導(dǎo)語：電子商務(wù)運營中交叉銷售探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、什么是交叉銷售

交叉銷售就是商家為了挖掘一位已有顧客的多種甚至是潛在需求、并滿足其需求從而提供多種關(guān)聯(lián)服務(wù)或產(chǎn)品的銷售方法。交叉銷售可以充分利用商家的店內(nèi)資源進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，也可以在兩個不存在直接競爭的電子商務(wù)網(wǎng)站之間開展合作。隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，交叉銷售也越來越多地出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上，成為了各個網(wǎng)商青睞的經(jīng)營手段。

二、網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交叉銷售的效益分析

1.利用商品功能互補和替代關(guān)系，提高客單價同時降低跳失率

商品之間是存在著某種消費依存關(guān)系也就是互補和替代關(guān)系。如有些商品具有即時性功能互補關(guān)系，例如，一些客戶在購買相機(jī)時需要內(nèi)存卡，在喝咖啡時需要咖啡伴侶。假如一個服裝的網(wǎng)店，試想：既然客戶點進(jìn)來了，一定是對這一類產(chǎn)品感興趣。那么在網(wǎng)站的相關(guān)頁面上關(guān)聯(lián)上幾款互補替代商品的圖片或者鏈接：放與該商品配套使用的功能互補商品，放同款但價格不一樣、同款但產(chǎn)品稍微有區(qū)分、同款不同尺寸的互補商品等。一般來說，只要照片效果夠好，顧客一般會點擊進(jìn)去看的。這樣被關(guān)聯(lián)的這幾款商品有更多的機(jī)會展現(xiàn)，讓更多優(yōu)質(zhì)的寶貝吸引并抓住買家的購物欲望。商品展示機(jī)會多了自然會增加其成交機(jī)會，客戶也在購買一件的基礎(chǔ)上，還可以能帶走店鋪中其他的關(guān)聯(lián)商品，進(jìn)而提高了客單價。

2.迅速獲取客源，培養(yǎng)客戶忠誠度同時開拓市場

通過交叉銷售，顧客在瀏覽某一商品時，還可以看到其他同類、同品牌、可搭配等等有關(guān)聯(lián)商品的鏈接，在購物上有了更多的選擇。因此交叉銷售在想方設(shè)法讓消費者購買本網(wǎng)店的產(chǎn)品或服務(wù)的同時，可以尋找到服務(wù)同類顧客和能提供互補商品的本店或其他網(wǎng)店，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客，同樣道理通過利用其他商家的客戶資源快速獲取客戶，并且不會引起其他商家的反感。對于開展合作的網(wǎng)站來說，雙方雖服務(wù)于相同的客戶群但站在雙贏的立場上相互引流，這樣有利于更好地開拓共同的市場。對于消費者來說，這樣不僅為他們提供了更多選擇，他在得到一家網(wǎng)店消費的同時能享受了其他網(wǎng)店的優(yōu)惠，會讓消費者感受到此網(wǎng)店值得信賴。這樣也就有利于更好地培養(yǎng)客戶忠誠度

3.整合營銷資源，降低營銷成本

利用交叉銷售，不僅能提高自己網(wǎng)店內(nèi)在市場資源的利用率，也有利于充分利用自己網(wǎng)店外在的市場資源，開展合作的網(wǎng)站可以對網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，有效整合他們資源。同時通過交叉銷售這種方式，互以各種形式在企業(yè)網(wǎng)站上為對方的產(chǎn)品或服務(wù)做廣告、做宣傳，增加其展示機(jī)會，提高對方產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。通過合作網(wǎng)站之間這種對對方產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有效交叉宣傳的方式，在更好在建立客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的信任度的同時，能有效地縮減廣告費用節(jié)約支出，最終就能實現(xiàn)以較低的成本接觸到更多潛在客戶的目的。

三、交叉銷售的策略

1.商品分析是首要任務(wù)——選擇合適的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

商品屬性的分析，是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的首要步驟。通過對商品屬性的分析，才能確切地知道哪些是該商品的互補商品，哪些是替代商品，才能更好在介紹和推銷商品。在進(jìn)行商品屬性分析時以產(chǎn)品自身的特性為依據(jù)，對比不同產(chǎn)品的相關(guān)性和關(guān)聯(lián)性，來有效的指導(dǎo)交叉銷售，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品推薦或捆綁銷售，從而成功地刺激進(jìn)而實現(xiàn)交叉銷售。這類識別指標(biāo)雖然具有容易獲取、容易操作等特性，在類似的產(chǎn)品或服務(wù)推薦上有較廣泛的應(yīng)用。但是由于這類指標(biāo)主要從產(chǎn)品本身出發(fā)忽視了網(wǎng)絡(luò)消費者所傳遞出來的信息不夠全面。因此，還要注意從消費者的消費歷史數(shù)據(jù)中找到產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的相關(guān)關(guān)系，從而產(chǎn)生出最恰當(dāng)?shù)慕徊驿N售產(chǎn)品或服務(wù)。

2.消費行為分析是著重點——更好地指導(dǎo)交叉銷售

在網(wǎng)絡(luò)中有消費者的互動信息、瀏覽信息、購買信息等。在這樣一個信息的海洋中，要提高交叉銷售的效果，必須要做一件重要的事情：消費者行為分析。這類信息雖然在收集統(tǒng)計分析和過濾等操作層面上比較復(fù)雜。但是這類信息比較更容易獲取而且更真實，識別交叉銷售的效果更好。可以通過在與消費者之間進(jìn)行互動和交流時，得到消費者的多種喜好及其潛在需求，這樣摒棄眾多無用的網(wǎng)絡(luò)信息以便更好地做出產(chǎn)品推薦；還可以在消費者與企業(yè)進(jìn)行交易時留下的相關(guān)痕跡為依據(jù)，通過其所瀏覽歷史、購買產(chǎn)品、購買量和關(guān)注度等信息，有針對性地挖掘消費者的偏好和行為，最終獲得個性化激勵產(chǎn)品從而指導(dǎo)交叉銷售。

3.處理好網(wǎng)站交叉銷售頁面是關(guān)鍵——細(xì)節(jié)決定成敗

對交叉銷售的產(chǎn)品屬性和消費者行為進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，還要根據(jù)用戶在不同頁面的行為特征采用設(shè)計相應(yīng)的交叉銷售模式。因此，做交叉銷售一定要注意當(dāng)前頁面的設(shè)計目的，在不同的頁面要有針對性的選用，不要隨意推薦，免得適得其反。

（1）產(chǎn)品詳細(xì)頁面。產(chǎn)品詳細(xì)頁目的有二：其一是讓消費者能更詳盡地了解該商品的特點和優(yōu)點；其二是告知消費者除了本產(chǎn)品外消費者還可選擇的其他相關(guān)商品或服務(wù)。因此，在產(chǎn)品詳細(xì)頁的設(shè)計上一定要把這兩個目標(biāo)平衡好。在產(chǎn)品詳細(xì)頁進(jìn)行交叉銷售設(shè)計時可以從下面幾個方面進(jìn)行考慮：①充分吸引顧客購買此產(chǎn)品的同時推薦其他產(chǎn)品。因為顧客既然瀏覽此產(chǎn)品，也就是說顧客對此商品有較濃厚的興趣，可能會購買，所以該頁面需要做若干的設(shè)計，充分展示此產(chǎn)品的特點和優(yōu)點吸引顧客購買這個商品；在顧客對當(dāng)前這個商品做下購買決定時，通過交叉銷售推薦，鼓勵其購買更多。最可能一起購買的，如配件、服務(wù)需要放在最方便的地方，甚至提供復(fù)選框，讓其點擊一次“加入購物”按鈕就可以將所有商品一起加入購物車。其他的緊密程度較低的可以留待進(jìn)入購物車過渡頁面或者購物車頁面繼續(xù)進(jìn)行交叉銷售的推薦。②推薦其他產(chǎn)品時忌喧賓奪主。顧客如果經(jīng)過瀏覽后對當(dāng)前商品不滿意，遲遲不能下決定時，這時候就應(yīng)讓用戶有可選擇替代的競爭性產(chǎn)品，因此在該頁面合理布局補充性產(chǎn)品、同一套產(chǎn)品和副產(chǎn)品。讓顧客繼續(xù)瀏覽并幫助其盡快找到合適的商品。但不能讓交叉銷售的產(chǎn)品占據(jù)了頁面的大部分內(nèi)容從而削弱了主打產(chǎn)品的重要性，導(dǎo)致喧賓奪主。或者由于推薦太多產(chǎn)品、內(nèi)容太豐富，反而讓消費者無所適從，導(dǎo)致用戶鼠標(biāo)東點西點，最后反而什么也沒有購買。

（2）購物車過渡頁面和購物車頁面。有的網(wǎng)站提供了購物車過渡頁面，如Amazon，但并不是每個網(wǎng)站都提供。購物車過渡頁面也就是當(dāng)你將某商品加入購物車時，頁面將會跳轉(zhuǎn)到的頁面就是購物車過渡頁面，這個頁面分成兩列，一列是幾種交叉銷售的商品，如特價推薦（購買了當(dāng)前商品才有的特價）、購買此商品的顧客同時也購買了，購買該商品的顧客同時也瀏覽了等。另一列是縮小版的購物車——只顯示當(dāng)前的產(chǎn)品。購物車頁面是讓用戶進(jìn)行結(jié)算的頁面。購物車過渡頁面和購物車頁面的目的性很強，顧客既然將所瀏覽的商品放入購物車，那就是表示其下決心要買了。針對這個商品在這個頁面進(jìn)行交叉銷售成功率會比較高。但在這兩個頁面做交叉銷售要注意。不能放置可替代的競爭性商品作為交叉銷售推薦，這也就是說用戶剛剛要付款購買，你卻讓他把商品放回去重新考慮。這樣可能會導(dǎo)致客戶臨時改變主意。因此，要明白在這個頁面上進(jìn)行交叉銷售的目的，就是通過提供補充性商品、同套商品其他產(chǎn)品和零配件等產(chǎn)品，而且所提供的商品應(yīng)該是那些刺激沖動性的商品，并且有很方便地就放入到購物車的流程。這就會讓消費者購買當(dāng)前商品的同時購買更多關(guān)聯(lián)商品。

（3）主頁。提供個性化主頁是向用戶展示商品的最佳地方。可能目前做的比較好是亞馬遜，亞馬遜根據(jù)您的歷史瀏覽、歷史訂單等數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦，包括推薦同品牌的其他產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、配件等。但個性化首頁的前提條件是用戶曾經(jīng)瀏覽或是已經(jīng)購買過此網(wǎng)站的商品。因此，在此頁面作交叉銷售應(yīng)把目光放在同類產(chǎn)品、補充性商品和零配件商品上，而不是競爭性商品上。

作者:喻紅艷 單位:湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院