

2.2買家和賣家交易關系的改變

網上零售SNS化后，買家和賣家不再是一對一的交易關系，賣家作為信息源，而買家已經成為賣家信息傳播擴散的一個節點，通過買家關注、轉發、參與賣家的活動，從而因此賣家的信息進入賣家的社交網絡，從而引發更為廣泛的擴散和傳播。

SNS擁有良好的構架模式，它可擁有多種的產品，滿足不同個性用戶的多種需求。這樣的特性，可以讓營銷更加系統，比如說，群組的營銷，不僅僅是建立群組，而且可以利用SNS的各種應用及交互方式；品牌與個人結為好友，品牌產品可以當作虛擬禮物，可以與整體用戶積分系統相掛鉤，可以與線下或者線上零售店的活動結合起來等等，可以滿足不同需求的用戶。同時，讓商家的營銷效果達到極大化。

2.3信息傳播模式的改變

SNS不同于電話、即時通訊、電子郵件等溝通方式。即時通訊是兩個人之間的文字對話，沒有聲音，但是感知到對方的存在，雙方或者多方都需要同時在場，溝通才能完成，SNS溝通則可以延時溝通，雙方或者多方可不同時在場；SNS的信息傳遞方式有日志，照片、個人感受等，個人的形象更加豐滿，具有更多數據屬性；SNS的信息可以通過分享方式推送給其他好友，用戶溝通不用一對一來完成，可以一對多瞬間完成，而接受方也可選擇回應或者不回應。電子郵件則顯得更加正式，更加合適商務或者其他相對正式的溝通。當用戶在SNS結為好友的時候，賣家關于產品的最新信息或者是自己關心的哪個零售店的優惠信息都可以推送給用戶，而用戶也是關心和喜歡產品的用戶，用戶也可以通過SNS的群組等方式來交流，表達自己的關心點。這樣SNS化不僅僅提供用戶與用戶之間交流的空間和場所，也可以提供賣家和用戶之間建立關系鏈的地方。企業跟用戶用電話溝通，成本大，效率低，還可能擾民，企業用電子郵件與用戶溝通容易產生垃圾郵件的效果，而SNS化是賣家建立自己與用戶溝通渠道的最佳方式之一。

2.4為商家開創新的盈利模式

SNS與網上零售的融合，不僅為用戶帶來全新的體驗，更為商家帶來突破傳統的營銷模式。通過社區與網上零售的結合，網上零售正改變著競爭的形式、活動的速度和領導的實質。SNS人氣帶來的激烈競爭和電子商務提供的許多新的機遇使得商家審時度勢地做出戰略調整，加入新型的營銷模式當中，讓企業的發展注入新的動力。SNS開創的新型盈利模式將是許多商家網絡銷售突破新的利潤增長點。

3網上零售實現SNS化面臨兩大挑戰

3.1激發用戶的分享是網上零售SNS的重要課題

網上零售的SNS化意味著營銷上從傳播告知到分享告知的轉變，激發用戶分享將成為網上零售SNS化的關鍵。SNS化為用戶構建了一張無形的人際關系網絡，這張網的商業價值就在于如何把深度體驗性的商業信息融入到每一個人的人際網絡中。所以，網上零售SNS化的價值在于人際關系的激活，而盈利的關鍵就在于如何激發人際關系價值，讓品牌信息進入個人網絡。

中國大部分消費者還是外顯型消費者，他們通過購買和使用一些產品來達到自我標榜的目的。因此盡管在購買過程中，商品的性價比是最為重要的因素，但是在消費者使用過程中，品牌形象和產品品質又特別重要。因此購買過季庫存產品、假貨、地攤貨的消費者不愿意分享相關的購物體驗。

3.2SNS化在中國的有效價值尚難估測

SNS化的首要價值就在于其對人際交往所發揮的效用。從擴大賣家和買家、買家和買家廣度的層面來講，網上零售SNS化，憑借“用戶的朋友”的傳播路徑，使得客戶關系更容易形成。這種關系的主要體現為兩種：一種是有現實社會的交往基礎的“強關系”；另一種是通過客戶介紹認識的“朋友”而建立的網絡“弱鏈接”.但是，不能僅僅從單一的角度就能夠定論SNS真實、有效地促進了網上零售。恰恰相反的是：越是很容易形成的人際交往關系，其關系往往更脆弱，表現更不穩定。根據相關社會網絡分析的研究，在中國，用戶在獲取社會資源（包括就業機會、信息獲取等）的時候更傾向于使用“強鏈接”的關系。那么，基于擴大個人人際關系網絡、提升個人獲取社會資本能力的SNS，就存在應用于中國社會的適用性問題。如果網上零售SNS化，卻對于用戶擴展社會關系網絡和獲取社會資源的渠道沒有實質性的推進。那么，網上零售SNS化的效果將很難保證。

4對網上零售SNS化的探討

SNS平臺的核心價值是人際網絡，我國主要的網上零售平臺已經聚合了大量的人氣，但是要維系網站的粘度和提升品牌的事業價值，必須提高平臺的使用價值和激活人際網絡。只有提升了平臺的用戶使用價值才能提升平臺的粘度，只有是一個有粘度的SNS平臺，其聚合的人氣和人際網絡才是有價值的網絡。

4.1激活人際網絡，激發用戶分享

第一，根據大品牌和中小品牌的特點激發分享。驅動消費者分享的前提，首先是產品或者品牌、活動需要有利益點，也就是分享的內容是有價值的，對接收者是有價值的，其次是分享本身要有利益，也就是說消費者分享這個信息在情感上或者物質上能帶來什么樣的利益。關注和分享大品牌的信息，是保持消費者時尚觸覺的一個重要方式，而且通過關注和分享相關大品牌的信息，消費者獲得一種時尚的情感回報。大品牌就是有忠實的消費群體，它的消費者能包容大品牌的一切（包括缺點），很愿意在SNS平臺一起分享。網上零售SNS化中要充分利用好大品牌的影響力。但大品牌在目前的網上零售中只占少數，大部分還是中小品牌。中小品牌雖有獨特賣點，但在SNS中不是分享點，消費者不愿意分享。所以在網上零售SNS化中要注意多組織有創意的活動，讓活動成為話題；另外，在產品的包裝、質量等下功夫，組織特色產品的分享。

第二，建立有效的分享激勵機制。要讓營銷信息進入用戶的人際關系網絡一個重要的出發點就是激發用戶的參與興趣。因此必須給以一定的虛擬的或者真實的獎勵，因此建立有效的共享激勵機制是有效加速營銷信息人際擴散的重要手段，比如用戶轉帖可以免費獲得優惠券等等。

第三，建立可量化比較的分享路徑。通過建立可量化比較的分享路徑，一方面提升用戶參與的關注度，另一方面通過這些“人際傳遞”把用戶串聯起來，從而真正實現SNS“六度區隔”的價值。

4.2提高網上零售SNS平臺價值，為用戶帶來更多好處

首先要建設虛擬現實交互的生活信息平臺。通過生活服務型組建，添加信息的評論分享機制；因此對于生活服務品牌來說，SNS平臺可以融入更多的生活所需向綜合服務平臺方向發展。比如一起組團出游、組團團購等等。

其次要為活躍用戶提供免費的品牌體驗機會。這一點對日常消費品來說是有實際操作性的，比如日常消費品牌可以不停留在消費者與品牌的虛擬互動，走向現實空間。一些大品牌，可以建立體驗規則，達到標準后通過贈送試用裝、贈送體驗券等活動，吸引消費者的造訪和使用。在整個過程中可以完成消費者調查，進行消費者信息收集，充實數據庫。

最后要合理參與公益事業。消費者集中了大量的高收入、高學歷人群，他們更加關注社會價值層面。通過官方的組織、商家的物質資助、參與者的感言等，大大提升網上零售商及其銷售的產品在網友心目中的形象，將網上零售的SNS化達到更高的層面。